مقدمه

سـونجو، استراتژیست نظامی چین باسـتان، میگوید: «فضیلت برترْ جنگیدن و پیروزی در تمامی نبردها نیسـت. فضیلت برترْ درهم شکسـتن مقامت دشمن بیتوسـل به جنگ است.» از نظر سونجو شیوة رزم، در هر فرهنگی، نمایانگر نوع نگرش آن مردم به دشواریهاست. به همین دلیل، رزم مقولهای فراتر از درگیری با سالحهاست. دنیای کسب و کار امروز میدان رزم است. بحث امروزِ دنیای کسب و کار هم این است که چگونه میتوان، قبل از آنکه نخستین تیغ از نیام بیرون کشیده شود، در جنگ پیروز شد. در دنیای امروز کسب و کار، جنگی به مراتب سنگینتر از جنگهای مرسوم در
ْ
جریان است و پیروزی در این جنگ تعیینکننده سرنوشت ملتهاست.

شـرکتهای اقتصادی که در محیطهای کسب و کار فعالیت میکنند برای بقا نیاز دارند با استراتژیهای مشخصی وارد نبرد شوند و شاخصهای کیفیت زندگی را در محیط خود بهبود بخشند. شرکتهایی که برای بقای خود به منابع یارانهای وابسته باشند و توانایی رقابت بدون استفاده از این منابع را نداشته باشند دیر یا زود از بین میروند. صنعت رسانه، در جهان امروز، یکی از صنایع مهم، چه از نظر ابعاد مالی و اقتصادی و چه از نظر تأثیرگذاری بر مردم، است. برخی صنعت رسانه را معطوف به فعالیت مهندسیِ افکار میدانند. به همین دلیل معتقدند که این صنعت بدون یارانههای مختلف قادر به ادامة حیات نیست. اما باید توجه داشت که رسانها برای اینکه تأثیرگذار باشند باید از نظر اقتصادی هم توجیه داشته باشند. فعالیت رسانهایی که توجیه اقتصادی ندارند درنهایت به هدر دادن منابع منجر میشود؛ و حتی ممکن است تأثیر مورد انتظار صاحبان رسانه بر مخاطبان هم اتفاق نیفتد.

در هر حال، باید توجه داشت که رسانهایی توانایی تأثیرگذاری بر مخاطبان را دارند که در زمینة کسب و کار هم موفق عمل کنند. فعالیت رسانهای، در دنیای امروز، در سازمانهای رسانهای

۶

تابستان۱۳۹۱ شماره ششم

Archive of SID

مدلهای کسب و کار جدید در صنعت نشر

فـصلنــامه
تحلیــــــلی
پـــژوهشی
کــتـابمهر

اتفـاق میافتد و زمانی میتوان بـه اثربخش بودن این فعالیتها امیدوار بود که با کارایی قابل قبولی انجام شوند. این موضوع ممکن است، به دلیل تعداد فراوان محصوالت شکستخوردة رسانهای از منظر اقتصادی، برخی را به اشتباه بیندازد که بسیاری از شرکتهای رسانهای بدون توجه به اهداف اقتصادی و صرفاً در جهت اهداف اجتماعی یا سیاسی فعالیت میکنند. حال آنکه باید عملکرد مجموعههای رسـانهای را به صورت کلی در نظر گرفت. بسیاری از شرکتهای رسانهای با تدوین استراتژیهای مختلف و طراحی سبد محصوالت رسانهای ضرر فراوان در بخش زیادی از محصوالت را با سود فراوان در بخش اندکی از محصوالت جبران میکنند و درنهایت شرکت به سود دست مییابد. در این زمینه، و برای درک منطق فعالیتهای رسانهای، باید به موضوع استراتژی و مدلهای کسب و کار توجه بیشتری کرد. تمرکز این مقاله بر شرکتهای فعال در صنعت نشر دیجیتال است.

شناختمحدودةنظریههایمدیریترسانه

با توجه به نوپا بودن تحقیقات در زمینة مدیریت و اقتصاد رسانه در ایران، محدودة دانش بومی مدیریت رسانه در دسترس نیست. به همین دلیل، دانش جهانی مدیریت و اقتصاد رسانه به ما کمک خواهد کرد که درکی نسبی از محدودة دانش مدیریت رسانه به دست آوریم. بنابراین، باید در ابتدا محدودة دانش موجود در زمینة مدیریت رسانه را بررسیکنیم. نظریههای موجود مدیریت رسانه در جهان در شش دستة کلی قرار میگیرد )میرزجوسکا، ۱۳۹۱، ص ۱۶۹ـ.)۱۷۶

نظریة مدیریت راهبردی

بر مبنای مفاهیم مربوط به سازمان صنعتی )SCP( دیدگاه مبتنی بر منابع )RBV(

نظریة موقعیت بومشناختی

۷

تابستان۱۳۹۱ شماره ششم

Archive of SID

مدلهای کسب و کار جدید در صنعت نشر

فـصلنــا مه تحلیــــــلی پـــژوهشی کــتـاب مهر

نظریة ساختاری نظریة مدیریت انتقالی رسانه نظریة فرهنگ سازمانی فناوری و نوآوری

نظریة تولید محصول جدید نظریة انتشار

تأثیرات استفاده از نوآوری/ فناوری بر سازمان و کارکنان آن رویکرد استفاده و رضایتمندی نظارت بر محیط و تصمیمگیری سرگرمی و تنوع تعامل فرهنگی اجتماعی خوداِدراکی نظریة رهبری

همانطور که مشـاهده میشـود، دستة مهمی از نظریههای مدیریت رسانه در حوزة مدیریت راهبردی رسانها است. در ادامه، مدل کسب و کار در این نظریهها بررسی میشود. اما ابتدا، به صورت مختصر، به مفهوم راهبرد یا استراتژی میپردازیم.

استراتژی چیست؟

واژة راهبرد مفهومی است که از عرصة نظامی نشئت گرفته و سپس در سایر عرصههاـ همچون اقتصاد، تجارت، و بهویژه عرصة سیاست و مملکتداریـ از کاربرد زیادی برخوردار شده است. ریشة

۸

تابستان۱۳۹۱ شماره ششم

Archive of SID

مدلهای کسب و کار جدید در صنعت نشر

فـصلنــا مه تحلیــــــلی پـــژوهشی کــتـاب مهر

واژة استراتژی واژة یونانی استراتژیا )Strategia( به معنای فرماندهی و رهبری است. اکنون معنای سـادة استراتژی عبارت اسـت از یک طرح عملیاتی به منظور هماهنگی و سازماندهی اقدامات برای دستیابی به هدف )راهبرد(.

امروزه، عالوه بر فرماندهان نظامی و سیاستمداران، دستاندرکاران امور بازرگانی، اقتصاددانان، و کارفرمایان عرصة صنعت نیز دارای راهبرد هستند. حتی افراد عادی نیز در زندگی روزانة خود از راهبردهای گوناگونی همچون کاهش هزینه، کاهش وزن، و… سخن میگویند. البته در اینجا راهبرد به مفهوم هدف نیست، بلکه اقدامات و برنامههایی برای رسیدن به اهدافِاز پیش تعیین شده است. راهبرد چگونگی دستیابی به اهداف را مشخص میکند و به اینکه اهداف چه هستند یا چه باید باشند یا چگونه باید تعیین شوند کاری ندارد.

جایگاه مفهوم مدل کسب و کار در مدیریت رسانه

با بررسی متون مدیریت و اقتصاد رسانه، مباحثی که مدیریت رسانه در آنها به ارائة راهحل میپردازند به قرار زیر است: تدوین مدل کسب و کار، مدیریت راهبردی، تدوین ساختار، مدیریت منابع انسانی و مهندسی فرهنگ سازمانی، مدیریت فناوری و نوآوری، مدیریت مالی و بودجه، مدیریت تولید محتوا، مدیریت فروش، مدیریت بازاریابی، تبلیغات، روابطعمومی و برندینگ، حقوق و مقررات رسانه، مسائل خاص رسانههای مختلف، و ورود به صنعت رسانه.

اهمیت مدل کسب و کار به حدی است که در اولین مرحلة تحلیل هر رسانهای باید مورد توجه قرار گیرد. «مدل کسب و کار چارچوبی برای خلق پول و ثروت است. این چارچوب نشان میدهد که یک بنگاه چه مجموعه فعالیتهایی را، چگونه، و در چه زمانی باید انجام دهد تا مشتریان از آنچه از بنگاه انتظار دارند بهرهمند شوند و بنگاه نیز به سود دست یابد» )آفوا، .)۱۳۸۹

۹

تابستان۱۳۹۱ شماره ششم

Archive of SID

مدلهای کسب و کار جدید در صنعت نشر

فـصلنــا مه تحلیــــــلی پـــژوهشی کــتـاب مهر

مدل کسبو کار بیان میکند که چگونه سازمان برای تولید محصول یا ارائة خدمت ایجاد ارزش افزوده میکند. به بیان دیگر، این مدلها، که درواقع چارچوبی برای پولسازی هستند، به سه پرسش کلیدی دربارة شرکتها پاسخ میدهند: کدام فعالیتها، چگونه، و چه وقت باید انجام شوند؟ پاسخ صحیح به این پرسشها منجر به عملکرد مناسب شرکتها و ارائة مزایای مطلوب به مشتریان میشود و درنهایت برای شرکت سود به ارمغان میآورد.

درک مدلهای کسب و کار همیشه ساده نیست؛ مثالً، یک ایستگاه تلویزیونی، با پخش رایگان برنامهها، حیاتش وابسته به یک مدل پیچیدة کسب و کار است که شامل تولید محتوا و آگهیها میشود. فناوری، جامعه، فرهنگ، و بازار از عواملی هستند که بر مدل کسب و کار تأثیر میگذارند. سازمان هم مجبور است به این عوامل پاسخ دهد و به طور پیوسته مدل کسب و کار خود را تغییر دهد. مفاهیم مختلف مانند سیستمهای استراتژیک و مدیریت استراتژیک، مشتریمداری )ارتباط مؤثر با مشتریان و حفظ آنها(، بهبود مستمر و اثربخشی در کار از طریق رعایت استانداردهای بینالمللی، مدیریت کیفیت، واکنش بهموقع به تغییرات، مدیرت دانش، ابتکار و خالقیت، مهندسی مجدد فرآیندهای کسب و کار، ساخت بر اساس سفارش و تولید انبوه، و سوق یافتن بهسوی کسب و کار الکترونیک، تجارت الکترونیک، و بنگاههای مجازی همه پاسخهای گوناگون به یک پرسش هستند: مدل کسب و کار

خود را چگونه تغییر دهیم تا موفق بمانیم؟