مقدمه
امروزه با پيشرفت سريع فناوري و گسترش جهاني سازي ، توليد محصولات و خدمات به شدت افزايش و قيمت تمام شده براي مشتريان بسيار کاهش يافته است . به سخن ديگر، فناوري موجب گرديده تا سازمان ها بتوانند محصولات و خدمات متنوع خود را با بالاترين کيفيت و پايين ترين قيمت ممکن در اختيار مشتريان با سلايق گوناگون قرار دهند. در اين شرايط اکنون مشتري – و نه فناوري پيشرفته يا قيمت ارزان تر- به عنوان مزيت رقابتي سازمان ها تلقي مي شود [١]. با به کارگيري CRM١ به عنوان يک راهبرد تجاري ٢ براي جذب ، حفظ و ارتقاي مشتري [٢]، سازمان ها قادر خواهند بود با هزينه کمتر به فعاليت هاي فوق بپردازند و در نتيجه مزيت رقابتي اصلي خود را حفظ نمايند [٣]. اين موضوع درعصر جهاني سازي و در زماني که يک سازمان داراي مشتريان بي شمار است بدون به کارگيري فناوري اطلاعات و ارتباطات ٣ امکان پذير نخواهد بود [٤]. در واقع ICT ابزاري براي پياده سازي CRM در دسترس قرار داده است تا سازمان ها بتوانند با تک تک مشتريان به گونه اي ارتباط داشته باشند که گويي آن مشتري ، تنها مشتري سازمان است [٥].
سازمان هاي ايراني نيز به عنوان کشوري در حال توسعه که حرکت به سوي اصلاحات اقتصادي و بازار رقابتي را تجربه مي کند، کم و بيش به دنبال به کارگيري راهکارهاي جديد در جهت حفظ و گسترش مشتريان داخلي و خارجي خود هستند CRM مي تواند راهکار٤ مناسبي براي رسيدن به اين مقصود باشد. در واقع بدون پياده سازي CRM ، سازمان ها و شرکت هاي ايراني قادر به رقابت با همتايان جهاني خود در جذب و حفظ مشتري نخواهند بود. ارائه يک مدل براي CRM در ايران ، به عنوان نخستين گام در تحقق مشتري مداري ، هدف اصلي اين مقاله است .

مدل هاي CRM در سازمان هاي امروزي
با جستجو و مرور ادبيات موضوع ، شش مدل مطرح شامل مدل شرکت سپ ٥ [ ]، مدل شرکت انيکس ٦ [ ]، مدل واينر٧ [٨]، مدل شرکت ساپينت ٨ [٩]، مدل شرکت امداکس ٩ [١٠] و مدل پياده سازي در شرکت آي بي ام ١٠ [١١] انتخاب و مولفه هاي مشترک بين آن ها استخراج گرديدند.

مقايسه مدل ها از ديدگاه فناوري CRM
سه نوع فناوري مطرح CRM [١٢]، پايگاه داده ها و کانال هاي تکنولوژيک ارتباط با مشتري در شش مدل مورد بررسي طبق جدول ١ قابل مشاهده هستند. کانال هاي تکنولوژيک ارتباط با مشتري را نيز مي توان طبق جدول ٢ دسته بندي کرد.

مقايسه مدل ها از ديدگاه مسائل انساني CRM
از ديدگاه مسائل انساني CRM سه مولفه جدول ٣ قابل ذکر هستند.

مقايسه مدل ها از ديدگاه فرايندهاي CRM
مولفه هاي مشترک از ديدگاه فرايندهاي CRM در جدول ٤ فهرست شده اند.

جدول ٤- فرايندها
مولفه هاي مدل
بر اساس مولفه هاي استخراج شده و نيز با در نظر گرفتن مشخصات خاص ايران [١٣] مدلي پيشنهاد گرديده است .
فناوري
با مشاهده راهکارهاي موجود در دنيا، وجود پايگاه داده هاي سازمان و کانال تکنولوژيک ارتباط با مشتري در يک سيستم CRM الزامي است . در قسمت کانال ارتباط با مشتري يک مرکز تماس قرار مي گيرد که در آن از ابزار تلفن ، نمابر، تلفن گويا، شبکة اينترنت و پست الکترونيکي استفاده مي شود. به دليل به کارگيري CRM براي صرفه جويي در هزينه ها و حرکت به سوي سازمان ها و دفاتر کار بدون کاغذ١ از نامه و سرويس پست معمولي استفاده نمي شود. کيوسک و پايانه فروش به دليل ناآشنايي کاربران و همچنين اشاره نکردن اکثر مدل هاي بررسي شده به اين ابزار از اين بخش حذف گرديده اند. ابزار موبايل (مانند دستيار دستي ديجيتال و تلفن همراه ) به دليل هزينه هاي فراوان ، ضعف زيرساختار تکنولوژيک و رايج نبودن يا عدم آشنايي نسبي کاربران کنار گذاشته شده اند. در مورد فناوري CRM، با توجه به استفاده از مرکز تماس ، هر سه نوع فناوري به کارگرفته مي شود؛ به اين صورت که کارمندان سازمان و مرکز تماس براي ارتباط با مشتري از ابزار تکنولوژيک بهره مي گيرند و در نتيجه ، فناوري CRM تحليلي در سازمان به کار مي رود. همچنين براي تحليل داده هاي مشتريان به کارگيري فناوري CRM تحليلي لازم است . بالاخره اينکه با در نظر گرفتن مرکز تماس به عنوان کانال اصلي ارتباط با مشتري ، که خود شامل چندين کانال ارتباطي است ، و براي استفاده همزمان از اطلاعات تعاملي کانال هاي گوناگون ارتباط با مشتري موجود در مرکز تماس ، يکپارچه سازي کاربردهاي رايانه و تلفن ضروري است که اين به معناي استفاده از فناوري CRM مشارکتي مي باشد. مولفه هاي مربوط به فناوري در جدول ٥ و کانال هاي ارتباط با مشتري در جدول ٦ مشخص گرديده اند.

فرايندها
در بخش فرايندها، هر سه فرايند اصلي بازاريابي ، فروش و خدمات (سرويس ها) در نظر گرفته مي شوند. دسته بندي مشتريان ، شخصي سازي . سفارشي سازي ، تحليل داده ها، تشکيل پروفايل . حساب مشتري ، هدف گيري مشتري و برنامه هاي وفاداري مشتري جزو مدل پيشنهادي هستند. ولي با توجه به فقدان بازار رقابت کامل ، فرهنگ نهادينه شده مشتري مداري ، ناآشنايي و عدم اعتماد عموم مشتريان و اجتناب از پيچيدگي بيشتر، فرايند مبارزات تبليغاتي در اين ميان حذف گرديده است (جدول ٧).