مدل کسبو کار و جایگاه آن در اقتصاد

گرچه مدت زمان زیادی نیست که عبارت محیط کسبو کار وارد ادبیات علم اقتصاد شده، این مفهوم و تالش برای رسیدن به بازدهیِ بیشتر در فعالیتهای اقتصادی از دیرباز هدف اصلی مدیران شرکتها بوده اسـت. مکاتب اقتصادی مختلف همواره به معرفی راههای کسـب درآمد بیشـتر و ایجاد ارزشهای اقتصادی در سازمانها پرداختهاند. به همین دلیل نیز، اهمیت طراحی مدل کسبو کار در ادبیات اقتصاد و مدیریت در سـالهای اخیر پررنگتر شده است. در واقع، مباحث و شاخصهایی که امروزه، برای بخش فضای کسبو کار، در ادبیات اقتصادی مورد توجه قرار دارد، در گذشته نیز تحت عناوین دیگری مورد توجه و تجزیه و تحلیل بودهاند )شیرکوند، .)۱۳۹۰

هنری چسبرو، استاد دانشگاه برکلی، معتقد است شرکتها ایدهها و تکنولوژیهای خود را از طریق مدل کسـبو کارشـان به بازار میرسانند. طراحی مدل کسب و کار یکی از گامهای نخست در تشکیل یک سازمان است. در واقع، مدل کسبو کاری که برای هر محصول جدید یک شرکت طراحی میشود باید با مدل کسبو کار کلی آن شرکت همراستا باشد تا، در نهایت، به کسب سود و موفقیت منتهی شود.

چرخة کسبو کار و نوسانات اقتصادی در کسب سود نهایی یک سازمان تأثیر زیادی دارند و همواره از سرفصلهای مهم مطرحشده در مبحث اقتصاد کالن بودهاند؛ از همین رو، میتوان گفت که طراحی مدل کسـبو کار، در همة صنایع، بدون در نظر گرفتن مسـائل اقتصادی، میزان کسب سود، و همچنین هزینهها امکانپذیر نیست.

نظریهپردازان مختلف تعاریف متفاوتی از چیستیِ مدل کسبو کار و اعضای آن ارائه دادهاند؛ مثالً، آفوا )۲۰۰۴( مدل کسبو کار را چارچوبی برای خلق پول و ثروت میداند و معتقد است این چارچوب نشان میدهد که یک بنگاه چه مجموعه فعالیتهایی را چگونه و در چه زمانی میباید انجام دهد تا مشتریان از آنچه میخواهند بهرهمند شوند و بنگاه نیز به سود دست یابد )آفوا .)۱۳ :۱۳۸۹

۳۶

پاییز ۱۳۹۱ شماره هفتم

Archive of SID

مدل کسبو کار، صنعت نشر و اقتصاد نشر

فـصلنــامه
تحلیــــــلی

پـــژوهشی کــتـاب مهر

استرن )۲۰۱۰( فضای کسب و کار و سرمایهگذاری را بهمثابة یک محیط سیاسی، نهادی، و رفتاری تبیین میکند که نتایج و مخاطبان مرتبط با فعالیتهای اقتصادی و سرمایهگذارهای یک شرکت را تحت تأثیر قرار میدهد.

با نگاهی به جدول سودآوری بنگا های مختلف امریکایی، در یک دورة بیست و یک ساله، از سال ۱۹۸۱ تا ۲۰۰۱، درمییابیم که رتبة صنایع داروسازی از صنایع هوایی باالتر است. همچنین آفوا )۲۰۰۴(، در جدول سودآوری صنعتی که ارائه داده است، «چاپ و انتشارات» را از نظر سودآوری در جایگاه چهارم و باالتر از صنایعی چون نفت و زغالسنگ، وسایل نقلیة موتوری، آهن، فوالد، و خطوط هوایی قرار میدهد و معتقد است اختالف آشکاری بین سودآوری صنایع مختلف مشاهده میشود. در نتیجه، این ذهنیت القا میشود که عواملی در بعضی از صنایع وجود دارند که باعث میشوند بنگاههایی که در آن صنعت فعالاند، به طور متوسط، از بنگاهای فعال در سایر صنایع سودآوری بیشتری داشته باشند.

آفوا )۲۰۰۴( معتقد است عالوه بر وضعیت حاکم بر صنایع مختلف، تفاوت معناداری نیز بین سـودآوری بنگاههای موجود در یک صنعت مشخص دیده میشود. در هر صنعت، بعضی بنگاهها از سایر رقبای خود سودآوری بیشتری دارند. این امر منجر به ارائة این فرضیه میشود که عواملی وجود دارند که باعث میشوند بعضی از بنگاها، در یک صنعت، از رقبای خود در همان صنعت سودآورتر باشند )همان: .)۱۵

سـودآوری یک بنگاه را میتوان به عوامل ویژة یک صنعت و عوامل ویژة بنگاه مربوط دانسـت و بنگاههای نشر نیز از این قاعده مستثنی نیستند. هر بنگاه برای پیریزی و زمینهسازی ارائة ارزش مناسب به بخش مناسـب بازار، قیمتگذاری صحیح محصوالت، تمرکز بر منابع درآمدی مناسـب، و جایگیری متناسب در برابر تأمینکنندگان، مشتریان، رقبا، تازهواردها، و مکملسازها به مدل کسبو کار نیاز دارد و این مدلهای کسب و کارِمتناسب و نوآور هستند که سبب میشوند یک سازمان از سازمان دیگری، در

۳۷

پاییز ۱۳۹۱ شماره هفتم

Archive of SID

مدل کسبو کار، صنعت نشر و اقتصاد نشر

فـصلنــامه
تحلیــــــلی

پـــژوهشی کــتـاب مهر

صنعتی مشابه، بازدهی بیشتری داشته باشد.

سرمایهگذاری در حوزة کسب و کار، مستقیم یا غیرمستقیم، با بهرهبرداری از یک مدل کسب و کار مشـخص در ارتباط اسـت و این مدل باید طراحی یا معماریِالزم برای خلق، ارائه، و کسب ارزش را توصیفکند. اساس یک مدل کسبو کار توصیف رفتاری است که با آن ارزش به مشتری ارائه میشود، مشـتری به صرف هزینه برای آن ارزش ترغیب میشـود، و این پرداختهای صورتگرفته در نهایت به سود منتهی میشوند. مدل کسب و کار نشاندهندة فرضیهها و تصورات مدیریت از خواستههای مشتریان، چگونگی تمایل آنها به دریافت محصول، و همچنین بهترین راه سازماندهی برای تأمین نیاز مشتریان و در نهایت کسب سود است )تیس .)۱۷۲ :۲۰۱۰
دستیابی به دانشِ توسعة مدل کسبو کار جدید از آن جهت اهمیت دارد که به ارزیابی و نگهداری آن در شـرکتها و اسـتفاده از منابع، به شیوهای اثربخش، در جهت ایجاد تغییر و در نتیجه بقای سازمان، کمک میکند. تحت تأثیر روند ّفناوری، و بهویژه ّفناوری اطالعات و ارتباطات، بسیاری از مدلهای فعلی کسب و کار سازمانها زیر سؤال رفته و شرکتها برای تغییر مدل کسبو کار خود با چالشی جدی روبهرو میشوند )پاتلی .)۲۰۰۵

بعد از انتخاب مدل کسبو کار مناسب برای سازمان، بخش مهم دیگر این فرایند نحوة اجرای مدل کسبو کار است؛ به طوری که شرکت بتواند برای بقای خویش ایجاد درآمد کند. این فرایند ارائهکنندة این موضوع اسـت که شـرکت چگونه میتواند ارزشی ایجاد کند که مشـتریان، برای دستیابی به آن، به پرداخت پول در ازای محصوالت و خدمات تمایل داشته باشند )توربان .)۲۰۰۲

برخالف سـازمانهای سـنتی، که همه مدلهای کسب و کار آنها در یک صنعت مشابه بودند، تکنولوژیِ اطالعاتیِارزان و در دسترس، گزینههای مدیران را برای طراحی مدل کسبو کار بسیار افزایش داد )استروالدر .)۲۰۰۴

۳۸

پاییز ۱۳۹۱ شماره هفتم

Archive of SID

مدل کسبو کار، صنعت نشر و اقتصاد نشر

فـصلنــامه
تحلیــــــلی

پـــژوهشی کــتـاب مهر

این کاهش هزینه به محو شـدن بیشـتر مرزهای صنعت انجامید؛ به طوری که اکنون مفهوم مدل کسب و کار نامزدی برای جایگزینیِعبارت «صنعت»، به عنوان واحد تحلیل، است )همان(.

نویسـندگان مختلف تعاریف متعددی برای تشریح اجزای «مدل کسبو کار» ارائه کردهاند، اما میتوان گفت همة آنها در توجه به اقتصاد و سـودآوری شـرکت مشترکاند. سودآوریِ مدل کسب و کار به این امر بستگی دارد که شرکت چه کسبو کارهایی را انتخاب کند، چگونه آنها را انجام دهد تا از رقبایش موقعیت بهتری داشته باشد، چگونه منابع خود را به فعالیتهای مختلف تخصیص دهد، و چطور عوامل صنعت را شناسایی کرده و هزینههایش را در سطح پایینی نگه دارد )پایاننامة دکترا(.

آفوا و توچی )۲۰۰۳( نحوة قیمتگذاری، منابع کسب درآمد، و ساختار هزینه را دو جز از اجزای دهگانهای معرفی میکنند که باید در طراحیِ مدل کسب و کار به آنها توجه کرد.

تغییرات فضای کسبو کار و نیاز به خلق ارزش جدید تحوالت عظیم جامعة بشری، در دو دهة اخیر، در زمینههای اقتصادی، اجتماعی، و فرهنگی فضای

کسبو کار را دستخوش تغییرات بسیار زیادی کرده است. این تغییرات، در عین افزودن بر میزان پیچیدگی و پویایی محیط سـازمانها، گزین های بسـیار متنوعی را برای خلق، ارائه، و کسب ارزش در اختیار آنها قرار داده است. بر این اساس، مدل کسبو کار، به عنوان مفهوم نوین مدیریتی، از اوایل دهة ۹۰ و با ظهور کسبو کارهای اینترنتی، وارد ادبیات کسبو کار شد تا با زبانی ساده به توصیف و تبیین جریان ارزش در سازمانها بپردازد )استروالدر.)۱:۱۳۹۰

به عقیدة تیس )۲۰۱۰(، یک مدل کسب و کار مدلی مفهومی از کسبو کار است و نوآوری در مدل کسب و کار میتواند راهی برای رسیدن به مزیت رقابتی باشد و این در صورتی است که مدل به اندازة کافی متمایز و تقلید از آن برای رقبا بهسختی ممکن باشد.
پول از پرداخت مشتریان و در ازای کسب منافع حاصل از ارزش محصول یا خدمات دریافتی حاصل

۳۹

پاییز ۱۳۹۱ شماره هفتم

Archive of SID

مدل کسبو کار، صنعت نشر و اقتصاد نشر

فـصلنــامه
تحلیــــــلی

پـــژوهشی کــتـاب مهر

میشود. بنگاه در صورتی قادر به خلق پول است که مشتریانْمحصوالت بنگاه را به محصوالت رقبا ترجیح دهند. مشتری زمانی محصول یک بنگاه را بر بنگاه دیگر ترجیح میدهد که مشاهده کند در محصول ویژگی و خصوصیتی وجود دارد که نیازش را برطرف میکند و این ویژگی در محصوالت رقبا وجود ندارد )آفوا .)۴۲ :۱۳۸۹

نوآوری در مدل کسـبو کار، حتی در وضعیت سخت اقتصادی، که مدیران به افزایش کارایی تمایل دارند، نیز، اهمیت خود را حفظ میکند. یک دلیل این است که مدلهای کسب و کار جدید میتوانند منجر به افزایش کارایی شوند. از سوی دیگر، نوآوری در مدل کسب و کار میتواند باعث کسب مزایای پیشتازی شود )زات .)۲۰۰۲

با توجه به این مزایا، باید توجه داشت که هیچ مدل کسبو کاری نتایج مالی فوقالعاده را تضمین نمیکند، اما مدلهای کسب و کارِ موفق ویژگیهای مشترکی دارند و کارایی و نوآوری دو نمونه از این ویژگیها هستند که از اهمیت بیشتری برخوردارند. روشها و ابزارهای طراحی مدل کسب و کار و نحوة اجرای مدل نیز از عوامل کلیدی موفقیت مدلهای کسب و کارند )پایاننامه: .)۴۵

لیندر و کانترل )۲۰۰۱( نیز ویژگیهایی که نتایج مثبتی را برای مدلهای کسبو کاری در پی داشتهاند برمیشمرند. از دیدگاه آنها، نخستین ویژگی مشترک مدلهای کسب و کار موفق این است که ارزشی منحصربهفرد را در قالب یک ایدة جدید با ترکیبی از خصوصیات محصول و خدمت با ارزش بیشتر، نسبت به رقبا، قیمت پایینتر برای ارزش مشابه، یا ارزش بیشتر برای قیمت مشابه ارائه میکنند. دوم اینکه، مدلهای کسب و کار موفق بهراحتی تقلیدپذیر نیستند، زیرا با ایجاد یک تمایز اصلی موانعی را برای ورود سایر رقبا ایجاد و از جریانهای درآمدی خود محافظت میکنند. در نهایت، مدلهای کسب و کار موفق در واقعیت ریشه دارند و بر مفروضات صحیحی دربارة چگونگی رفتار مردم مبتنیاند )لیندر، .)۲۰۰۱

از عبارت «مدل کسبو کار»، در ادبیات رشتة مدیریت، استفادة بسیاری میشود و گرچه ممکن

۴۰

پاییز ۱۳۹۱ شماره هفتم

Archive of SID

مدل کسبو کار، صنعت نشر و اقتصاد نشر

فـصلنــامه
تحلیــــــلی

پـــژوهشی کــتـاب مهر

است، از دیدگاه برخی، این عبارتْ کارکردی شعارگونه داشته باشد، درک چیستیِ مدل کسب و کار و همچنین میزان مفید بودن آن برای شرکتها بسیار الزم است.

کاربرد عبارت مدل کسبو کار، بر حسب بخش و تخصص حرفهای، کامالً متفاوت است. در کاربرد کسـب و کارِ اسـتاندارد، این عبارت بر اینکه چگونه مجموع هزینهها تأمین خواهند شد، پیشنهاد ارزش برای مشتریان و ابزارهایی که از طریق آن درآمد ایجاد خواهند شد، پیشنهاد ارزش برای مشتریان، و ابزارهایی که از طریق آن درآمد ایجاد خواهد شد داللت دارند )خاشعی ۶۳ :۱۳۹۱ و .)۶۴

پیتـ ر دراکر بر این باور اسـت که آیندة مطلوب خود به خود شـکل نمیگیـرد؛ حتی اگر آدمی بسیار مشتاق آن باشد، از این رو، اکنون، باید تصمیم گرفت، قبول مخاطره کرد، دست به اقدام زد، منابع را تخصیص داد، مهمتر از همه اینکه منابع انسانیِکیفی را به خدمت گرفت، و سخت کار و تالش کرد تا «آینده» به طور مطلوب ساخته شود» )رضائیان .)۲۴۱ :۱۳۸۷

اقتصاد نشر و تأثیر مدلهای کسب و کار در رونق بنگاههای نشر

امروزه، نشـر کتاب یکی از فعالیتهای مهم فرهنگی و اقتصادی، در کشـورهای مختلف جهان، محس ـوب میشود. نشـر، هم به دلیل اهمیت جایگاه اطالعرسانی و ارتقای سطح فرهنگ عمومی و هم به دلیل نقش اقتصادی آن در اشتغالزایی، جذب سرمایه، و عرضه و تقاضای بینالمللی، همواره مورد توجه دولتمردان، برنامهریزان، و مردم بوده است )مطلبی .)۸۸ :۱۳۸۷

در سالهای اخیر، نگاه اقتصادی به رسانهها سبب شده آنها عالوه بر اینکه از جهت اطالعرسانی و سرگرمی مورد توجه قرار بگیرند، به عنوان یک منبع درآمدی در نظر گرفته شوند و مانند سایر صنایع نیاز به طراحی مدلهای کسبو کار و تدوین استراتژی برای آنها اهمیت زیادی بیابد.