ترويج وفاداري به مشتري:
همگام با ابزارهاي جديدي كه در بازاريابي طراحي شده تا بتوان بين رقبا بازار را تصاحب كرد بهتر است احتمال اين را بدهيد كه برخي از اين ابزراها نيز در دست رقيب شماست. در حالي كه نشسته ايد و داريد براي يك نبرد فاتحانه و هيجان انگيز نقشه مي كشيد، آنها نيز ممكن است همين كار را با مشتريانتان بكنند. در طول تاريخ ارتش هاي زيادي وجود داشتند كه به كشورهاي بيگانه حمله كردند تا مردم را از خانه هايشان بدون هيچ دفاعي بيرون كنند و سرزمينشان را فتح كنند اما در نهايت غلبه بر دشمن ولي در عوض بر جاي گذاشتن تلي از اجساد در راه بازگشت، بسيار مسخره است. بازاريابان امروزي نيز از اين قاعده مستثني نيستند.

چرا ميليونها دلار خرج مي‎شود تا مشتري جديد جلب كنيم در حالي كه اجازه مي‎دهيم مشتري فعلي از دست برود؟ اجازه بدهيد مثالي بزنم: فرض كنيد شما ۲۰ سهم داريد و تلاش مي‎كنيد آنرا به ۲۵ برسانيد. اگر اين كار ۵ ميليون دلار خرج بردارد، آيا ارزش ندارد روش ارزانتري پيدا كنيد كه همين تعداد مشتري فعلي را از دست ندهيد؟ در همين هفته تيم Bozell Direct من با روش فوق روي يك محصول غذايي بسته بندي شده كار مي كردند تا برايش بازاريابي كنند چون اين محصول تقريبا بازار جهاني داشت، قيمت پائين ولي فروش دائمي شامل اين طرح نشد ولي به هر حال كه يك ميليون

دلار در نظر گرفته شد تا مشتريان فعلي شناسائي و حفظ شوند. از نظر برخي شايد اين بودجه كمي زياد باشد براي بقيه نيز ممكن است خيلي كم هم باشد. در مورد اين قبيل تلاشها مي‎توان به راحتي برحسب پتانيسل هاي فروش و كارآئي آن قضاوت كرد. زيرا حفظ مشتريان خودي آسانتر از جلب مشتريان سايررقباست. (و شايد به خاطر اينكه مشتريان از قبل نسبت به جنس، شناخت و رضايت دارند) اين يك ميليون دلار كه براي اين كار تخصيص داده شد مي‎تواند روي ارزش فروش خالص به صورت تصاعدي ۵ برابر بيشتر تاثير بگذارد. همچنين به ياد داشته باشيد كه احتمالا مشتريان

فعلي شما نسبت به گسترش خط توليد و فروش بالا واكنش نشان مي دهند در مورد برخي از محصولات يا خدمات ممكن است با تشويق مشتريان فعلي به خريد بيشتر ، ۱۰% سود بيشتري بدست آوريم تا اينكه دنبال ۱۰% مشتري جديد ديگري بگرديم.
پايان بازاريابي:
طبق نظريه پروفسور «فيل كتلر» از دانشگاه نورت وسترن بسياري از بازارها به اوج خود رسيده اند:
«مشتريان جديد زيادي وارد اين مقوله نمي‎شوند همچنان كه رقابت بيشتر مي‎شود هزينه جلب مشتريان جديد هم بالا مي رود. در اينگونه بازارها هزينه جذب نيروي جديد پنج برابر بيشتر از آن است كه بتوان خواسته مشتري فعلي را برآورد.

در كتاب انقلابي بازاريابي (كتب مرجع چاپ سال ۱۹۹۱) «آرتوكوين جي كلنسي» و «رابرت اس شولمان» اين پايان را رد مي كنند و معتقدند كه يافتن مشتري جديد و فروش به او (برنامه اكتسابي) بسيار مهم تر از اين است كه مشتري فعلي را نگهداشت (برنامه هاي نگهداري) يا سود بيشتري از مشتري فعلي بدست آورد (برنامه هاي توسعه). آنها اين نظريه را همانگونه كه در جدول ۱-۸ آمده به تصوير كشيده اند.
هزينه برنامه ارزش براي بازاريابي تلاش براي بازاريابي نوع مشتري
زياد كم زياد مشتري جديد(اكتسابي)
متوسط زياد متوسط مشتري فعلي (نگهداري)
كم متوسط كم مشتري فعلي (توسعه)
منبع: به نقل از خبرنامه اصول بازاريابي (ماركهام، انتاريو)

تبديل امتحان كنندگان جنس به مشتري (دائمي)
سرمايه هاي زيادي صرف اين مي‎شود كه براي خريدار فرصتي فراهم آورد تا محصول يا سرويس ارائه شده را امتحان كند. متاسفانه تمام افرادي كه جنسي را امتحان مي كنند دوباره آنرا نمي خرند حتي اگر آن جنس تاثير مثبتي بر روي مشتري گذاشته باشد، حتي اگر جريانات منطقي باشد و حتي اگر قيمت مناسبي داشته باشد. وقتي مشتري را ترغيب به امتحان آن جنس مي كنيم به

اين مقاومت هاي پنهاني موجود بايد غلبه كنيم كه شامل عادت، جبر، ناآشنائي و يا فراموشكاري محض؛ مي‎باشد. (مثلا) در مورد آبميوه اي مثل V-8 جملاتي نظير «من قبلا آبميوه V-8 را خورده ام» يك روش جالب و متداول آگهي دادن در نشريات است. البته با علم به اينكه مصرف كنندگان هميشه همان انتخاب خود را نمي خرند. براي من جالب بود برخي از بازاريابان آنقدر خود را درگير اين مسئله مي كنند تا مشتري را به امتحان جنس وادارند. آنها اجناس خويش را به مرد م عرضه

مي دارند بدون اينكه مشتري انگيزه اي جهت خريد مجدد داشته باشد. براي خريد اول تخفيف درنظر مي گيرند ولي از خريد دوم خبري نيست.
متخصصان بازاريابي مدتها قبل متوجه شدند نه تنها امتحان كردن جنس لازم است بلكه بايستي امتحان كردن به خريداري تبديل شود. در غير اين صورت اين سيگارهاي جديد با ظاهري خوب يا نمونه غذاهاي غله اي در گوشه خيابان و يا نمونه هايي كه در سوپرماركتها جهت چشيدن عرضه مي‎شوند با هر نوع بسته بندي كه داشته باشد انگيزه اي جهت خريد ايجاد نمي كنند. تجربه نشان داده است درخواست تست اجناس بدون ترغيب مشتري براي خريد دوم كاري جز اتلاف وقت

نيست. كساني كه از طريق سفارش پستي، تجارت مي كردند مدتهاي مديدي توسط آگهي دهندگان به فراموشي سپرده شدند. بنابراين وقتي به اين مشكل برخوردند ترجيح دادند روشي را بكار گيرند تا از عهده اين مشكل برآيند. ارزش «تبديل امتحان كننده به مشتري» حتي در واژه سفارش پستي نيز مهشود است . ما براي توصيف مشتري يكبار مصرف از عباراتي نظير مخاطب، امتحان كننده، و آغازگر استفاده مي كنيم و بعدا اين عبارات تبديل به مشتري، اعضاء و مشترك (آبونمان) خواهد شد. وقتي من انجمن “capital Record” را اداره مي كردم هرساله يك ميليون

مخاطب به ما محلق مي شدند كه در جستجوي اين قبيل خدمات رايگان مرسوم در آن زمان بودند.
اما واژه اعضا را براي آنهايي كه خريدهاي لازم را مي كنند و پرداخت پول براساس زماني صورت مي‎گيرد بكار مي بريم. معمولا مجلات نيز نسخه هاي رايگان يا با نرخ ارزان به مشتريان ارائه مي كنند و متعاقبا شروع به فرستادن مجله و صورتحساب براي متقاضيان مي كنند. اما در اكثر موارد فقط نيمي از آنها مشترك خواهند شد. و تنها نيمي از اين افراد پس از اولين اشتراك مجددا اين كار را انجام مي دهند.

شركتهاي سرمايه دار به دلايل خاصي براي يافتن مشتري اقدام به نامه نگاري فراوان و يا درج آگهي در روزنامه مي كنند. اما اين افراد تا زماني كه براي بار دوم اقدام به ارسال نامه نكنند اهدا كننده (خدمات) تلقي نمي‎شوند. و تنها در صورتي شركتها مي‎توانند راجع به اين نوع روابط نامه نگاري، قضاوت كنند كه وضعيت مالي آنها بهبود يافته باشد.
تبديل:
فرآيند تبديل «امتحان كنندگان» محصول به «مشتري» در كار سفارش پستي تبديل (conversion) ناميده مي‎شوند. اين مسئله جزء اصول اوليه كارهاي تبليغاتي در هر نوع كسب و كار است كه با مشتريانش ارتباط مستقيم دارد. سوال اصلي اين است كه چرا در همه تجارتها نه تنها محصولات بسته بندي شده بلكه محصولات توليدي، خدمات بازرگاني، و يا ساير سرويس ها و خدمات، نسبت به اين مسئله با توجه بيشتري برخورد نمي‎شود.

كيت معارفه
اين كار بايستي حتي از اولين مشتري شروع شود. شركتهاي سفارش پستي يك كيت معارفه و خوش آمدگويي با هداياي خاص براي مشتري مي فرستند و با فروش محصولات خود شروع به ساختن اين روابط مي كنند. اين روش مي‎تواند در هر زمينه اي بكار برده شود.
شركت MCI توضيحات دوستانه اي براي دوستان جديد و اعضاء خانواده ها مي فرستند. شركت UPS براي مشتريان تجاري يك كيت جهت شروع به كار مي فرستد. كارخانجات توليدي اغلب

دفترچه راهنماي استفاده از محصول را دوستانه توضيح داده و به چاپ مي رسانند تا بگويند چگونه مي‎توان از اين محصول خريداري شده حداكثر استفاده را برد. اما تعداد اين شركتها كم هستند. چرا همه توليد كنندگان محصولات غذايي دستور طبخ و پيشنهاد سرو آنرا كه مشهودترين روش در اين زمينه است ارائه نمي دهند؟ با اين روش ساده كه مي‎تواند درون يا روي بسته درج شود مي‎توان اطلاعات ارزشمندي را به مشتري داد تا انگيزه اي براي خريد مجدد وي گردد. اين كار حتي ممكن است آمار مصرف وي را نيز افزايش دهد. در حقيقت اين روش در مقابل ساير روشهاي مبتكرانه، روش ذكاوتمندانه اي نيست اما تلاش ولو اندك بهتر از هيچ است.

صداقت / فرآيند تبديل
برنامه هاي هدفمند زيادي وجود دارند كه همه آنها دو كار انجام مي دهند. وقتي مشتري اولين خريد را مي‎كند به اين مرحله از تبديل كمك مي‎كند و هنگام خريد مجدد كمك به تقويت اين روابط و يا تضعيف اين جريان مي نمايد. خيلي از آنها تاثير تبليغات را بر اصول بازاريابي منعكس مي كنند. ساده ترين روش كوپن هاي تخفيفي است كه براي خريد بعدي در نظر گرفته مي‎شود. اما اين روش در ايجاد معروفيت ناتوان است. براي برنامه ريزيهاي تبليغاتي گسترده و اصول بازاريابي موثرترين راه عرضه چند سفارش پستي است. عنوان اين سفارش bounch- back offer است. يكي از

مشهودترين روش ها در مورد عرضه همان محصول تاريخي «نايلون» است كه از ابتدا در سطح خرده فروشي توسط اعضا داراي كارت عضويت عرضه مي شد. در ازاء اين پست سفارشي مي‎توان به مشتريان اعلام كرد: در ازا خريد هر ده قلم جنس يك كوپن خريد مجاني ديگر دريافت كنيد. اين روش تبليغاتي البته ۲ اشكال دارد. اول اينكه در مورد مشترياني كه دائمي هستند و مثلا ۱۱ قلم جنس خريده اند تاثير منفي مي گذارد. دوم اينكه براي مشتري كه بار اول خريد مي‎كند و قصد خريد ده قلم جنس را ندارد و فعلا بايد وي را براي خريد دوم ترغيب كرد هيچ سودي ندارد. بهتر است از چيزي كه من آنرا رشوه ناميده ام پرهيز شود و به جاي آن در چنين شرايطي از هديه استفاده شود. اگر هديه با توجه به ذوق سليقه شخص انتخاب گردد مي‎تواند تاثيري بگذارد كه حتي از پول هم بر نمي آيد. و مي‎توان هديه اي نفيس داد كه ارزش آن در برابر پول نيز بيشتر باشد.

اين كار مي‎تواند براي مردمي كه در برابر پول عكس العمال نشان نمي دهند بسيار جالب و منحصر به فرد باشد و آنها را به مصرف آن محصول تشويق كند. و جلوه آن محصول را در نظر مشتري يا خريدار افزايش دهد وبه موقعيت محصول كمك كند و در نتيجه باعث درآمد بيشتر شود. اجازه بدهيد نگاهي به مثالهاي زير بيندازيم.
هديه دادن:
جاي نمك وفلفل، ظرف كره خوري، ديس مخصوص اسپاگتي، گيلاس مشروبخوري، چاقوي استيك لوازم كباب پزي، ظروف طبخ غذا، و هر چيزي كه به رضايت از محصول و پرستيژ آن كمك كند مي‎تواند مفيد باشد. اينها نمونه چيزهايي هستند كه در همه زمينه ها مي‎توانند استفاده شوند كارخانه بلك انددكر تعداد زيادي كيسه اضافي براي جاروبرقي مارك Dustbuster خويش ارائه كرد كارخانجات لوازم خانگي يك سري اطلاعات كامل و سهل الاستعمال يا لوازم يدكي ارائه مي دارند. منابع اطلاعاتي، اطلاعات جديد عرضه مي كنند. دلالان سهام شركتها دفترچه يادداشت يا كيف بزرگ چرمي هديه مي دهند. اين اصول بطور محسوس يا غيرمحسوس هنوز همان اصول اساسي هستند.

البته اين اجناس را فقط بر حسب شكل وقيمت نمي توان انتخاب كرد زيرا در نوع خود بخشي از تبليغات ويژه هستند. و بايد از نظر اجتماعي و روانشناسي متناسب با خود محصول جالب باشند. و علاوه بر اينكه هويت محصول را نمايان سازند با تداعي نام آن نيز بركيفيت و ارزش جنس افزوده گردد.
ميزان اطلاعات
شناختن بيماري، راهنمايي براي روشهاي سرمايه گذاري، برنامه ريزي براي بازنشستگي ، دستور تهيه غذا كتب راهنما، نقشه ها، خبرنامه ها و مجلات، هر گونه اطلاعات و به هر ميزاني كه باشند نه تنها استقابل مي‎شوند بلكه به همان ميزان نيز ارزشمند هستند. تهيه يك جزوه يا خبرنامه كه نمونه آن در جاي ديگر موجود نيست كاري بسيار سهل و پسنديده است. من شخصا نمونه اين جزوه ها را از شير مرغ تا جان آدميزاد گرفته از سرمايه گذاري روي طلا تا جمع آوري كلكسيون

ماشين هاي كوچك و … تهيه نموده ام كه همه آنها موفق بوده اند. تهيه جزوه هم سريع است و هم براي مدت طولاني مي‎توان از آن استفاده نمود پخش جزوات بصورت مجاني مي‎تواند انگيزه اي براي تماس مشتري باشد. براي ايجاد روابط دراز مدت با مشتري مي‎توان كتابچه هاي كوچك و بزرگي كه هم قيمت، هم جنس و هم مشخصات كالا را ارائه كند. مثلا شركت “Procter & Gamble” مجلاتي براي والدين جديد تهيه مي‎كند.

Kimberly Clark براي افرادي كه مشكل كنترل ادرار دارند بروشور عرضه مي كنند Filelity راجع به سرمايه گذاري و Philip morris براي سيگاريها مجله چاپ مي‎كند. اينها فقط چندين مثال هستند كه مولف دراين زمينه با آنها برخورد نموده است. نمونه هاي بسيار بيشتر از اين هم وجود دارند.
كاتالوگ هدايا
شما روي جعبه همه محصولات غذايي General mill يك بن به همراه اين جمله مي بينيد كه نوشته شده با جمع آوري اين بنهاي Betty Croker و ارائه آن هنگام خريد صدها محصول آشپزخانه، منزل، هديه و لوازم كودك تخفيف بسيار بگيريد. براي دريافت كاتالوگ ۵۰ سنت همراه با نام و آدرس خود با نشاني جنرال هيلز … مكاتبه نمايند. اين نشريه شايد يكي از قديمي ترين و معتبرترين كاتالوگهاي هديه در دنياي بازاريابي باشد كه هزاران محصول آشپزخانه از ظروف نقره گرفته تا پارچه هاي كتان، اسباب بازي تا لوازم منزل و (غيره) را معرفي مي‎كند. جديدترين نوع اين كاتالوگها: Land o’ Lakes Butter است كه به صورت مجاني ليست محصولات با كيفيت و خوش نام

Reed & Barton , Royal Doulton و eorning ware و غيره را معرفي مي‎كند. با وجود اينكه اين نشريات شبيه به هم هستند ولي داراي عملكرد متفاوت هستند. Land o’ Lakes مجاني است ولي General mills پنجاه سنت پول دريافت مي‎كند. هر دو را مي‎توان از طريق نامه يا تلفن سفارش داد و هر دو بيش از آنكه خود محصول را معرفي كنند عنوان پرآوازه جنس را بيان مي كنند. كاتالوگ Land o’ Lakes غير از بها كمي ‌به توصيف اجناس خويش نيز مي پردازد. ولي كاتالوگ General mills فقط قيمتها را اعلام مي‎كند. شايد به همين دليل است كه عنوان بزرگ Land o’ Lake با مضمون

«جديد! كاتالوگ ۱۹۹۲ به بازار آمد» ¾ جلد نشريه را مي‎گيرد. پس تكليف يك چهارم باقي مانده پشت جلد چه مي‎شود؟ اين قسمت تماما به معرفي اجناس مثل داخل كاتالوگ اختصاص داده شده. به خودتان جايزه بدهيد. بله نكته اصلي در همين جاست:
در داخل مجله ليستي وجود دارد كه ارزش بن هاي اختصاص داده شده به ساير محصولات Land o’ Lakes را نشان مي‎دهد. همچنين با ارائه تعدادي از اين بن ها و تنها با يك خريد اضافي ديگر مي‎توان يك بشقاب با مارك chip n’ Dip را با كمتر از نصف قيمت واقعي خريداري نمود. اين پيشنهاد آخري انگيزه خريد حتي يك پوند بيشتر از اين محصول را بر مي انگيزد. در اين كاتالوگ جايزه مشتريان دائمي نيز در نظر گرفته شده يكبار كه شركت تصميم به دادن جايزه گرفت تعداد زيادي از كاتالوگهاي مجاني را تهيه نموده و به بهانه اينكه اولين بار است از اين محل خريداري مي‎كنيد بين مشتريان توزيع نمود. اين كاتالوگها غير از قيمت مناسب مشخصات ديگر جنس را نيز به شركتها يا مصرف كنندگان ارائه مي كنند
كارخانه دارها به دليل پاره اي از مشكلات نمي توانند با شركت penny j.c رقابت كنند مگر اينكه چيز خاصي ارائه كنند كه در آن هم شكل ديگري از اشانتيون دادن است. اگر يك كارخانه دار به فكر افزايش كاتالوگهاي تبليغاتي است بايد يك توجيه منطقي براي اين كار داشته باشد.
بايستي به خاطر هويت و مارك اين محصول براي آن ارزش زيادي قائل شد و در عوض كالا هم بايد انتظارات (كارخانه خويش) را برآورد سازد.
اين انتخاب در كاتالوگ تبليغاتي بايد مثل سفارش پستي براي مصرف كنندگان جاذبه خاصي داشته باشد. در تجارت سفارش پستي كاتالوگ بايد بهترين انتخاب و بهترين كيفيت را به مشتري عرضه كند. يا اينكه حاوي ويژگي خاصي جهت عرضه در بوتيك باشد. تنها اين روش است كه مناسب مطرح شدن در كاتالوگهاي تبليغاتي است. مثال بسيار خوبي براي كاتالوگهاي تبليغاتي كه از حمايت دو جانبه برخوردار بودند camel Gear است كه توسط R. J. Reynolds براي سيگارهاي

Camel عرضه شد در آن موقع تبليغات camel كاري جسورانه و ريسك محسوب مي شد كالاهايي كه در آن تبليغات بكار گرفته شد شامل ژاكتهاي مسافرتي، كوله پشتي، كت باراني و تعدادي لوازم چادر مسافرتي بود. اخيرا شركت مارلبورو نيز چنين برنامه مشابهي را بكارگرفت. براي يك نوع آب ميوه معروف كه ادعا مي كرد محصول طبيعي است من كاتالوگ Mother Earth را تهيه كردم كه در آن تصاوير آشپزخانه و لوازم آشپزي هم تهيه شده بود تا محصول در محيط آشپزخانه طبيعي جلوه كند. براي تبليغات سيگار virginia slims كه بيشتر براي مصرف خانم ها ساخته شده كاتالوگي تهيه كردم كه در آن تصاوير متنابهي از لوازم حمام، آشپزخانه، اثاثيه – پارچه و همان طرح لباس با حاشيه گلدار كه روي جعبه سيگار بكار گرفته شد، وجود داشت.

براي سيگارهاي انگليسي ديگر، كاتالوگي درست شد كه اصولاً معرف محصولات انگليسي بود. اما صرفا به خاطر قيمت دچار اشتباه نشويد. كاتالوگهاي بسياري از اين قبيل كه توسط سرمايه گذاران بزرگ درست شدند به نتايج منفي رسيدند زيرا آنها تصوير شفاف و منحصر به فردي از محصول ارائه ندادند. كمپاني AT & T’s و نيز citibanks citidolars هر دو به همين نتيجه رسيدند. اگر يك محصول خوب است، اگر گران است، اگر وارداتي است به همان نحو آنرا معرفي كنيد. اين دستور در مورد همه چيز عموميت دارد. آيا جنس خارجي است؟ مناسب است؟ ساخت آمريكاست؟ سالم است؟ فردي است؟ دانشجويي است؟ مخصوص نوجوانان است؟ خاص والدين است؟ سكسي است؟ رمانتيك است؟‌هر نوع خصوصيات راچه بر اساس سليقه مشتري و چه با انتخاب موارد مناسب مي‎توان در كاتالوگ منعكس كرد.

كاتالوگهاي تبليغاتي، روشهاي صحيح و غلط
روابط به دو روش بوجود مي آيند: يا با پاداش يا با شناخت. موفق ترين برنامه وفاداري نسبت به مشتري تلفيقي از هر دو اينهاست. اجازه بدهيد بگوئيم كاتالوگ تبليغاتي را (مرتب) براي مشتريان دائمي بفرستيد اگر از معرفي كالاهاي خويش دست برداريد تصوير محصول خويش را كمرنگ خواهيد كرد. اگر داريد كاتالوگي از محصولات ارزان ارائه مي‎كنيد موثرترين راه دادن اشانتيون به مشتريان است تا اين نوع محصول ارزان رابه جاي محصول ديگر دوباره و هميشه خريداري كند. اين كاتالوگ را درست كنيد و آنرا با يك سري اقلامي پر كنيد كه در هر جاي ديگري به راحتي يافت نمي‎شود مثلا مي‎توان سليقه خاصي جهت چيدن و آراستن آن بكار برد.

و شايد بتوان آنها را حاوي شعار و مفهوم ذكاوتمندانه كرد. اين انتخاب بايد نشان بدهد كه شما احتياجات و علائق مشتريانتان را دريافته ايد. بگذاريد بدين روش پرستير عنوان جنس شما ارزشمندتر به نظر برسد.
انجمن ها و باشگاه ها:
اين كاتالوگ تبليغاتي را بگيريد و از مزاياي عضويت در يك باشگاه بهره مند شويد. حالا نه تنها جايزه مي گيريد بلكه به خوبي شناخته شده هستيد. علامت شناسايي در اين جا مي تواند كارت عضويت باشد يا برچسب يا مدرك يا ليستي از يك فهرست و يا هر چيز ديگري كه تاثير محكمي هم بر روي روابط مشتري شما و هم جنس بگذارد، باشد. حالا اين كاتالوگ را به خبرنامه يا مجله يا يك سري كارت يا كاغذ يا فايل تبديل كنيد. سپس يك سرويس ويژه تلفن يا يك ويژگي خاص ديگر (چه محسوس و چه غيرمحسوس) به آن بيفزائيد براي اينكه مشتري احساس خاصي داشته باشد. از همه اين حرفها گذشته اين مشتري احتمالا از ميان ۲۰% مشترياني كه ۸۰% فروش شما را تشكيل مي‎دهند مي باشند. و شايد هم سود بيشتري برايتان داشته باشند (مطالعات يك شركت هواپيمايي نشان داده كه اين ۲% مشتريان خوب ¼ ارزش دلاري و نيمي از سود شركت هواپيمايي را برآورده مي سازند) علاوه بر اينها بر عنصر شناخت هم تاكيد داشته باشيد. در سالهاي اخير من باشگاهها، انجمن ها و سازمانهاي ديگري را براي همه صاحبان گروه باربي تاسيس كردم، كلكسيونرهاي Hot wheels ، مديران خانمي كه شامپوي خاصي را بكار مي برند، نوجواناني كه مي خواهند با مد و زيبايي سرو كار داشته باشند دوستداران پاپكورن كه آن را يك فرهنگ غني مي پندارند، رستوران داراني كه غذاي عالي خويش را با سرو شامپاين به مشتريان ارائه مي كنند و … عامل مشترك در تمام اينها حسي است كه توليد كنندگان با اعضاء خويش به عنوان يك فرد ويژه برخورد مي كنند

ديدن و ديده شدن
تمايل به استفاده از بازاريابي مستقيم ايده اي است كه شخص فقط به دانستن نام مشتري بسنده نمي كند. بلكه برحسب علائق مخاطب مكاتبه مي‎كند. به نظر مي رسد هدف ديگر نامه نگاري تنها اين نيست كه نشان دهد شما راجع به مخاطب اطلاعاتي داريد بلكه براي اين است كه شما آنها را ببينيد و همينطور به آنها هم اجازه بدهيد شما را ببينند. به همين دليل اگر نويسنده نامه شخصي حقيقي باشد و ترجيحا طبق خواسته مشتري عمل كند، باشگاهها، انجمن ها و جوامع پيشرفت مي كنند. اينگونه نامه ها aspriation imaginary ناميده مي‎شوند. يعني براساس روش هاي مدرن مطالعاتي مردم دوست ندارند مثل شخصيت خودشان شناخته شوند بلكه ترجيح مي دهند كمي جوانتر، لاغرتر، پولدارتر، سرحالتر، خويش تيپ تر، و به هر حال بهتر به نظر بيايند. البته به واژه كمي توجه داشته باشيد.

البته اين خواسته ها بايد منطقي بوده نه اينكه خيالي و غيرواقعي باشند. اخيرا من نامه اي با عنوان دخترم خطاب به ساير دخترهاي دبيرستاني و نيز نامه اي با عنوان مادرم خطاب به افراد مسني كه شرايط جسمي خاص مشابهي داشتند نوشتم. درهر دو مورد نامه ها، شخصي تر و قابل اعتماد تر به نظر مي رسيدند. تا اينكه توسط يك شركت يا هر عنوان موهوم ديگري نوشته شود.

توسعه خط توليد و ترويج نام محصول:
يكي از بهترين استفاده هاي پايگاه اطلاعاتي توسعه خط توليد، ترغيب مشتري فعلي به خريد مجدد جنس است.
در هر صورت شما از خريد اوليه مشتري راضي هستيد. خطاي متداول هم در توسعه خط توليد و هم در ترويج نام محصول به ويژه در زمينه بانكداري و سرمايه گذاري استفاده سفت و سخت از داده هاي اطلاعاتي در انتخاب برنامه ريزي و يا غفلت از فرصتهايي است كه مي‎توان نامه نگاري كرد. البته روش هاي كم هزينه تر بسياري وجود دارند تا شباهتهاي مشتريان شخصي را كه محصول ديگري را مجددا مي خرند، انتخاب كرده و ثبت كند.

در داده هاي اطلاعاتي روش هاي تحليلي متعددي وجود دارند كه با انتخاب آنها مي توان تعداد نامه ها و يا تلفن هاي غيرضروري را كاهش داد. در اين زمينه از سازمانهاي مالي انتظار مي رود كه روي كاهش هزينه توجه ويژه مبذول نمايند. بهر حال اگر اينها روي روشهاي خلاقگونه تمركز نكنند و روش هاي شخصي مرتبط و مختلف را تجربه نكنند شرط را باخته اند. ديدن اين منظره كه بانكها با تقليد از يكديگر كارتهاي پلاستيكي بيمه را براي مشتريان مي فرستند و يا پيغام مي دهند كه «شما حالا واجد شرايط گرفتن كارت اعتباري ما هستيد» بسيار ناراحت كننده است. در حالي كه روشهاي بهتر ديگري هم وجود دارند. مخصوصا در اين شرايط منابع اطلاعاتي فراواني راجع به سرويس هاي مالي مشتريان و بانكهايشان يا ارجحيت سرمايه گذاري آنها وجود دارد. يكي از جنبه هاي مشهود اين قضيه ، يادآوري منافع روابط فعلي است و نيز توضيح اينكه چگونه اين محصول جديد در بسياري از همان اهداف و استانداردها سهيم است؟

جنبه ديكر قضيه بحث بر سر تقويت روابط كلي است:
• بانك مي‎تواند محافظ و مطابق خواسته هاي مالي شما باشد.
• يك حباب براي تحقق اهداف محصولي باشد كه بتواند تمام نيازهاي مراقبتي فرزندتان را برآورده سازد.
• تعدادي كتاب يا اسباب بازي كه مهارتهاي آموزشي كودكتان را افزايش دهد.
• چاشني براي همه نوع غذا
دانستن اينكه چگونه شركتهايي كه داراي خدمات يا توليدات مختلف هستند تنها براساس اطلاعات شخصي خود و با اتكاء به روابط موجود يا توانايي فردي شكست مي خورند جالب است.
برنامه متناوب

همانطور كه قبلا اشاره شد گاهي اوقات براساس ميزان سهام، ترغيب مشتري به خريد ۱۰% بيشتر راحت تر از اين است كه دنبال افزايش مشتري جديد باشيم. البته اين مسئله به ميزان سرمايه فعلي و داده هاي اطلاعاتي و ساير عوامل ديگر بستگي دارد. اگر اين امور اقتصادي درست كار كنند راههاي متعددي جهت تشويق استفاده بيشتر از محصول يا خدمات وجود دارد. در اين فصل ساير راههاي تبليغاتي طراحي و بحث شده تا بدانيم چگونه مي‎توان بيشتر از ساير رقب

ا مشتري را به استفاده از محصول يا خدمات وا داشت. در حال حاضر از اين نظرات براي خريد بيشتر مشتريان وفادار استفاده مي‎شود. يكي از اين راهها تبليغات stock up است. مردمي كه محصولات بسته بندي شده را در سايز بزرگ مي خرند معمولا مصرف بيشتري هم دارند. راه ديگر روش كاربردي است مثلا در مورد كتابهاي آشپزي و دستورالعمل طبخ غذا مي‎توان همراه دستور آن تصويري از بشقاب كامل غذا نيز ارائه كرد. نحوه معرفي يك مشروب بستگي به نوع پارتي دارد كه براه مي اندازيم. اين شناساندن بهترين راه افزايش مصرف كننده فعلي يا جديد است.
معمولا خدمات مخابراتي مردم را به تماس با عزيزان خويش چه در نقاط دور و چه نزديك برمي انگيزد. گاهي اوقات شركتهاي هواپيمايي و هتلهاي زنجيره اي با دادن اطلاعات به گروههاي توريستي به سادگي اطلاعاتي را ارجع به مقصد خودشان منتشرمي كنند.

ايحاد روابط:
اكثر شركتها از آگهي در رسانه هاي گروهي استفاده مي كنند تا در مردم تقاضا و آگاهي ايجاد كنند آنها تبليغات رابه كار مي گيرند تا امتحان كردن را در مشتري بوجود آورند. اما براي تبديل اين امتحان كنندگان به خريدار چه كاري انجام مي دهند؟ در اكثر سازمانها اين جواب «هيچ» است.
در بازاريابي تجارت سفارش پستي شركتها اغلب تمام بودجه بازرايابي خويش را براي جلب مشتري جديد بكار مي گيرند و مطئمن هستند كه تماسهاي مكرر و عرضه جنس اين سرمايه را به آنها بر مي گرداند. اين روش تبليغاتي كه back end ناميده مي‎شود از مفيدترين جنبه هاي اين تجارت در نظر گرفته مي‎شود. من بطور اتفاقي با ۲ شركتي آشنا شدم كه مدل اتومبيل هاي مينياتوري مي ساختند كه اغلب توسط جوانان و يا براي آنها خريداري مي شد. يكي از اين شركتها همراه هر ماشين يك ليستي از باشگاهها ، خبرنامه ها، اشياء ديدني و … ارائه مي كرد كه اين كار سبب تبديل مشتري يكبارخريد به كلكسيونر مي گرديد. شركت ديگر براي تبديل «خريدار به مشتري» هيچ كاري نمي كرد پس مي توانيد حدس بزنيد كداميك از ايندو پيشرفت بيشتري مي كردند. اكثر فروشگاهها صورتحساب مشتريان خويش را همراه با توضيحاتي از جانب سازنده جنس ارسال مي دارند. مثلا توضيحاتي كه همراه صورتحساب Neiman marcus ارائه مي‎شود مشتري را به خريد

بيشتر از فروشگاه وا مي دارد چون به ازاء هريك دلار يك بن دريافت مي‎كند و با داشتن ۳۰۰ بن (امتياز)يك روزنامه، كتاب آشپزي، كاغذ كادو و يا ساير چيزها …هديه مي‎گيرد. همچنان كه مبلغ افزايش مي يابد كيفيت جوايز نيز به مشروب، كريستال، و حتي مسافرت تفريحي تغيير مي يابد. اين روش تبليغاتي براي همه مشتريان شركت نيومن- ماركوس نيست بلكه براي بهترين آنهاست.
تسهيلات:
نوع جديد نگهداري مشتري ايجاد يك پيوند مداوم است كه ارتباط را آنقدر تسهيل نمايد تا يافتن فروشنده جديد سخت به نظر بيايد. در نتيجه سكون بازاريابي را جبران مي‎كند. آنها همچنين اين حقيقت را دريافته اند كه مردم مختلف روشهاي متفاوتي را براي خريد بر مي گزينند. يك بازارياب كه مي خواهد در تمام سطوح جامعه كار كند بايد تمام كانالهاي توزيع را به كار برد. از نظر برخي شايد معناي اين مطلب يعني اينكه تصاحب يا انتخاب بازار، نيروهاي فروش و سفارش پستي نيز مثل

روشهاي توزيع خرده فروشي باشد. مطالعات اخير من روي اين نوع تسهيلات مثل شير فروشان و توزيع كنندگان روزنامه بود كه هر دو اينها محصولاتشان را دائماً به خانه ها تحويل مي دهند. از دست دادن اين فروشنده ها كار راحتي نبود. به ياد مي آورم در اولين آگهي آژانس كاريابي من اين سرويس هاي نامه رساني، نسخه برداري و حكاكي با دفترتماس مستقيم داشتند. ارتباط با همان افراد راحتتر از آن بود كه خود را براي يافتن افراد جديد به زحمت بيندازيم. البته ممكن است به نظر

شما اين روش ها قديمي و غلط به نظر بيايند. اخيرا اين روش ها براي برنامه هاي سرمايه گذاري ابداع شده اند. ارائه سرويس و خدمات در موارد اورژانسي و شبانه، غذاهاي رژيمي كه از قبل تهيه و بسته بندي شده اند، پوشكهاي يكبار مصرف، غذاي حيوانات و حتي (با سپاس از شركت Amway) خدمات نظافت.
بسياري از خانواده ها از ارائه اين خدمات راضي هستند. اغلب يك شركت تصميم مي‎گيرد به خاطر جلوگيري از شكايت خرده فروشان از فروش مستقيم خودداري كند. از آنجاييكه خرده فروشان نسبت به شركت فروشنده شكايتي ندارند و نيز خانواده هايي كه ترجيح مي دهند اجناس را مستقيم بخرند احتمالا از فروشگاه خريد نمي كنند بنابراين جاي هيچ گله و شكايتي نيست تنها كار سختي كه بايد بكنند اين است كه مصرف كنندگان را به خريد محصولاتي كه مستقيما فروخته مي‎شود ترغيب كرده ويا كارخانجات را به توليد محصول جديد ديگري از همان نوع كالا وا دارند. در

جواب اينكه آيا اينگونه كانالهاي توزيعي جديد براي محصول يا خدمات خاص شما صحيح هستند يا خير؟ بسيار مهم است كه بدانيد خيلي از مصرف كنندگان از تسهيلات خريد در منزل استقبال مي كنند. حتي مديران دفاتر و رؤساي شركتها اغلب ترجيح مي دهند بوسيله تلفن احتياجات و خدمات دفاتر خويش را تهيه نمايند. تهيه برخي از سرويس هاي سفارش تلفني يا سرويس هاي اطلاعاتي يكي از جنبه هاي ايجاد روابط است. و شناساندن آن به عنوان يك سرويس به مصرف كننده راه مؤثر تبليغات آن است و حتي مي‎توان يك برچسب يا كارتي حاوي شماره تلفن خاص را ضميمه كرد.

همراه با تمام مزاياي محسوسي كه شركت هاي هواپيمايي براي مسافران كثيرالپرواز در نظر گرفته اند، اختصاص يك شماره تلفن براي رزواسيون آنها يكي از قابل تقديرترين كارها در اين رابطه است. تكنولوژي جديد طيف اين نوع روابط را گسترده تر كرده است. خدمات مدرن كامپيوتري مثل prodigy به افراد اجازه مي‎دهد كه برنامه هاي پروازي شركت هواپيمايي خويش را مرتب كنند، به مغازه ها سفارش دهند و صدها نوع تسهيلات ديگر و … .

به زودي فاكسهاي داخل منازل و تلويزيونهاي متقابل اين انتخابها را نيز حتي گسترده تر خواهد كرد.
اما بدون توجه به كانالهاي توزيع ياروشهاي ارتباطي اصول اوليه يكي هستند. روشهاي بازاريابي شما بايد شامل تسهيلاتي براي مشتري قبلي تان باشد و روشهاي بهتري براي اين كار به نسبت تخفيف دادن وجود دارد.
هم در بازاريابي مصرف كننده و هم در بازاريابي بازار يك عبارت ساده (از خريد شما متشكريم) مي‎تواند بسيار تاثير گذار باشد. مشتري از شركت شما و محصولات خاص آن سپاسگزاري مي‎كند به شرط آنكه شما هم متوجه باشيد كه وي مشتري شماست.

روش هاي دستيابي راهبردي:
چيزي كه بايد دانست روش هاي دستيابي استراتژيك اصولي به بازار پايگاه داده هاست. مطلب مهم ديگري كه به افزايش ارزش آن مي انجامد، حداكثر بازدهي از متغيرهاي خلاق و روشهاي متنوع تاكتيكي درهر پروژه است.
تا بحال تاكيد بر روي كانالهاي ارتباطي، پيشنهادها و تصورات بوده همچنانكه بر كپي رايت ها يا تصنيف ها اعمال مي‎شود گر چه پس از نوشتن آنها بايد آنها را به صورت آهنگ در آورد. پيشنهاد هر قدر اقتصادي و مقرون به صرفه باشد، پيغام بايد خوانده شود و براي اينكه بتوان آنها را خواند بايد جالب هم باشد.

براي اينكه قابل فهم باشد بايد واضح باشد و براي اينكه معتبر باشد بايد از نظر گرافيكي هم قابل قبول باشد و بايد همان تصور ذهني را در مردم تداعي كند كه تبليغ يك مارك برجسته و معروف تداعي مي‎كند.
نياز متخصصين:
اينها همه كار و وظيفه حرفه اي هاست. آنها كم اهميت تر از انعكاس تبليغاتي عمومي يك كمپاني نيستند در واقع شايسته داشتن تهيه كنندگان و دست اندركاران خلاق و مجرب مي‎باشد.
لزومي به خرج كردن مبالغ كلان جهت تبليغ در رسانه هاي گروهي وجود ندارد، بلكه فقط هدر دادن پول با اجازه دادن به افراد باصطلاح همه فن حريف و غيرحرفه اي مبمنظور اجرا اهداف مورد نظر ماست اجرا برنامه هاي پايگاههاي اطلاعاتي به تيم كامل حرفه اي نياز دارد.
از زمانيكه خود من مشغول اين كار بودم هميشه از رياضي دان ها حرفه اي براي آناليز و مدلسازي و يا محققين حرفه اي براي اداره و اجراي مصاحبه ها و يا از متخصصين كامپيوتر جهت تهيه معياري براي پردازش و مديريت داده ها استفاده مي نموده ام.

من در رسانه Bozell و بخش توليد به تعدادي از اين قبيل افراد دسترسي داشته‎ام علاوه بر پرسنل بخش برنامه ريزي قسمت بازاريابي شركت خود من و بخش اجرايي خدمات مشتري تجربه خوبي داشتند. با وجود اين همه كمكها هر يك از پروژه هاي بازاريابي پايگاه داده ها به نوبه خود نيازمند روزها كار و تلاش است.
نياز واقعيت گرايي:
ازسوئي ديگر مدير بازاريابي بايد اين موضوع را درك كند كه اجراي داده ها يك تخصص است. و بايد با طرح ها و پيشنهادهاي مرتبط با دقت مورد بررسي قرار گيرد و با واقعيت ها منطبق باشد در صورتيكه مديران اجرايي در امور بازاريابي مستقيم تجربه كافي نداشتند هر مرحله از برنامه داده ها برايشان مشكل خواهد بود.

بيشتر كمپانيها در اين خصوص براي هر مرحله از اجراي برنامه از تجربيات موفق ديگران بهره مي جويند بعبارت ديگر همه مراحل را ابتدا بساكن خود تجربه نمي كنند.
آنها تمايلي به فعاليت هاي انسجام نيافته در مجلات، اشغال فضاي محدودي از روزنامه و يا ارسال بسته هاي مراسلات مستقيم را كه ممكن است شامل صفحاتي از شرح و تفصيل و طرح سئوالات و انتظار پاسخ سريع بجاي شعار هاي تبليغاتي را ندارند.

من در جلسه بازنگري نهائي Procter & Gamble با گروهي از مديران تبليغات شركت داشتم و برنامه آزمون جامع ما تقريبا بخش اعظم كنفرانس را پوشش داده است. Ron با توجه به موارد پيش رو گفت: من عادت ندارم با اين قبيل موارد مواجه شوم و نمي دانم چگونه به اين فكر افتاديد و در رابطه با چه موضوعي مي خواهيد بحث كنيد، معيارهاي ارزيابي كدامند. Ron با توجه به راهكار و

باور خود بدقت بمطالب ديگران گوش مي دهد، به تفاوت روشهاي دستيابي توجه مي‎كند و سئوالات مرتبطي را مطرح مي‎كند و بعد از آن پيشنهاد معقول و منطقي را ارائه مي‎دهد. بجاي دست كم گرفتن ماركتينگ مستقيم وي با توجه به اختلاف روشهاي دستيابي نحوه مشاركت در آنها مورد بررسي قرار مي‎دهد، اين چيزي است كه همه افرادي كه با ماركتينگ سروكار دارند بايد اينگونه باشند.