انتخابات وتبلیغات نتخاباتی در ایران

هنگامي كه در زمستان ۱۳۵۸ پس از ۲۵۰۰ سال نظام شاهنشاهي در ايران، نخستين انتخابات رياست جمهوري برگزار شد، پژوهشگران با شگفتي مشاهده كردند نامزدي كه بيش از همه يعني ۵۳۶۲ ستون سانتيمتر- آگهي تبليغاتي در چهار روزنامه پر تيراژ آن زمان چاپ كرده بود، ۱۶ درصد آراي صندوقها را به دست آورد، ولي نامزدي كه فقط ۲۴۰ ستون سانتيمتر آگهي تبليغاتي در آن روزنامه ها داشت، با ۷۷ درصد آرا به رياست جمهوري انتخاب شد.
در واقع سهم تبليغات مستقيم رسانه اي بازنده، بيست و دو برابر سهم آگهيهاي برنده انتخابات بود.

۱۶ سال پس از وقوع اين پديده در پنجمين دوره انتخابات مجلس ايران، بعكس پديده قبلي اين بار همبستگي قابل توجهي ميان تعداد آراي نامزدهاي انتخاباتي و تبليغات مستقيم انتخاباتي آنان ديده شد. يعني نامزدهايي كه راي بيشتري آورده بودند تبليغات مستقيم رسانه اي بيشتري داشتند.

تبليغات انتخاباتي را مي توان به دو دسته اصلي رسانه اي و غير رسانه اي تقسيم كرد از سوي ديگر هر كدام از اين دو دسته نيز به تبليغات مستقيم و غير مستقيم قابل تقسيم اند. واضحترين تبليغات مستقيم رسانه اي انتشار آگهيهاي تبليغاتي (advertising) از طريق تامين هزينه آن از سوي آگهي دهنده است

مهمترين تفاوت چنين تبليغي با گونه هاي ديگر، از جمله پروپاگاندا (Propaganda) وجود جهت گيري هميشه مثبت در آنها، عدم الزام در يكساني آگهي دهنده و منتشر كننده آگهي، و در نتيجه عدم الزام در وجود اعتقاد راستين منتشر كننده به آگهي دهنده و محتواي آگهي او و در واقع وجود يك رابطه مادي (پولي) ميان اين دو و مشخص بودن آگهي دهنده براي گيرنده پيام است.

در تبليغات غير مستقيم رسانه اي، يا آن رابطه مادي (پولي) وجود ندارد و يا اگر وجود داشته باشد، كاملا پنهان است (مقالات از نوع رپرتاژ آگهي كه اشاره اي به آگهي بودن آن نشده است، از بارزترين نمونه هاي پنهان محسوب مي شود) همچنين اين باور در گيرنده پيام به وجود مي آيد كه فرستنده پيام (رسانه)، خود نيز نسبت به پيام و منبع پيام جهت گيري دارد.

با اين دسته بندي مي توان آگهيهاي انتخاباتي نامزدها در مطبوعات، پوسترها و تابلوهاي خياباني آنان را از نمونه هاي بارز تبليغات مستقيم رسانه اي دانست واز آن سو، مقالات مطبوعاتي سخنرانيهاي حاميان نامزدها در مجامع خطبه هاي نماز جمعه و از اين قبيل را نمونه هاي تبليغات غير مستقيم رسانه اي محسوب داشت.

نمونه هاي تبليغات مستقيم و غير مستقيم غير رسانه اي را مي توان در ارتباطات چهره به چهره به صورت گفتگوهاي دوستانه در ميهمانيها و يا جدلهاي كاملا جهت گيرانه در محافل ديد.
اگر چه تفكيك مستقيم و غير مستقيم در ارتباطات چهره به چهره بسيار دشوار است، اما اين نظريه مطرح است كه ارتباطات چهره به چهره از نوع گفتگو (discussion) مي تواند در برگيرنده تبليغات غير مستقيم باشد انديشمندان ارتباطات بر اين اعتقادند كه در گفتگو، كوششي براي تحت تاثير قرار دادن طرف مقابل ديده نمي شود بلكه تنها به روشن شدن ذهن مي پردازد در حالي كه هدف از مناظره و مباحثه، تحت تاثير قرار دادن افكار و عقايد شركت كنندگان در ارتباط است.

در نخستين انتخابات رياست جمهوري در ايران، همبستگي ميان تبليغات غير مستقيم رسانه اي و تعداد آرا به مراتب بيش از تبليغات مستقيم رسانه اي بود و همان طور كه گفته شد در آن انتخابات سطح زير چاپ تبليغات مستقيم مطبوعاتي بني صدر در چهار روزنامه پر تيراژ ۲۴۰ ستون سانتيمتر و آقاي مدني ۵۳۶۲ ستون سانتيمتر بود

(ضريب همبستگي ميان تبليغات مستقيم هفت نامزد اصلي آن انتخابات با آراي به دست آمده آنها تقريبا صفر يعني منهاي ۰۹/۰ بود) در حالي كه سطح زير چاپ تبليغات غير مستقيم بني صدر ۹۵۷۱ ستون سانتيمتر و مدني ۵۳۰۳ ستون سانتيمتر و ضريب همبستگي ميان حجم تبليغات غير مستقيم مربوط به نامزدها و تعداد آراي آنها ضريب قابل توجه ۷/۰ بود به عبارت ديگر نامزدي كه سهم تبليغات غير مستقيم رسانه اي او بيشتر بود،

راي بيشتري آورده بود. اين پديده در زماني روي مي داد كه جامعه پس از پيروزي انقلاب به نظام همراه با تبليغات بازرگاني گسترده كالاهاي مصرفي به شيوه غربي پشت كرده بود و به مستضعف به عنوان ارزشي مثبت و به مستكبر و طاغوتي به عنوان ارزشهايي منفي نگاه مي كرد.
در طي سالهاي پس از پيروزي انقلاب اسلامي، انتخابات پنجمين دوره مجلس شوراي اسلامي، از جمله مواردي بود

كه پس از اولين انتخابات رياست جمهوري، يكبار ديگر شاهد رقابت جدي ميان نامزدها بود مهمترين ويژگي اين انتخابات، حضور گسترده و پرفشار شبه حزب نوپايي به نام كارگزاران سازندگي بود كه پس از ۱۶ سال، براي مردم حرفهاي تازه اي داشت در آن انتخابات آنها توانستند علي رغم نوپايي، دوش به دوش رقيب خود با تبليغات مستقيم گسترده، خود را به ۳۷ درصد تهرانيها بشناسانند (اين نسبت براي شبه حزب قديمي روحانيت مبارز ۴۵ درصد بود) در آن انتخابات شش روزنامه پرتيراژ كشور ظرف ۸ روز، ۳۶۰ هزار ستون سانتيمتر آگهي انتخاباتي منتشر كردند،

به طوري كه با حذف صفحه نيازمنديها ۳۵ درصد سطح زير چاپشان را آگهيهاي انتخاباتي پوشانده بود اين مقدار، وسيعترين پوشش تبليغات انتخاباتي تا آن تاريخ محسوب مي شد در نخستين روز (۱۰ اسفند ۱۳۷۴) سطح مذكور ۱۲ هزار ستون سانتيمتر بود (۴/۳ درصد مجموع آگهيهاي آن ۸ روز) اما از آن به بعد، روز به روز افزايش يافت و روز آخر حدود ۱۰ برابر شد و به ۱۱۷ هزار ستون سانتيمتر رسيد.

در آن انتخابات همزمان با تبليغات مستقيم مطبوعاتي، دو شبه حزب رقيب و ساير نامزدها با اجراي يكي از بزرگترين برنامه هاي تبليغات خياباني، ميليونها پوستر تبليغاتي را در معرض ديد مخاطبان قرار دادند به طوري كه فقط در يك مسير ۳۵ كيلومتري در تهران، ۴۵ هزار و ۸۸۰ پوستر نصب شده شمارش شد (پوسترهاي پاره شده در اين محاسبه منظور نشده است) اين ارقام حاكي از آن بود كه در ۱۰۰ متر از خيابانهاي اصلي تهران ۱۲۹ پوستر قابل تخمين بود كه اگر ديوار پاركها و ويترين مغازه ها را كه نمي توانستند جايگاه پوسترها باشند، از اين مقدار كم مي كرديم، تعداد مذكور در هر ۱۰۰ متر، بسيار بيشتر از ۱۲۹ مي شد.

در انتخابات مجلس پنجم، كارگزاران سازندگي پوسترهاي بزرگتري تهيه كردند (ميانگين مساحت پوستر آنها ۳/۱ برابر پوستر روحانيت مبارز، ۴/۱ برابر پوستر ساير گروهها و ۸/۲ برابر پوستر تك نامزدها بود) از آن سو پوسترهاي روحانيت مبارز، رنگينتر از بقيه بود (به طور متوسط ۱۱/۲ رنگ در مقابل ۰۵/۲ رنگ كارگزاران) و پوسترهاي روحانيت مبارز بيش از بقيه گروه ها در پشت ويترين مغازه ها نصب شده بود. ۷/۳ درصد پوسترهاي روحانيت مبارز و ۸/۱ درصد پوسترهاي كارگزاران سازندگي در اين گونه مراكز نصب شده بود (مي دانيم كه نصب پوسترها در اين گونه مراكز تابع تصميم و اراده صاحب مغازه است.)

در اين انتخابات نوعي مبارزه فيزيكي – تبليغاتي نيز بوضوح مشاهده مي شد. با آنكه طبق ماده ۴۷ قانون انتخابات، هيچ كس حق ندارد آگهي يا پوسترهاي تبليغاتي نامزدهاي انتخاباتي را كه در محلهاي مجاز الصاق گرديده در مدت و زمان قانوني انتخابات پاره و منهدم كند و عمل او، جرم شناخته مي شود ولي ديده شد كه در همان مسير ۳۵ كيلومتري از خيابانهاي تهران، آثار حدود ۲۸ هزار پوستر پاره شده (۲۷۹۵۱ پوستر) وجود داشت

(يعني در هر ۱۰۰ متر، ۷۹ پوستر پاره شده اين رقم بجز پوسترهاي كنده شده اي بود كه به صورتي سالم، در جوي آب يا ميان زباله هاي ديده مي شد و يا اينكه زير پوسترهاي نصب شده جديد پنهان شده بود.) بررسيها نشان مي داد كه در مسيرهاي مهم، بويژه در مركز شهر، سهم پوسترهاي پاره شده حتي دو برابر پوسترهاي باقيمانده بود.
حال مي توان با محاسبه متوسط هزينه كاغذ و چاپ هر پوستر و ميانگين ۱۲۹ پوستر باقيمانده و ۷۹ پوستر پاره شده و همچنين پوشش ۳۵ درصدي صفحات روزنامه از آگهيهاي انتخاباتي بودجه تبليغاتي سنگيني كه در اين زمينه مصرف شد، حدس زد.

دلايل متعددي در دست است كه در آن انتخابات برخلاف انتخابات ۱۶ سال قبل از آن ميان تعداد آراي هر نامزد و حجم تبليغات – اما از نوع مشترك او – مستقيم همبستگي براي ۴۰۱ نامزد تهران در مورد تعداد پوسترهاي تبليغاتي مشترك آنان عدد شگفت انگيز ۹۱۸/۰ و براي آگهيهاي مشترك مطبوعاتي عدد قابل توجه ۸۴۷/۰ بود نكته قابل توجه آن است كه اين ضرايب بالا همان طور كه گفته شد مربوط به آگهيهاي مشترك بود نه آگهيهاي منفرد (مقصود از پوسترهاي مشترك پوسترهايي است كه در آن اسامي و تصاوير بيش از يك نامزد، آمده بود) ضريب مذكور در آگهيهاي منفرد براي تبليغات مستقيم مطبوعاتي ۳۲۹/۰ و براي پوسترها ۱۷۶/۰ بود.

در يك گزارش تحقيقي كه با عنوان ‹‹ بررسي تبليغات انتخاب پنجم›› تدوين شد، پايين بودن ضرايب تبليغات مستقيم منفرد در مقابل بالا بودن ضرايب تبليغات مستقيم مشترك يا جمعي (چند اسم در يك آگهي يا يك پوستر) اين گونه تحليل شده بود: شايد به صورتي فرضيه گونه بتوان گفت كه ضرايب فوق حاكي از آن است كه احتمالا در ميان راي دهندگان نوعي اجتناب از بت سازي فردي و گرايش به تجمعهاي قدرتمند با خط مشي مشخص ديده مي شود

اما سابقه اندك شكل گيري گروه كارگزاران سازندگي تا روز انتخابات (فقط چند ماه) و احتمالا عدم شناخت مردم از موازين دقيق اين دو گروه سبب شده باشد كه به علت نبود احزابي ديرپا با خط مشي و برنامه مشخص و قرار گرفتن جمعي از نامزدها در حول محور يك يا چند شعار راي دهندگان دچار سردرگمي شده باشند اين سردرگمي را مي توان در تعداد آراي هر راي دهنده نيز ديد. در آن انتخابات هر راي دهنده تهراني، به جاي ذكر ۳۰ اسم، برگه اي با ۱۲ اسم به طور متوسط به صندوق ريخته و عملا از ۶۰ درصد حق راي خود استفاده نكرده بود.