بررسي تاثير اينترنت بر حوزه هاي مختلف اجتماعي، فرهنگي، سياسي واقتصادي امروزه موضوع تحقيقات مختلف درميان محققان و انديشمندان سراسر جهان شده است. هدف مقاله پيش رو نيز بررسي تاثير اينترنت بر حوزه تبليغات است

. با شروع فعاليتهاي تجاري در اينترنت، تبليغات اينترنتي نيز پابه عرصه ظهور گذاشت. گـــــرچه درحال حاضر، ميزان هزينه هاي تبليغــات اينترنتي نسبت به كل هزينه هاي تبليغاتي بسيار پايين است ليكن نرخ رشد آن بيانگر اين واقعيت است كه اين شاخه در آينده نه چنـــدان دور اهميت و جايگاه ويژه اي در صنعت تبليغات پيدا خواهدكرد. به همين دليل، در اين مقاله سعي خواهدشد تا در ابتدا معناي اصطلاح تبليغات اينترنتي بيان شده و در ادامه انواع مدل هاي معروف تبليغات در اينترنت موردبررسي قرار گيرد.

مقدمه
اينترنت به معناي شبكه اي از رايانه هاي متعدد كه در سراسر جهان گسترده و با هم درارتباط هستند. از دهه نود و با واگذار شدن به بخش خصوصي كاربردهاي تجاري پيدا كرد. از آن زمان به بعد بود كه اين شبكه تاثيرات عميقي را بر نحوه انجام فعاليتهاي تجاري گذارد. تبليغات تجاري به دليل ماهيت فناوري محور و ارتباطي محور خود به شدت تحت اين تاثيرات قرارگرفته و اصول سنتي آن به چالش كشيــده شد. حاصل اين چالشها و تاثيرات شكل گيري پديده تبليغات اينترنتي بود.
تعريف تبلیغات اینترنتی

درنظر ابتدايي و باتوجه به تعاريفي كه درمورد تبليغات و اينترنت بيان شده است، پي بردن به معناي اصطلاح تبليغات اينترنتي چندان دشوار نخواهدبود.
درحقيقت اين اصطلاح به گونه اي است كـــه خودش، خود را تعريف مي كند. شايد به علت همين حالت خود تعريفي بوده است كه در اكثر منابع موجود (كتابها، مقالات و پايگاههاي اينترنتي) در زمينه تبليغات اينترنتي كمتر تعريف مشخصي از آن ارائه شده است. البته در ادبيات جديد تبليغات، بعضاً تعاريفي نيز براي تبليغات اينترنتي ذكر گرديده است.

براي مثال، دوكافي(۱۹۹۶) از اولين كساني كه زمينه تبليغات اينترنتي و چگونگي نگرش مصرف كنندگان به آن تحقيقاتي را انجام داده، در مقاله خود تحت عنوان ارزش تبليغات و تبليغات در وب تبليغات اينترنتي را ازنظر مصرف كنندگان دربردارنده انواع بسياري از مطالب و مضامين تجاري موجود در وب مي داند –

از تبليغات الكترونيكي شبيه به تبليغات سنتي (تابلوهاي تبليغاتي و بنرها) گرفته تا انواع ديگري كه متفاوت از تبليغات سنتي هستند (مثل ايجاد پايگاه اينترنتي).
به همين گونه، اشلوزر و ديگران (۱۹۹۹) تبليغات اينترنتي را هر نوع محتوا و مضمون تجـاري موجود در اينترنت مي دانند كه شركتها بــــراي آگاه كردن مصرف كنندگان درمورد كالاها و خدمات خود طراحي مي كنند.
بعضي ديگر ( PATON AND CONANT, 2002 ) نيز تبليغات اينترنتي را به طور ساده استفاده از اينترنت براي انجام تبليغات دانسته اند. لذا با درنظرگرفتن بعد رسانه اي اينترنت و باتوجه به تعريف تبليغات تجاري كه در بالا ذكر گرديد مي توان تبليغات اينتــــــرنتي را چنين تعريف نمود: بــــــــه كارگيري اينترنت و فناوري هاي زيرمجموعه آن نظير وب و پست الكترونيك توسط سازمانهاي تجاري براي انجام فعاليتهاي تبليغاتي موردنظر۱

تاريخچه و اهميت
با شروع فعاليتهاي تجاري در اينترنت، تبليغات اينترنتي نيز پابه عرصه ظهور گذاشت. به نظر مي رسد اولين شيوه براي تبليغ استفاده از پست الكترونيك بوده باشد. اما با اضافه شدن فناوري وب به اينترنت، تبليغات اينترنتي به شكل امروزي آن آغاز گرديد. در سال ۱۹۹۴ اولين بنر تبليغاتي – كه امروزه معمول ترين و مشهورترين مدل تبليغ در اينترنت است – در پايگاه اينترنتي هات واير ( HOTWIRE ) به كار گرفته شد (
CHEN,2001, P.110 ) . از اين سال به بعد بود كه تبليغات اينترنتي به عنوان تكنيكي موثر و كارا براي تبليغات موردتوجه بازاريابان قرار گرفت ( GAO ET AL, 2002 ). به مرور زمان انواع جديدي از مدلهاي تبليغات در اينترنت شكل گرفتند و ميزان هزينه هاي تبليغاتي به طور مداوم افزايش پيدا كرد.
به طوري كه از ميزان ۵۵ ميليون دلار در سال ۱۹۹۵ به ۲۷۰ ميليون دلار در سال ۱۹۹۶، ۹۴۰ ميليون دلار در سال ۱۹۹۷، ۲ ميليارد دلار در سال ۱۹۹۸ و ۳/۵ ميليارد دلار در سال ۱۹۹۹ رسيد ( COEN, 1999 ).
همچنين طبق برآوردهاي موسسه ژوپيتر كاميونيكيشن كه يكي از معروفترين و معتبرترين موسسات در زمينه ارائه آمار و اطلاعات اينترنتي است ميزان هزينه هاي تبليغات اينترنتي در سالهاي ۲۰۰۰، ۲۰۰۱، ۲۰۰۲ و ۲۰۰۳ به ترتيب برابر با ۵/۳، ۷/۳، ۹/۵ و ۱۱/۹ ميليارد دلار است.

یک نگاه دیگر از منظر آمار
با وجود نرخ رشد نسبتاً بالاي هزينه هاي تبليغات اينتــرنتي طي اين چند سال اما اين هزينه ها در مقابل كل هزينه هاي تبليغاتي صورت گرفته درجهان ناچيز است.
مثلاً در سال ۲۰۰۰ تنها ۴ درصد از كل هزينه هاي تبليغاتي در ايالات متحده مربوط به تبليغات اينترنتي بوده است. شركت جنرال موتورز كه بيشترين هزينه تبليغات را در اين سال داشته است، كمتر از يك درصد آن را به تبليغات در اينترنت اختصاص داده است. اين حقيقت درمورد شركتهاي بزرگي مثل دايملر – كرايسلر، پراكتر اند گمبل و فورد نيز به همين صورت بوده است ( MORGAN STANLEY DEAN WITTER, 2001 ).

درنتيجه به نظر مي رسد كه بيشترين ميزان تبليغات اينترنتي به وسيله خود شركتهاي اينترنتي – شركتهايي مثل ياهو و آمازون كه فعاليتهـــاي اصلي خود را در اينترنت انجام مي دهند – صورت مي گيرد. طبق آمارها ۵۵ تا ۷۰ درصد هزينه هاي تبليغات اينترنتي به چنين شركتهايي تعلق دارد ( MORGAN STANLEY DEAN WITTER, 2001 ).
البته طبق پيش بيني موسسه ژوپيتر كاميونيكيشن تا سال ۲۰۰۵ ميزان هزينه هاي اينترنتي به ۱۶/۵ ميليارد دلار خواهدرسيد كه ۸ درصـــد از كل هزينه هاي تبليغاتي را شامل مي شود. نمودار شماره يك بيانگر ميزان رشد تبليغات اينترنتي تا سال ۲۰۰۵ و درصد آن از كل هزينه هاي تبليغاتي در ايالات متحده است.

مدلهاي تبليغات اينترنتي
طي يك دهه اي كه از پيدايش پديده تبليغات اينترنتي مي گذرد، روشها و مدلهاي مختلفي براي انجام تبليغات در اينترنت ابداع شده و مورداستفاده قرارگرفته است. در ادامه به برخي از مهمترين اين مدلها اشاره مي شود.

مدلهاي تبليغات اينترنتي
طي يك دهه اي كه از پيدايش پديده تبليغات اينترنتي مي گذرد، روشها و مدلهاي مختلفي براي انجام تبليغات در اينترنت ابداع شده و مورداستفاده قرارگرفته است. در ادامه به برخي از مهمترين اين مدلها اشاره مي شود.
بنر ( BANNER )

بنر ( BANNER ) عبارت از يك تصوير گرافيكي كوچك و معمولاً مستطيلي كه به يك پايگاه اينترنتي ديگر متصل مي شود و ابعاد مختلفي دارد اما به طور متوسط داراي طول ۴۶۰ پيكسل (۲) و عرض ۶۰ پيكسل است ( NOVAK AND HOFFMAN , 1996). بنرها اولين شكل از تبليغات بودند كه به طور گسترده در اينترنت مورداستفاده قرار گرفتند و امروزه از معروفترين و پركاربردترين انواع تبليغات اينترنتي به شمار مي روند ( MOHAMMED ET AL, 2001, P.386 ) .

بنرها معمولاً در فرمت GIF )3 ، ساخته شده و در قسمت بالاي صفحات اينترنتي قرار مي گيرند. كاربر با كليك كردن بر روي آنها به صفحه اي منتقل مي شود كه توضيحـــات بيشتري درمورد آن تبليغ به او مي دهد و يا مستقيماً به پايگاه اينترنتي شركتي كه تبليغ مذكور را طراحي كرده منتقل مي گردد. در حقيقت اين مدل از تبليغات اينتـــرنتي را مي توان تا حدي به تبليغات سنتي چاپ شده در روزنامه ها و مجلات تشبيه كرد. بنرها داراي انواع مختلف و متفاوتي هستند و مي توان آنها را به صورت زير دسته بندي كرد:

الف) بنرهاي ثابت:
اين بنرها معمولاً در فرمت GIF تهيه شده و دربردارنده تصاوير و متوني هستند كه ثابت بوده و حركت نمي كنند. قبلاً از اين نوع بنرها به دليل آنكه گمان برده مي شد موردتوجه بازديدكنندگان قرار نمي گيرند كمتر استفاده مي گرديد. ليكن امروزه تحقيقات نشان داده است كه بعضي كاربران اين نوع از بنرها را ترجيح مي دهند و به همين دليل اخيراً استفاده از آنها افزايش يافته است
( MINNICK AND MINNICK , 2001).
ب) بنرهاي متحرك (انيميشني(

اين نوع بنرها از تركيب چندين بنر ثابت و بــــــا استفاده از نرم افزارهايي مخصوصي نظير GIF BUILDER طراحي گرديده و همانند كارتونهاي انيميشني داراي خاصيت تغييرپذيري هستند. اندازه و حجم اين بنرها نيز معمولاً از بنرهاي ثابت بيشتر است. از مزيتهاي اين نوع بنرها آن است كه مي توان با استفاده از آنها پيامهاي تبليغاتي پيچيده تري طراحي كرد و نيز اينكه اين بنرها براي كاربران جالب تر بوده و توجه آنان را بيشتر به خود جلب مي كند. اما ازطرفي اين بنرها به علت حجم زياد و اندازه هاي بزرگ سرعت بارگذاري صفحات اينترنتي را كاهش مي دهند ( MINNICK AND MINNICK, 2001 ).

 

ج) بنرهاي تعاملي ، داراي غناي رسانه اي
در اين نوع با استفاده از انواع نرم افزارهــا و فناوري هاي رسانه اي ويژگيها و كاركردهايي را به بنرها اضافه مي كنند به گونه اي كه توانايي تعامل پذيري خاصي پيدا مي كنند ( PASTORE, 2001 ). براي مثال بنرهايي وجود دارند كه نخست چند گزينه را براي كاربر نمايش داده (مثلاً سوال درمورد مذكر يا مونث بودن كاربر) و درصورت انتخاب هريك از آن گزينه ها توسط كاربر در ادامه تبليغات خاصي به او نشان داده مي شود.

درحقيقت بنرهاي تعاملي نوع پيشرفته تري از بنرهاي انيميشني بوده و داراي امكانات بيشتري هستند. البته مشكلاتي كه درمورد بنرهاي متحرك گفته شد درمورد اين بنرها نيز به نحو شديدتري مطرح است. با وجود اين، مشكلات و نيز با وجود هزينه بالاتر براي طراحي آنها اما از آنجا كه طبق تحقيقات، اثربخشي اين نوع از دو نوع ديگر بيشتر است ( MORGAN STANLEY DEAN WITTER, 2001 ) لذا شركتها ترجيح مي دهند بيشتر از آن استفاده كنند. FLASH و SHOCKWAVE از رايج ترين نرم افزارها براي طراحي بنرهاي تعاملي هستند.

انتقادی در مورد بنرها
جديداً انتقاداتي نسبت به اثربخشي بنرها وارد شده است. طبق برآوردها نرخ كليك كردن كاربران بر روي بنرها كه در سال ۱۹۹۴، ۱۰ درصد بوده است در سالهاي اخير به حدود ۳ درصد و بعضاً تا زير يك درصد هم رسيده است ( BULKELEY, 1998 , FLYNN, 1999, CHEN, 2001, P.110 ) . بعضي از دلايل كاهش اين نرخ عبارتند از: تبليغات بيش از حد در اينترنت (غرق شدن كاربران در پيامهاي تبليغاتي)

و همچنين كمتر شدن جستجـــــــــوها و پرسه زدن هاي بي هدف كاربران در اينترنت. به همين دليل، آژانس هاي تبليغاتي سعي كرده اند تا با به كارگيري بنرهاي تعاملي، با ويژگيهاي جالب و سرگرم كننده و داراي غناي رسانه اي اين نرخ را افزايش دهند ( KRANHOLD, 1999 ). به هرحال هنوز بنرها پراستفاده ترين نوع تبليغات اينترنتي هستند و هر روز نيز بر تعداد آنها در اينترنت افزوده مي شود.
خرده سايتها
خرده سايت ها عبارتند از بنجره هاي كوچكي (كوچكتر از اندازه معمولي پنجره مرورگر) كه هنگام جستجوي فرد دراينترنت ناگهان بر روي صفحه نمايشگر ظاهر شده و حاوي نوشته ها و تصاوير تبليغاتي هستنــــد. اين نوع از تبليغات اينترنتي به پنجره هـاي جهنده نيز معروف هستند( MOHAMMED ET AL, 2002, P.386 ). خرده سايت ها را مي توان به دو گروه زير تقسيم بندي كرد:

INTERSTITIALS :
اينها پنجره هايي جدا از پنجره اصلي مرورگر بوده كه هنگام ورود كاربر به يك پايگاه اينترنتي خاص يا در زمان توقف او در آن پايگاه بر روي صفحه نمايشگر ظاهر مي شوند و معمولاً تا زماني كه كاربر آنها را نبندد در صفحه باقي مي مانند.

SUPERSTITIALS :

اين پنجره ها معمولاً در فاصله زماني بارگذاري يك پايگاه اينترنتي ظاهر گشته و خود به خود بسته مي شوند.

هر دو نوع از خرده سايت ها ممكن است از فناوري ها و تكنيك هاي پيشرفته رسانه اي (غناي رسانه اي) استفاده گردد و يا ممكن است فقط دربردارنده متن باشند. از آنجا كه اين نوع تبليغات اينترنتي بدون اجازه و خواست كاربران ظاهر مي گردند و ممكن است موجب برهم زدن تمركز آنان شوند موردانتقاد قرار گرفته اند. با اين حال، به طور گسترده توسط پــايگاههاي اينترنتي مورداستفاده قرار مي گيرند و نرخ كليك كاربران بر روي آنها نيز معمولاً بالا است ( MOHAMMED ET AL, 2002, P.386 ).
موتورهاي جستجو
موتورهاي جستجو به پايگاههاي اينترنتي گفته مي شود كه كاربران مي توانند از آنها براي جستجوي مطالب موجود در اينترنت استفاده كنند.

اين موتورها، بعد از آنكه كاربر موضوع مورد جستجوي خود را در فرم مخصوصي كه براي اين كار تعبيه شده وارد مي كند، ليستي از پايگاههاي اينترنتي كه دربردارنده موضوع موردنظر كاربر هستند بـــراي او جمع آوري مي كند. مكانيسم عمل موتورهاي جستجو كه به سايتهاي درگاهي نيز معروف هستند معمولاً به دو گونه زير است ( MINNICK AND MINNICK, 2001 ):

نرم افزار خزنده يا عنكبوت
تعدادي از اين پــــايگاهها با استفاده از برنامه هاي نرم افزاري خاصي كه خزنده يا عنكبوت ناميده مي شود، به طور خودكار اينترنت را براي يافتن موضوع موردنظر كاربر جستجو مي كنند. اين برنامه ها معمولاً اينترنت را به طور روزانه جستجو كرده و بانك اطلاعاتي خود را به روز مي كنند.
پايگاههاي اينترنتي نظير گوگل براساس اين مكانيسم عمل مي كنند. اين موتورها معمولاً اين امكان را به دارندگان پايگاههاي اينترنتي مي دهند تا مشخصات پايگاه خود را به بانك اطلاعاتي آنها اضافه كنند.

بانك اطلاعاتي
تعداد ديگري از پايگاهها مانند ياهو با استفاده از روشهاي دستي پايگاههاي موجود در اينترنت را موردبررسي قرار داده و بعداز ارزيابي، هريك را در دسته بنديهاي خاص در بانك اطلاعاتي خود كه از قبل طراحي كرده اند، قرار مي دهند. لذا هنگامي كه كاربر كلمه خاصي را در فرم جستجوي اين پايگاهها وارد مي كند نتايجي كه براي او آورده مي شود براساس بانك اطلاعاتي است كه اين پايگاه آن را ايجاد كرده است و نه براساس جستجوي خودكار در اينترنت. اين پايگاهها نيز همانند دسته اول، به دارندگان پايگاههاي اينترنتي اين امكان را مي دهند تا مشخصات پايگاه خود را به بانك اطلاعاتي آنها اضافه كنند، البته با اين تفاوت كه اين دسته از موتورهاي جستجو قبل از اضافه كردن، پايگاه اينترنتي را ارزيابي كرده و درصورت تاييد، آن را به بانك اطلاعاتي خود اضافه مي كنند. لـــــذا مدت زماني كه طول مي كشد تا مشخصات يك پايگاه به اين موتورها اضافه شود ممكن است حتي تا چند ماه طول بكشد. ياهو همچنين داراي يك بانك اطلاعاتي پيشرفته هست كه براي اضافه كردن پايگاههاي اينترنتي به آن مبالغي را از صاحبان اين پايگاهها اخذ مي كند.

نحوه تبليغات ازطريق دو دسته مذكور از موتورهاي جستجو مي تواند به دو صورت زير باشد( MOHAMMED ET AL, 2002 ):

روش مجاني:
موتورهاي جستجومعمولاً پايگاههاي اينترنتي را طبق كليد واژه هايي كه صاحبان آنها برايشان درنظر گرفته و آنها را بر اســـــاس اين كلمات ثبت كرده اند جستجو مي كنند. مثلاً هنگامي كه كاربري كلمه تبليغات اينترنتي را وارد فرم مخصوص جستجو در پايگاه گوگل يا ياهو مي كند، موتورهاي جستجو به بانك اطلاعاتي خود رجوع كرده

و ليستي از تمام پايگاههايي كه تحت عنوان تبليغات اينترنتي دسته بندي شده اند (روش ياهو) و يا تبليغات اينترنتي به عنوان كليد واژه آنها درنظر گرفته شده (روش گوگل) را براي كاربرنمايش مي دهند. به اين ترتيب انتخاب كليد واژه هاي مناسب براي پايگاه اينتــرنتي مي تواند شانس آمـــــدن نام پايگاه اينترنتي در رتبه هاي اول ليستي كه به كاربر نشان داده مي شود را بالا مي برد و اين در حقيقت نوعي تبليغ براي آن پايگاه اينترنتي خواهدبود.

روش پولي:
در اين روش شركتها مي توانند در ازاي پرداخت مبالغي به موتورهاي جستجو از آنان بخواهند تا درصورت جستجوي كليد واژه خاصي توسط كاربر، پايگاه اينترنتي آنها در ليست نشان داده شده به كاربر قرار گيرد. حال اينكه نام پايگاه در كدام رتبه ليست قرار گيرد، بستگي به مبلغي دارد كه شركت مي پردازد. نوع ديگر از تبليغات پولي به اين صورت است كه شركت با پرداختن مبالغي از موتورهاي جستجو مي خواهد تا درصورت جستجوي كليد واژه خاصي توسط كاربران، بنر تبليغاتي شركت در بالاي صفحه اي كه به عنوان ليست نتايج جستجو به كاربر نشان داده مي شود، آورده شود ( MINNICK AND MINNICK, 2001 ). هر دو نوع اين روشها درحال حاضر در وب معمول بوده و مورداستفاده قرار مي گيرد.

پست الكترونيك
استفاده از پست الكترونيك داراي تاريخچه طولاني تري است. تبليغات اينترنتي از طريق بنرها، خرده سايت ها و موتورهاي جستجو تكنيك هايي هستند كه تنها در محيط وب عملي هستند اما پست الكترونيك زيرمجموعه فناوري هاي اينترنتي بوده و ســــالها قبل از وب مورداستفاده قرار مي گرفته است (البته بايد متذكر شد

كه بعداز اختراع وب، فرستادن پست الكترونيك از طريق آن نيـــز طراحي گرديد).(۴) با اين حال، به كارگيري پست الكترونيك براي تبليغات در سالهاي اخير و با افزايش تعداد كاربران اينترنت موردتوجه قرار گرفته است به گونه اي كه طبق پيش بيني موسسه ژوپيتر كاميونيكيشن تعداد نامه هاي الكترونيك تبليغاتي كه كاربران اينترنت سالانه دريافت مي دارند از ۴۰ عدد در سال ۱۹۹۴ به بيش از ۱۶۰۰ عدد در سال ۲۰۰۵ افزايش خواهديافت ( ZEFF AND ARENSON, 1999 ).

در اين نوع تبليغات شركتها پيامهاي تبليغاتي طراحي كرده و به نشاني هاي الكترونيك كاربران مي فرستند. نامه هاي الكتـــرونيك كه شركتها براي كاربران ارسال مي كنند را مي توان به دو نوع زير تقسيم بندي كرد:

الف) نامه هاي الكترونيك خواسته شده _هدفگيــري شد
در اين تبليغات، شركتها نامه هاي الكترونيك تبليغاتي را تنها براي مشترياني مي فرستند كه خود خواستار دريافت چنين نامه هايي بوده اند. در اين حالت، مشتريان با مراجعه به پايگاه اينترنتي شركت، فرم مخصوصي كه بيانگر مشخصات وهمچنين نوع خواسته ها و ترجيحات آنان است را پر كرده و نشاني الكترونيك خود را وارد مي كنند.

بعد شركت، نامه هاي الكترونيك كه حاوي تبليغات اينترنتي متناسب با خواست و سليقه مشتريان است براي آنان مي فرستد. هر زمان هم كــــه مشتري ديگر نمي خواهد چنين نـامه هايي دريافت كند، شركت از فرستادن آنها خودداري مي ورزد. البته ممكن است شركت مستقيماً نشاني هاي الكترونيك را به دست نياورده باشد

بلكه با استفاده از پايگاههاي اينترنتي شركتها و موسسات ديگر اين نشاني ها را به دست آورد (براي مثال ازطريق گروههاي خبري). به هرحال، نكته حائزاهميت آن است كه در اينجا خود مشتريان خواهان دريافت چنين نامه هايي باشند و اينكه اين نامه ها دربردارنده پيامهاي تبليغاتي باشند كه مطابق با نياز و خواست دريافت كنندگان آنها باشند. طبق آمار موسسه فارستر ريسرچ در سال ۱۹۹۷ سه ميليارد از اين نوع نامه ها فرستاده شده و اين تعداد به ۲۵۰ ميليارد در سال ۲۰۰۲ رسيد.

ب) نامه هاي الكترونيك ناخواسته،اسپم:
در اين حالت، شركت با استفاده از نرم افزارهاي خاص كه مي توانند نشاني هاي الكترونيك را از اينترنت جمع آوري كنند و يا ازطريق شركتهاي تبليغــــاتي كه داراي بانكي از نشاني هاي الكترونيك هستند اقدام به فرستادن نامه هاي الكترونيكي تبليغاتي به افراد مي كنند. اين كار بدون اجازه كاربران صورت گرفته و در اكثر موارد كـــاربران خواهان دريافت چنين نامه هايي نيستند

. فرستادن اين نوع نامه ها با انتقاد شديــد مشتريان و مراكز حمايت از مصرف كنندگان روبرو شده است و به همين دليل امروزه شركتها سعي مي كند تا براي جلوگيري از ضربه خوردن به شهرت خود از فرستادن اين نوع نامه ها خودداري كنند و يا اينكه در صورت تقاضاي مشتري از فرستادن نامه هاي بعدي جلوگيري كند ( MOHAMMED ET AL , 2002, P.393 ).

دركل، فرستادن نامه هاي الكترونيك امروزه يكي از رايج ترين مدل ها براي تبليغات اينترنتي است. مزاياي اين مدل عبارتند از:
– هزينه پايين:
براساس برآوردها هزينه فرستادن نامه هاي الكترونيك كمتر از يك درصد هزينه فرستادن نامه هاي سنتي است؛
– امكان هدفگيري دقيق مشتريان:
همان طوركه قبلاً گفته شد با استفاده از نامه هاي الكترونيك مي
توان پيامهاي تبليغاتي را تنها براي كساني كه خواهان دريافت آن هستند فرستاد؛

– اثربخشي بالا:
طبق آمارها ميزان جواب دادن افراد به نامه هاي الكترونيك بالا است؛
– مديريت آسان:
طراحي و فرستادن نامه هاي الكترونيك و همچنين ارزيابي آنها ساده تر است.

نتيجه گيري
در اين مقاله سعي شد تبليغات اينترنتي و مدل هاي آن به طور اجمالي موردبررسي قرار گرفته تا وسيله اي براي آشنايي مديران و بازاريابان شركتهاي داخلي با اين پديده باشد و آنان را جهت شروع وانجام فعاليتهاي تبليغاتي خود در اينترنت ياري رساند. اينترنت خواسته يا ناخواسته بر جنبه هاي مختلف زندگي آدمي و ازجمله بر فعاليتهاي تجاري تاثير گذارده و در آينده نيز تاثيرات بيشتري خواهد گذارد. اين اختراع عظيم پديده اي زودگذر و موقتي نبوده و هنوز در ابتداي فرايند تكامل خود قرار دارد. بالطبع تبليغات اينترنتي نيز به عنوان پديده اي منشعب از تاثيرات اينترنت، امري زودگذر و موقتي نخواهدبود. گرچه امروز تبليغات اينترنتي با موانع ومشكلات روبرو است و به

دليل همين موانع هنوز ميزان هزينه هاي تبليغات اينترنتي نسبت به كل هزينه هاي تبليغاتي پايين است ليكن پيش بيني ها حكايت از رشد سريع اين شيوه از تبليغات و برطرف شدن موانع و مشكلات آن درآينده دارد. بنابراين، شركتهاي تجاري اگر بخواهند در عرصه فعاليت باقي بمانند و موقعيت خود را در بازار پررقابت امروز حفظ كنند چاره اي جز به كارگيري آن نخواهند داشت. اين امر مخصوصاً درمورد شركتهايي كه بخواهند در سطح جهاني فعاليت كنند مصداق بارزتري خواهد داشت.

در گفتار سوم و نهایی در خصوص تبلیغات اینترنتی در سطح دنیای مجازی و واقعی و مثالهای عینی آن سخن خواهیم گفت با ما تبلیغات اینترنتی را دنبال کنید

</SPAN><STRONG> پانوشت ها:
۱ – تبليغات برخط ( ONLINE ADVERTISING ) و يا تبليغات مبتني بر وب ( WEB-BASED ADVERTISING ) اصطلاحات ديگري هستند كه بعضاً به كار برده مي شوند. به نظر مي رسد كه اين دو اصطلاح و بالاخص تبليغات مبتني بر وب از واژه تبليغات اينترنتي خاص تر بوده و فقط دربرگيرنده تبليغات در وب هستنـــد و ساير فناوري هاي زيرمجموعه اينتـــــرنت را شامل نمي شوند. البته بايد توجه داشت كه اين اصطلاحات در بعضي موارد نيز مترادف با تبليغات اينترنتي و درهمان معني استعمال مي شوند.

۲ – پيكسل ( PIXEL ) واحدي براي اندازه گيري تصاوير ديجيتالي است.

۳ – يكي از فرمت هاي معروف براي ايجاد تصاوير ديجيتالي است كه چون تصاوير داراي اين فرمت حجم كمتري نسبت به تصاوير با ساير فرمت ها دارند معمــولاً در اينترنت بيشتر مورداستفاده قرار مي گيرند.

۴ – درحال حاضر دو نوع پست الكترونيك مورداستفاده قرار مي گيرد: پست الكترونيك مبتني بر وب كه در آن كاربران بايد به پايگاههاي اينترنتي كه اين خدمات را ارائه مي كنند رجوع كرده و در آنجا به صورت پولي و يا اغلب به صورت مجاني ثبت نام كنند و ازطريق آن پايگاه به ارسال و دريافت نامه بپردازند. اما در روش ديگر كه سالها قبل از وب اختراع گرديد نيازي به اتصال به وب وجود ندارد. كاربران مي توانند با ثبت نام در شركتهايي كه اين خدمات را در ازاي دريافت پول ارائه مي كنند به ارسال و دريافت نامه ازطريق نرم افزارهاي خاص مثل OUTLOOK بپردازند.

اینترنت در خدمت تبلیغات

تعریف تبلیغات (تبلیغ) اینترنتی
تبلیغات اینترنتی به استفاده از اینترنت به عنوان یک کانال و وسیله ارتباطی برای ارسال تبلیغات در محیط وب اشاره دارد. در تعریفی دیگر، تبلیغات اینترنتی را اینگونه تعریف نموده اند: نمایش دادن نام ها و علائم تجاری،شعارها و تصاویر تبلیغاتی در سایت ها (پایگاها) ی پربیننده اینترنت، به نحوی که به تحقق اهداف تبلیغات کمک نماید.
تاریخچه
با شروع فعالیت های تجاری در اینترنت، تبلیغات اینترنتی نیز پا به عرصه گذاشت. به نظر می رسد اولین شیوه برای تبلیغ، استفاده از پست الکترونیک بوده باشد. اما با اضافه شدن فن آوری وب به اینترنت،

تبلیغات اینترنتی به به شکل امروزی آن آغاز گردید . در سال ۱۹۹۴ اولین بنر تبلیغاتی – که امروزه معمول ترین و مشهور ترین مدل تبلغ در اینترنت است – در پایگاه اینترنتی هات وایر (WireHot ) به کار گرفته شد. از این سال به بعد بود که تبلیغات اینترنتی به عنوان تکنیکی موثرو کارا برای تبلیغات مورد توجه بازاریابان قرار گرفت. به مرور زمان انواع جدیدی از مدل های تبلیغات در اینترنت شکل گرفتند و میزان هزینه های تبلیغاتی به طور مداوم افزایش پیدا کرد. به طوری که از میزان ۵۵ میلیون دلار در سال ۱۹۹۵ به۲۷۰ میلیون در سال ۱۹۹۸ و۵ میلیارد در سال ۱۹۹۹ رسید و در سال های اخیر به رقمی بالغ بر ۷ میلیارد دلار رسیده است.

تبلیغات مبتنی بر پست الکترونیک
نامه های الکترونیکی همواره یکی از ابزارهای بازاریابی و تبلیغات بوده است. تبلیغات از طریق پست الکترونیک ابزاری مقرون به صرفه است که از نرخ پاسخگویی بالایی نیز برخوردار است. هم چنین این ابزار موجب وفا داری مشتریان و نیز موجب تقویت نام تجاری می شود، ضمن اینکه در جذب و نگهداری از مشتریان و نیز موجب تقویت نام تجاری می شود.
انواع مختلفی از تبلیغات مبتنی بر پست الکترونیک وجود دارد.

یک نوع از تبلیغات مبتنی بر پست الکترونیک خبر نامه های اینترنتی هستند که توسط شرکت و یا نماینده فروش شرکت تهیه شده و برای گروه خاصی که علایق مشترکی در مورد کالا و خدمات دارند ارسال می شوند و خدماتی را به مشتریان ارائه می کنند. ارسال خبر نامه ها در بسیاری از موارد با کسب اجازه از مشتریان و بصورت ادواری صورت می گیرد.

مشترک ایجاد می شوند . در این نوع از تبلیغات پیام الکترونیکی که برای اعضاء فرستاده می شود، گفت و گویی را در مورد موضوعی خاص میان آنها یجاد می کند. بسیاری از گروهای گفت و گوی موفق، یک هماهنگ کننده دارند، که تصمیم می گیرد چه پیام های برای اعضاء ارسال شود.
نوع سوم شامل یک کانال بازاریابی است که افراد در آن عضوء شده و بر اساس علایق اعضاء پیام های تبلیغاتی برای آنها فرستاده می شود

. هر کانال بر روی اخبار گروه مشخصی از کالاها و خدمات متمرکز می شود. ضمنا اطلاعات هر کانال هر چند مدت یکبار به روز می شود.

از آنجایی که به راحتی می توان نامه های الکترونیک تجاری را ایجاد واز طریق اینترنت ارسال نمود، ابزار ارزان و نیز اثر بخشی برای تبلیغات به شمار می آید. تحلیل عملکرد این نوع تبلیغات نیز به راحتی قابل انجام است. با این وجود تبلیغات مبتنی بر پست الکترونیک با محدودیت هایی نیز مواجه است.

اولین مشکل اینست که کاربران اینترنت غالبا تعداد زیادی نامه الکترونیکی حاوی تبلیغات دریافت می کنند که این امر می تواند باعث ایجاد تاثیرات منفی در آن ها شود، در نتیجه عموما نامه ها بدون آنکه مطالعه شوند، حذف می شوند، مشکل دیگر این است که تمامی سرورهای پست الکترونیک فرمت HTML را ندارند لذا رد یابی نامه ها از طریق نرخ کلیک در آن ها دشوار است.

تبلیغات با استفاده از موتورهای جستجو
با افزایش تساعدی اطلاعات در اینترنت، یافتن اطلاعات مفید در اینترنت کار چندان ساده ای نیست. موتورهای جستجو به دنبال ایجاد نیازهای جدید مصرف کنندگان پدیدار شدند. تبلیغات با استفاده از موتورهای جستجو درسال۲۰۰۳ به عنوان عمومی ترین شکل تبلیغات اینترتی مطرح شد. جستجوی مطلب در سایت های مانند Google,lycos,Msn.Yahoo منبع اصلی کسب در امد تبلیغاتی محسوب می شود

. امروزه سایت های جستجو نقطه شروع استفاده از اینترنت برای میلیون ها کار بر شده اند . تخمین زده می شوند که تنها ۳۰ تا ۴۰ درصد جستجو های انجام گرفته در اینترنت، فاقد انگیزه تجاری هستند. در نتیجه جستجوی مطالب در اینترنت فرصتی بالقوه است که جستجو گر را به وب سایتی که برای فروش طراحی شده است، راهنمایی نماید. پرداخت در این روش بر اساس تعدا دکلیک است که این روش مورد قبول تعداد زیادی از تبلیغ دهندگان می باشد.

ازآ نجا که تبلیغات با استفاده از موتورهای جستجو به ارائه اطلاعات تجاری مربوط، در زمان مورد نیاز کاربران می پرازد، نسبت به شکل های دیگر تبلیغات اینترنتی مقبولیت بیشتری دارد. در این روش احتمال مواجه با تبلیغات ناخواسته برای کاربران کم تر است اما تاکنون در مورد اثر بخشی این نوع ازتبلیغات اینترنتی تحقیقات زیادی صورت نگرفته است.
حال اگر تمایل به محبوبیت نام تجاری خود در دنیای وب هستید , IRSEO بهترین راه حل های تبلیغاتی را به شما پیشنهاد می دهد.

مزیت های تبلیغات اینترنتی
تبلغ در اینترنت مزیت های زیادی نسبت به تبلیغات سنتی دارد، از آن جمله می توان موارد زیر را نام برد:
• ایجاد ارتباط دوطرفه , تبلیغات اینترنتی یک ارتباط دو طرفه بین تبیلغ کننده و مخاطب ایجاد می کند. مخاطبان نه تنها تبلیغات را در یافت می کنند بلکه قادرند باز خورد بدهند و سولات خود را در مورد محصولات با تبلیغ کنندگان مطرح کنند.

• ایجاد یک پیوند مستقیم به لیست محصولات: تبلیغات اینترنتی با یک پیوند مستقبم ، دسترسی به اطلاعات محصولات مرتبط را برای مخاطبان فراهم می سازد. این قابلیت غالبا منجر به مبادله محصولات و افزایش تعاملات تجاری می شود.