نشانه شناسی

نشانه شناسی از دهه ی ۱۹۵۰ همچون روش پژوهش در شناخت دلالتها و ادراک کارکردهای ارتباطی بکار رفته است. اندیشمندانی ماند لوی استروس، میشل فوکو، فردینان دوسوسور، چارلز ساندرس پیرس، رولان بارت و اومبرتواکو، آثار مهمی در این زمینه پدید آوردند و در زمینه ای خاص نشانه شناسی تصویر که شاخه ای از علم شناخت نشانه های دیداری است، آثاری از بارت در زمنیه عکاسی، سینما و نقاشی نوشته شده است.

بارت مبانی نظری خود را در سال ۱۹۶۲ در رساله ی « عناصر نشانه شناسی» شرح داده است. اما در این میان نظریه های چارلز ساندرس پیرس بیشتر مورد توجه نشانه شناسان تصویر است، زیرا وی نظریه ای عمومی درباره نشانه ها ارائه داده است و به دسته بندی و مشخص کردن گونه های متفاوت نشانه ها پرداخته است.
هد ف نشانه شناسی تصویر، کشف قاعده های« خواندن تصویر و درک معناهای آن از طریق شناخت عناصر تجسمی یا وجه تظاهر تصویر است که به تحلیل پیکربندی عناصر تصویری می انجامد در مرحله ی بعد به تحلیل اشکال و شناخت معناهای مدلول تصویردست می یابد.

نشانه شناسی بررسی علمی نشانه هاست و مانند علوم دیگر دارای اصول قواعد روش های مبتنی بر مشاهده آزمون وجستجو براساس معیارهای عینی است. این عمل نیز در حوضه هنرهای حجمی نیز مطرح و قابل تأمل است در معماری، طراحی صنعتی، نیز نشانه شناسی و ارتباط میان محصول یا حجم با انسان و تأثیرات روانی آن مورد بررسی قرار گرفته است که در روند تحقیقاتی به آن اشاره خواهد شد.
تعریف واژه ی« آرم» یا نشانه

حدوداً از ده سال پیش به پشنهاد استادان رشته ارتباط تصویری، دانشکده های هنر واژه ی « نشانه» به جای« آرم» و«لوگو» مورد استفاده قرار گرفت. با گسترش دامنه ی رشته نشانه شناسی که موضوع بررسی آن« نشانه» است بدیهی است که دیگر نمی توان نشانه را با مفهوم محدود« آرم» یا «لوگو» بکار برد از این رو به استناد فرهنگ لغات « هزاره»،« لاروس» و«معین»، در این تحقیق از همان واژه ی آرم استفاده شده است که نزدیکترین معادل« لوگو» و از طرفی آشناترین واژه برای افراد جامعه ما نیز هست.
هزاره: logo 🙁 مؤسسه و غیره) آرم، علامت

فرهنگ معین: آرم( فر. Arme ) نشانه ای مشخص و معرف دولت، اداره، مؤسسه، کارخانه و مانند آن.
لاروس:logo بازنمایی گرافیک از یک مارک/ صنعتی یا تجاری
انواع گوناگون آرم

تاکنون روشهای مختلفی برای دسته بندی آرم ها و مشخص کردن گونه های متفاوت آن پیشنهاد شد ه است از دیدگاه نشانه شناسی این دسته بندی برحسب ترکیب عناصر زبانی، و شمایلی انجام می گیرد. بر این اساس دسته ای از آرمها فقط از عناصر زبانی استفاده می کنند ( یک نام، یک یا چند حرف)؛ که آنها را« آرم نوشتاری»،«logotype » می نامیم. دسته دیگر با ترکیب عناصر شمایلی طراحی می شوند؛ که آنها را« آرم شمایلی»،« logo iconique » یا«icotype » می نامیم. دسته سوم، از تلفیق عناصر شمایلی و نوشتاری ساخته شده اند؛ که آنها را« آرم تلفیقی»،« logo mixte » می نامیم.(شکل ۱)

•آرم نوشتاریlogo type
این دسته از آرمها فقط با استفاده از نشانه های زبانی طراحی می شوند: گاه با نام اختصاری مؤسسه یا سازمان مانند: BHV برای فروشگاه Bazar de Bazare l Hotel deville برای مارک پوشک Louis Vuitton ، CA برای بیمه ی Credit Agricole یا با بزرگ نمایی حروف اول نام مؤسسه مانند: H برا ی انتشارات Hachette ، یا با ترکیب بندی حروف و ارقام طراحی می شوند. مانند:۳M .برخی نیز نام کامل مؤسسه یا سازمان را بازنمایی می کنند مانند: نام طراح و سازنده ی جواهرات Cartier ، نام فروشگاه بزرگ و زنجیره ای Lafayette نام طراح و تولید کننده ی پوشاک New Man.(شکل۲)

بنابراین« آرم های نوشتاری» به دو گونه اند یا نام مؤسسه را نمایش می دهند و یا از حروف و ارقام استفاده می کنند استفاده از حروف، قابل انعطاف تر است و به راحتی با زمینه های فرهنگی گوناگون تطیبق پیدا می کند، ولی از طرفی تأثیرگذاری آن به عنوان یک علامت خاص، بستگی به قابلیت به یادسپردن آن دارد. نام های کامل هر چند طولانی می توانند به یاد ماندنی باشند، زیرا مانند متن در لحظه خوانده می شوند، به این سبب تأثیرگذارترند. اما استفاده از آنها در زمینه های فرهنگی مختلف ممکن است مشکل آفرین باشد.
آرمهای نوشتاری، مانند آرم های شمایلی ممکن است از عناصر تجسمی، مانند بافت و رنگ استفاده کنند کاربرد این عناصر در نوشتار و تکرار در استفاده یکنواخت از آنها به مرور تأثیرگذاری آرم نوشتاری مانند آرم شمایلی خواهد کرد.(شکل ۳)

آرم معروف ایوسن لوران طراح پوشاک و یا مشهورتر از آن، آرم کوکاکولا بدرستی تبدیل به یک آرم نوشتاری به یک آرم شمایلی شده از نام یک مارک( علامت تجاری) را ارائه می کنند. به این ترتیب یک آرم نوشتاری، می تواند مانند یک تصویر و نه یک متن مورد استفاده قرار گیرد. در این زمینه کاربرد انواع خوشنویسی و استفاده از رنگ های خاصی که به مرور برای مخاطبان به صورت آشنا و به یادآورنده عمل کنند، می تواند مؤثر واقع شود.

• آرم شمایلی Logo iconique
این نوع آرم، تصویری است که می تواند نمادی تجریدی، تصویر یک شیء، یک نقش و غیره باشد. دسته ای از آرمها تصاویر فیگوراتیو هستند مانند: سنجاب، مرد یا اسب. دسته ای دیگر تصاویر غیر فیگوراتیو هستند. مانند: پیکان، مربع، دایره، و غیره بنابراین می توان سه نوع آرم شمایلی را در نظر گرفت.(شکل ۴)

آرم شمایلی imaginal تصویری است که شباهت زیادی با یک شیء مادی دارد؛ آرم پودرشکلات سازی«Chicoree leroux » که زنی را در حال تعارف آن کالا به مخاطبان نشان می دهد. نمونه مناسبی از اینگونه است. (شکل ۵)
آرم شمایلی diagrammatique که با یک طرح خلاصه و موجز مشخصه اصلی فرآورده را نشان می دهد. آرم قدیمی اداره برق فرانسه(EDF ) که یک آذرخش است دقیقاً نمونه ای از این مقوله است.(شکل ۵)

آرم شمایلی استعاری metaphorique
از طریق جابجایی معنایی و یا بکارگرفتن عنصری معنادار نشان دهنده ی کارکرد یا توانایی مارک یا کالای موردنظرا ست، عمل می کند، آرم کارخانه ی خودروسازی پژو که در آن یک شیر، استعاره ای از قدرت خودرو است. در این مقوله قرار می گیرد. آرم این کارخانه از سال ۱۸۸۲تاکنون چندین بار تغییر شکل یافته است. تصویر شیر بعنوان عنصر ثابت و استعاره ای از قدرت در تمام آرم ها بازنمایی شده است.(شکل ۵)

انواع رابطه دال و مدلول در آرم های شمایلی
آرم به عنوان نشانه بازنمایی دو وجه دال و مدلول است. با این وجود وجه سومی نیز به آرمهای شمایلی افزوده شده است. مصداق، یعنی شیی«واقعی» که در طرح فیگوراتیو از آن استفاده شده است. مانند سنجاب در آرم صندوق پس انداز Caisse d epargne یا تصویر شیر در آرم کارخانه ی پژو یا تصویر کروکودیل در مارک تولیدکننده ی پوشاک ورزشی Lacost.
بنابراین بازنمایی در اینگونه آرمها با مفهومی دوگانه( واقعی و مجازی) ادراک می شود. بازنمای مفهومی، مجموعه ی نشانه های جایگزین شده برای تعریف اهداف و ارزشهای سازمان هستند. در صورتی که بازنمایی تصویری به شکل فیگوراتیو یا غیر فیگوراتیو خصلت هایی همانند سازمان و یا فرآورده ها را عینیت می بخشد. (شکل ۶)

به این لحاظ در تقسیم بندی انواع آرمهای شمایلی روش سه وجهی پیشنهادی پیرس را اختیار می کنیم.

ساختار سه گانی آرم
بنابراین از آنجائیکه آرمهای شمایلی همآهنگ کننده ی دو نوع بازنمایی هستند پس دو مسئله با ماهیت نشانه شناسی را مطرح میکنند: ابتدا مسئله ی گزینش عنصری که بازنمای سازمان یا مارک باشد. این گزینش می تواند نشانه ای مجازی از فرآورده باشد(مانند آرم کارخانة میشلن) یا نشانه ای استعاری است( مانندتصویر سیب در آرم مکینتاش) یا یک تمثیل باشد(مانندتصویر بذرافشان در آرم فرهنگ لغات لاروس) و یا شمایلی از مکان استقرار سازمان باشد( مانند طراحی رودسن در ارم RATP ، شرکت حمل و نقل شهر پاریس و حومه) و …..
این مسئله ایجاب می کند که گزینشی در خصوص محور بازنمایی مفهومی یعنی در خصوص رابطه ای اختیاری دال و مدلول صورت گیرد. سپس مسئله ی دوم یعنی انتخاب شیوه ی بازنمایی مناسب با عنصر برگزیده مطرح می گردد( فیگوراتیو باشد یا غیر فیگوراتیو،ساده باشد یا نه و غیره) این گزینش در خصوص محور بازنمایی تصویری، یعنی تعیین رابطه دال و مصاق صورت می گیرد. بدین ترتیب می توان به کمک نوع شناسی نشانه ها به پیشنهاد پیرس، نشانه ها را به سه دسته تقسیم کرد: نمایه ای، نمادین و شمایلی
•نشانه ی نمایه ای indexique

نشانه های نمایه ای بر یک رابطه ی همجواری بین دال و مدلول استوارند، یعنی براساس گونه ای نسبت درونی و وجودی، شکلی از پیوستگی معنایی( و گاه علت و معلولی) میان موضوع و نشانه. طبق تعریف پیرس« نمایه نشانه ای است که از موضوع خود تأثیر گرفته باشد.»

یعنی به نشان برجای مانده از گونه ای موضوع، نمایه می گوئیم مانند رنگ پریدگی چهره به نشانه خستگی، دود به نشانه آتش، ابر به نشانه ی باران، رد پا برجای مانده روی ماسه و …. با این تعریف یک آرم هیچگاه نمی تواند حقیقتاً یک نشانه ی نمایه ای باشد. طراحی یک آرم« بازنمایی یک سازمان» مانند حرکت جسمی بروی سطحی تأثیر پذیر، ناممکن است. ولی با این وجود می توان با استفاده از همانندی استعاری بگونه ای از ارتباط همجواری بین آرم و موضوع پیام دست یافت.

آرم کارخانه ی خودروسازی سیتروئن با استفاده از این همانندی با بازنمایی دندانه های چرخ دنده . تبدیل آن به شکل( ) به کارآیی مؤثری در زمینه طراحی یک علامت دست یافته است.نمایه در صورت شباهت داشتن به آنچه نشان میدهد می تواند خود بعد شمایلی نیز داشته باشد.(شکل ۷)

نشانه ی شمایلی iconique
دومین نشانه در طبقه بندی سه گانه پیرس نشانه ی شمایلی است. استوار بر رابطه مبتنی بر شباهت بین دال و مدلول و یا بین دال و مصداق: یک طرح فیگوراتیو، یک عکس، یک تصویر ساده شده که نمایانگر یک درخت یا یک خانه باشد، در صورتی که به درخت و خانه« شبیه باشد»، شمایل محسوب می شود.
به گفته اومبرتواکو« ما وجود چهارپا و خطوط موازی سیاه و سفید روی پوست حیوان را به معنای وجود گورخر می دانیم. یعنی مشخصه هایی را برمی گزنیم و آنها را بجای کل فرض می کنیم. نشانه شمایلی مشخصه ای برگزید است که به جای کل فرض می شوند.

آرم مرکز فرهنگی ژرژپمیپدو ، نمونه مناسبی برای آرم های شمایلی – نمایه ای است. طرح های اولیة آن نشان میدهد که طراح(ژان ویدمر Jean Widmer ) با انتخاب یکی از عناصر مشخص در معماری این بنا سر در و پلکان) شکل بازنمای موضوع را به شیوه ی طراحی گرافیک ساده و تأثیرگذار مطرح کرده است. (شکل ۸)

• نشانه نمادین Symbolique
سومین نوع نشانة تعریف شده توسط پیرس، نشانة نمادین است نشانه هایی که به موضوع از راه قرارداد یا قاعده ای محکم و از طریق همبستگی با ایده های کلی مرتبط می شوند، در طبقه بندی نمادین قرار می گیرند. نمادهای کلاسیک مانند پرچم کشورها، کبوتر صلح، نشانه های زبانی( گفتاری و نوشتاری) علایم راهنمایی، نت های موسیقی و الفبای مورس، همچون نظامی از نشانه های قراردادی در نظر گرفته شده اند و در این طبقه بندی قرار دارند. نشانه های نمادین بیش از انواع دیگر نشانه ها کاربرد اجتماعی دارند.(شل ۹)

• آرم های شمایلی- نمادین:
بدون هیچ رابطه ی قطری با موضوع و یا عملکرد آنها هستند.
برای این تعریف تصویر تمساح در مارک تولیدکننده ی
پوشاک ورزشی«Lacoste » مثال مناسبی است.

« تاریخ انتخاب این تصویر به سال ۱۹۲۷ زمان مسابقة تنیس بین دو تیم فرانسه و آمریکا باز می گردد. در آن زمان روزنامه های آمریکایی بازیکن فرانسوی را به لحاظ تسلیم نشدن، سماجت و سرسختی به تمساح تشبیه کردند.
روبر ژورژ Robert George تصویر این تمساح را طراحی و روی بلوز ورزشکاران گلدوزی کرد. از آن تاریخ تاکنون، تصویر تمساح در آرم Lacoste به عنوان عنصر تصویری، مشخص کنندة این مارک است.

• آرم تلفیقی Logo mixte
این دسته از آرمها، از همزیستی دوگونه پیام ساخته می شدند: پیام زبانی و پیام شمایل نگارانه، بدین سان امکان پدیدآمدن چندگونه رابطه بین این دو نوع پیام وجود دارد. می توانند همجوار هم باشند. می توانند یکدیگر را تقویت کنند و یا موجب تثبیت یکدیگر شوند.
• رابطه همجواری

براین اصل استوار است که نوشتار و شمایل در حکم دو واحد مستقل در کنار هم قرار گیرند. این نوع تلفیق در آرم بوضوح مسئلة مشروعیت را پیش می کشد. زیرا به نظر می رسد که بخش نوشتاری و طرح شمایلی آرم، هر یک از تناسب و موضوعیت بالایی برخوردار نیستند. آرم کارخانه ی Wagons – List وآرم کارخانه ی تولید کننده ی روغن نباتی Lesieur نمونه های مناسبی برای نمایش این نوع رابطه هستند.(شکل ۱۰)

ممکن است در غالب موارد گفته شود که بخش شمایلی از طریق مجاز، نقش تثبیت کننده ی نوشتار را در هدایت گیرنده به سوی یک دلالت خاص دارد. بدین ترتیب که با ترجیح برخی از جنبه های همانندی، گیرنده را به طرف گونه ای محتمل از مدلولها هدایت می کند. در اینجا یادآور می شویم که به هیچوجه نمی توان از آرم ( هر نوع آرم) انتظار کمال را داشت. به دیگر سخن، آرم نمی تواند از نظر معنا و مفهوم به تمام و کمال جایگزین سازمان( فرستنده ی پیام) گردد، بلکه تنها بخشی از آن را با کمک گرفتن از مجازها( استعاری یا مرسل) انجام می دهد.

•رابطه تثبیت کننده:
می تواند گویای وضعیتی باشد که در آن پیام شمایلی دارای تعابیر چندگانه باشد، در این صورت پیام زبانی با جهت دادن به مخاطب، یکی از تعابیر این نشانه ی تصویری چند معنا را تثبیت می کند. در آرم هایی که دارای« شعار» هستند، یا به عبارت دقیق تر شعار را به خدمت می گیرند، این شعار است که معنای بخش شمایلی آرم را روشن می کند. آرم تولید کننده ی زیر پوش های« دامار» نمونه خوبی از این نوع رابطه است. آرم این تولید کننده از سال ۱۹۵۸ تاکنون چندین بار تغییر کرده است ولی شعار «Thermolactyl» همواره به عنوان عنصر نوشتاری ثابت در طراحی این آرم، نقش تثبیت کننده ی شمایل دیاگراماتیک را به عهده داشته است.

•رابطه تقویت کننده :
بین دو وجه بازنمایی زبانی و شمایلی در صورتی امکان پذیر است که این دو واحد در بطن یک نظام چرخشی قرار گیرند و همچون دو عنصر همنشین نقش کلی تری ایفا کنند. در این صورت مفهوم آرم از یکنوع فرآیند خوانش نشأت می گیرد که فرم چرخش نگاه بین این دو وجه بازنمایی یک پیام، یکپارچه شده است. آرم تولید کننده ی قهوه ی« Jacques Vabrc» آرم کارخانه ی بیسکویت سازی« Heudebert» و یا آرم آزمایشگاه« Urgo» نمونه های مناسبی برای نمایش این نوع رابطه هستند. (شکل ۱۱)

فصل دوم
نقش نشانه در فرآیند ارتباط
میان نظریه های گوناگونی که تاکنون درباره ی ارتباط ارائه شده اند، نظریه رومن یاکوبسن که درباره ی ارتباط کلامی است کاملترین بحث محسوب می شود. بنا به نظریه ی یاکوبسن کارکرد ارتباط کلامی شش جنبه یا شش عنصر اصلی دارد:

نخستین عنصر فرستنده ی پیام است. سوژه ای اندیشمند که می تواند پیامی با معنا و قابل تحلیل را برای گیرنده یا گیرندگانی ارسال کند. فرستنده را می توان کارگردان، نقاش، عکاس، معمار طراح صنعت و یا طراح گرافیک فرض کرد. اینان مؤلف اثری هستند که پیام اصلی را در آثار خود ارائه می دهند. هر فیلم محصول کار صدها فن آور و هنرمند است که مجموعه ی این افراد را باید فرستندگان پیام دانست. در آثار ارتباط تصویری، پیام از طرف سازمان یا نهادی معین به طراح گرافیک سفارش داده می شود و در نهایت این سفارش دهنده است که طرح نهایی را تأیید می کند. این بدین معناست که عنصر فرستنده در آثار ارتباط تصویری، مجموع سفارش دهنده و طراح گرافیک است.

عناصر پیام و گیرنده، دو عنصر مهم دیگر در نظریه ی ارتباط هستند. پیام وجه معنایی و نهایی ارتباط است. گیرنده یا مخاطب پیام، گاه فردی مشخص و شناخته شده و گاهی توده ای عظیم از مردم هستند.
زمینه چهارمین عنصر در نظریه ی ارتباط یاکوبسن است. هر پیام در زمینه ای ویژه فرستاده می شود، زمینه ای که به روزگار ارائه پیام، یعنی به موقعیت های تاریخی، اجتماعی، فلسفی، روانشناسی، اخلاقی و در نهایت به افق دلالت های فرهنگی ویژه ای وابسته است.

« رولان بارت» نخستین معنایی را که از هر تصویر یا اثر به دست می آید، معنای اطلاعاتی می دانست. یعنی معنایی که درباره ی زمینه، اطلاعاتی به تماشاگر می دهد.
رمزگان پنجمین عنصر این نظریه است. یک شعر در قالب رمزگان زبانشناسی جای می گیرد و به کاربرد قاعده های ویژه ی آن وابسته است. برای درک کامل این رمزگان، نه فقط باید آن زبان و قاعده های آن را دانست، بلکه باید سنت های ادبی و عناصر مسلط در ادبیات آن زبان را نیز شناخت. درک کامل رمزگان تصویر نیز با شناخت قاعده های ویژه و عناصر آن ممکن می گردد.

دریافت پیام به شکل های گوناگون و از مجراهای متفاوت ممکن می شود، یاکوبسن این نکته را با مفهوم تماس توضیح داده است. تماس ششمین عنصر در نظریه ی ارتباط اوست. قطعه شعری می تواند همچون دستخط شاعر به دست ما برسد، یا آن را با صدای شاعر یا کسی دیگر بشنویم. این شعر می تواند در مجله ای یا کتابی چاپ شده باشد، یا همراه موسیقی شنیده شود. هر یک از این اشکال متفاوت تماس، حالت ویژه ای در گیرنده پیام می آفریند. این نکته در مورد آثار تصویری نیز صادق است. تماشای یک فیلم بر پرده ی عریض سینما یا بر صحنه ی تلویزیون تجربه ی متفاوتی را برای بیننده می آفریند. دیدن یک آرم روی سر کاغذ نامه ای تایپ شده، تجلی همان آرم را در ابعاد بزرگ روی سر در ساختمان ندارد.

به نظر یاکوبسن هر یک از شش عنصر این نظریه، کارکردی متفاوت دارد. هر چند که این نظریه به گونه ای خاص در مورد ارتباط های کلامی است، اما می توان آن را در گسترده ی نظام نشانه های غیرزبانی نیز به کار گرفت.« بنوآهایل برون» به تأویل این نظریه پرداخته و کارکردهای گوناگون آرم را در فرآیند ارتباط جستجو کرده است.