فصل اول: كليات
قيق به دنبال بررسي اين موضوع هستيم كه «آيا ناتواني بانكهاي ايراني در برآورده كردن نيازها و خواسته هاي مشتريان يا به عبارتي عدم كاربرد صحيح بازاريابي در نظام بانكي، علت عدم تقاضاي بهينه براي بانكهاست؟»
قبل از شروع بحث لازم است تعريفي اجمالي از موضوع داشته باشيم كه ذهن خواننده نسبت به بعضي مطالب روشن گردد.

تعريف بازاريابي: بازاريابي يكي از آن اصطلاحاتي است كه تقريباً تمامي مردم درباره ي آن اظهار نظر مي كنند. اما غالب مردم در مورد اين اصطلاح اشتباه مي كنند. حتي بسياري از مديران شركتهاي توليدي و خدماتي نيز هنوز مفهوم بازاريابي را درك نكرده اند. تلقي آنها از بازاريابي معادل فروش تا تبليغات تجاري است كه باعث افزايش فروش مي گردد.
اصطلاح «بازاريابي» از كلمه انگليسي Marketing گرفته شده است. در فرهنگ لغات، به معناي «به بازار رساندن» يا «بازاري كردن» چيزي مي باشد. در مفهوم به كليه عملياتي اطلاق مي گردد كه در فاصله بين توليدكننده (ارائه دهنده خدمت) تا مصرف كننده (دريافت كننده خدمت) رخ مي دهد. از اصطلاح بازاريابي تعاريف مختلفي ارائه شده است كه هر يك تنها به جنبه هاي متفاوتي از آن اشاره مي كنند.

بازاريابي به عنوان يك پديده ي تجاري، فرآيند انجام مبادله، فرآيند انتقال مالكيت محصول، فرآيند تحويل عرضه و تقاضا و… تعريف گرديده است. تعريف كاملي از بازاريابي توسط يكي از برجسته ترين تئوريسين هاي بازاريابي به نام پروفسور فيليپ كاتلر ارائه گرديده است. به نظر كاتلر بازاريابي عبارت است از مجموعه فعاليتهاي انساني ـ اقتصادي در جهت ارضاي نيازها و خواسته هاي بشر از طريق فرآيند انجام معامله.

تأكيد اصلي بازاريابي بر «نيازها و خواسته هاي انساني» است. عامل اصلي در بازاريابي، پيداكردن نيازهاي بالقوه مشتريان و سپس رفع اين نيازهاست كه نهايتاً رفع اين نيازها براي مؤسسه سود ايجاد مي كند.
تعريف خدمات بانكي و خدمات جمع خدمت است و عبارت است از «انجام دادن اموري كه مجموعه اي از مزايا را به مشتريان عرضه مي كند».
در نظام بانكداري، خدمات ممكن است به وسيله دستگاه (عابر بانك)، فرد (مشاور) يا تركيبي از اين دو (صندوقدار) عرضه شود. از جمله خدمات بانكي عبارت است از گشايش حسابهاي مختلف جاري، پس انداز، سرمايه گذاري، اعطاي وام و تسهيلات، خدمات اماني.

فرآيند بازاريابي خدمات مشابه فرآيند بازاريابي كالاهاست. از تمام مفاهيم بازاريابي جديد براي عرضه خدمات مي توان استفاده كرد.
مطلب ديگري كه لازم است توضيح داده شود اين است كه چرا بحث بازاريابي در خدمات بانكي مطرح مي شود؟ ميدان رقابت، بانكي موفق خواهد شد كه علاوه بر شناسايي نيازهاي مشتريان، سعي در ارائه خدمات مورد نياز آنها به صورت سريع، دقيق و نوين نمايد و به كاركنان خود به عنوان كليدي ترين عنصر آميخته بازاريابي توجه كند. بنابراين بازاريابي وسيله اي است براي نيل به موفقيت در اين بازار رقابتي. براي پيروي از فلسفه يا گرايش بازاريابي ابتدا بايد به شناسايي و برآورده كردن نيازها و خواسته هاي مشتريان براي كسب سود پرداخت. بنابراين هنگامي كه «فروش» بر سازمان ومحصولي كه سازمان مايل است بفروشد متمركز است «بازاريابي» بايد بر مشتريان و محصولي كه آنها مايلند خريداري كنند متمركز باشد. به كارگيري فلسفه بازاريابي هنگامي تحقق مي يابد كه بازاريابان به رضايت مشتري توجه داشته، محصولاتي را در نظر گيرند كه نيازهاي برآورده نشده يا تشخيص داده نشده را رفع مي كند. هر چه شركت يا سازمان از مشتري گرايي به منزله ي يك فلسفه ي بازرگاني بيشتر تبعيت كند. وظيفه ي بازاريابي بيشتر اهميت مي يابد. در اين حالت براي موفقيت شركت، جلب رضايت مشتريان از هر عامل ديگري مهمتر است.

اكنون باتوجه به مطالب مذكور اين سؤال مطرح مي شود كه آيا مي توان فلسفه بازاريابي را براي بانكهاي ايراني اعمال كرد. پاسخ به اين سؤال به طور مشروط مثبت است.
در ايران بانك ها، دولتي و تحت كنترل قوانين و مقررات دولت هستند. چنين وضعيتي انعطاف پذيري بازاريابي را كاهش مي دهد و اتخاذ موضع رقابتي را براي يك بانك خاص مشكل مي سازد. به همين دليل استفاده از فلسفه ي بازاريابي براي بانكهاي دولتي تا حدودي امكان پذير است، ولي به كارگيري اين فلسفه براي بخش خصوصي متفاوت است و استفاده از ابزار آن باتوجه به سياست هاي كلان اقتصادي دولت و سايت هاي انبساطي و انقباضي پولي مالي كشور صورت مي گيرد. بنابراين در مجموعه اي دولتي با معيارهاي ارزشي خاص و همچنين در وضعيت عدم ثبات اقتصادي، بانك ها به صورت يك مجموعه يا به صورت يك مجموعه يا به صورت انفرادي به طور محدود مي توانند در تحقق فلسفه بازاريابي موفقيت نسبي بدست آورند.

در راستاي تحقق فلسفه بازاريابي در جهان امروز روشهاي قديمي و سنتي بازاريابي ديگر كارا نيست و در بلندمدت سازمان هايي در بازار پايدار و موفق خواهند بود كه بهره برداري بهينه را از بازاريابي جديد بنمايند.

۲ـ۱ـ اهميت موضوع تحقيق
امروزه صنعت بانكداري در جهان با اشعار ارائه خدمات با كيفيت عالي، سرعت در ارائه خدمات، هزينه مبادله پائين و رضايت مشتريان، همپا با صنايع ديگر در حال پيشرفت و توسعه است و از تحولات اقتصادي عقب نمانده است. در حالي كه از دهه ي ۱۹۶۰ تاكنون بسياري از بانكهاي جهان براي پيشبرد اهداف خود به طور وسيع از روشهاي بازاريابي نوين استفاده كرده اند، بازاريابي خدمات بانكي در ايران در سالهاي پس از انقلاب به دست فراموشي سپرده شده بود. در يكي دو سال اخير بانكهاي ايراني به طور محدود در صدد پياده كردن اصول بازاريابي برآمده اند. ايجاد بخشهاي تحقيقات و برنامه ريزي و بهبود خدمات بانكي و بازاريابي مبين اين مسأله است. اين در حالي است كه با در نظر گرفتن مورد نسبتاً ناچيز سيستم بانكي در ايران و عدم كارايي و اثربخشي شعب بانكها در زمينه بازاريابي و روابط با مشتريان، بانكهاي ايراني شديداً به بازاريابي نيازمندند و سيستم بانكي ايران مستلزم تحولي در اين زمينه است.

هر چند در سالهاي بعد از ۱۳۷۰ فعاليت تبليغاتي از سوي بانكها از طريق رسانه هاي جمعي و گروهي درخصوص ارائه خدمات عالي به مشتريان و سرعت در ارائه خدمات بانكي و… ارائه مي گردد، ولي بايد اذعان داشت اين پيامدهاي تبليغاتي بيشتر جنبه شعاري داشته و در عمل مشاهده نمي گردد. عدم استفاده از امكانات بازاريابي در بانكها نتايجي از جمله تأخير، معطلي، اتلاف وقت و اشتباه در محاسبات است كه در مجموع باعث نارضايتي مشتريان و ايجاد ذهنيت منفي در آنها مي شود.
برطرف كردن مشكلات مذكور از جمله وظايف بازاريابي بانكهاست و اين تحقيق و پژوهش جهت كمك به مديران و كاركنان بانكها و مؤسسات مالي و اعتباري صورت گرفته تا آنها را قادر سازد كه خدمات بانكي را با كيفيت بهتر و سرعت بيشتر ارائه داده و زمينه هر چه بيشتر رضايت مشتريان خود را فراهم آورند.

۳ـ۱ـ فرضيه ها

مسأله مورد بررسي در اين تحقيق را مي توان اينگونه بيان كرد كه:
علت عدم وجود تقاضاي بهينه در وضعيت كنوني براي بانكها و خدمات بانكي ايراني چيست؟
آنچه در اين موضوع مي توان مفروض داشت اين است كه:

در وضعيت كنوني، بانكها با تقاضاي بهينه مواجهند. دليل اين امر آن است كه نمي توانند نيازها و خواسته هاي مشتريان را به طور كامل برآورده سازند. زيرا:
۱ـ باتوجه به عدم ثبات اقتصادي، قشر عظمي از مردم فقط از خدمات صندوقي بانكها استفاده مي كنند و نمي توانند از ديگر خدمات آن بهره بگيرند.
۲ـ افراد بسياري معتقدند كه از نظر اقتصادي و به طور منطقي پس انداز كردن در بانكها به صلاح آنها نيست.
پس ابتداً براي شروع كار مي توان فرضيه اي به اين شكل مطرح كرد كه:
ناتواني بانكها در برآورده كردن نيازها و خواسته هاي مشتريان يا به عبارتي عدم كاربرد صحيح بازاريابي در نظام بانكي، علت عدم تقاضاي بهينه براي بانكهاي ايراني است.

۴ـ۱ـ روش تحقيق
به دليل وجود تنگناهاي زماني و منابع مالي، طرح تحقيق بر مبناي اطلاعات قبلي مطرح گرديده است. براي جمع آوري اطلاعات نيز ارزش كتابخانه اي استفاده شده است.
۵ـ۱ـ حد در موانعت تحقيق، اشكالات و محدوديتها
به دليل گستردگي مطالب و مسائل مربوط به خدمات بانكي، اين پژوهش را محدود به بررسي شايد اجمالي و نه كاملاً گسترده خدمات بانكي ايران مي نماييم و دوران مورد بررسي از محدود به دوران پس از انقلاب تا يكي دو سال اخير است.

اگرچه در چند سال اخير كتابهاي سودمندي در زمينه اصول بازاريابي و مديريت بازار در ايران به چاپ رسيده است اما قسمت عمده اين كتابها ويژه ي بازاريابي كالاهاي فيزيكي است. به علاوه اكثر اين كتابها شامل مطالب تئوريك بوده و كاربرد آنها براي خدمات بانكي روشن نيست. از طرف ديگر اگرچه كتابهايي در رابطه با بازاريابي خدمات بانكي به زبان انگليسي موجود است، اما اين كتابها در دسترس همگان نبوده و به علت عدم آشنايي اكثر افراد به زبان انگليسي، نمي توانند مورد استفاده كاركنان و حتي افراد محقق قرار بگيرند. بعلاوه بسياري از اين مطالب براي فرهنگ هاي بيگانه كاربرد دارند و با فرهنگ و وضعيت بانكهاي ايراني مطابقت ندارند.
همچنين به علت عدم وجود آمار كافي، كمتر در اين پژوهش از اعداد و ارقام براي توجيه مطالب استفاده شده است.

۶ـ۱ـ تعريف اصطلاحات و واژه هاي خاص در تمام مسأله
(به ترتيب كاربرد:)
۱ـ محصول: عبارت است از هر چيزي كه بتواند نيازها و خواسته هاي انسان را برطرف كند.
۲ـ كانال توزيع يا مكان توزيع: مكاني است كه محصول در آنجا به مشتريان عرضه مي گردد.
۳ـ تبليغات: معرفي محصلو از طريق رسانه هاي گروهي.

۴ـ قيمت: مبلغي است كه مشتري براي بدست آوردن يك محصول داراي ارزش حاضر است پرداخت كند.
۵ـ ارزش افزوده: واژه ارزش افزوده در بازاريابي نشان دهنده موارد اضافه شده به خدمت است كه ارزش آن صفت را براي مشتري بالا مي برد.
۶ـ ادب و احترام (در خدمات بانكي): دلنشين و دلپذير بودن، لبخند زدن، ذهنيت دوستانه داشتن.
۷ـ سياست: توانايي رفتار با ديگران بدون الغاء احساس منفي به آنها (لغت نامه وبستر)
۸ـ ارزش دوره عمر مشتري: ارزش فعلي جريان منافعي كه بانك در صورت از دست ندادن مشتري خود مي تواند از او بدست آورد.
۹ـ بازاريابي رابطه مند: فرآيند مستمر جهت شناسايي و ايجاد ارزشهاي جديد براي مشتريان است كه در آن منافع دوجانبه مورد توجه قرار مي گيرد و اين منافع در طول دوره عمر مشتري با او تقسيم مي شود.

۱۰ـ بازاريابي: جذب و نگهداري مشتريان سودآور.
۱۱ـ آميخته فعاليتهاي ترفيعي: مجموعه اي از تبليغات، فروش حضوري، پيشبرد فروش و روابط عمومي كه براي دستيابي به هدفهاي برنامه فروش مورد استفاده قرار مي گيرند.
۱۲ـ بازاريابي نوين: فرآيند بازاريابي نوين با شناسايي و سنجش نيازها، خواسته ها و ترجيحات برآورده نشدة مشتريان آغاز مي گردد و پس از انتخاب بازار يا بازارهاي هدف با نگرش سيستمي استراتژي هايي در زمينه آميخته بازاريابي خدمات با در نظر گرفتن مشتريان تنظيم مي گردد. در بازاريابي نوين، خدمت به مشتريان هدف اصلي مي باشد.
۱۳ـ تقسيم بازار: تقسيم كل بازار ناهمگون يك خدمت به چندين قسمت به صورتي كه هر قسمت در تمام جنبه هاي با اهميت همگون باشد.

۷ـ۱ـ خلاصه اي از اهم گزارش
در اين تحقيق ابتدا به بررسي زمينه هاي بازاريابي بانكي در ايران مي پردازيم. سپس در مورد ويژگيهاي خدمات بانكي كه آن را از ساير خدمات متمايز مي سازد صحبت مي كنيم. در فصول بعد عامل موفقيت بانكها يعني مشتري گرايي و كليه مباحث مربوط به آن از جمله ضرورت بحث و مفهوم استراتژي مشتري گرايي اشاره شده و انگيزه ها و نيازهاي مالي مشتريان را مورد بررسي قرار مي دهيم. در فصل سوم موضوع مورد بحث، كيفيت ارائه خدمات به مشتريان و مزاياي رضايت مشتري مطرح مي شود. همچنين در مورد رابطه بين كيفيت خدمات و رضايت و ابزارهايي براي اندازه گيري كيفيت خدمات سخن مي رانيم و مدلي در اين زمينه مورد بررسي قرار مي گيرد. در آخر هم شعارهايي از بانكهاي ايراني ذكر مي شود.
در اين مباحث از بازاريابي رابطه مند نيز سخن به ميان مي آيد و تا حدودي در مورد مزاياي توسعة رابطه با مشتريان و اجزاي تشكيل دهنده رابطه بحث مي شود. در پايان بحث بازاريابي رابطه مند هم سودآوري مشتري به عنوان آزمايش نهايي مطرح مي گردد.
فصل آخر هم شامل نتيجه گيري و ارائه پيشنهادات عملي براي بكارگيري و استفاده كاركنان بانكها از اين پيشنهادات براي جلب رضايت مشتري صحبت خواهد شد.

فصل دوم:
بازاريابي بانكي در ايران و ويژگيهاي خدمات بانكي

۱ـ۲ـ بررسي زمينه و پيشينه بازاريابي در نظام بانكداري ايران
در دوران پيش از انقلاب از جمله مسائل نظام بانكي، افزايش بي رويه بانكها طي سالهاي منتهي به ۱۳۵۷ بود، به گونه اي كه تعداد آنها به استثناي بانك مركزي از ۲۴ بانك در سال ۱۳۵۲ به ۳۶ بانك در سال ۱۳۵۷ افزايش يافت. اين تعداد شامل ۷ بانك تخصصي، ۲۶ بانك تجاري و ۳ بانك گسترش ناحيه اي بود. از اين ميان ۱۳ بانك مختلط با سهام خارجي حداقل ۱۵ درصد و حداكثر ۴۰ درصد فعاليت داشتند كه يكي از آنها مختلط دولتي و بقيه خصوصي بودند. هم چنين تعداد واحدهاي بانكي از ۶۹۹۳ واحد در سال ۱۳۵۲ به ۸۲۷۵ واحد در پايان اسفند ۱۳۷۵ افزايش يافت. از اين تعداد ۲۱۶۷ واحد در تهران، ۱۸۹۷ واحد در مركز استانها، ۴۱۲۴ واحد در نقاط ديگر و ۸۶ واحد بانكي و يك نمايندگي نيز در خارج از كشور فعاليت داشتند.

افزايش شعب بانكهاي تجاري مشكلاتي در كنترل نظام بانكي و نظارت بر آن و اجراي صحيح سياستهاي پولي و اعتباري ايجاد كرد، به همين دليل با تجديد در فرهنگ جامعه و تغيير نگرشها و ارزشهاي آن طرح ادغام بانكها به اجرا درآمد.

بدين ترتيب پس از پيروزي انقلاب با اجراي طرح ادغام بانكها، بانكهاي ملي ايران، سپه و رفاه كارگران به فعاليت ادامه دادند و بانكهاي ملت و تجارت از ادغام چند بانك بازرگاني به وجود آمدند. بانك صادرات در تهران با همين نام ودر استانها به همراه بانكهاي گسترش با نام بانك استان به فعاليت ادامه داد، به عبارت ديگر ۳۶ بانك تجاري و تخصصي به صورت ۳ بانك تخصصي (مسكن، كشاورزي، صنعت و معدن)، ۶ بانك تجاري (ملي، سپه، تجارت، ملت، صادرات و رفاه كارگران) و ۲۳ بانك استان درآمد. در ضمن تعداد واحدهاي بانكي از ۸۲۷۵ واحد در سال ۱۳۵۷ به ۶۵۸۱ واحد در سال ۱۳۶۱ تقليل يافت. همراه با تحولات اساسي در نظام بانكي كه به دليل نگرش جديد و فرهنگ اسلامي به وجود آمد سپرده گذاريهاي مختلف و حسابهاي قرض الحسنه و تسهيلات ديگر (كارت پول، چك مسافرتي و…) شكل گرفت. يكي از هدفهاي نظام بانكداري كنوني ايجاد امكانات لازم براي گسترش تعاون عمومي، قرض الحسنه از طريق جذب وجوه آزاد، اندوخته ها، پس اندازها و سپرده ها و استفاده از آنها در تأمين شرايط و تسهيلات كار و سرمايه گذاري است.

تا چندين سال پس از انقلاب، بانكها كه وضعيت و وظايفشان مشخص نبود، صرفاً كار صندوقي انجام مي دادند. در چند سال اخير كه به باكها اختيارات بيشتري داده شده، فعاليت بازاريابي آنها گسترده تر گرديده است، به اين صورت كه با ايجاد انگيزه در افراد براي افتتاح حسابهاي قرض الحسنه باتوجه به جنبة معنوي آن و دادن جوايز، هم چنين پرداخت سود به حسابهاي پس انداز موفق شدند پولهاي سرگردان جامعه را تا حدي جمع آوري كنند.

نظام بانكي در اقتصاد مبتني بر بازار مسؤوليت بسيار سنگيني دارد و يكي از مهمترين جز اقتصاد كشور است. رشد و شكوفايي يا ركود ساختار اقتصادي كشورها به طرز كار مؤسسات بانكي ارتباط نزديك دارد. نظام بانكي، خدماتي عرضه مي كند كه بدون آن نظام اقتصادي كشور از حركت باز مي ماند. سرمايه موجود در بانكها منبع اصلي خريد محصولات و خدمـات، و وام هاي اعطايي آنها، منبع ايجاد اعتبار براي تمام واحدهاي اقتصادي مانند خانواده ها، مشاغل، شركتها و دولت است، بنابراين فعاليت بهينه بانكها و استفاده مؤثر از ابزار بازاريابي براي تحقق اهدافشان از جمله بهره برداري از سرمايه و تجهيز آن، بر فعاليتهاي مختلف اقتصادي و وضع كلي اقتصاد كشور بسيار مؤثر است.
عمليات بانكها در سه زمينه صورت مي گيرد:

۱ـ تجهيز منابع مالي (دريافت و پرداخت انواع سپرده ها)
۲ـ بهره برداري از منابع مالي (ايجاد اعتبار و پرداخت وام به افراد، مؤسسات و دولتها).
۳ـفعاليت هاي پولي و مالي ديگر به صورت خدمات.

عمليات مربوط به دريافت و پرداخت سپرده ها اهميت بسياري دارد. سپرده هاي ديداري افراد نزد بانكها بيشترين حجم پول هر كشور را تشكيل مي دهد. معمولاً نظام بانكي راه سودآوري براي پس انداز كردن فراهم مي كند. افراد و سازمانها براي مصرف محصولات و استفاده از خدمات در آينده، پس انداز مي كنند. پس انداز براي سلامت اقتصادي ضروري است، زيرا از منابع مالي موجود براي توليد محصولات سرمايه اي (ساختمانها وماشين آلات) استفاده مي شود. با اين روش، پس انداز كنندگان مي توانند منبع مالي اضافي خود را به وام گيرندگان منتقل كنند و با دريافت سود و غيره درآمد به دست آورند. هنگامي كه وام گيرندگان به سرمايه هاي اضافي نياز دارند نظام بانكي با برقراري نرخ سود بيشتر، پس انداز كنندگان را تشويق مي كند تا كمتر مصرف و بيشتر پس انداز كنند، از طرف ديگر هنگامي كه وام گيرندگان به پول كمتري نياز دارند ميزان سود و به دنبال آن ميزان پس انداز كاهش مي يابد. بدين ترتيب نظام بانكداري روشي براي تشويق به پس انداز كردن و ايجاد سرمايه براي سرمايه گذاري به وجود مي آورد. قسمتي از عمليات تجهيز منابع مالي نيز ايجاد روشي براي پرداختها به شكل پول نقد، چك، سفته، و برات است.

بهره برداري از منابع مالي نيز به اندازه دريافت و پرداخت سپرده ها اهميت دارد. عمليات بانكها در زمينة ايجاد اعتبار و اعطاي وام و نحوة توزيع اعتبارات، سرمايه ها را به سوي دريافت حداكثر سود سوق داده، از درگيرشدن آنها در فعاليت هاي بي ثمر جلوگيري مي كند. خانواده ها، مؤسسات بازرگاني، و دولت بندرت مي توانند نيازهاي مالي خود را از طريق كسب درآمد و سرمايه هاي مختص به خود رفع كنند، بنابراين ايجاد اعتبار و اعطاي وام براي برآورده كردن نيازهاي اقتصادي ضروري است. نظام بانكي با دادن اعتبار از خريد انواع محصولات، خدمات و سرمايه گذاري در زمينه هايي مانند راهسازي، ساختمان سازي و خريد ماشين آلات و تجهيزات حمايت مي كند. سرمايه گذاري، بهره وري منابع كشور را افزايش مي دهد و در نتيجه استاندارد زندگي در جامعه بالا مي رود. به طور كلي هنگامي كه اعتبار بانكي گران و كمياب است خريد كاهش مي يابد و سطح بيكاري افزايش پيدا مي كند. نوع ديگري از عمليات بانكي، عرضة خدمات مالي به اشكال گوناگون است، از پرداخت انواع قبض گرفته تا تجهيز شدن به شكل «فروشگاه كامل بانكي».

اين حقيقتي است كه بانك هاي ايراني پس از انقلاب عمدتاً به علت وابستگي به دولت به طور بهينه عمل ننموده اند. طبق گزارشي در مجله بازاريابي، در سال ۱۳۷۷، ميانگين سود حاصل از تسهيلات بانكي ۸/۱۳ درصد و پرداختي بانك ها بابت منابع ۱/۱۲ درصد بوده است. اين نكته نشان مي دهد كه سود سيستم بانكي بسيار ناچيز بوده است. طبق گفته مصطفي مهاجراني مدير عامل پيشين بانك كشاورزي، سود ۷ ميليارد توماني كل سيستم بانكي نشان مي دهد كه نتوانسته ايم براي خدماتي كه بانك ها ارائه مي دهند، بازاريابي مناسبي انجام دهيم و سهم ما از ۷۵۰ ميليارد دلار معاملات روزانه درجهان بسيار جزئي و ناچيز است. يافته هاي يك پژوهش نشان مي دهد كه كارآيي سيستم بانكي از ۱۰۰ در سال ۱۳۵۷ به ۵/۱۳ در سال ۱۳۷۷ رسيده است. بانك ها در بازاريابي پس از انقلاب زياد موفق نبوده اند و نتوانسته اند منابع زيادي جذب كنند و از طرف ديگر هم نتوانسته اند تسهيلات را به نحو احسن خرج كنند.

دولتي بودن بانك ها مشكل اساسي آنهاست. در اساسنامه بانك هاي ايراني نقش خدماتي آنها و مجري سياستهاي دولت بودن مانند اعطاي تسهيلات تكليفي، به طور مشخص آمده است. ضمناً بانك مركزي با بانك هاي تجاري و تخصصي كشور مانند شعبه هاي خود برخورد مي كند و از نظر قوانين و مقررات به صورت بسيار ريز محدوديت وجود دارد. مواردي مانند نيروي انساني، رشد تكنولوژي، قراردادها و خيلي از مسائل ديگر در اختيار خود بانك ها نيست.

عليرغم محدوديت هاي شديد در يكي دو سال اخير تغيير سياست هاي دولت و بانك مركزي از جمله صدور مجوز تأسيس بانك هاي خصوصي و خارجي در مناطق آزاد، كاهش ۵۰ درصدي تسهيلات تكليفي بانك ها در پايان برنامه سوم توسعه و از همه مهمتر، واگذاري بخش قابل توجهي از سهام بانك ها به مردم در طول اين برنامه نشانه هاي آغاز حركتي نوين در سيستم بانكداري در ايران است. حركتي كه لازمه بقاء و موفقيت در آن حضور گسترده بانك ها در عرصه بازارهاي داخلي و خارجي سرمايه و نيز در عرصه رقابت براي بدست آوردن سهم بيشتر از اين بازارهاست. اين علائم همچنين نشان مي دهد كه دوران بازاريابي نوين در بانكداري ايران آغاز شده و پس از سالها بي توجهي يا كم توجهي به اين پديده بازرگاني، نهادهاي مالي در ايران، رويكردي دوباره به بازاريابي و تلاش براي گرفتن سهم بيشتر از بازارها دارند.

بيان مسئله
براي پيروي از فلسفه يا گرايش بازاريابي ابتدا بايد به شناسايي و برآورده كردن نيازها و خواسته هاي مشتريان براي كسب سود پرداخت، بنابراين هنگامي كه «فروش» بر سازمان و محصولي كه سازمان مايل است بفروشد متمركز است. «بازاريابي» بايد بر مشتريان و محصولي كه آنها مايلند خريداري كنند متمركز باشد. به كارگيري فلسفة بازاريابي هنگامي تحقق مي يابد كه بازاريابان به رضايت مشتريان توجه داشته، محصولاتي را در نظر گيرند كه نيازهاي برآورده نشده يا تشخيص داده نشده را رفع مي كند. هر چه شركت يا سازمان از مشتري گرايي به منزلة يك فلسفة بازرگاني بيشتر تبعيت كند، وظيفة بازاريابي بيشتر اهميت مي يابد. در اين حالت براي موفقيت شركت، جلب «رضايت» مشتريان از هر عامل ديگري مهمتر است.

سازمـان ها يا شركتهايي كه از فلسفة بازاريابي پيروي مي كنند، سه ويژگي را دنبال مي نمايند:
۱٫ سعي مي كنند بازارهاي خود را به طور كامل شناسايي كرده، از اطلاعات مربوط به مشتريان در تمام سطوح برنامه ريزي سازماني استفاده نمايند.
۲٫ تصميمات بخش هاي مختلف سازمان را هماهنگ و بر مبناي تعهد به فلسفة بازاريابي اجرا مي كنند.
۳٫ سعي مي كنند به سود درازمدت معقولي دست يابند. باتوجه به وظايف بانك ها در نظام اسلامي عملكرد بانك هاي دولتي ايران، تا حدودي نيز تحت پوشش، «فلسفة بازاريابي اجتماعي» قرار مي گيرد. در اين حالت علاوه بر رعايت سه ويژگي مذكور ويژگي ديگري نيز به قلمرو وظايف بانك ها اضافه مي شود.
۴٫ عمليات آنها بايد منجر به حفظ يا بهبود وضعيت و سطح زندگي هم مشتريان و هم ساير افراد جامعه شود، و علاوه بر توجه به سود بيشتر بايد وظايف اجتماعي خود را نيز به خوبي ايفا كنند.

اكنون باتوجه به مطالب مذكور اين سؤال مطرح مي شود كه آيا مي توان فلسفة بازاريابي را براي بانك هاي ايران اعمال كرد. پاسخ اين سؤال به طور مشروط مثبت است.
در ايران بانك ها دولتي و تحت كنترل قوانين و مقررات دولت هستند. چنين وضعيتي، انعطاف پذيري بازاريابي را كاهش مي دهد و اتخاذ موضعي رقابتي را براي يك بانك خاص مشكل مي سازد. به همين دليل استفاده از فلسفة بازاريابي براي بانك هاي دولتي، تا حدودي امكان پذير است، ولي با به كارگيري اين فلسفه براي بخش خصوصي متفاوت است و استفاده از ابزار آن باتوجه به سياست هاي كلان اقتصادي دولت و سياست هاي انبساطي و انقباضي پولي و مالي كشور صورت مي گيرد. بنابراين در مجموعه اي دولتي با معيارهاي ارزشي خاص و همچنين در وضعيت عدم ثبات اقتصادي، بانك ها به صورت يك مجموعه يا به صورت انفرادي به طور محدود مي توانند در تحقق فلسفة بازاريابي موفقيت نسبي به دست آورند.
در راستاي تحقق فلسفه بازاريابي در جهان امروز روش هاي قديمي و سنتي بازاريابي ديگر كارا نيست و در بلندمدت سازمان هايي در بازار پايدار و موفق خواهند بود كه بهره برداري بهينه را از بازاريابي نوين بنمايند.

فرآيند بازاريابي نوين با شناسايي و سنجش نيازها، خواسته ها و ترجيحات برآورده نشدة مشتريان آغاز مي گردد و پس از انتخاب بازار يا بازارهاي هدف با نگرش سيستمي استراتژي هايي در زمينه آميخته بازاريابي خدمات ـ خدمت (محصول)، قيمت، مكان، ترفيع و بازارافزايي، كاركنان، دارايي ها يا امكانات فيزيكي و فرآيندها ـ با در نظر گرفتن مشتريان تنظيم مي گردد. در بازاريابي نوين خدمت به مشتريان هدف اصلي مي باشد.
بانك هاي كشور بايد در تغيير رويه ها و سياست هاي بازاريابي خود بتوانند گام هاي بزرگي را به سوي برآورده كردن توقعات و نيازهاي مشتريانشان بردارند و در غير اين صورت اين بانكها عليرغم قدمت و تجربه اي كه دارند در آينده جايگاه مناسبي در بازار مالي كشور نخواهند يافت.
۲ـ۲ـ مشكل اصلي: «محصول»

در وضعيت كنوني بانك ها با عدم وجود تقاضاي بهينه مواجهند، دليل اين امر آن است كه نمي توانند نيازها و خواسته هاي مشتريان را به طور كامل برآورده سازند، زيرا:
۱ـ باتوجه به عدم ثبات اقتصادي، قشر عظيمي از مردم فقط از خدمات صندوقي بانك ها استفاده مي كنند و نمي توانند از ديگر خدمات آنها بهره ببرند.
۲ـ افراد بسياري معتقدند كه از نظر اقتصادي و به طور منطقي پس انداز كردن در بانك ها به صلاح آنها نيست.
بـراي تحليل عميق تر مسئله مي توان گفت مردم از درآمدهاي پولي خود به دو صورت بهره برداري مي كنند: يا آن را صرف خريد كالاها و استفاده از خدمات براي مصارف شخصي مي كنند، يا آن را پس انداز مي نمايند.

در سالهاي اخير ميزان افزايش حقوق قشر عظيمي از مردم ايران از جمله كارمندان و كاركنان دولت، فرهنگيان و كارگران به هيچ وجه با ميزان رشد تورم متناسب نبوده است، بنابراين بسياري از آنها، بخصوص كساني كه قبلاً خانه، ماشين و ساير لوازم زندگي را خريداري نكرده اند، در سطح فقر زندگي مي كنند و درآمدشان فقط براي خريد كالاها و استفاده از خدمات براي مصارف شخصي صرف مي شود. اين قشر نه مي توانند پس انداز كنند و نه اينكه از وام هاي بانكي استفاده نمايند. ارتباط آنها با بانك فقط هنگام استفاده از خدمات صندوقي بانك است. در صورتي كه در وضعيت اقتصادي تحول مثبتي صورت نگيرد، در آينده تعداد اين افراد به طور چشمگيري افزايش خواهد يافت، زيرا نيمي از جمعيت كنوني ايران جوانان و نوجوانان هستند و با وضعيت اقتصادي موجود، چشم انداز مثبتي در زمينه امكانات شغلي براي آنها وجود ندارد.

قشر ديگر كساني هستند كه توانايي پس انداز كردن دارند. اين گروه براي پس انداز كردن در بانك ها با رقابت هاي غيرمستقيم بسيار شديدي كه بر بازار حكمفرماست مواجهند. كساني كه درآمد پولي خود را پس انداز مي كنند مي توانند پول خود را براي دريافت سود به بانك بسپارند و يا با پول خود كالاهاي سرمايه اي (مانند ماشين و مسكن) خريداري كنند.
انتخـاب يكـي از اين دو گزينه به ميزان بازده مورد انتظار بستگي دارد. اگر ميزان سود سپرده گذاري در بانك ها از ميزان بازده سرمايه گذاري در كالاهاي مذكور بيشتر يا با آن برابر باشد، افراد گرايش بيشتري به سپرده گذاري در بانك ها پيدا مي كنند و برعكس، زيرا مي- خواهند ميزان بازدهي پس اندازهاي خود را بيشتر كنند. روند كاهش ارزش پول ايران در برابر ارزهاي ديگر و ميزان رشد تورم كه به صورت تقريباً افسار گسيخته مراحل خود را مي گذارند باعث شده است سرمايه گذاري در كالاهاي سرمايه اي بازدهي بيشتري داشته باشد و ارزش واقعي درآمدها حفظ شود. افزايش قيمت خودرو و مسكن تا ۱۵۰ برابر در سال هاي گذشته، اعطاي سود ۲۲ تا ۳۰ درصدي در سال براي پيش پرداخت هاي مردم جهت خريد خودرو از جانب شركت هاي خودروسازي در حال حاضر و افزايش شديد قيمت مسكن به طور ساليانه در سال هاي اخير مبين اين امر است. ضمناً ديديم شركت هاي مضاربه اي چگونه در يك مدت كوتاه مطرح شدند و توانستند مردم را جذب كنند. علت موفقيت آنها اين بود كه توانسته بودند سنجش درستي از افكار عمومي بدست آورند و دريابند كه مردم به دنبال نرخ بهره بانكي بالاتر هستند.

در نتيجه ميزان نسبي پس انداز مدت دار در بانك ها در سطح پاييني بوده است و در حقيقت بانك ها نتوانسته اند با خريد كالاهاي سرمايه اي رقابت كنند يا دست كم ارزش پس- اندازها را حفظ نمايند.
در سالهاي اخير ميزان تورم به طور مستمر از ميزان سود سپرده هاي بانكي بيشتر بوده است، به همين دليل سپرده گذاران نه تنها هيچ گونه سود واقعي به دست نياورده اند، بلكه هر ساله ارزش واقعي سپرده هاي آنها در نظام بانكي به اندازة تفاوت ميزان سود سپرده و ميزان تورم كاسته شده است. درواقع سپرده گذاران ـ كه عمدتاً از افراد كم درآمد جامعه هستند ـ هر ساله مبلغي از سرمايه پولي خود را از دست داده اند. اين امر در خصوص «محصول» نظام بانكي كشور مشكل بزرگي ايجاد كرده است. تا زماني كه ميزان سود سپرده ها با ميزان تورم يكسـان نباشد بايد پذيرفت كه «محصول» بانك ها از نظر منطقي انگيزة بالايي براي خريد (پس انداز) در مردم ايجاد نمي كند. در اين شرايط حتي مي توان اخلاقي بودن تبليغات بانك- ها براي تشويق مردم به پس انداز كردن را زير سؤال برد. مي توان در اين مورد بحث كرد كه تبليغاتي مانند جايزه دادن اتومبيلي پر از پول، نشان دادن گفتگوي پدر و فرزند در پارك راجع به اينده و مزاياي پس انداز كردن در بانك، يا نشان دادن فرد بازنشسته اي كه آخر هر ماه سود سپرده بانكي خود را دريافت مي كند و ادعاي «امنيت اقتصادي» در حقيقت گمراه كننده است.

ضعف ديگر نظام بانكي كشور، تفاوت ميزان سود سپرده ها با بهرة تسهيلات اعطايي به مشتريان است. هم اكنون بالاترين ميزان سود سپرده هاي سرمايه گذاري ۵/۱۷ درصد است، در حالي كه در برخي از موارد بهره تسهيلات بانكي تا ۱۴ درصسد بيشتر از اين ميزان است، به عبارت ديگر استفاده از تسهيلات بانكي بسيار گران است.

۳ـ۲ـ مشكلات مديريتي و بازاريابي
گفتيم كه درخصوص «محصول» اصلي نظام بانكي كشور مشكل بزرگي وجود دارد و در واقع باتوجه به وضعيت اقتصادي كنوني و سودي كه بانك پرداخت مي كند، سپرده گذاري مدت دار در بانك ها منطقي به نظر نمي رسد، ولي به دلايلي سپرده گذاري در بانك ها همچنان ادامه دارد از جمله:
۱ـ همه مشتريان در خريد محصولات و خدمات، منطقي عمل نمي كنند و سپرده گذاري در بانك ها تابع دلايل مختلف از جمله «عادت» است.
۲ـ بسياري از مشتريان بانك ها حاضر نيستند با خريد كالاهاي سرمايه اي ريسك كنند و قدرت تحمل نوسانات قيمت اين كالاها را ندارند، بنابراين ترجيح مي دهند پول خود را به بانك بسپارند.

۳ـ بسياري از مشتريان بانك ها به دليل مسائل امنيتي مايل نيستند مقادير زيادي پول، طلا، سكه يا ارز را در منزل نگهداري كنند.
۴ـ اغلب افرادي كه پول خود را در حساب هاي قرض الحسنه مي گذارند درواقع نه به سود مادي بلكه به معنويت كار توجه دارند.
بنابراين مي توان انتظار داشت فعاليت هاي مناسب بازاريابي حتي در وضعيت كنوني ميزان سپرده گذاري را نسبت به سطح كنوني براي گروههايي كه در قسمت پيش مشخص كرديم افزايش دهد. البته اعمال كامل فلسفة بازاريابي زماني تحقق مي يابد كه ميزان سود سپرده ها متناسب با وضعيت رقابتي روز تعيين شود، در اين حالت برطرف كردن ديگر مشكلات بازاريابي بانك ها به اثر مضاعف و هم افزايي شديد منجر خواهد شد و باعث مي شود بانك -ها بتوانند نقش خود را به طور كامل و بهينه در اقتصاد كشور ايفا كنند.

در حال حاضر در ايران نگرشي منفي نسبت به بانك ها وجود دارد. علت اين امر را مي توان به طور مستقيم ناشي از ضعف مديريت و عدم پيروي از فلسفة بازاريابي در تقريباً تمام فعاليت هاي بانكي دانست. علاوه بر مشكلاتي كه درخصوص «محصول» بانك ها وجود دارد كمبود نيروي متخصص و عدم وجود انگيزه در كاركنان بانك در عرضة خدمات كارآمد به مشتريان، مشكلات مضاعفي ايجاد كرده است. مديران بانك ها دربارة بازاريابي اطلاعات كمي دارند و نيازي به انجام فعاليت هاي علمي بازاريابي احساس نمي كنند. از آنجا كه كاركنان بانك ها مانند كاركنان بسياري از مؤسسات دولتي ديگر انگيزة كاري ندارند، در جستجوي راضي كردن مشتريان نيستند و خود را در خدمت مشتري نمي دانند. تفكر كاركنان بانك در ايران اين است: «ما در خدمت مردم نيستيم بلكه مردم در خدمت ما هستند.

كاركنان بانك ها مراجعه كنندگان خود را مشتري نمي دانند، بلكه معتقدند مراجعه كنندگان براي حل مشكل خود به بانك آمده اند و برخورد آنها با مشتريان همراه با بي اعتنايي و حتي گاهي بي- ادبي است. تا زماني كه فلسفة بازاريابي بر تمام فعاليت هاي بانكي حاكم نشود دليلي براي فعاليت هاي بهتر و بيشتر وجود ندارد. تفكر حاكم در بانك ها اين است كه بازار بين بانكها تقسيم شده است. سهم بازار يك بانك امسال بيشتر و سال ديگر كمتر است، بنابراين دليلي براي افزايش دادن سهم بازار وجود ندارد. بانكها بندرت از برنامه ريزي هاي منسجم بازاريابي استفاده مي كنند يا سرمايه ها را به طور بهينه به كار مي اندازند. براي افزايش سپرده ها و جذب مردم از طريق اعطاي وام، كل نظام بانكي كشور را مي توان با اعمال فلسفة بازاريابي و در چهارچوب اصول آن (تجزيه و تحليل، برنامه ريزي و كنترل) متحول كرد. بانكها بايد بر تحقيق درباره نيازهاي مشتريان و سطح رضايت آنها و نيز شناسايي بازارهاي هدف خاص تأكيد بيشتري داشته باشند و فعالانه بازارهاي هدف شناسايي شده را به استفاده از خدمات خود تشويق كنند. شايد بتوان گفت كه در ايران كمتر بانكي از چنين فعاليت هايي استفاده كرده است. استفاده از تحقيقات بازاريابي باعث توجه به بازارگرايي در تمام قسمتهاي عملياتي بانك مي شود. بدين ترتيب عرضة خدمات مطلوب، برخورد صحيح و مناسب با مشتريان، ترفيع فروش، خدمات بانكي نو و بديع و موضع سازي رقابتي بايد به طور كارآ و هماهنگ جزو برنامه ريزي هاي بازاريابي قرار گيرد. در پنج زمينه مذكور، مشكلات اساسي در عمليات بانكها وجود دارد. به علت اهميت موضوع به شرح برخي از اين مشكلات كه درواقع مشكلات بازاريابي نيز محسوب مي شوند مي پردازيم.

در ايران همراهي بانكها با پيشرفت هاي تكنولوژيك بسيار كند بوده است، به طوري كه در بسياري از شعبات بانكها ـ علي رغم استفاده وسيع از كامپيوتر و تكنولوژي پيشرفته در بانكهاي دنيا ـ هنوز از روشهاي سنتي سي سال پيش و سيستم دستي استفاده مي شود. پيشرفت هاي علمي و فني فرصت هاي بسياري براي بهبود كيفيت و بهره وري خدمات بانكي ايجاد مي كند. با استفاده از كامپيوتر و تكنولوژي پيشرفته موجود، بانكها با سرعت بيشتر و اشتباه كمتر به مشتريان خدمت خواهندكرد. نتيجة عدم استفاده از اين امكانات تأخير، معطلي، اتلاف وقت، ايستادن در صفهاي طولاني و اشتباه در محاسبات است كه در مجموع باعث نارضايتي مشتريان و ايجاد ذهنيت منفي مي شود. عوامل ديگر از قبيل دادن اسكناس هاي ريز، كهنه و پاره، داشتن ساعات كاري كوتاه (بانكها دير شروع به كار كرده، زود تعطيل مي شوند، به طوري كه اگر شخصي در روزهاي تعطيل يا ساعات خارج از وقت اداري بانك به پول نياز داشته باشد نمي تواند از امكانات آن استفاده كند) و نداشتن پول كافي در پايان سال، نارضايتي مشتريان را تشديد كرده و باعث شده است تا مقادير زيادي پول نقد در منزل خود نگهداري كنند كه معضلي ديگر براي بانكهاست. البته حركت هاي سازنده اي ـ به طور محدود ـ در اين زمينه ها صورت گرفته است كه بايد گسترش يابد. از طرف ديگر بانكها خود را موظف به عرضـة خدمـات گوناگون به شكل محصولات نو و تشويق مردم به استفاده از اين خدمات نمي دانند، با اينكه در سال هاي اخير در اين زمينه فعاليتهايي در سطح محدود آغاز شده است.

برطرف كردن مشكلات مذكور از وظايف بازاريابي بانكهاست. به استراتژيهاي مناسب در قسمتهاي بعدي اين كتاب اشاره خواهيم كرد، ولي از آنجا كه اين استراتژيها با ويژگي هاي خاص خدمات به طور اعم و خدمات بانكي به طور اخص ارتباط نزديك دارند، به اختصار ويژگيهاي خدمات و خدمات بانكي و دلايل استراتژيك آنها را توضيح مي دهيم.

۴ـ۲ـ ويژگي هاي خدمات و خدمات بانكي
از نظر مردم تمام بانكهاي ايران مشابهند. در وضعيت كنوني به سختي مي توان مشتري يك بانك را تشويق كرد تا بانك خود را تغيير دهد. فقط در صورتي كه شعبه تعطيل شود و يا كاركنان آن كارآ يا داراي برخورد صحيح نباشند ممكن است چنين اقدامي صورت گيرد. همچنين همانند موقعيت هاي ديگر كه محصولات رقيب مشابهند، بايد به جاي «محصول» بر «مزايا» تأكيد كرد. «مزايا» شامل محل شعبه، خدمات، شهرت، كاركنان، تبليغات وگاهي خدمات جديد (محصولات جديد) است (در صفحات بعد استراتژي هاي مربوط به «مزايا» يعني عرضة خدمات مطلوب، برخورد صحيح و مناسب با مشتريان، نوآوري و ابداع، و ترفيع فروش را توضيح خواهيم داد). البته در صورتي كه بانكي براساس عوامل مذكور به مزيت رقابتي دست يابد، مي توان انتظار داشت كه رقبا هم از اين استراتژي ها استفاده كنند. در اين حالت اگرچه تمام مشتريان سود مي برند و كيفيت زندگي در جامعه بالا مي رود اما مجدداً رقبا مشابه هم مي شوند، پس بانكها بايد به استراتژي موضع سازي يا موضع يابي روي آورند و در اجراي آن ـ همان طور كه گفتيم ـ به تجزيه و تحليل، برنامه ريزي و كنترل بازاريابي بپردازند. اين كار، مبناي بازاريابي جديد است.

اكنون باتوجه به اين مقدمات به توضيح ويژگي هاي منحصر به فرد خدمات به طور اعم و خدمات بانكها به طور اخص مي پردازيم. خدمات عبارت است از انجام دادن اموري كه مجموعه اي از مزايا را به خريداران (مشتريان) عرضه مي كند. در نظام بانكداري، خدمت ممكن است به وسيلة دستگاه (عابر بانك)، فرد (مشاور) يا تركيبي از اين دو (صندوقدار) عرضه شود. فرآيند بازاريابي خدمات مشابه فرآيند بازاريابي كالاهاست. از تمام مفاهيم بازاريابي جديد براي عرضة خدمات مي توان استفاده كرد. علاوه بر اين خدمات داراي چهار ويژگي منحصر به فرد است كه آن را از كالاها متمايز مي سازد: ناملموس بودن، تفكيك ناپذيري، غيرقابل ذخيره بودن و نامشابه بودن و ناپيوستگي، درباره خدمات بانكي دو ويژگي ديگر نيز به اين ويژگيها اضافه مي شود كه عبارتند از: مسؤوليت امانتداري و جريان دوطرفه اطلاعات.

۱ـ۴ـ۲ـ ناملموس بودن
تلويزيون، راكت تنيس و خودرو محصولاتي ملموسند و خريداران با مشاهده و ارزيابي فيزيكي در مورد آنها تصميم مي گيرند. خدمت برخلاف كالا كه پيش از خريد و مصرف قابل ديدن، لمس كردن، چشيدن و بوئيدن است، اين قابليت ها را ندارد يا كمتر دارد ودر نتيجه در خريد خدمت همواره نوعي ابهام، ترديد، نگراني و عدم اطمينان وجود دارد. به همان اندازه كه خريدار در خريد خدمات با ابهام روبرو مي شود، بازارياب نيز در فروش خدمت با دشواري روبروست و به همين دليل مي كوشد تا با عواملي ديگر از جمله عوامل فيزيكي و ظاهري مانند نيروهاي انساني (ظاهر و رفتار افرادي كه خدمت را عرضه مي كنند)، مكان و محل، تجهيزات و تأسيسات و عوامل مادي مرتبط با خدمت، بازاريابي و فروش خدمت را ساده تر ساخته و داد و ستد را ممكن سازد. به عبارت ديگر بازاريابان بانك براي غلبه بر ويژگي ناملموس بودن و بيان كيفيت و مزاياي خدمات بانكي، عناصر ملموسي را به محصول اوليه اضافه مي كنند. تهيه عكس، فيلم، كاتالوگ، معرفي مشتريان فعلي، تبليغات، دكوراسيون، تابلوها و جذابيت هاي رفتاري، ابزاري و ساختاري از جمله نكاتي هستند كه براي محسوس تر كردن خدمات بانكي، مورد استفاده بازاريابان خدمات بانكي قرار مي گيرند.

بانكي كه مي خواهد اين ذهنيت را در مشتري ايجاد كند كه داراي خدماتي سريع و عالي است، بايد اين جايگاه را در كليه سطوح تماس با مشتري براي وي محسوس گرداند. ظاهر بانك بايد اين احساس را ايجاد كند كه خدمات بانكي آن، سريع و مناسب است. بيرون و درون بانك بايد آراسته باشد. براي برخورد با مشتريان، بايد ترتيبي دقيق و مناسب، برنامه ريزي شده باشد. صفهاي انتظار نبايد طولاني به نظر برسند. در صورت امكان، مي توان از موسيقي با زمينه ملايم و آرام استفاده نمود. كاركنان بايد دائماً مشغول كار بوده و لباس هايشان مرتب و شيك باشد. ابزار و وسايل مورد استفاده نظير، كامپيوتر، ماشين هاي تكثير، ميز و صندلي بايد مرتب و منظم باشند. آگهي هاي تبليغاتي و ساير وسايل ارتباطي، همراه با طرح- هاي ساده و روشن و استفاده از كلمات و عكسهاي به دقت انتخاب شده، بايد همگي بر كارايي بانك دلالت داشته باشند و جايگاه بانك را به نحو احسن انتقال دهند. بانك بايد شعاري را براي خدمات خود انتخاب كند كه مبين سرعت و كارآيي باشد. نرخ كارمزد خدمات بانك نيز بايد متناسب باشد.

ناملموس بودن مشكلات خاصي در كنترل كيفيت نيز ايجاد مي كند. بازارياب هاي بانكها نمي توانند براي سنجش عملكرد خود بر معيارهاي عادي كيفيت محصول تكيه كنند، بلكه غالباً براي كنترل كيفيت، به نظرخواهي راجع به رضايت مشتريان مي پردازند.

۲ـ۴ـ۲ـ ارتباط خريدار و فروشنده و توليد و مصرف هم زمان
دومين ويژگي منحصر به فرد خدمات، تفكيك ناپذيري است. چون بسياري از خدمات بانكي قابل ذخيره نيستند نمي توان توليد را از مصرف مجزا كرد، بنابراين در عرضه خدمات از مدل «عادي» توليد  فروش  مصرف پيروي نمي شود، بلكه ابتدا خدمات فروخته و سپس به طور همزمان توليد و مصرف مي شوند. ضمناً بسياري از كالاها توسط كساني توليد مي- شوند، كه هيچگاه خريداران، آنها را نمي بينند و با آنها ارتباطي ندارند. اما در خريد و فروش خدمت، معمولاً ارتباط ها مستقيم و نزديك است.

خدمت رسان، خريدار و فروشنده، زمان و مكان و شرايط حاكم بر مبادله خدمت بر داد و ستد خدمات تأثير دارند. كيفيت و مطلوبيت خدمات بستگي به نوع ارتباط خريدار و فروشنده خدمت و پذيرش يكديگر دارد. برخورد مناسب يك پزشك با بيمار، رفتار مناسب يك آموزگار با دانش آموز، و دلسوزي يك كارمند بانك نسبت به يك مراجعه كننده و هرگونه ارتباط درست بين خريدار و فروشنده خدمت و پذيرش متقابل باعث مي گردد تا كيفيت خدمت، مطلوبتر و رضايت در مبادله و رضايت در مبادله بيشتر شود.

نقش انسان ها و رفتار انساني و احترام و رعايت عوامل انساني و رفتاري در داد و ستد خدمات، به مراتب حساس تر، مهمتر و مؤثرتر از داد و ستد كالاهاست.
به علت هم زماني توليد و مصرف در خدمات لازم است تا به عوامل تأثيرگذار انساني و مادي و معنوي حاكم بر داد و ستد توجه شود. توجه به نوع برخوردها و رفتارها، تسهيلات، امكانات و نيروهاي متفرقه مرتبط يا غيرمرتبط از جمله مشتريان ديگر و حاضرين در محل و ايجاد شرايطي مناسب كه اعتماد، آرامش، انگيزه و جذابيت و كشش ها را تقويت نمايد، از جمله وظايفي است كه برعهده بازاريابان و فروشندگان خدمت مي باشد.

تميزي، زيبايي، آراستگي. نظم، ادب، همدلي، همكاري، احترام، راهنمايي، مشاوره، مساعدت و بيان و رفتار مناسب از جمله نكات بسيار مهمي هستند كه در بازاريابي خدمات نقش مهمي داشته و عدم توجه به هر يك از آنها باعث فاصله بين خريدار و فروشنده و عدم رضايت و ناخرسندي طرفين و حتي عدم انجام مبادله مي گردد.
تفكيك ناپذيري در بانكداري معناي خاصي دارد. در برخي از موارد عرضه كنندگان خدمت و خود خدمت به حدي نزديك هستند كه مشتري حاضر به دريافت خدمت از فرد ديگري نيست. فردي كه به بانك خاصي مراجعه مي كند و كاركنان بانك را مي شناسد احتمالاً حاضر نيست به بانك ديگري مراجعه كند. بنابراين در فعاليت هاي ترفيعي مي توان مشتريان را متقاعد كرد كه قادر به دريافت خدمات مشابه از بانك ديگري نيستند.

۳ـ۴ـ۲ـ عدم امكان ذخيره سازي و انباركردن خدمات
در حالي كه كالاها را پس از توليد مي توان در انبارها نگهداري و هنگام نياز آنها را توزيع و مصرف كرد، براي خدمت چنين نيست و نمي توان آنها را ذخيره كرد. بانكي را در نظر بگيريد. هنگامي كه مشتريان حضور دارند، كامپيوترها بدون نقص عمل مي كنند وكاركنان آموزش ديده اند و سركار حاضرند، بانك مي تواند وظايف خود را انجام دهد. ولي اگر يكي از اين اجزاء وجود نداشته باشد، بانك قادر به فروش محصولات نخواهد بود و نمي تواند ظرفيـت خود را براي فروش محصولات بانكي در آينده ذخيره كند. باتوجه به اين ويژگي، پيش بيني درست در مورد تقاضا براي حفظ تعادل عرضه و تقاضا در خدمات بسيار مهم است. هنگامي كه تقاضا براي خدمات داراي ثبات است، امكان پاسخگويي به آن نيز وجود دارد. اما در بسياري از موارد، تقاضا براي خدمات در فاصله زماني محدود و كوتاه بسيار شديد و زياد است و اين باعث مي شود تا مشكلاتي در عرضه خدمات مربوطه به وجود آيد.

يكي از مهمترين نكات در مديريت و بازاريابي خدمات، مديريت عرضه و تقاضاي خدمات است. به همين دليل هنگامي كه تقاضا براي خدمات زياد است مي توان از به كارگيري نيروهاي نيمه وقت، استفاده از مشتريان براي انجام قسمتي از خدمت مانند سلف سرويس و يا پكردن قبض ها در بانك ها، استفاده از تكنولوژي هاي جديد و كاركردن سريع و كاهش عوامل اضافي به عنوان راه كارهاي احتمالي استفاده كرد. در اينگونه موارد ممكن است، سطح كيفيت كاهش يابد و امكان استفاده درست محدود گردد كه در هر حال قابل قبول و منطقي نيست. هنگام محدود شدن تقاضا براي خدمات، مديران سازمان هاي خدماتي مي كوشند تا با ايجاد شرايطي مساعد و محرك ها و انگيزه هاي گوناگون مشتريان را جذب كرده و تقاضا را افزايش دهند.
۴ـ۴ـ۲ـ بي ثباتي كيفيت خدمات
داشتن ثبات كيفيت در مورد تمام محصولات اهميت دارد، ولي درخصوص خدمات از اهميت بيشتري برخوردار است. بيشتر خدمات بانك به وسيلة افراد عرضه مي شوند و عملكرد افراد هميشه با ثبات و سازگاري همراه نيست. دو عامل، بي ثباتي كيفيت خدمات را شدت مي بخشند:

۱ـ روحيه كاركنان: باتوجه به اينكه خدمت توسط انسانها عرضه مي شود، كيفيت آن تحت تأثير حالات و روحيات و شرايط انسانها، متغير مي باشد. ويژگي ها و شرايط خاص فروشنده و خريدار در زمان انجام خدمت بر عملكرد و كيفيت آن تأثير مي گذارد. در صورتي كه كاركنان براي خدمت به مشتريان برانگيخته نشده باشند، حتي بهترين نظام در جهان هنگام عرضة خدمات عالي با عدم موفقيت مواجه خواهد شد. متنوع ترين محصول بانكي، مشترياني را كه با كارمند بداخلاقي درگيري دارند جذب نخواهد كرد. ايجاد انگيزه براي كاركنان معمولاً موجب عرضة خدمات عالي مي شود. آموزش هاي لازم براي ارائه دهندگان خدمت، تلاش براي استاندارد كردن خدمت و داشتن حساسيت به انجام تعهدات و انطباق خدمت با انتظارات مشتريان، از جمله عواملي هستند كه باعث مي شود تا كيفيت خدمات و سطح آن حفظ و از تغييرات زياد، جلوگيري شود.

۲ـ حجم كاري سازمان: در صورتي كه حجم كار كارمندان يا كار بر روي ماشين آلات بيش از حد افزايش يابد، كيفيت عرضه خدمات پايين خواهد آمد. حفظ منابع كافي براي ادارة سازمان در زمان هاي پركاري بدون بيكار و معطل نگه داشتن اين منابع در اوقات خلوت از جمله وظايف مهم مديران بانكهاست. صفهاي طولاني به دليل حجم كاري بيش از حد، به كيفيت عرضة خدمات صدمه زيادي خواهد زد.

۵ـ۴ـ۲ـ مسئوليت امانتداري
مسئوليت امانتداري اشاره به مسئوليت سازمانهاي خدمات مالي براي مديريت پولهاي مشتريان آنها دارد و نيز اين مطلب كه لازم است اين سازمانها به مشتريان خود توصيه هاي مالي مناسب ارائه دهند. در بازاريابي خدمات مالي در واقع مشتريان مجموعه اي از وعده ها را خريدار مي كنند شامل: وعد هاي مؤسسه مالي براي مواظبت از پولهاي مشتريان و رفاه مالي آنها. بنابراين جلب اعتماد و اطمينان افراد به وسيلة مؤسسه مالي و كاركنان آن امري ضروري است. با اين وجود، اعتماد و اطمينان ممكن است تنها در اثر كار با سازمان و پرسنل آن ايجاد شود و به همين دليل مشتريان براي تعيين اولويت خريد خود از يك مؤسسه مالي بر ويژگيهاي ديگري نظير اندازه مؤسسه مالي، شهرت، پيوستگي و تداوم فعاليت آن تكيه مي‌كنند. درواقع آنها به دنبال سازمانهايي هستند كه احتمال حقيقي تر بودن وعده‌هاي آنها بيشتر است.

۶ـ۴ـ۲ـ جريان دو طرفه اطلاعات
خدمـات مالـي صرفاً مربوط به خريد يك طرفه خدمت نمي شود بلكه در بردارنده مجموعه اي منظم از تعاملات و مبادلات دو طرفه در طول زمان است. نمونه هايي از اين تعاملات دوطرفه در خدمات بانكي عبارتند از: صدور صورتحسابها، كنترل حسابها، مراجعه به شعب، استفاده از ماشينهاي خودكار و غيره. اين نوع تعاملات دو سويه فرصتي مناسب براي ايجاد ثروت از طريق اطلاعات جمع آوري شده از مشتريان فراهم مي كند؛ نظير استفاده از تراز حسابها، پس انداز و اعطاي وام، خريد كارتهاي اعتباري، ذخيره هاي مالي فراوان و غيره. با وجود اين بسياري از مؤسسات مالي از چنين فرصتي براي كسب مزيت هاي بيشتر استفاده نمي كنند.

فصل سوم :
مشتري گرايي، راهي به سوي موفقيت در عمليات بانكداري

۱ـ۳ـ ضرورت مشتري گرايي
همانگونه كه همه مي دانيم، حفاظت از داراييها نشانه مديريت خوب مي باشد. ولي بايد توجه داشت كه ما داراييها را نبايد محدود به زمين، ساختمان، تجهيزات، انبار كالا و… محدود سازيم. مشتريان شما، دارايي هاي شما به شمار مي آيند. داراييهاي از قبيل زمين، ساختمان، تجهيزات، وسايط نقليه و… براي شما سودي به بار نمي آورند، ولي مشترياني كه اقدام به دريافت خدمات از شما مي كنند، براي شما سود ايجاد مي كنند. مشتريان منبع سود شما هستند.
متخصصين بازاريابي توصيه مي كنند كه مديران بايستي، به مشتريان به ديده يك دارايي بنگرند و وظيفه آنها بايستي جذب، نگهداري، افزايش و بهبود ارتباط با مشتريان باشد. يك مدير بايستي سعي كند مشتريان بيشتري را جذب كند، مشتريان بيشتري را حفظ كند و مشتريان كمتري را از دست بدهد. يك مدير شعبه بايستي با مشتريان اصلي و در حال رشد خود به نحوي ارتباط برقرار نمايد كه آنها جهت دريافت خدمات بانكي در آينده نيز به شعبه مراجعه نمايند و از طرف ديگر آنها مشترياني ديگر را نيز به اين كار ترغيب كنند.

بايد بپذيريم كه بازارها محدود شده اند و به حالت اشباع در آمده اند. در بسياري از مقوله- ها مشتريان جديد چنداني وجود ندارد. هر مؤسسه عده اي از مشتريان را تحت هدف خود قرار داده است. امروزه بانكها تمام تلاش خود را براي حفظ مشتريان فعلي خود به كار بسته- اند، زيرا آنها به خوبي مي دانند كه هزينه هاي جذب يك مشتري چند برابر هزينه هاي حفظ يك مشتري است. تحقيقات نشان مي دهد كه هزينه هاي جذب تقريباً ۵ برابر هزينه هاي حفظ مشتري فعلي مي باشد. مشتريان جديد شما، مشتريان فعلي رقباي شما هستند. جهت بيرون آوردن مشتريان از دست رقبا و جذب آنها به سوي خود، تلاش فراوان و هزينه بسيار بالايي لازم است.

۲ـ۳ـ مفهوم استراتژي مشتري گرايي
شايد واضح ترين عبارت درباره استراتژي مشتري گرايي، عقيده لويت (T.LEVIT) باشد كه اظهار مي دارد «مردم براي حل مسايل و مشكلات خود حاضر به خريد راه حلهاي آن مي باشند». اين عقيده بر اين نكته تأكيد دارد كه بايستي محصولاتي ارائه شوند تا نيازهاي مختلف مشتريان مرتفع گردد. در عرصه رقابت، مهمترين منبع كسب برتري نسبت به رقبا براي هر بانكي، منابع انساني و فرهنگ سازماني است. بانكهاي موفق در دنيا درباره كسب برتري در عرصه رقابت تنها به لفاظي و تبليغات نمي پردازد، بلكه آنها با تأكيد بر عمل گرايي، براي دستيابي به رضايت كامل مشتريان به سعي و تلاش مي پردازند.

موفق شدن در ارائه خدمت به مشتري مستلزم داشتن تعهد كامل به مشتري است. كاركنان بايد فلسفه خدمت به مشتري را دائماً تقويت كرده و براي بهبود مستمر آن كوشش كنند. بدين طريق است كه بانك مي تواند مشتريان خود را حفظ كند. چنانچه مديران عالي، ارزشهاي مشتري گرايي را به زور به كاركنان خود تحميل كنند و كاركنان نيز اهميت اين ارزشها را در بهبود كيفيت زندگي كاري شان درك نكنند، مي توان اذعان داشت كه ديگر ارزشهاي مشتري- گرايي معني و مفهومي نخواهد داشت.
ما به خوبي مي دانيم كه موفقيت يك بانك به برقراري روابط بلندمدت با مشتريان بستگي دارد. تلاش يك بانك در برقراري اين روابط به «بازاريابي رابطه مند» مصطلح شده است، كه به طور تلويحي به مبادله دو سويه منافع بين سازمان و مشتريان گوناگون اشاره دارد. براي اين منظور، بانك بايد مشتريان خود را از مزاياي منحصر به فرد محصولات خويش آگاه كند و پاسخگوي نيازهاي مشتريان مختلف خود باشد و فقط به نيازهاي گروه خاصي از مشتريان توجه نكند.

ايجاد روابط مناسب كاركنان بانك با مشتريان موجب رضايت خاطر مشتريان خواهد شد و رضايت خاطر مشتريان نيز موجب وفاداري آنها به بانك خواهد شد. چنانچه يك مشتري كاملاً وفادار به بانك گردد، نسبت به بانك تعهد پيدا خواهد كرد و او سعي مي كند كه تمامي كارهاي بانكي خود را در يك بانك انجام دهد. از طرف ديگر، يك مشتري راضي و وفادار يك مبلّغ بدون هزينه بانك نيز خواهد بود. تحقيقات نشان مي دهد كه مشتريان راضي، رضايت خود را بين ۴ الي ۷ نفر پخش مي كنند. اما مشتريان ناراضي، عدم رضايت خود را بين ۹ الي ۱۱ نفر پخش مي كنند.

۳ـ۳ـ انگيزه ها و نيازهاي مالي مشتريان بانكها
يورك (۱۹۸۲) مجموعه اي از نيازهاي اساسي مصرف كنندگان خدمات مالي را شناسايي كرد كه توسط استيونسن (۱۹۸۹) نيز تائيد شد. اين نيازها عبارتند از:
دسترسي به پول نقد ـ مشتريان غالباً نياز دارند كه پول نقد در اختيار داشته باشند. بنابراين مجموعه اي از خدمات نقل و انتقال پول براي برآورده ساختن اين نياز ايجاد شده است. نظير؛ دستگاههاي خود پرداز، كارتهاي اعتباري و چكها و نيز بانكداري از طريق تلفن كه نقل و انتقال سريع وجه نقد را ميسر مي سازد.
امنيت دارايي ـ اين نياز با دو نياز فرعي مرتبط است. اول، نياز به امنيت فيزيكي دارايي (نظير محافظت در برابر دزدي) كه يكي از اساسي ترين عمليات بانكها برآورده ساختن همين نياز است. دوم، محافظت از دارايي در برابر مستهلك شدن آن است. يعني مصرف كنندگان نيازمند كسب بازدهي از پولهايشان هستند.
جابجايي پول ـ اين مطلب اشاره به نياز به توانايي براي جابجايي پول در مكانهاي مختلف دارد. پيشرفتهاي تكنولوژيكي اين امر را ممكن مي سازد و نياز به پول نقد را در افراد كاهش مي دهد.

پرداختهاي معوق ـ خريد كالا وخدمات و به تأخير انداختن پرداخت وجه آنها با هزينه اي معقول، نيازي است كه به طور فزاينده اي براي افراد اهميت مي يابد. كارتهاي اعتباري، وامها، رهن ها و… مقدمات برآورده شدن اين نياز را فراهم مي كنند.
توصيه هاي مالي ـ همراه با متنوع و پيچيده شدن محصولات مالي، مصرف كنندگان به اطلاعات بيشتري نياز دارند تا بتوانند درباره خريد محصولات مالي تصميمات مناسب تري را اتخاذ نمايند. توصيه هاي مالي الزاماً راه حل نيستند بلكه ممكن است ابزاري جهت يافتن راه حل باشند.

گفته شده است كه نيازها يا اهداف مالي سلسله مراتبي را شكل مي دهند كه در طول زمان تكميل مي شود. نيازهاي مالي هم چنين با مراحل چرخه زندگي خانواده در ارتباط هستند. بنابراين افراد و اعضاي خانواده داراي چرخه عمر مالي هستند كه انعكاس دهنده نيازها و اهدافي است كه در هر مرحلة خاص در چرخه زندگي خانواده اهميت پيدا مي كنند. به طور مثال، دو گروه خدمات مالي را در نظر بگيريد، مثل وام و پس انداز. فرض كنيد خانواده اي از هر دوي اين خدمات مالي استفاده كرده اند. پس اندازها براساس درآمدهاي فعلي خانواده مي باشند و براي مصارف مالي آينده ذخيره مي شوند. در صورتي كه وامها، به منظور مصارف جاري مالي هستند كه براساس درآمدهاي آينده دريافت مي شوند. مالكيت و دريافت اينگونه خدمات مالي به نيازهاي مالي افراد و توانايي آنها در كسب اين خدمات وابسته است. گاهي اوقات اهداف فرد ممكن است پس انداز كردن پول براي مواقع اضطراري، حفظ نقدينگي، انجام خريدهاي عمده، تحصيلات فرزندان خانواده، دوران بازنشستگي، رشد و افزايش ارزش دارايي (سرمايه) يا ايجاد درآمدهاي آتي باشد. برخي نيازهاي مالي بر پايه نيازهاي ديگري هستند كه قبلاً برآورده شده اند. شكل ۱ـ۲ سلسله مراتب نيازها و مقاصد مالي را نشان
مي دهد:

شكل ۱ـ۲ـ سلسله مراتب نيازهاي مالي
اين شكل نشان دهنده حركت مصرف كنندگان خدمات مالي از قاعده هرم به سوي رأس آن است. فرض شده كه در طول زمان افراد از مصرف محصولاتي (خدمات بانكي) كه داراي نقدينگي بيشتر و ريسك كمتر هستند به سوي كسب منابع بيشتر با نقدينگي كمتر حركت مي كنند. سلسله مراتب اهداف و مقاصد مالي به سلسله مراتب نيازهاي مازلو بسيار شباهت دارد. مازلو نيز بيان مي كند كه نيازهاي پايه اي و اوليه در هرم، مربوط به بقاي نوع بشر است و بايستي قبل از ساير نيازها (نيازهاي بالاتر) كه مستقيماً به بقاي بشر مرتبط نيست اما مربوط به بهبود زندگي و كيفيت آنست، برآورده شوند. در زمينه مصرف خدمات مالي سؤال درباره تخصيص منابع از اهميت زيادي برخوردار است. بنابراين انتظار مي رود كه اهداف و نيازهاي اوليه مالي نظير دسترسي به نقدينگي، اندوخته نقدي و بيمه پيش از تخصيص پول براي محصولات ديگر برآورده شوند. با وجود اين مانند سلسله مراتب نيازهاي مازلو، وسعت و سرعت حركت رو به بالا در هرم نيازها از فردي به فرد ديگر به دليل وجود عوامل مختلف، متفاوت است.

گفتيم كه نيازهاي مالي با چرخه عمر افراد در ارتباط است. در هر مرحله از چرخه عمر، برخي نيازها اهميت بيشتري مي يابند و تلاش براي برآورده ساختن آنها از ضرورت بيشتري برخوردار است. بنابراين مناسب است كه نيازهاي مالي افراد را در مراحل مختلف زندگي شناسايي كنيم و براساس آن با مشتريان خود به طور مناسب برخورد كنيم تا مشتري گرايي به شكل مؤثرتري در سازمان جريان يابد.
۴-۳ استراتژيهاي مهم در جهت مشتري گرايي
مهمترين استراتژي ها در خصوص اين كه چگ.نه مشتري گرا شويم تا موفقيت سازماني خود را تضمين كنيم به شرح زير است:
۱-۴-۳- ايجاد فرهنگ مشتري گرايي
رابطه آشكاري بين ارزش هاي مشتري گرايي و موفقيت يك سازمان وجود دارد. همچنين ايدئولوژي و اهداف بلند مدت يك سازمان به منظور كمك به برتري سازماني در عرصه رقابت بنا نهاده مي شود. فرهنگ يك سازمان بايد به گونه اي باشد كه سازمان بيش از هر چيزي به نيازهاي مشتريان توجه كند و نيز عملكرد خود را براساس آن بگذارد. به علاوه، فرهنگ يك سازمان بايد فرصت خلاقيت و نوآوري را براي كاركنان خود فراهم سازد تا آنها بتوانند به سرعت در برابر تغييراتي كه در سليقة مشتريان روي مي دهد از خود واكنش نشان دهند. چنين سازماني كه خود را با نيازهاي بسيار متغير مشتريان وفق مي دهد، رضايت مشتريان را بيشتر جلب مي كند.

۲ـ۴ـ۳ـ توانمند سازي منابع انساني
توانمند سازي به طور ضمني اشاره به اين دارد كه كاركنان عملياتي در طي فرآيند ارائه خدمت تا حدي از آزادي عمل برخوردار شوند. علاوه بر آزادي عمل، چند ويژگي ديگر توانمندسازي كه براي اجراي مؤثر استراتژي خدمت به مشتري ضروري و مهم است عبارتند از:
ـ تسهيم اطلاعات مرتبط با عملكرد سازمان
ـ ارائه پاداش در نتيجة كسب رضايت مشتريان
ـ آموزش منابع انساني
ـ مشاركت كاركنان در امور سازماني

بايد اظهار داشت كه توانمندسازي كاركنان جزء حياتي در استراتژي جلب رضايت مشتري سازمان هاي خدماتي است. در موقعيت هايي كه نيازهاي مشتريان بسيار متغير است، توانمندسازي كاركنان موجب مي شود كه كاركنان طبق خواسته هاي مشتري، خدمات مناسبي ارائه كنند. ارائه خدمات طبق خواسته مشتري خود مي تواند به عنوان منبعي براي متمايزشدن، كسب مزيت رقابتي و همچنين افزايش رضايت شغلي محسوب شود. به طور كلي مي توان نتيجه گرفت كه اگر توانمندسازي و تفويض اختيار به كاركنان واقعاً داراي كارآيي و اثربخشي است بنابراين بايد مديران به كاركنان خود اطلاعاتي درباره عملكرد سازماني و همچنين دانشي كه آنان را قادر سازد تا زمينه كاري خود را بهتر درك و عملكرد سازماني را بهبود بخشند، ارائه كنند. بنابراين، كارمندان خط اول بايد از اولين كساني باشند كه در سازمان از تغييرات استراتژيك بازاريابي اطلاع مي يابند تا بتوانند به نيازهاي مشتريان به صورت اثر بخش تري پاسخ گويند و تأمل لازم را به عمل آورند.

از آنجايي كه سازمانها از افراد تشكيل شده اند، بازيگران نهايي در سازمان، افراد خواهند بود. بنابراين سياست بانكها بايد مبتني بر اين امر باشد كه براساس آموزشها و نيز رفتار روزانه رؤسا در بانكها، اطمينان دو سويه را در بانك جاري سازند و كاركنان را به قابل اعتماد و اطمينان بودن و نيز اطمينان كردن به مشتريان ترغيب و تشويق كنند. اين اطمينان كردن و قابل اعتماد بودن بايد در رفتار كودكان و امور جاري بانك توسط مشتريان قابل رؤيت باشد، به اين ترتيب ممكن است روابط كاري بانكها برمبناي اطمينان دو طرفه انجام گيرد. اين رابطه به وفاداري و حفظ مشتري منجر خواهد شد و مشتريان براي بيان مشكلات خود و به كار بستن توصيه ها و راه حلهاي ارائه شده از سوي بانك تمايل بيشتري خواهند داشت كه اين خود فرصت مناسبي براي بانكها به منظور فروش خدمات و حفظ مشتريانشان است.

فصل چهارم :
كيفيت ارائه خدمات به مشتريان، جديدترين قلمرو بازاريابي

۱ـ۴ـ مفهوم جديد خدمت به مشتريان
مفهوم خدمت به مشتريان شامل تعاريف جديد شده است و فقط بخش كوچكي در ساختمان مركزي شركت به ارائه خدمات اختصاص ندارد، بلكه كل سازمان از مديران عالي تا كاركنان عادي، همگي در برآورده ساختن نيازهاي مشتريان موجود و بالقوه نقشي برعهده دارند. حتي اگر فردي در موقعيتي نباشد كه به طور مستقيم از مشتري حمايت كند، مي تواند از كارمنداني كه به مشتريان خدمت مي كنند پشتيباني كند. براساس اين نگرش، خدمت به مشتريان شامل كليه اموري است كه شركت به منظور جلب رضايت مشتريان و كمك به آنها براي دريافت بيشترين ارزش از خدماتي كه خريداري كرده اند انجام مي دهد. اين تعريف جامع همه چيز را دربر مي گيرد. هر چيزي كه اضافه بر خدمت هسته اي عرضه و موجب تفكيك آن از خدمت رقبا مي شود خدمت به مشتريان محسوب مي گردد.

واژه ارزش افزوده در بازاريابي نشان دهنده موارد اضافه شده به خدمت است كه ارزش آن خدمت را براي مشتريان بالاتر مي برد. در مثال زير نشان داده شده است كه چگونه مي توان با ارائه خدمات به مشتريان ارزش افزوده ايجاد كرد.