نقش تبليغات سياسي در تغيير نگرشها و رويدادها (انواع تبليغات سياسي)

رسانه ها در دوران كنوني بخشي جدايي ناپذير از زندگي مخاطبان شده اند. اين مخاطبان در دنياي اطلاعاتي و ارتباطي امروز، بخش عظيم فرهنگ، ارزش ها و هنجارهاي جامعه خود و ديگر جوامع را از رسانه ها دريافت مي كند. به عبارتي در دوران معاصر كه به عصر اطلاعات و جامعه اطلاعاتي و ارتباطي معروف است،بخش عظيمي از جامعهپذيري مخاطبان از طريق رسانه ها انجام ميشود و نفوذ و تأثير رسانه ها تا جايي است كه برخي از نظريه پردازان ارتباطي بر اين باورند كه رسانه ها اولويت ذهني و حتي رفتاري ما را تعيين مي كنند و اگر چگونه فكر كردن را به ما ياد ندهند، اينكه به چه چيزي فكر كنيم را به ما مي آموزند . برهمين اساس رسانه ها با توجه به انتقال محتواي فرهنگي و انتقال ارزش ها و هنجارها،

۱- با نهادينه كردن فرهنگ صحيح الگوي مصرف در زمينههاي مختلف،
۲- ارايه و معرفي روشهاي مناسب استفاده از منابع مختلف (آب، گاز، برق، محيط زيست و …) در قالبهاي مختلف همچون نماآهنگ، انيميشن ، فيلم كوتاه ،
۳- ارتقاي آگاهي عمومي و آموزش مصرفكنندگان در خصوص الگوه ا و سبك هاي زندگي مناسب و
۴- سياستگذاري بهينه ميان خود (رسانه) و دولت در جهت نيل به الگوي مصرف،
۵ – جايگزين ساختن ارزشهاي اصيل انساني و ديني، بجاي ارزشهاي مادي رايج در زندگي امروزي ، مانند : مصرف گرايي ،تجملگرايي و
۶- تبين نقش اصلاح الگوي مطرف در تسريع بخشيدن به اهداف سند چشم انداز ۲۰ ساله ،

مي توانند درشكل گيري و يا عدم شكل گيري الگوهاي مطلوب در نگرشها و هنجارهاي رفتاري مخاطبان تاثير بسزايي داشته باشند.
برخي از نظريه پردازان ارتباطي براين باورند كه رسانه ها اولويت ذهني و حتي رفتاري ما را تعيين مي كنند واگر چگونه فكر كردن را به ما ياد ندهند، اينكه به چه چيزي فكركنيم را به ما مي آموزند . افراد جامعه ازابتداي تولد با رسانه ها بزرگ مي شود و در دنياي اطلاعاتي و ارتباطي امروز، اين افراد بخش عظيم فرهنگ ،ارزش ها و هنجارهاي جامعه خود و ديگر جوامع را از رسانه ها دريافت ميكند. به عبارتي دردوران معاصركه به عصر اطلاعات و جامعه اطلاعاتي و ارتباطي معروف است، بخش عظيمي از جامعه پذيري مخاطبان از طريق رسانه ها انجام ميشود. ازهمين رو رسانه ها به عنوان يكي از نهاد هاي اجتماعي علاوه بركاركرد

اطلاعرساني و نظارت بر محيط اجتماعي كاركرد انتقال ميراث فرهنگي و اجتماعي و ارزش هاي جوامع رابرعهده دارند. درعصركنوني با توجه به نقش بارز آنها در جامعه واطلاع رساني پيرامون موضوعات اجتماعي،سياسي، فرهنگي و… سعي مي كنند الگوهاي نويني را به جوامع وارد كنند تا جايگزين فرهنگ ها وارزش ها و الگوهاي سنتي شوند. دراين رهگذر رسانه ها به عنوان عاملان تغيير و تحول در ارزش ها وهنجارها مطرح هستند، به طوري كه سنت ها را به چالش

ميكشند و به صورت يك عامل مؤثر در دگرگوني نگرش ها و رفتارهاي مخاطبان عمل مي كنند. از همين رو مخاطب كنوني هر آنچه را كه از رسانه مي خواند،مي شنود و ميبيند، ملاك نگرش، عمل و رفتار خود قرار مي دهد . رسانه ها به عنوان فراهم كننده چارچوب هاي تجربه براي مخاطبان، نگرش هاي كلي فرهنگي اي براي تفسيراطلاعات توسط افراد جامعه درجوامع امروزي ايجاد مي كنند. رسانه ها شيوه هايي را كه افراد زندگي اجتماعي را تفسيركرده، نسبت به آن واكنش نشان مي دهند را با كمك نظم دادن به تجربه ما از زندگي اجتماعي، قالب ريزي مي كنند .

دردوران كنوني نقش نهادهاي اجتماعي همانند خانواده، مدرسه و همسالان دراجتماعي كردن افراد تضعيف و در مقابل روز به روز براهميت و نقش رسانه ها افزوده مي شود. بنابراين در جريان جامعهپذيري كودكان ونوجوانان و جوانان، رسانه ها نقشي اساسي ايفا مي كنند، بدين معني كه ارزش ها و هنجارهاي خانوادگي واجتماعي را به مخاطبان انتقال مي دهند و آن را دروني مي كنند.
طرح مساله

جامعه شناس و نظريه پرداز ارتباطي امريكايي معتقد است، رسانه ها درحكم Lasswell ” “هارولد لاسول انتقال دهنده فرهنگ، براي انتقال اطلاعات، ارزش ها و هنجارها از يك نسل به نسل ديگر و از افراد جامعه به تازه واردها، كاربرد دارند. آنها از اين راه با گسترش بنيان تجربه ي مشترك، انسجام اجتماعي را افزايش مي دهند. رسانه ها با استمرار اجتماعي شدن پس از اتمام آموزش رسمي و نيز با شروع آن درطول ساليان پيش از مدرسه، به جذب افراد در جامعه كمك مي كنند. (سورين و تانكارد، ۱۳۸۱ ،ص ۴۵۲ ). از نظر مك كوئيل نيز، مخاطبان از رسان هها براي كسب تأييد ارزش هاي شخصي، جذب الگوهاي رفتاري، هم ذات پنداري .( با ديگران و پيدا كردن بينش راجع به خود استفاده مي كنند(مككوئيل، ۱۳۸۲ ،ص ۱۱۲

 

در اين زمينه نقش رسانه ها در دگرگوني ارزش هاي فردي و اجتماعي جوامع، با توجه به پاردايم هاي مسلط در حوزه ارتباطات و توسعه، به عنوان موتور دگرگوني و تغيير ارزش هاي جوامع سنتي و ورود به جامعه مدرن تأكيد مي شود. صاحبنظران معتقدند، رسانه به انتشار يا اشاعه ي نظام ارزشي كمك مي كند كه خواهان نوآوري، تحرك، موفقيت و مصرف است.

جامعه شناس امريكايي و از پيروان اين رويكرد به نقش رسانه ها در تغيير ارزش هاي Lerner ” “دانيل لرنرسنتي در جوامع و جايگزين شدن ارزش هاي مدرن اشاره كرده است. وي دركتاب “گذر از جامعه سنتي؛نوسازي خاورميانه “، معتقد است كه رسانه مي تواند به فروپاشي سنت گرايي، – كه معضلي براي نوسازي محسوب مي شود – كمك كند. اين كار با بالا رفتن انتظارات و توقعات، باز شدن افق ها، توانا شدن مردم به تخيل ورزيدن و درخواست جايگزيني شرايط زندگي بهتربراي خود و خانواده عملي مي شود . (مك . كوئيل، ۱۳۸۲ ، ص ۱۴۴)

“لرنر ” بر اين باور است كه ورود به جامعه ي مدرن و جديد مستلزم مساعدت ملي يكپارچه، ارتباط با بازارهاي ملي و بين المللي، ايجاد انگيزه براي تقاضاي كالاها و خدمات مدرن، كسب منابع توسعه و گسترش روش ها و ارزش هاي نوين در زمينه هايي چون تغذيه، تنظيم خانواده، بهداشت، توليد كشاورزي و صنعتي در زندگي شهري و روستايي است. براي تحقق اين هدف، تحرك رواني در سطح فردي و اجتماعي ضروري است و رسانه ها مناسب ترين و مؤثرترين ابزار تغيير نگرشها، ارزش ها و رفتارها و به بيان ديگر ايجاد تحرك .( فردي و اجتماعي هستند. فرقاني، ۱۳۸۰ ،ص ۴۹)

رسانه ها موجب ايجاد پديده اي تحت عنوان “تحرك رواني ” مي گردند يا موجب ايجاد پديده ديگري تحت عنوان “بيگانگي عاطفي ” مي شوند كه “لرنر ” آن را به مثابه امتيازي رواني در نوسازي مؤثر مي داند. بيگانگي عاطفي، در نظر وي به معناي قدرت تطابق با محيط پر از دگرگوني در وضعيتهاي مختلف و متغير است .
بنابراين وسايل ارتباط جمعي، اولاً باعث آموزش درك وضعيت هاي مختلف شده، با برانگيختن تخيل، افراد را به جاي كساني كه كارگردان قضايا هستند، قرار ميدهد. اين وسايل موجب به وجود آوردن تجارب جديد مختلفي مي شوند، كه لرنر آنها را عوامل افزايش تحرك رواني مي داند.(گي روشه، ۱۳۶۶ ،صص ۲۳۲-۲۳۳)

با همه اين اوصاف يكي ازكاركردهاي اصلي رسانه ها، اطلاع رساني است، وسايل ارتباطي جمعي ضمن انعكاس وقايع و دگرگونيهاي اجتماعي، معرفي كننده ي الگوها، نقشها، ديدگاه ها و چگونگي رويآوري به سبكهاي زندگي هستند كه ممكن است مخاطبان به طريق ديگر هرگز به آنها دسترسي پيدا نكنند . طبقه ي جوان نيز از طريق تبليغات رسانه هاي گروهي مطالبي را درباره نقش هاي آينده خود فرا مي گيرد . تغييرات هنجارها و ارزش هاي اجتماعي به سرعت در رسانه هاي گروهي منعكس مي شود و ممكن است به آساني مورد پذيرش مخاطبان قرار گيرد. گسترش سريع گرايش هاي جديد در فرهنگ جوانان، عمدتاً به رسانه هايي مانند تلويزيون، راديو، مجلات ويژه جوانان و سينما بستگي دارد. ( روشه، ۱۳۶۶ ، ص ۳۳۷)

گرچه رسانه ها با وابسته كردن مخاطبان از نظراطلاعات و دانش و سرگرمي، سعي در القاي ارزش ها وهنجارهاي متضاد و مغاير با فرهنگ غالب دارند؛ البته نبايد به رسانه ها با ديد منفي نگاه كرد و نبايد كاركردهاي مثبت آنها را در عرصه آموزش و اطلاع رساني و ترويج دانش هاي نوين و نقش آنها را درتوسعه ي جوامع ناديده گرفت. بايد با شناخت جايگاه رسانه ها در جامعه پذيري و ارائه و انتقال محتواهاي فرهنگي به جامعه، به تدوين و سياست گذاري مناسب در جهت

استفاده مناسب از آنها پرداخت؛ و در جهت تقويت فرهنگ و پالايش عناصر فرهنگي براي ارتقاي فرهنگي جامعه و انتقال ميراث فرهنگي به مخاطبان كوشش كرد. در اين راستا بايد توجه داشت كه پذيرش الگوي بهينه مصرف انرژي وكاهش مقاومت هاي اجتماعي در پذيرش الگوي مصرف بين خانواده ها، مستلزم حل و فصل مسائل اجتماعي و فرهنگي از طريق رسانه هاي فرهنگي و اجتماعي به عنوان عناصر موثر مي باشد.

با توجه به نامگذاري سال ۸۸ از سوي رهبر معظم انقلاب به عنوان سال “اصلاح الگوي مصرف، رسانه هاچگونه مي تواند درگسترش فرهنگ مطلوب مصرف در جامعه نقش موثر ايفا كند؟اين نوشتاردرصد پاسخگويي به همين سوال است.
پژوهش های سنتی پیرامون افکار عمومی ، دولت و مطبوعات

در این فصل از سه مفهوم افکار عمومی ، دولت و مطبوعات که با یکدیگر در ارتباط هستند صحبت شده است و افکارعمومی را چنین تعریف کرده اند؛ شمار زیادی از مردم یک جامعه که برداشت مشخصی از مسایل اساسی و عمومی زندگی جمعی داشته باشند و یا آن که به آن نوع افکاری که بر اساس حوادث و اتفاقاتی که در جامعه روی می دهد و بر مردم تاثیرمی گذارد،گفته می شود.

اندیشمندان زیادی از یک قرن پیش از میلاد حضرت مسیح تابه حال در مورد افکار عمومی نظریه پردازی کرده اند که ما حصل گفته های آنها این مطلب است که همواره افکار عمومی در جهت تحکیم و یا تخریب قدرت ، نقش بسزایی داشته است. بنابراین نباید ازتاثیر و قدرت آن غافل شد.
از اواخر قرن نوزدهم و اوایل قرن بیستم نقش مطبوعات برافکارعمومی تاثیرپذیری خود را بیشترنشان می دهد .مطبوعات به عنوان یک وسیله ارتباط جمعی با خاصیت ماندگاری طولانی مدت، تاثیر فراوانی بر اذهان مردم می گذارد .گابریل تارد در این باره می گوید:کلمات بال دار روزنامه ، هم اکنون مرزهایی را می پیماید که در گذشته صدای مشهورترین سخنوران از آن فراتر نمی رفت .

در مقایسه با قدرت دولت ها و تفکرمردم می توان گفت، میدان تاثیر افکار عمومی از مرزهای جغرافیایی یک کشود فراتر می رود و به همین دلیل دولت ها می کوشند با تاثیر گذاری برافکار عمومی از طریق رسانه های ارتباط جمعی به اهداف خود برسند.
بنابراین خلاصه این فصل را می توان چنین نوشت:

افکار عمومی به آن نوع افکاری که بر اساس حوادث و اتفاقاتی که در جامعه روی می دهد و بر مردم تاثیر می گذارد،گفته می شود. از قرون گذشته اندیشمندان زیادی در مورد افکارعمومی تحقیق و نظریه داده اند .آنها دریافتند با تاثیرگذاری بر افکار عمومی ،می توان مردم را به همراهی و یا علیه یک جریان ترغیب کرد،و این نشان از قدرت و تاثیر افکار عمومی دارد. بر همین اساس دولت ها برای رسیدن به اهداف خود از تاثیرافکارعمومی سود برده اند. زیرا قدرت دولت ها محدود به مرزها یک کشورمی شود ولی میدان تاثیر افکار عمومی ازمرزها فراتر می رود. همچنین ازمطبوعات به عنوان ارکان افکار عمومی نام برده اند.

دیدگاههای فردیناند تونیس Ferdinand tonnies
آقای فردیناند تونیس فیلسوف و جامعه شناس آلمانی معتقد است که دردنیا دو نوع گروه انسانی وجود دارد. گروهی که اجتماع نامیده می‌شود و گروهی که به جامعه معروف است. طبقه بندی دوگانه او براساس نوع اراده افراد و رابطه‌های ناشی از آن استوار است.

۱ـ اجتماع : او اجتماع را به عنوان نوعی زندگی اجتماعی آلی «ارگانیک» تعریف می‌کند و معتقد است هر فرد انسانی به عنوان عنصری از اعضای اجتماع، به طور خودانگیخته وظایف خویش را انجام می‌دهد. دراین گروهها روابط افراد جنبه طبیعی، غریزی و عاطفی دارد.

بین افراد پیوندهای طبیعی، خونی و خانوادگی برقرار است و افراد به علت محدودیت مکانی و جمعیتی گروه، همدیگر را می‌شناسند.
۲ـ جامعه : به عقیده تونیس درگروههای بزرگ انسانی که جامعه نامیده می‌شوند به سبب فراونی و گوناگونی جمعیت، روابط طبیعی، خانوادگی و همبستگی‌های قبیله‌ای و قومی موجود نیست . افراد کثیری درسرزمین وسیعی که با هم زندگی می‌کنند فقط هدفها و منافع معینی را پیگیری می‌کنند.
دراین نوع جوامع که تکامل آنرا در سرمایه‌داری می‌یابیم، روح حسابگرانه چنان رشد می‌کند که هرکس برای خودش وجود دارد و افراد واحدهایی هستند که عملاً می‌توانند جای یکدیگر را بگیرند. دراین جوامع مالکیت خصوصی محترم است.

دیوید رایزمن
دیوید رایزمن جامعه شناس آمریکایی در فصل اول کتاب معروفش (انبوه تنها) در سال ۱۹۵۰ منتشر شد تاریخ تحول جامعه انسانی را به ۳ دوره تقسیم می‌کند که بر اثر گذشت زمان هریک جایگزین دیگری میشود.