تجارت الکترونیک از زمان ظهور تاکنون پیوسته با پیشرفت فناوریهای نوین سخت افزاری و نرمافـزاری دچـار تحولات بسیاری شده است و نسخه های جدیدتری از آن مانند: تجارت همراه، تجارت شبکه ای بوجود آمدهانـد. مهمترین اتفاقی که بعد از توسعه شبکه های اجتماعی در جهان بوجود آمده، موضوعی تحت عنـوان تجـارت در شبکههای اجتماعی است که به اختصار تجارت اجتماعی گفته می شود. تجارت اجتماعی هم از دید کسب و کار و هم از دید مشتریان مزایای بسیاری دارد. تجارت اجتماعی دارای ساختاری بر اساس شبکههای اجتماعی است که هر مرکز کسب و کار و یا هر مشتری یک گره از شبکه میباشد. خصیصه های ساختاری و رابطـهای شـبکه بـر تعاملات مابین مشتریان تاثیر میگذارد، سطح مشارکت رو افزایش می دهد و در نهایت منجر به تقویت علاقـهی مصرف کالا میشود. در این مقاله ابعاد تجارت اجتماعی و خصیصههای ساختاری شبکه بررسی شده اسـت و در ادامه سعی شده تحلیل سیستماتیکی از تاثیرگذاری شبکه های اجتماعی بر رفتار و تصمیمگیری خرید مشتریان بر هر یک از مراحل فرآیند خرید، ارائه شود.

مطالعه رفتار خرید مصرف کننده در شناخت عوامل موثر در تصمیم گیری خرید کمک می کند، همچنین کسب و کار را قادر به درک واکنش مشتریان در خصوص استراتژی های بازاریابی شان میسازد. درک اینکه چرا، کجـا و چگونه خرید مشتریان رقابت های بازاریابی آنان را بهبود بخشیده موجب پیش بینی بهتری از پاسخ مشتریان به راهبردهای بازاریابی آنان می گردد.

کلمات کلیدی:

تجارت اجتماعی، شبکه اجتماعی، رفتار خرید مشتری

× جهاددانشگاهی ارتباطات و اطلاعات فناوری پژوهشکده

Social Networks 579

مجموعه مقالات همایش تخصصی شبکههای اجتماعی

مقدمه

در دنیای اینترنت از زمان آغـاز آن بسـیاری از نـوآوری هـا وجود داشته که موجب بروز تغییرات عمده در زنـدگی بشـر گردیده است. یکـی از نـوآوری هـای اخیـر در برنامـههـای کاربردی مبتنی بر وب، خدمات آنلاین شبکههای اجتمـاعی است. در جهان آنلاین تصمیم یک مشتری برای خرید یـک محصول و یا خدمات به طور عمـده تحـت تـاثیر دوسـتان و خــانواده و همکــارانش مــی باشــد. از ایــن رو شــبکه هــای اجتماعی یکی از بهترین مکان ها جهت انجام امـور تجـاری می باشد و موجب ظهـور مفهـوم جدیـدی بـه نـام تجـارت اجتماعی میگـردد. تـا کنـون تعـاریف متعـددی از تجـارت اجتماعی ارائه شده است . در یکی از ایـن تعـاریف، تجـارت اجتمــاعی بکــارگیری شــبکه هــای اجتمــاعی در زمینــه ی تجارت الکترونیک در جهت کمک به خرید و فـروش کـالا و خدمات به صورت آنلاین معرفی گردیده است.[۵] در تعریف دیگری، تجارت اجتماعی روابـط بـین فـردی نظیـر علائـق، نظرات، توصیه ها و … معرفی می گردد که در یک معامله ی تجاری اثر گذار می باشند.[۶]

شمای کلی از تجارت اجتماعی به شکل زیر می باشد:

شکل -۱ شمای کلی از تجارت اجتماعی
تاکیـد عمـده تجــارت اجتمـاعی، در ترکیــب فعالیـت هــای
اجتماعی با بازایابی و فروش آنلاین است. بنـابراین، تجـارت
اجتماعی با مفهوم بازاریابی اجتماعی، ارتباط نزدیکـی دارد.
بازاریــابی اجتمــاعی شــامل زمینــه هــای علمــی و عملــی
دربرگیرنده فعالیتهـای تجـارت مـیباشـد. بـه تـازگی واژه
پژوهشکده بازاریابی اجتماعی تغییـر نمـوده و متـرادف بـا رسـانههـای
اجتماعی بکار میرود.[۸]
فناوری از دیگر ریشههای تجـارت اجتمـاعی محـدوده برنامـههـای
واطلاعات تجـارت وب ۲٫۰ بـوده کـه شـامل فعالیـت در شـبکه هـای

ارتباطات اجتماعی و استفاده از نرمافزارهای اجتماعی مانند بلاگها و
ویکیها می باشد.
جهاددانشگاهی همکــاری، جوامــع مجــازی و دنیــای مجــازی هســتند. و در
ریشه های دیگر تجـارت اجتمـاعی نظریـه هـای ارتبـاط و

×
Social 580
Networks

نهایت، ریشه ی اصلی آن تجارت الکترونیک بـا مـدل هـای مختلف کسب و کار می باشد.[۹]
در واقع تجارت اجتماعی روند در حال ظهور و به سرعت در حال رشدی است که در آن فروشگاه های آنلایـن قـادر بـه اتصال به فروشگاههای دیگر مشتریان می باشد.

میزان اثرگذاری شبکههای اجتماعی بر امور تجاری در سال-های اخیر رو به افزایش بوده است. در سال ۲۰۱۱ تنها %۳۲ از کاربران آمریکایی فیسبوک اذعان داشـتهانـد کـه شـبکه های اجتماعی بر تصمیم خرید آنها اثرگـذار بـوده اسـت و %۲۴ اعتقاد داشتند که این اثرگذاری بسیار قابل توجه بـوده است. حال آنکه این آمـار در سـال ۲۰۱۲ بـه %۶۴ رسـیده است و %۴۷ نیز اعتقاد داشته اند که ایـن اثرگـذاری بسـیار قابل توجه بوده است.[۷] هـم چنـین بررسـی انجـام شـده توسط Bizrate.com نشـان مـی دهـد کـه %۵۹ مشـتریان اطلاعــات تولیــد شــده توســط مشــتریان را در رابطــه بــا محصولات و خدمات ارزشمند تلقی می کنند.[۱۲]