چکیده

در دهه های اخیر با توحه به فضای رقابتی کسب و کار توجه به برند و رابطه مصرف کننده-برند اهمیت استراتژیک دارد. تبلیغات شفاهی با کاهش هزینه های تبلیغاتی برای بازاریابان در شرایط رقابتی کنونی از اهمیت بالایی برخوردار است. تبلیغات شفاهی در بازاریابی یکی از مهم ترین ابزارهای غیر رسمی ارتباطات در میان مصرف کنندگان در مورد کالاهاست. شیفتگی به برند منجر به دلبستگی عاطفی مصرف کنندگان به برند می شود و عوامل رفتاری مرتبط را تحت تاثیر قرار می دهد. از این رو توجه به رابطه مصرف کننده –برند و ایجاد رابطه ای احساسی بین برند و مشتری باعث می شود مشتریان شیفته به برند تجاری همواره تمایل داشته باشند تا از احساسات مثبت و شور و شوق خود نسبت به برند تجاری مورد علاقه شان با دیگران سخن بگویند. هدف از انجام این تحقیق بررسی نقش شیفتگی به برند بر تبلیغات شفاهی می باشد واژه های کلیدی: رابطه مصرف کننده-برند، شیفتگی به برند، تبلیغات شفاهی

The role of brand passion in Word of mouth

×

Abstract In recent decades, due to competitive business environment, brand -consumer relationship has become an issue of strategic importance. In view of the ever-decreasing cost of advertising, word of mouth has turned into an advertising tool of great significance . Word of mouth in marketing is one of the most important informal communication tools among consumers of commodities. Brand passion OHDGV WR FRQVXPHUVʼ HPRWLRQDO attachment to the brand which, in turn, easily affects the related behavioral factors. Hence, paying attention to brand-consumer relationship and creating an emotional connection between the brand and consumer makes
passionate consumers speak with others about their positive emotions and enthusiasm about their favorite brand.

This study is conducted to explore the role of brand passion in word-of- mouth-type of advertising.

×
Key words: Brand consumer relationship, Brand passion, Word of mouth

-۱ مقدمه

دستیابی به مزیت رقابتی در دنیای امروز، تنها با تکیه بر ویژگی های کارکردی محصولات و خدمات حاصل نمی شود، بلکه در عصر حاضر برند، مهم ترین عامل متمایز کننده یک شرکت تجاری از رقبا است(سید جوادین و شمس،.(۱۳۸۶ بنابراین می توان برند را به عنوان یکی از با ارزش ترین دارایی های هر شرکت برشمرد. هرچه ارزش برند در ذهن مشتریان بیشتر باشد، شرکت می تواند در سایه آن منافع بیشتری را از مشتریان کسب کند(کرباسی و یاردل،.(۱۳۹۰

در محیطی که اعتماد به سازمان ها و آگهی های تبلیغاتی کاهش یافته است، تبلیغات شفاهی راهی برای دست یابی به یک مزیت رقابتی است. اما در سال های اخیر به دلیل مکشوف شدن اثرات بارز تبلیغات شفاهی بر رفتار مصرف کننده، مورد توجه پژوهشگران بازاریابی قرار گرفته است. احتمال واکنش مصرف کننده نسبت به پیشنهاد یک دوست، همکار یا مشاور قابل اعتماد، بسیار بیشتر از واکنش او نسبت به یک پیام بازرگانی است و این واکنش تنها منحصر به جمع آوری اطلاعات نیست بلکه بیشتر به خرید محصول می انجامد( سیلورمن،.(۲۰۰۱ از این رو یکی از گسترده ترین مفاهیم مورد پذیرش در رفتار مصرف کننده، تبلیغات شفاهی یا ارتباطات توصیه ای می باشد که نقش مهمی را در شکل دهی رفتار و نگرش مصرف کننده بازی می کند(براون،.(۱۹۸۷

بنابراین یکی از راه های موثر برای تبلیغات شفاهی ایجاد یک رابطه احساسی بین برند و مشتری می باشد زیرا مشتریان شیفته به یک برند همواره علاقه مند هستند تا در رابطه با احساسات خود با دیگران سخن بگویند. تبلیغات شفاهی علاوه بر اینکه هزینه های بازاریابی و تبلیغات را به شدت کاهش می دهند اعتبار و اعتمادی نسبت به برند مصرفی ایجاد می کند. برندهای موفق باعث افزایش اعتماد به محصولات می شوند و مشتریان قادر به تجسم و

۱

شناسایی بهتر محصولات آن ها می شوند. یک برند موقعی دارای قدرت است که بتواند رفتار مصرف کنندگانی که به آن برند می نگرند را تحت تأثیر قرار داده و به شکل عادی ترجیحات، گرایشات و رفتار خرید برای آن برند را تکراری و روزمره نماید.

بنابراین با توجه به اهمیت نقش شیفتگی به برند به عنوان یکی از روش های قدرتمند ارتباط عاطفی مصرف کننده-برند، این تحقیق در صدد بررسی نقش شیفتگی به برند بر تبلیغات شفاهی می باشد.

-۲ رفتار مصرف کننده

در عصر کنونی کمتر شرکتی است که به نحوه ارائه کالا و خدمات مطابق میل مصرف کنندگان اهمیت ندهد، زیرا بازاریابان در حال حاضر با بازارهایی روبرو هستند که بیش از هر زمان دیگر، رقابتی، تخصصی و جهانی هستند. بنابراین کسب موفقیت در این محیط متغیر، لزوم بررسی رفتار مصرف کننده را نمایان می سازد. در مطالعه متون و نوشته های مرتبط با رفتار مصرف کننده تعاریف زیر به چشم می خورد: »رفتار مصرف کننده فعالیت هایی هستند که در آن ها افراد درگیر استفاده واقعی یا بالقوه از اقلام مختلف بازار که شامل محصولات، خدمات، ایده ها و محیط فروشگاه ها می شود، هستند(برکمن و گیلسون،.(۱۹۸۱ سالمون((۱۹۹۹ رفتار مصرف کننده را بدین گونه تعریف می کند: » فعالیت های فیزیکی، احساسی و ذهنی ای که افراد هنگام انتخاب، خرید، استفاده و دورانداختن کالاها و خدمات در جهت ارضای نیازها و خواسته های خود درگیر هستند.« .هاکینز((۱۹۹۲ مصرف کننده را یک واحد تصمیم گیری(افراد، خانواده، خانوار یا شرکت) می داند که به جمع آوری اطلاعات و پردازش آن ها (آگاهانه یا ناآگاهانه) در پرتو موقعیت موجود پرداخته و جهت دستیابی به رضایت و بهبود سبک زندگی اقدام می کند.

رفتار مصرف کننده یک رشته نوپایی است که موون((۱۹۹۵ نیز آن را اینگونه تعریف می کند: رفتار مصرف کننده، مطالعه واحدهای خرید و فرآیندهای مبادله مشمول در خرید-مصرف، دور انداختن کالاها، خدمات و ایده هاست. رفتار مصرف کننده موضوعی بحث انگیز و چالشی بوده و در برگیرنده افراد و آنچه خرید می کنند، چرا و چگونگی خرید آن ها، بازاریابی و آمیخته بازاریابی و بازار است. رفتار مصرف کننده پدیده ی ظریفی است، زیرا رفتار افراد همواره واضح و آشکار نیست و لذا عملکرد آن ها به عنوان مصرف کننده، بسیاری اوقات غیرقابل پیش بینی و مشکل است. رفتار مصرف کننده فرآیندی است که در جهت رسیدن به هدف خاصی برانگیخته می شود و در برگیرنده بخش ها و نقش های مختلفی می باشد و آن را تحت تاثیر عوامل خارجی و داخلی بررسی می کنند (صمدی،.(۱۳۸۶ از این رو رفتار مصرف کننده تا حد زیادی از نیروهای خارجی مانند فرهنگ، گروه های مرجع، خانواده و . . .

تاثیر می گیرد و از سوی دیگر تحت تاثیر عوامل داخلی مانند عواطف، شخصیت، نگرش و نحوه یادگیری فرد مصرف کننده و… می باشد(صمدی،.(۱۳۸۶