چکیده

سازمان ها برای حفظ مشتریان موجود و جذب مشتریان جدید نیازمند فهم عمیق ابعاد مختلف ایجاد و ارزش برای مشتری می باشد و تنها رضایتمندی مشتریان کافی نبوده و شرکت ها و سازمان ها باید مطمئن شوند که مشتریان راضی آنها وفادار هم هستند. کیفیت خدمات و ارزش درک شده خدمات، دو مفهوم مهم در بازاریابی هستند که نقش مهمی در رضایت و وفاداری مشتریان ایفا میکنند. تحقیقات انجام شده از سوی محققان مختلف نشان داده است که کیفیت خدمات به عنوان یک عامل تعیین کننده رضایت است که صریحا بر واکنش خرید تاثیر میگذارد. علاوه بر این شرکتها با بهره گیری از ابزارهای جدید باید خود را هرچه بیشتر از سایر رقبا متمایز کنند و این جز با تاکید بر ادراک مشتریان از خدمات دریافتی بعنوان بخشی از رفتار تصمیم گیری آنها، محقق نخواهد شد. از این رو در تحقیق حاضر به بررسی نقش کیفیت خدمات و ارزش درک شده خدمات در رضایتمندی و وفاداری مشتریان پرداخته شده است.

کلیدواژهها: خدمات، کیفیت خدمات، ارزش درک شده، رضایت، وفاداری.

-۱ مقدمه

با توجه به فضای رقابت جهانی و تغییر و تحولاتی که با شتاب در جهان امروز رخ می دهد سازمان ها برای حفظ مشتریان خود باید دست به اقداماتی بزنند که شرایط را برای اثربخش تر کردن عملکرد سازمانی مهیا سازد. رضایت و تقویت وفاداری مشتری در راستای محصولات و یا خدمات یک شرکت عموما نکته اصلی و مرکزی فعالیت های بازار یابی می باشد و وفاداری آنان عامل اصلی کسب مزیت رقابتی سازمان هاست وبا توجه به تشدید رقابت در حوزه های تولیدی و خدماتی در سراسر دنیا حفظ مشتریان و افزایش وفاداری آنها در این فضا روز به روز مشکل تر گردیده است. سازمان ها برای حفظ مشتریان موجود و جذب مشتریان جدید نیازمند فهم عمیق ابعاد مختلف ایجاد و ارزش برای مشتری می باشد و تنها رضایتمندی مشتریان کافی نبوده و شرکت ها و سازمان ها باید مطمئن شوند که مشتریان راضی آنها وفادار هم هستند.

سازمان های امروزی در صدد شناسایی و مدیریت روش ها و الگوهای موثر ایجاد وفاداری می باشند تا با تامین انتظارات مشتریان فراترازارضای نیاز اولیه آنها عمل کرده و به وفاداری آنان از طریق ایجاد ارتباط بلند مدت،دوجانبه و سود آور دست یابند. آنها باید همه فعالیت ها و توانمندی های خود را متوجه این امر نمایند؛ چراکه تنها منبع برگشت سرمایه ، مشتریان هستند.از این رو مشتری گرایی به عنوان سنگ بنای نظریه های مدیریت بازارهای نوین شناسایی شده است. بنابراین ایجاد و پیاده سازی سیستم های سنجش و پایش وفاداری و رضایت به عنوان مهم ترین شاخص در امر بهبود عملکرد سازمان ها به شمار می آید.

از اینرو در مقالهی حاضر سعی شده است تا به توضیح نقش دو بعد تاثیرگذار در رضایتمندی و وفاداری مشتری یعنی کیفیت خدمات و ارزش درک شده خدمات پرداخته شود.

-۲ خدمات

خدمات در مفهوم اقتصادی به فعـالیتی گفتـه مـیشـود کـه انجـام آن مبتنـی بـر وجـود یـک تقاضاسـت و بـرای آن در بـازار مربوطـه قیمتـی وجـود دارد(.(croninetal,2000 خدمت یعنی کالایی اقتصادی و غیرفیزیکی که شخص، بنگاه یا صنعت برای استفاده دیگران تولید می کنـد و هـر بنگـاهی که محصول آن کالای غیر مرئی و غیر ملموس باشد به عنوان بنگاه خدماتی نامیده می شود (جعفری و همکاران،.(۱۳۸۸ خـدمات شـامل فعالیـت هـای نامحسوس و لمس نشدنی هستند و موجب منفعت و ارضاء خاطر می گردد اما مالیکت چیزی را نیز به دنبال ندارد.(اسکندری،.(۱۳۹۲

فیلیپ کاتلر معتقد است خدمت فعالیت یا صنعتی نامحسوس و لمس نشدنی است که یک طرفه مبادله به طرف دیگر عرضه می کند و مالکیت چیزی را به دنبال ندارد.(رجبیون،.(۱۳۸۸ با توجه به این توضیحات ۴ ویژگی مهم را میتوان برای خدمات برشمرد:
:۱ ناملموس بودن: مقصود اینست هنگام خرید نمی توان خدمات را با چشم دید ، مزه آن را چشید ، آنها را احساس نمود یا شنید.
۲: غیر قابل تفکیک بودن: منظور اینست که نمی توان خدمات را از کسی که آنها را ارائه می کند جدا کرد.چه اینکه ارائه کننده خدمت انسان یا دستگاه ( ماشین ) باشد.اگر کارگر یا کارمندی خدمتی ارائه کند در آنصورت وی بخشی از این خدمت به حساب می آید.

۳: گوناگون بودن: مقصود اینست که کیفیت خدمت به عوامل زیر بستگی دارد ارائه کننده خدمت ، زمان ، مکان و شیوه ای کـه ایـن خـدمت ارائـه مـی شود.
۴: غیر قابل نگهداری بودن: بدین معنی است که نمی توان خدمات را در انبار گذاشت و سپس پس از مدتی آنها را به مصرف رسانید.

-۳ کیفیت

کیفیت نیز به عنوان درجه ای که یک محصول با انتظارات مشتری و مشخصات ارائه شده تطبیق دارد تعریف شده است(.(Burnham,etal,2003 کیفیت توسط مشتری تعیین می شود نه توسط تولید کننده و به عبارت دقیق تر کیفیت مجموعه ای از خصوصیات و مشخصات یک کالایا خدمت است که احتیاجات و رضایت مصرف کننده را تامین می کند.(مسچیان،.(۱۳۹۰ از نظر استوارت کیفیت ارزشی است ک انسان درک می کند که چیزی در مقایسه با چیزی در جای دیگر بهتر است.

-۴ کیفیت خدمات

با شروع نظریه کلاسیک ها به طریقی به کیفیت توجه شده است زیرا یکی از اصول این مکتب کاهش هزینه بوده که با بهبود در نظام تولید قابل دستیابی می باشد.اما اقدامات پیگیر و اساسی در زمینه دست یابی به بهبود کیفیت به شکل امروز به پس از جنگ جهانی دوم بر می گردد. دمینگ آغاز کننده تفکر کیفیت با دیدگاه جدید بود و در دهه ۱۹۵۰ دیدگاه ، کنترل کیفیت را در ژاپن معرفی و اجرا نمود.(برزگر،(۱۳۸۹ از آغاز انقلاب صنعتی در سال های نخستین قرن نوزدهم تا پایان جنگ جهانی اول، بسیاری از سازمان ها بر محصولات تمرکز می کردند این فلسفه بر

اساس چنین اعتقادی قرار داشت که اگر محصولی با کیفیت بسیار بالا یا کیفیتی منطقی ارائه شود برای این محصول مشتری کافی و متقاضی وجود خواهد داشت.(سلیم پناهی،.(۱۳۸۸

از دهه ۸۰ میلادی تاکنون، کیفیت خدمات موضوع بسیاری از مطالعات بازاریابی و رفتارسازمانی بوده است.

مطالعات بازاریابی خدمات در دهه ۱۹۹۰ روی انتظارات مشتریان و بهبود کیفیت خدمات به عنوان روشی برای ارتقای رضایت مشتری و وفاداری که منتهی به افزایش قابلیت و سوددهی شود، متمرکز شد. مطالعاتی که در زمینه شناسایی ارتباط بین کیفیت خدمات و عملکرد انجام شده، نشان میدهد کیفیت خدمات، بر سود از طریق افزایش سهم بازار اثر دارد. به این ترتیب در نهایت، عامل کیفیت خدمت به عنوان استراتژی رقابتی مهم در زمینه خدمات و مشتریان آن، مقبول واقع شد(فیضی: .(۱۳۸۳

لوویس(۱۹۸۷)۱، جز اولین کسانی بود که کیفیت خدمات را ابزاری برای اندازهگیری این که تا چه اندازه سطح خدمت ارائه شده با انتظارات مشتریان تطابق دارد، تعریف کرد. گلاور(۱۹۸۸)۲ کیفیت را ارائهی خدمات مطابق با استانداردهای مورد انتظار مشتریان تعریف کرد. گرونرز(۱۹۸۴)۳ نیز در مدل خود تفاوت بین انتظارات مشتری از خدمت دریافتی و ادراکات وی از خدماتی که واقعا دریافت نموده را مبنایی برای اندازهگیری کیفیت خدمات در نظر گرفت. بیشتر مفاهیم مربوط به

کیفیت خدمات به نوعی با انتظارات مشتریان از کیفیت خدمات ارتباط پیدا میکند؛ چرا که درک انتظارات مشتریان مبنایی برای درک و اندازهگیری ادراکات مشتریان از کیفیت خدمات است(ونوس و صفائیان:.(۱۳۸۱
از مهمترین ویژگیهای کیفیت خدمات میتوان به موارد زیر اشاره نمود:

ــ چند بعدی است.
ــ ابعاد اصولی دارد.

ــ برخی از آنها در طی زمان تغییر می کند.

ــ نامملوس است گرچه اغلب از طریق موارد ملموس ارزیابی می شود.

ــ نتیجه فرایند ها و پیامدهای خدمت است.

ــ به تفاوت بین انتظارات و ادراکات مشتری وابسته است(.(tsoukatos & grahan,2006 لن بری۴ در خصوص ابعاد کیفیت خدمات، ده عامل را ارائه میدهد:
-۱ قابلیت اعتماد که به معنی استمرار ارائه خدمات طبق تعهدات، با دقت و مطابق مرتبه اول میباشد.

۱ . Lewis 2 .Glover 3 . Groinroos 4 . Leonard L. Berry

-۲احساس مسئولیت داشتن، به معنی اشتیاق و آمادگی برای ارائه خدمات مطابق آنچه که تعهد شده، میباشد. -۳ صلاحیت به معنی دارا بودن مهارت و علم مورد نیاز برای ارائه خدمات است.

-۴ دسترسی، که به امکان و سهولت دسترسی در ساعات متفاوت و زمان معطلی برای خدمات اشاره دارد. -۵ تواضع به معنی ادب، احترام، ملاحظهکاری و درستی ارتباط کارکنان با مشتری است.

-۶ ارتباط با مشتری که آگاه ساختن مشتری به زبان قابل فهم، گوشدادن به مشتری، تنظیم مـراوده براسـاس نیـاز مشـتری، تشـریح خـدمات، تعیـین چگونگی حل مشکل مشتری است.