نگرش اقتصادي به روابط عمومي

مقدمه
روابط عمومي تمنيات و آرزوهايي دارد تا خود را به صورت حرفه‌اي درآورد. فرهنگ روابط عمومي ابزاري است كه مي‌تواند به انجام اين وضعيت كمك كند؛ ولي طبيعت دوره تحصيلات و منظور از مواد درسي، موضوعات مورد مشابهي است كه در اين باره اغلب بين دانشگاهيان و كارورزان اختلاف‌نظر وجود دارد.
در بريتانيا دولت صريحا آموزش حرفه‌اي را تشويق مي‌كند؛ بنابراين لازم است آموزش به طور روزافزون در خدمت مشاغل و تقاضاهاي صنعتي باشد.
اين مقاله در جست‌وجوي ارتباط بين روابط عمومي،‌ آموزش و تحقيق است. اين بحث شامل ديد عميق به پيشرفت‌هاي آموزش روابط عمومي در بريتانيا در مقايسه با پيشرفت‌هاي ايالات متحده و اروپاست.

حرفه‌اي كردن روابط عمومي
حصول حالت حرفه‌اي براي روابط عمومي مهم است، زيرا كه با چنين شناختي مي‌توان به احترام و آرزوهاي اجتماعي نايل آيد و به خوبي تشخيص آشكار تبليغات از واقعيت را آسان كرد.

در ادبيات روابط عمومي كه با مفهوم حرفه‌اي بودن در ارتباط‌ است، تمايل قوي‌اي وجود دارد تا آن را به عنوان چيزي تلقي كند كه به طور انفرادي به كار برده مي‌شود تا اينكه شغل تلقي شود.

اين پرسش كه چه حدي از اكثريت موردنياز است و چه راه آساني براي بيرون راندن مناظرات از پرسش‌هاي مهمي كه درباره نقش روابط عمومي در جامعه به نظر مي‌رسد، افق ديد را وسيع‌تر مي‌كند؛ شيوه «گرونيگ» و «هانت» _ كه منحصرا در اينجا به كار گرفته‌اند _ شبيه است به آنچه كه در حوزه روابط عمومي تا حد پرسش‌هايي درباره رفتار انفرادي تنزل پيدا مي‌كند. اين گونه نيست كه چنين تقربي براي خودش طرفداري نداشته باشد، مساله در عدم وجود

جايگزين‌هايي است كه شكاف اصلي را در ادبيات جامعه‌شناسي روابط عمومي ايجاد مي‌كنند. بدون شك اين شكاف در موقع خود توسط دانشجويان روابط عمومي (كه داراي زمينه يا علاقه‌مند به جامعه‌شناسي، سياست و مطالعات مردمي هستند و آنان در پاسخگويي به چنين سئوالاتي بهتر عمل كنند، مجهز مي‌كند) پرخواهد شد.

روابط عمومي در ايالات متحده آمريكا يك بنيان علمي و نيز يك اجتماع حرفه‌اي و مجموعه‌اي از اخلاقيات نظام يافته براي شتاب دادن به كار است و كارورزان روابط عمومي با انجام امتحانات و يك شيوه گزارش تخلفات شامل بازنگري و انتقاد كردن نيز زيرساختي براي افزايش منابع روابط عمومي و فرهنگ و مواد درسي معين در سطح دانشگاه ارايه مي‌دهند.

ديگران فقط روابط عمومي را _ هر چند كه پيش از آن به صورت حرفه‌اي عمل كرده باشند _ گاهي كليد محك ناديده‌اي كه از ادبيات جامعه‌شناسي بروز مي‌كند، توصيف مي‌كنند. براي مثال اگر چه روابط عمومي اغلب به دليل جديد بودن،‌ شغل پنداشته شده و آنچنان كه بايد جدي گرفته نمي‌شود. به عنوان يك قانون دانشگاهي،‌ تاريخ عملكرد حرفه‌اي روابط عمومي را مي‌توان به طور منطقي از سال ۱۹۲۳ _ يعني زماني كه «ادوارد برني»(Ed Bernay) اولين كتاب خود درباره روابط عمومي را منتشر و عنوان اولين واحد درسي در دانشگاه را تدريس كرد _ مشخص كرد.

نشريات ثبت شده درباره توصيه‌هاي آموزشي در حوزه روابط عمومي تحت تاثير تجربيات آمريكايي‌ها بوده است و تا اندازه‌اي اين موضوع بازتاب اين واقعيت است كه تا اين تاريخ دو مجله دانشگاهي در روابط عمومي، يعني «مروري بر روابط عمومي» و مجله «تحقيق در روابط عمومي» در آمريكا پايه‌گذاري شده‌اند و به طور وسيعي به تحقيق آمريكايي و جهت‌گيري‌هاي دانشگاهي اشاره دارند.

موسسه روابط عمومي (IPR) دوره امتحانات خود را در سال ۱۹۵۰ داير كرده و با به كار گماردن استاداني از گروه مطالعات مديريت و پلي تكنيك نايب‌السلطنه لندن، اولين امتحان متوسط در جولاي ۱۹۵۷ برگزار كرده است.
بعدها در سال ۱۹۵۰ كميته فرهنگي موسسه روابط عمومي نخستين گزارش را درباره جنبش اوليه هواداري در بخش دانشگاهي در دانشگاه شفيلد _ جايي كه در آن يك كرسي روابط عمومي وجود داشت _ و در لندن مدرسه اقتصاد، (جايي كه در آن سخنراني‌هايي درباره آگهي‌هاي تبليغاتي انجام مي‌شد) و در كالج «كيل» (كه بعدا دانشگاه شد) جايي كه قرار بود كه يك كرسي در رشته ارتباطات در آن داير شود، ارايه كرد.

در اين مرحله روي مهارت‌هايي نظير فيلم‌سازي، عكاسي، چاپ سربي و آگهي‌ها تاكيد و به طور نظري استفاده از عناوين به صورت تحقيق عقيدتي ظاهر مي‌شد. ممتحنين گزارش‌ها و كميته فرهنگي ابراز مي‌داشتند كه نگران امر آموزش اصول روابط عمومي، بدون داشتن متن‌هاي مناسب هستند. ارزيابي امتحان دو مرحله‌اي (ميان ترم و پايان ترم) شامل يك امتحان شفاهي بود كه به منظور ايجاد قابليت در هيات ممتحن براي ارزيابي شخصيت داوطلب و توانايي او براي انديشيدن و ابراز عقيده خود به طور واضح و مختصرا درباره مسايل ويژه روابط عمومي طراحي شده بود.

بعدا در اواخر سال‌هاي ۱۹۷۰ و اوايل سال ۱۹۸۰ اعضا كميته فرهنگي موسسه، امكانات تحصيل رتبه‌بندي شده را با يك تعداد از موسسات فرهنگي كشف كردند و به طور وسيعي در بخش پلي‌تكنيك انجمن بين‌المللي روابط عمومي (IPRA) دو سند خط‌مشي درباره فرهنگ به وجود آوردند كه نقش و ديدگاه فرهنگ روابط عمومي را مورد بازبيني قرار داده و يك تعداد سفارش‌هاي مخصوص را درباره متن،‌ سطح درجه، رتبه دروس و كيفيت‌هاي مناسب براي كساني كه اين موضوع را تدريس مي‌كنند، ارايه مي‌داد.

بي‌ترديد، ظهور مقالات اساسي مي‌تواند به صورت استانداردهاي حرفه‌اي و دانشگاهي براي كساني كه روابط عمومي تدريس مي‌كنند،‌ خلاصه شود. تاسيس و حفظ استقلال از ديگر قوانين،‌ ايجاد توازن بين اثر دانشگاهي و كار عملي و اهميت فرهنگ در كمك به حرفه‌اي‌سازي اين حوزه،‌ موضوعاتي هستند كه در ادامه اين مقاله درباره آنها بحث مي‌شود.

الگويي وجود دارد كه نظريه و عمل روابط عمومي را به صورت موضوع دانشگاهي در مركز دو دايره هم مركز (چرخه آموزش) نشان مي‌دهد و شامل عناويني نظير تحقيق و آگهي است كه مي‌تواند به عنوان مهارت‌هاي مربوط به توسعه در نظر گرفته شود و در دايره بيروني يك تعداد موضوعات نظير وزارت كار، علوم انساني، علوم و آمار طبيعي قرار دارند كه مي‌توانند به محورهاي نظري توسعه در روابط عمومي كشيده شوند و اينكه كارگزاران آينده را به دانش مجهز كند يا به مهارت. الگو نظريه بسيار روشني از آنچه را كه براي يك كارگزار روابط عمومي لازم است پيشنهاد مي‌كند و ديدگاه‌هاي مولفان را نيز آشكار مي‌سازد. به منظور فراهم كردن راه‌حل و پاسخ آموزشي و دانشگاهي‌،‌ روي چند نكته كه از الگو استنباط مي‌شود، تاكيد مي‌كنيم.

توجه اصلي اين مقاله روي آنچه كه برحسب توسعه رشته‌ها و تحقيق دانشگاهي روابط عمومي لازم است تا اينكه روابط عمومي قادر به انجام حالت وظيفه پرتواتري باشد، متمركز است. هيچ تعريفي مبني بر اينكه اين شغل چيست، وجود ندارد؛‌ اما در مثال‌هاي آورده شده مثل وكيل، طبيب و روحاني انتخاب جالبي وجود دارد. ورود به هر يك از آنها نياز به مدارك رسمي دانشگاهي دارد و وكلا و پزشكان با طي دوره كارورزي غالبا سخت و مفيدي در شغل مربوطه علاوه بر دوره

دانشگاهي وارد اين حرفه‌ها مي‌شوند. اين مشاغل، ذاتا داراي چند جاذبه نيز هستند. به عبارت كلي‌تر، آنها با اصلاح و بازدارندگي از تخلفات جهاني، روحاني و اجتماعي مرتبط هستند. خدمات اين حرفه‌ها ذاتا كارهاي مربوط به ارباب رجوع است و شاغل را در موضع قدرتي قرار مي‌دهد كه يا به دانش مخصوصي كه دارد

بستگي دارد و يا به موقعيت اجتماعي ويژه كه موافق با نظام اعتقادي آنان است. به طور خلاصه،‌ معمولا كسي به دكتر يا به وكيل نمي‌گويد كه در مقابل پولي كه پرداخت مي‌كند چگونه خدمت خود را ارايه كند. شايد در اين موقعيت، ارتباط اجتماعي با ارباب رجوع آرزويي باشد كه بعضي از نظريه‌هاي عادي در روابط عمومي نظريه نياز، در بسياري از تعاريف روابط عمومي آن را به عنوان يك وظيفه مديريتي (وايت، مازور و كاتليپ) و يا يك عضو ائتلافي و يا وجدان سازماني مي‌دانند.
به احتمال زياد، مقاله هم‌چنين درباره آنچه مولفان اسلوب‌شناسي بزرگ مي‌دانند،‌ افشاگري كرده و بحث مي‌كند كه نظريه روابط عمومي چگونه بايد پردازش شود و در نهايت چگونه كارهاي دانشگاهي بنا نهاده شوند. برحسب اسلوب‌شناسي، مقاله به نكات زير اشاره مي‌كند: «تا آنجا كه به روابط عمومي مربوط مي‌شود، تحقيق پايه، يكي از انواع تحقيقاتي است كه توسط جامعه‌شناسان، فيزيولوژيست‌ها و ديگر دانشمندان اجتماعي انجام مي‌پذيرد… تحقيق در علوم

اجتماعي به ندرت عبارات _ معين و يكساني را از اصولي كه در علوم سخت، ظاهر مي‌شود توليد مي‌كند.» (انجمن بين‌المللي روابط عمومي _ ۱۹۹۰)
مقاله هم‌چنين توصيه مي‌كند كه روابط عمومي بايستي به عنوان يك علم اجتماعي كاربردي با تاكيد بر حالت دانشگاهي و حرفه‌اي آن تدريس شود و براي ايجاد توازن بين نظريه و مقررات فعاليت، در زمينه تفاهم استوار و تجربي آزمايش شده در روابط عمومي يك نياز وجود دارد.

دو پرسش آشكار وجود دارد كه بايد در اينجا طرح شود: اگر توليد متون معين براي علوم اجتماعي واقعا ممكن نيست، پايه‌هاي تجربي كه استوار تصور مي‌شوند، در كجا يافت مي‌شوند؟ اگر «تحقيق پايه» براي روابط عمومي بايد ضروري بوده و روابط عمومي يك علم اجتماعي كاربردي است، نظريه روابط عمومي از چه منبعي بايد باشد؟ هم‌چنين اين مقاله نشان مي‌دهد كه روابط عمومي آرزوي رسيدن به حالت علم اجتماعي را دارد، اما هنوز آماده انجام تحقيق پايه يا قبول عدم جهان شمول محض واقع‌گرايي نيست. لذا اين موقعيت، نشانه آرزوي جوان مشتاق قانون به فارغ‌التحصيل شدن با شلوار بلند و رشد سبيل خود است.

مقاله (انجمن بين‌المللي روابط عمومي) از نظريه روابط عمومي صحبت مي‌كند، بنابراين وجود آن را فرض مي‌كند. در اينجا مناسب است كه درباره نظريه پرفسور «گرونيگ» و تيم برجسته او صحبت كنيم. اما به نظر مي‌رسد كه استفاده از نظريه براي بيان قانون كاملا پيشرفته، تركيب _ انحرافي از نظريه‌ها و تقاريب، نظير مطالعات ارتباطات، بيش از آن كه عبارت حقيقي باشد،‌ يك آرزو است.

تناقضات يا تصميم اغراق‌آميز بالا را مي‌توانستيم به فهم نسبتا ساده از محيط‌هاي دانشگاهي نسبت دهيم. اما حقيقت اين است كه مولفان تصديق مي‌كنند آموزش و مشاوره،‌ مهارت‌هاي مختلف را مي‌طلبند و اينكه استاداني مناسب مستقيما با فعاليت خود پيدا مي‌شوند، جز استثنائات خواهند بود، ولي در همان حال، براي استوارنامه‌هاي دانشگاهي از جايگزيني سال‌ها تجربه مفصل و مناسب صحبت مي‌كنند. حركت از مشاوره به آموزش و تحقيق اگر بر اساس تجربه مشورتي محض باشد، نامشكوك به نظر مي‌رسد و احتمالا توانايي معقول همراه با پذيرش حقوق _ كه كفاف خرج را بدهد _ ايجاد نمي‌كند؛‌ در حقيقت يك دوره اساسي از تغييرات را معرفي مي‌كند:

براي اينكه كسي بتواند يك حرفه‌اي دانشگاهي و احتمالا يك سخنران كاملا كارآزموده و شايسته شود، به چندين سال تجربه لازم دارد. نيز لازم است معلومات قانونمندي در رشته روابط عمومي كسب كرده و شروع به توليد و هدايت تحقيق كند.

تمام اينها در يك روند عادي از آموزش و مشاوره دانشجويي و مديريت دانشگاهي ميسر است. براي رسيدن به اين تحول به صورت موفقيت آميز، دست كم به يك انگيزه عالي در بخش استخدام اعضا هيات علمي و دلسوزي در محيط دانشگاهي احتياج است؛ اين توجه به روابط عمومي فقط از يك بنيه كاملا دانشگاهي برمي‌آيد كه به وظايف ذكر شده به صورت نمادهاي فعاليت استاندارد دانشگاهي عمل كند و بسيار با اهميت‌تر اين كه، از بخش عظيمي از منابع قابل توجه منتشر شده استفاده شود كه و اين به نوبه خود با آموزشي كه تحقيق را تشويق مي‌كند، اسان مي‌شود؛ به عبارت علمي‌تر اين كه مكان‌هاي آموزشي

تربيت‌پذير، دانشكده‌هاي دانشجويي دلسوز به قانون، حمايت‌هاي مالي براي تشكيل كنفرانس‌ها، فرصت گلاويز شدن با تحقيق در زمينه‌هاي دكترا و PD، ساختماني از اثاثيه‌هاي مناسب دانشگاهي و البته، زيرساخت مذكور در مقاله طلائي وجود دارد. آيا چند تن از كساني كه روابط عمومي را آموزش مي‌دهند يا درباره آن تحقيق مي‌كنند مدعي چنين حمايتي هستند؟

درباره اختلافات بين مربيان و كارگزاران روابط عمومي درباره نظريه توسعه و تحقيق در روابط عمومي قبلا بحث كرده‌ايم. نمونه مطالعات تجربي در اين زمينه شامل بررسي «تري»، در سال ۱۹۸۹ درباره اختلافات مربيان و كارگزاران درباره نقش نظريه در روابط عمومي و تحقيق، نشانگر وجود شكاف بين موارد بحث حرفه‌اي و تحقيق در مجلات روابط عمومي است.
اين بررسي‌ها به روشني اختلاف خاصي در علاقه و در فهم و استفاده از تحقيق را در بين آنان نشان مي‌دهد. تعدادي از مردم احساس مي‌كنند كه عناوين بيش از اندازه بر روي ارتباطات حرفه‌اي كارگزاران روابط عمومي تمركز داشته است، و مطالعات بيشتري درباره اداره روابط عمومي و توقعات ارباب رجوع مورد نياز است. يكي از تفسيرهاي دانشگاهي درباره عناوين تحقيق به عمل آمده به صورت يك موضوع معرفي عناوين است تا اين كه يك راهنماي واقعي درباره تحقيق باشد.

اصولا اگر كسي بتواند از روي نتايج ارايه شده نتيجه‌گيري كلي كند، اين مطلب جلوه مي‌كند كه مردم در روابط عمومي به دنبال اثبات هويت حرفه‌اي خودشان (ديدگاه عمل، اداره توقعات ارباب رجوع)؛ و وضعيت خود و درك‌شان از عمل (كمك به استراتژي برآورد و توقعات ارباب رجوع)؛ و حرفه‌اي سازي خودشان بر حسب كار بر اساس احكام علمي هستند.

كتاب‌هاي منتشر شده، نظريات مختلف مربيان و كارگزاران را در خصوص نقش و متن آموزش روابط عمومي روشن كرده است كه در آن وجود چند نكته از عدم وضوحيت نظر بين چند كارگزار و مربي درباره تمايز بين تعليم و تربيت بروز مي‌كند. كارگزاران ذاتا باهوشند كه مهارت‌هاي علمي مناسب را بايد به آنان اموزش داد، اما اغلب با شك درباره ارزش «نظريه پي‌بندي»، سخن مي‌گويند همان طور كه اشاره شد بعضي از كارگزاران (و حتي بعضي از دانشگاهيان) ناراحت هستند كه دانشگاهيان بايد با نظريات انتقادي سازش داشته باشند كار قابل توجهي لازم است تا به فهم درباره جامعه‌شناسي روابط عمومي و نقش روابط عمومي در اين فرآيند بها داده شود. تحقيق انتقادي روابط عمومي، يكي از مهم‌ترين حوزه‌هاي تحقيق آتي خواهد بود.

نمادهاي عملي دانشگاه در بريتانيا مركب از تحقيق، آموزش و اداره و هر چيز وابسته به دانشگاه در مقابل اهداف از پيش تعيين شده به طور سالانه ارزيابي مي‌شود، اين مطلب شايد كاملا نشان ندهد كه مربيان و كارگزاران با آداب مختلف تربيت مي‌شوند و كارهاي مختلفي انجام مي‌دهند تا روابط عمومي‌ها تداوم داشته و نقش حرفه‌اي خود را اعمال كنند و الگوهاي دانشگاهي كاملا خنثي نشود. ممكن است دانشگاه كاملا در مقابل تلاش‌هاي صنعت براي القا و كنترل موارد مورد بحث در تحقيق مقاومت نشان دهد، و آن در صورتي است كه آزادي عمل دانشگاه را تهديد كند و احتمالا بعدها اعتبار دانشگاه را درون آموزش متزلزل كند. اگر روابط بين دانشگاه و كار بيش از حد راحت باشد، توسعه انضباط آموزشي را تهديد مي‌كند.

«گوتون» (Gottone) بر اين باور است كه اگر مربيان به كارگزاران اجازه دهند كه به دانشگاه به ديده محصول كارخانه مورد نظر خود بنگرند تا اين كه به عنوان جواهراتي كه بايد در نتيجه تحقيق انتقادي به دست آيند، در اين صورت روابط عمومي به مخاطره انداخته مي‌شود.
«موريس»، در سال ۱۹۹۴ دريافت كه اختلاف نظري به صورت نقش موسسه روابط عمومي و متن محتوايي كه بايد طبق آن توسعه‌هاي آموزشي را هدايت كند، وجود دارد. در صورتي كه بعضي‌ها عقيده دارند كه آموزش بايستي بازتاب عمل باشد، تعدادي از مصاحبه‌ها نشان داد كه بعضي‌ها تمايز واضحي بين

فرهنگستان و كار و اين كه قسمتي از نقش آموزشي آن بايد به جدل و نقادي عمل اختصاص داشته باشد، قائل نبوده‌اند. يكي از دانشجويان در اين باره مي‌گويد: «با دانشگاه‌هاست كه به مبارزه با مجموعه تعاريفي بپردازند كه توسط مردمي كه روابط عمومي را پيشه خود ساخته‌اند، مطرح شده‌اند، ما نبايد محدوديتي در آموزش داشته باشيم. ما در اين جا براي ايجاد اغتشاش نيامده‌ايم، آمده‌ايم تا مردم را آموزش دهيم. يكي از چيزهايي كه صنعت به اشتباه به آ

ن رسيده، اين است كه فكر مي‌كند ما مدرسه تربيتي هستيم، در صورتي كه چنين نيست، بنابراين مقرر است كه اختلاف وجود داشته باشد، زيرا اگر وجود نداشت، ما كارهاي اشتباهي انجام مي‌داديم _ ما تعليم را براي خدمت به كار فرا نمي‌گيريم، آموزش مي‌بينيم و اين كاملا چيز متفاوتي است.»
شايد استفاده مناسب براي درك رابطه بين مربي و كارگزار روابط عمومي اين باشد كه كارگزار هنرمند و مربي نقاد است؛ هر دو متخصص هستند ولي بايد با معيارهاي متفاوت قضاوت كنند. حدود تعليم خارج از حوزه تربيت است، و براي ايفاي كامل نقش خود در زندگي دانشگاهي مربيان بايد در ماوراي عمل محض حركت كند.