نوشته David R. firth
آموزشگاه Andevson در Ucla
David. Firth @ Anderson. Ucla . edu
خلاصه : توسط طرح ارائه شده Ramiller و Swanson ( 1997) ، نگرش سازمان یافته روشی برای توجه به نوآوری های سیستم های اطلاعاتی از دید سازمانی می باشد . مدیریت ارتباط با مشتری از ابداعات Is است که در حال تبدیل شدن به یک فعالیت مهم در خیلی از سازمانها می باشد. مطالعات اخیر ( Swanson , Firth) در سال ۲۰۰۱ این ایده را اظهار می کند که ممکن است نیمی از سازمان های پاسخگو در حال پیاده سازی تکنولوژی CRM در سازمان خود باشند. مقاله حاضر از نگرش سازمان یافته به عنوان یک ابزار برای پی بردن به معنای CRM به عنوان یک ابداع IS استفاده می کند. ما به این نتیجه رسیده ایم که با ایجاد ارتباط CRM و شرکت در آن و تاثیر گرفتن از آن ، مدیران در هنگام اتخاذ و قبول تکنولوژی CRM در خلاء نخواهند بود.

کلمات کلیدی : مدیریت ارتباط با مشتری، ابداعات حرفه ای و تکنولوژیکی با نگرش سازمان یافته ، فرآیند سازمانی معرفی مدیریت ارتباط با مشتری CRM یک مفهوم برگرفته شده از IT می باشد که برای طراحی کسب و کار و تجارت و پروسه های حول نیازها و درخواست های مشتری به کار می رود. آنطور که گفته می شود در سال ۱۹۹۹ بازار CRM بیشتر از ۷۰ درصد رشد داشته است و این طور به نظر می رسد که در سال ۲۰۰۴ بیشتر از ۱۲ میلیارد دلار ارزش داشته است که این عملکرد نمایانگر نرخ رشد سالانه در حدود ۳۰ درصد می باشد

. اگر چه به نظر می رسد که اطلاعات کمی در مورد پیشرفت وسعت نوآوری CRM موجود می باشد . در طول تابستان سال ۲۰۰۰ با ما تحقیقاتی در زمینه وسعت گسترش CRM انجام دادیم و به این نتیجه رسیدیم که بیشتر از نیمی از موارد مورد تحقیق یا در حال استفاده از بعضی شکهای CRM هستند یا اینکه در حال پیاده سازی آن می باشند. با استفاده از این شواهد گسترش وسیع CRM و رشد سریع گزارش شده در بازار CRM ، به این نتیجه رسیدیم که CRM نوآوری و ابداع جالبی برای مطالعه می باشد. در مقاله حاضر ما از نگرش سازمان

یافته که در ابتدا توسط Ramiller , Swanson ارائه شد را بعنوان ابزاری برای مطالعه گسترش نوآوری CRM استفاده می کنیم. نگرش سازمان یافته راهی برای نگاه به ابداعات از دیدی سازمانی ایجاد می کند وبه این اعتقاد دارد که انتخابهای محلی مدیرانی که با گزینه های مختلف در مورد یک ابداع مواجه هستند. آن انتخاب را از یکدیگر جدا نکرده ، بلکه آنها را در مفاد و مرجع فرآیند های شکل گرفته در سطحخ سازمان ، قرار می دهند.

مقاله به شکل زیر دنبال می شود ابتدا ما نگرش سازمان یافته را در ابداع سیستم های اطلاعاتی معرفی می کنیم. سپس به بررسی نگرش برای تکنولوژی CRM می پردازیم و توسعه نگرش سازمان یافته برای CRM را ارائه می دهیم. بعد به گسترش ابداع CRM نگاهی می اندازیم و با اظهاراتی در مورد اینکه چگونه استفاده نگرش سازمان یافته می تواند هم برای تعلیمات دانشگاهی و هم برای شاغلین و شرکت ها مفید باشد ، مقاله را به پایان می رسانیم.

نگرش های سازمان یافته
یک نگرش سازمان یافته به عنوان یک ایده مرکزی جمعی برای بسته نرم افزاری (application) فناوری اطلاعات در سازمانها تعریف شده است. چیزی که نگرش سازمان یافته را مهم می کند این است که نگرش سازمان یافته این را مطرح می کند که فرآیندهای سازمانی از ابتدای گسترش نوآوری با آن درگیر هستند و انتخاب محلی در مفاد و با مرجع اصلی آن فرآیندها به کار گرفته می شود. عقیده نگرش سازمان یافته ، یک ساختار اجتماعی از عضوهای جامعه است که به این عضوها اجازه می دهد تا این نوآوری ار به عنوان یک فرصت

سازمانی درک کنند در فرآیند اتخاذ یک نوآوری IS ، یک سازمان به سود حاصل از استفاده از تکنولوژی توجه دارد. Atmeu ( 92) شرح می دهد که شرکت ها در اتخاذ تکنولوژی های پیچیده تا زمانیکه چگونگی پیاده سازی آن را به طور کامل یاد بگیرند و آن را با موفقیت به کار ببرند تأخیر می کنند. چگونه آنها روش استفاده از آن را یاد می گیرند؟ و کامل یادگرفتن آن به چه معناست؟ واضح است که مدیران احتیاج دارند که اطلاعات را کسب کنند؟ Swunson و Ramiller (1997( اعتقاد دارند که مدیران در منظر تصمیم گیرندگان و اتخاذگران سازمان ها توسط گفته های افراد اطرافشان از طریق مکانیزم هایی مثل مطبوعات تجاری کنفرانس ها ، دوستان مرتبط و شغلشان ، جستجو در اینترنت ، چیزهای ارائه شده توسط فروشندگان و

مکانیزم های مشابه دیگر ، اطلاعات کسب می کنند. سپس اینکه نگرش سازمان یافته در نوآوری سیستم های اطالاعاتی ، تلاش برای تشریح ، تفسیر ، تحلیل و فهم جامعه جهانی است که در ارتباط با نوآوری که در تلاش برای فهم استفاده احتقالی این تکنولوژی در سازمان ، می باشد ساخته شده است. عاملان

ی که بخشی از نگرش سازمان یافته هستند می توانند توسط فهم تفاوت و گستردگی و مکانیزم های مربوط که با آن درگیر هستند ، برای درک این نوآوری در جایگاه بهتری قرار گیرند.
مدیریت ارتباط با مشتری
مدیریت ارتباط با مشتری یک مفهوم برگرفته شده از IT است که برای طراحی کسب و کار و تجارت و فرآیند های حول نیازها و در خواست های مشتری ، ترکیب مترولوژی به مشتری مرکزیت نرم افزار ، و معمولاً قابلیت های اینترنت و با یک استراتژی به مشتری مرکزیت داده شده ایجاد شده تا سود دهی ، در آمد و رضایت مشتری را بهینه کند. عقیده بر این است که با توجه به نیازهای مشتری ها ، احتمالاً آنها مشتری های سودآور و بهتری خواهند شد. اگر چه CRM به آسانی قابل تعریف است اما کار آسانی برای دستیابی نیست و به تحلیل

سراسری روشی که موسسه با آن مشتری های خود را در نظر می گیرد و روشی که مشتریان با آن موسسه را در نظر می گیرند ، احتیاج دارد. پیچیدگی هی این چنینی شاید سازمانها را برای اتخاذ و پذیرفتن CRM محتاط کند . یک مجموععه بسته نرم افزاری در پشت نگرش CRM وجود دارد ، که فروش های یکپارچه بازاریابی و خدمت دهی به مشتری Wardley , Shiang U 2000 Golimi 2000 با اداره از هدف خود قرار داده است. شکل ۲ CRM اتوماسیون یکپارچه فروش ، اتوماسیون بازاریابی ، توجه و پشتیبانی از مشتری ، با اداره را هدف خود قرار داده است.

بررسی ارائه های فروشندگان هدایت کننده CRM مثل oracle , siedel نشان می دهد که بعضی از نرم افزارها (Applicution) مورد نیاز است که نگرش را پشتیبانی کنند. اتوماسیون فروش : شامل فراهم آوردن توانایی عملکردی برای انجام وظایفی مثل هدایت کردن ، مدیریت حساب / نفاس بازاریابی و مدیریت تماس .

اتوماسیون بازاریابی : اتوماسیون مدیریت فشرده شده ؛ طراحی اجراء مدیریت لیست مشتر ها به خوبی بازاریابی مستقیم را ایجاد می کند.
پشتیبانی مشتری و مرکز تماس : بسته های نرم افزاری مدیریت اطلاعاتی مشتری را فراهم می کنند که برای ارتقای مدیریت ارتباط با مشتریان فعلی ، طراحی شده است این بسته ها ممکن است در بررسی و مدیریت تماس های انجام شده به مشکل برخورد کنند. توسعه نگرش سازمان یافته برای CRM .

چگونه نگرش سازمان یافته برای CRM توسعه پیدا می کند؟ بخشهای بعدی به شکل ۳ که در ادامه وجود دارد. رجوع می کنند که با نظر Ramiller , Swanson 1997 هماهنگ شده است ۱ نگرش در ابتدا از طربق ارتباط ، تولید و پشتیبانی می شود. نگرش بر اساس توافق محسوسی از معاملان اجتماعی است که وجود دارد و در یک فرایند ممکن است به عنوان یک ساختار اجتماعی ترسیم شود. ( Lee در ۱۰۰۴)

Lee تشریح می کند که ساختار اجتماعی بعنوان یک مثال از هندسه اقلیدسی استفاده می شود. در حالیکه هندسه ماهیتاً در دنیای فیزیکی وجود ندارد ، اما چیزی است که می تواند مورد بحث قرار گیرد. مردمی که دارای دانش هندسه اقلیدسی هستند در آمد و رشد هستند ولی نام آن هنوز هندسه اقلیدسی باقیمانده است. هم چنین می بینیم که نگرش سازمان یافته یک CRM موضوعی است که در دنیای فیزیکی وجود ندارد اما در دید و بینش کسانی که در مورد آن بحث می کنند وجود دارد. یک جستجوی ABI/ In from برای مقالات

مرتبط با CRM ما را به این نتیجه رساند که ارتباط (discours) در حدود سال ۱۹۹۴ شروع شده است (۱۹۹۴ Justkins ) و حتی شرکت سیستم های sicbel شرکتی که تأسیس شده است تا نیازهای همه سازمانها در اندازه های مختلف را کسب کرده از آنها نگه داری کند و ارائه خدمت بهتر به مشتری را عنوان کند، طبق شرکت سیستم های sieble و در سال ۱۹۹۳ تأسیس شد است . جاست کیس ۱۹۹۴ کلمه مصطلح CRM را استفاده کرد. اگر چه در حال حاضر این کلمه با مدیریت ارتباط با مشتری برابر می کند ، تا گواهی این باشد که ارتباط اولیه احاطه گیر نگرش تمرکز بازاریابی مجزایی داشته است .

ارتباط در جامعه ممکن است در جزرو مد باشد. یک پیشرفت مشخص در ارتباط اغلب نتیجه به کار گیری نگرش به صورت قابل باور و ممتاز می باشد. کلمه مصطلح برای نگرش عنوانی به داستانی می دهد که که نگرش سازمان یافته آن را ارائه می دهد. بنابراین ما می بینیم که در سال ۱۹۹۷ تنها Slater در مورد سرمایه اش که در سال ۱۹۸۸ تجلی یافته ، گزارش کرده است که تجارتشان می تواند چیزی بیشتر از اعتبارات گسترش یافته پشتیبانی مشتری و مرکز تماس بسته های نرم افزاری مدیریت اطلاعاتی مشتری را فراهم می کنند که برای

ارتقای مدیریت ارتباط با مشتریان مفلس ، طراحی شده است. این بسته ها ممکن است در بررسی و مدیریت تماس های انجام شده به مشکل برخورد کند چگونه نگرش سازمان یافته برای CRM توسعه پیدا می کند؟ بخشهای بعدی به شکل ۳ که در ادامه وجود دارد، رجوع می کنند که با نظر Ramiller , Swanson 1997 هماهنگ شده است ۱ نگرش در ابتدا از طریق ارتباط ، تولید و پشتیبانی می شود. نگرش بر اساس توافق محسوسی از عاملان اجتماعی است که وجود دارد و در یک فرآیند ممکن است به عنوان یک ساختار اجتماعی ترسیم شود ( Lee در ۱۹۹۴ )

Lee تشریح می کند که ساختار اجتماعی بعنوان یک مثال از هندسه اقلیدسی استفاده می شود، گیرد مردمی که دارای دانش هندسه ماهیتاً در دنیای فیزیکی وجود ندارد . اما چیزی است که می تواند مورد بحث قرار گیرد. مردمی که دارای دانش هندسه اقلیدسی هستند درآمد و شد هستند ولی نام آن هنوز هندسه اقلیدسی باقیمانده است هم چنین می بینیم که نگرش سازمان یافته یک CRM موضوعی است که در دنیای فیزیکی وجود ندارد اما در دید و بینش کسانی که در مورد آن بحث می کنند وجود دارد. یک جستجوی ABI /Iforn برای مقالات مرتبط با CRM ما را به این نتیجه رساند که ارتباط (discours ) در حدود سال ۱۹۹۴ شروع شده است . ( Justkins 1994) و حتی شرکت سیستم های siebol شرکتی که تأسیس شده است تا نیازهای همه سازمانها در اندازه های مختلف را کسب کرده از آنها نگه داری کند و ارائه خدمت بهتر به مشتری را عنوان کند، طبق شرکت سیستم های Sieble و ارسال ۱۹۹۳ تأسیس شده است.

جاستی کیس ۱۹۹۴ کلمه مصطلح CRM را استفاده کرد اگر چه در حال حاضر این حکم با مدیریت ارتباط با مشتری برابری می کند، تا گواهی این باشد که ارتباط اولیه احاطه گیر نگرش تمرکز بازاریابی مجزایی داشته است.
ارتباط در جامعه ممکن است در جزر و مد باشد یک پیشرفت مشخص در ارتباط اغلب نتیجه به کارگیری نگرش به صورت قابل باور و ممتاز ، می باشد بلکه مصطلح برای نگرش عنوانی به داستان می دهد که نگرش سازمان یافته آن را ارائه می دهد. بنابراین ما می بینیم که در سال ۱۹۹۷ تنها slater در مورد سرمایه اش که در سال ۱۹۸۸ تجلی یافته و گزارش کرده است که تجارتشان می تواند چیزی بیشتر از اعتبارات گسترش یافته باشد: ما تشخیص دادیم که تجارت با کارت اعتباری تنها یک فعالیت مالی نیست بلکه فعالیتی مبتنی بر اطلاعات مربوط به مشتری ها نیز می باشد . واضح است که ریشه های CRM به خیلی قبل از ظهور عمومی نگرش سازمان یافته برای آن می باشد. و آنچه بعد از آن می بینیم این است که احزاب در ارتباط یک جامعه نامتناسبی و متفاوت هستند که توسط یک علاقه مشترک و برای شکل دهی ، به آن علاقه با هم متحد شده اند. فرآیند ساخت در آنچه اعضای جامعه برای اصلاح رابطه موجود برای فهم مشخصه های تکنولوژی در دسترسشان به کار می گیرد رخ می دهد و با انجام این کار یک مجموعه ای از فعالیت های اجتماعی که رابطه را تقویت کرده و تنظیم کرده و آن را تغییر می دهد ، ایجاد می شود.
Ramiller , Suanson ( 1997) محرک مشخصی از طریق تجارت به تولید نگرش القا می شود. از طریق تجارت است که شرکت ها به اتصالاتی که با یکدیگر دارند و هم اتصالاتی که با نگرش دارند، پس می برند. بعضی از افراد جستجو می کنند تا از نگرش و نامعلوم بودن آن با استفاده از کمبود شفافیت برای مزایای آنها و شاید در نوسان بودن نگرش در یک مسیر مشخص بهره گیر می کنند شرکتها به سوی پشتیبانی از نگرش گام برداشته اند. شرکت سیستم های Siebel یک همچنین شرکتی است و در بررسی اخیر ( Swansin , Firth ) در ۲۰۰۱ مشخص شد که آنها ۴۰ درصد از بازار CRM را در میان پاسخگویان تسخیر کرده بودند اگر چه دیگران (wardely , Shiany) در ۲۰۰۰ در صد نفوذ کمتری در بازار برابر با ۱۸٪ را یافته اندوPrice Wrtehouse Coopres (درسال۲۰۰۰) به نقل از yanke Group سهم ۶۸ درصدی از بازار را به Sibele اختصاص داده است .این تفاوت درصد در سهم بازار احتمالا” مربوط به تعریف آنچه CRM شامل میشود ، میباشد. و این حقیقت را بیان میکند که در حالیکه یک نگرش سازمان یافته برای CRM وجود دارد اما در درون نگرش عدم ثبات وجود دارد . در گزارش اخیر cHALLAPPA (2000) شواهدی مبنی بر متفاوت بودن نگرش تجاری برای CRM ارائه شده است که نشان میدهد که فروشندگان CRM بخشی از یک الگوی طراحی منبع برای یک مؤسسه بزگتر بودند.(ERP) و آن شبکه های اجتماعی وسیع بین فروشندگان متفاوت در بازارهای CRM وerp وجود دارند.
۳- خرده فرهنگ شاغلین IS . بدون یک زبان بین المللی ممکن است شما از حرفهای افراد در مورد یک موضوع مشابه برداشتهای متفاوتی کنید . ارتباط قبلی این را به عنوان اعضای اجتماع باز تاب میکند که با یک کلمه کلیدی که برای تشریح نگرش به کار میرود برخورد پیدا میکند . در سالهای ۱۹۹۴ و۱۹۹۵ نگرش یکی از تجارتهای ارتباط است و بعد هاست که به عنوان یک مبحث مدیریت ارتیاط گسترده تر میگردد.

Ramiller , Suanson ( 1997) به این نکته توجه کردند که ارتباط معانی و زبان را از ذخیرة منابع زبانی و فرهنگی فراهم شده در خرده فرهنگ شاغلین IS‌به تصویر میکشد. بنابراین اولین اتوماسیون داده ها ،در مورد CRM برحسب تجارت پایگاه داده که اجازه میدهد پایبندی و وفاداری مشتری پیش بینی شود صحبت میکند . توسط استفاده از واژه پایگاه د اده ها ،عقیدة اجتماع از آنچه یک پایگاه د اده شامل میشود، در آن درگیر میشود و اعضای آن اجتماع حالا یک طرح مشترک برای رجوع دارند .
۴- این نیاز تجارت است که خرید و به کار گیری تکنولوژی حمایتی از هسته فرایند تجارت سازمان را پیش میبرد .به اندازه ای که نگرش سازمان یافته یک پاسخ برای مشکلات تجاری ارائه دهد آن سرعت جنبش و فعالیت را گرد هم می آورد.

ات خود راهی پیدا میکندو نگرش توجیه خواهد شد . Ramiller , Suanson ( 1997) پیشروی و بررسی نوآوری در واژه های تجاری ،باعث می شود تا نگرش به طیف وسیعتری از عاملان و سازمانهادسترسی داشته باشد و به سرمایه اجازه میدهد تا برای خرید تکنولوژی و مهارتهایی که برای پشتیبانی آنچه در نگرش شرح داده شده است به کار گرفته شود . هرچه این پیشروی و بررسی گسترده تر شود احتمال ادامه رشد و گسترش نگرش و نیز افزایش می یابد . شواهدی مبنی بر اینکه بیانان و معانی در برگیرنده را انداز تجارت CRM کاملا” پر شور و حرارت می باشند وجود دارد ، برای CRM زمان در حال حاضر یک خصوصیت اصلی می باشد چون شرکت هایی که زیر بنا و شالوده CRM را بنا می کنند در حال جهش به سوی توسعه پایه های مشتریان ثابت هستند (Pender2000)