مقدمه

در نمونههای اولیه اعلان١ که وظیفه معرفی یک کالا یا یک اثر هنری را بر عهده داشتند، کلمات و حروف تنها به جنبه اطلاعرسانی اعلان کمک میکردند و گرچه بهعنوان عنصری بصری در اندازههای مختلف فضای اعلان را اشغال میکردند تأثیرات زیباییشناختی کمتری از خود بروز میدادند. پیشرفت صنعت چاﭖ و پیدایش هنر عکاسی که منجر به ایجاد تحولی شگرف در طراحی اعلان شد بهتدریج تصاویر را به درون اعلانها کشاند تا اعلانها به ترکیبی از نوشته و تصویر بدل شوند. در واقع، با ورود تصاویر به اعلانها، نهتنها از اهمیت نوشتار در آنها کاسته نشد، بلکه به ایجاد جنبشی جدید در نحوه طراحی حروف اعلان انجامید، چراکه از آن زمان به بعد حروف میبایست درکنار تصاویر که دارای قدرت بصری بالایی بودند به انتقال پیام و شعار مدنظر به مخاطب کمک کنند. در نتیجه، این تحولات لزوم ایجاد یک دگرگونی در شکل، اندازه و… نوشتار در اعلان بیشازپیش احساس شد و با گذشت زمان و با شکلگیری شیوههای گوناگون حروفنگاری٢ و نوشتار جایگاه ویژهای در اعلان پیدا کردند.

امروزه در اعلانها با توجه به ظرفیتهای بصریشان نوشته جدا از تصویر نیست، بلکه بخشی از تصویر را تشکیل میدهد. بهقول کیت هنریش٣حروفنگاری صدای تصویر است. هرب لوبالین٤ معتقد است: »آنچه بسیاری از ما در گذر از پنجاه سال اخیر٥ درک میکنیم این است که حرف (تایپ) فقط مفهومی مکانیکی از چیدن کلمات روی صفحه نیست، بلکه ترجیحاً نوعی ابزار خلاق و گویا در دستان طراحی با تخیل قوی است. من بیشتر به ایجاد یک ایده و نوشتن یک تیتر فکر میکنم تا طرح یک آگهی. فریبندهترین چیز برای من نوشتن تیتر است.« با توجه به این امر که امروزه حروفنگاری شکل (فرم) خود را از موضوع

ﻭ محتوا میگیرد، نقشی پررنگ در عرصه طراحی اعلان پیدا کرده است. روند شکلگیری نوشتار در اعلان با دو رویکرد سنتی (الهام از هنر خطاطی و خوشنویسی) و رویکردی بِروزتر (حروف کامپیوتری) مواجهیم. امروزه بسیاری از طراحان با جعبه ابزار پرنقص قلمهای متنوع و بدون توجه به قابلیتهای حروف ایرانی درپی خلق حروفی هستند که بههیچروی دارای ابعاد حروفنگارانه نیستند و فقط در سطح بازی با حروف است. اشراف به این خطوط و هنر خوشنویسی و کاربرد آن بهگونهای که زیبایی و خوانایی

ﻭ تناسب با موضوع را همزمان دربربگیرد در ابتدا کاری دشوار و نیازمند فکر و خلاقیت بسیار است تا هم به نتایجی قابل قبول دست یافته شود و هم به حریم حروف که از جایگاه والایی برخوردارند خدشهای وارد نشود (اسکولوس، ١٣٧٨: ٥؛ سلیمانی، ١٣٨٧ :٤٩).

هدف از این جستار بررسی ویژگیهای حروف فارسی با بیانی حروفنگارانه در طراحی اعلان است که درکنار

تصویر١. حروف نگاری تهران(نهمین دوسالانه طراحی گرافیک معاصر ایران)طراح مریم عنایتی، ١٣٨٤.

آن به کارکردهای حروف یا نوشته در اعلان و نقش حروفنگاری در اعلان و ارائه چند راهکار پرداخته میشود. این مقاله با روش تحلیلیـ توصیفی و با شیوه کتابخانهای به مطالعه ساختاری حروف فارسی میپردازد و در پی پاسخ به پرسشهای زیر است:

١. کارکردهای حروفنگاری فارسی چیست؟

٢. این مختصات با ویژگیهای بصری و زیباییشناختی اعلان چه رابطهای برقرار میکند؟

پیشینه تحقیق

معنای تحتالفظی حروفنگاری خوش نوشتن حروف

ﻭ کلمات با رعایت هندسه تحریری و قواعد ازپیشتعیینشده درارتباطبا صنعت چاﭖ است. حروفنگاری یکی از قدرتمندترین ابزارهای ارتباطی موجود برای طراحان است که حروف شاکله اصلی آن را تشکیل میدهد. از گذشته تا به امروز، کلام و تصویر دو قطبی هستند که هدایتگر ارتباطات انسانی و اجتماعی بودهاند. بیان تصویری بهتر و کاملتر و قویتر از بیان کلامی است. به همین علت، کلام یا به عبارت بهتر »زبان« که ابزارش واﮊگان است میبایست هرچه بیشتر خود را به حیطه تصویر نزدیک سازد. امروزه لذتهای زیباییشناسی ناشی از حروف و کلمات در راهها

ﻭ مفاهیم جدید به کار گرفته میشوند. حروف دیگر چون گذشته صرفاً برای خواندن کارکرد ندارند، بلکه تشخیص پتانسیل زینتی آنها مطرح شده و کوششهایی ازجمله حروفنگاری صورت میگیرد تا حروف بیشتر و بهتر تصویر شوند (طیبی، ١٣٧٨: ٣٨).

میلتون گلیزر٦دراینباره میگوید: »عنصری بااهمیتتر از حروفنگاری در مجموعه کامل آثار گرافیکی وجود ندارد. تا همین اواخر، حروفنگاری شاید آشکارترین عنصر شکلی بود که گرافیک را از نقاشی مشخص میکرد. عجیب است که حالا حروفنگاری بهخوبی وارد قلمرو هنرهای زیبا شده، تا بحث و مجادله برانگیزد« (عابدینی، ١٣٧٨: ٢٩).

فصلنامه علمی- پژوهشی نگره

تصویر ٣.حروف نگاری» اللهم صل علی بن موسی الرضا« طراح: مسعود نجابتی، ١٣٨٣.

تصویر٢. اعلان تئاتر» عروسی خون« طراح مجید کاشانی، ١٣٨٥ .

حروف و نوشتار قبل از اینکه خوانده شوند دیده میشوند. نباید فراموش کرد که در مقوله حروفنگاری خوانایی مهمتر از زیبایی است. می توان گفت مهمترین وظیفه طراح حروفنگاری این است که به کمک قلم (تایپ) و تصویر نهفقط خواندن را آسان کند بلکه معنا را بهصورتی نو و خلاقانه القا کند؛ کاری کند که مردم به خواندن و فهمیدن موضوع با شوق و علاقه جذب شوند. طراحی حروفنگاری در بهترین شکل خود از معنای مدنظر اولیه سفارشدهنده فراتر میرود و چیزی زیباتر به آن میافزاید (سپهر، ١٣٨٨).

هدف از حروفنگاری ارسال هرچه مؤثرتر پیام، برقراری ارتباط لازم، ایجاد تفهیم و تفاهم، نفوذ بیشتر نسبت به نوشتار عادی، ایجاد جذابیت بصری و هیجان و آشکارکردن لذات بصری شکلهای حروف است. پیشینه حروفنگاری را ابتدا باید در آثار نقاشی جست. استفاده از نوشتار بهعنوان نوعی عنصر بصری جدید ابتدا در نقاشی کوبیسم وارد شد (افضل طوسی، ١٣٨٥: ١١٠). برخی نیز آغاز آن را سالهای دهه ٢٠ـ١٩١٠م میدانند که محصول تأثیرات جنگزده دادائیستهاست. دادائیستها مفهوم را از حروف و کلمات و نوشتار جدا کردند و بهراحتی توانستند بازی تصویری را با شکلهایی شروع کنند. نطفه جریان حروفنگاری غربی در دو جریان شکل گرفت: جنبش حروفگرایی١ و مدرسه

تصویر٤. حروف نگاری» شازده احتجاب « طراح فرشید عطایی.

»باهاوس« در آلمان. در این دوره، اعتقاد این بود که حروف علاوه بر اینکه معنایی را منتقل میکنند بایستی از نظر شکل، چگونگی توزیع نازکیها و صخامتها نیز زیبا باشند. آنها فقط به خوانایی حروف بسنده نکردند. حروف و کلمات فرصت یافتند جلوهای فراتر از معنا داشته باشند. مهمترین

ﻭ در عین حال دشوارترین شاخصه حروفنگاری ایجاد فضایی است بهکمک حروف و کلمات که بتواند مخاطب را به موضوع نزدیک کند و بیننده را در برداشت طراح از موضوع با او شریک کند. در آثار حروفنگاری که بهنحوی شایسته
ﻭ مناسب طراحی شده باشند معنای آن نیز بلافاصله در ذهن منتقل میشود و نیازی به رمزگشایی و ترجمه کلمات نیست (معروفی، ١٣٨٥: ۲٣ـ۰٣).

نقش حروفنگاری در اعلان

اعلان از بدو پیدایش تا به امروز در جهان ارتباطات کاربردهای بسیار متفاوتی در حوزههای گوناگون پیدا کرده

ﻭ به یکی از مهمترین مقولههای طراحی گرافیک بدل شده است. در طراحی اعلان، نوشتار و متن بهعنوان عنصری مهم در کنار عناصر دیگر تصویر است. پیشرفت صنعت چاﭖ
ﻭ پیدایش هنر عکاسی در طراحی اعلان تحولی ایجاد کرد

ﻭ بهتدریج پای حروف و الفبا به اعلانها باز شد. در واقع

۱٫ Letterism

۱۹

شماره۵۲ بهار۲۹

ویژگیهای حروف نگاری فارسی درطراحی اعلان در گرافیک ایران

۱٫ Ronald Bartez

٢. حروف نگاری بر دو نوع است: حروف نگاری فرمالیستی و حروف نگاری روایتگرا، در نوع اول ریخت شناسی کل اثر مهم مینماید و دو نوع دوم روایت همان کارکرد بیانی دارد و نگاه شکلگرایانهصرف نیست (مهرنگار، ١٣٨٩: ١٤).

جنبش حروفنگاری در غرب و توجه به آن در صنعت چاﭖ موجب شد که در طراحی اعلانها نیز حروف بهعنوان عنصر غالب و اثرگذار مطرح باشد.