عوامل تأثير گذار بر ارزش ویژه برندهای صنعتی

واژه های کلیدی:
ارزش ویژه برندها ،برند،بازاریابی صنعتی،مشتریان صنعتی،برندهای صنعتی

چکیده
در حالیکه ارزش ویژه برند به عنوان معیاری جهت ارزیابی موفقیت برند در سالهای اخیر توجه ویزه ای را به خود معطوف نموده است اما با این وجود تحقیقات اندکی در حوزه برندهای صنعتی صورت گرفته است و بیشتر تحقیقات صورت گرفته معطوف به برند های موجود در بازارهای مصرفی بوده اند .لذا در این مقاله بر آن شدیم تا با مطاله میدانی و با رویکرد مدیریتی به بررسی و مطالعه عوامل تاثیر گذار بر ارزش وِیژه برندهای صنعتی بپردازیم . در این خصوص به بررسی نظرات و دیدگاههای مشتریان

یکی از تولید کنندگان کالای صنعتی با برند شرکت تراکتور سازی ایران که به عنوان نمادی ازشرکتی که همواره با برند قوی و ارزش افزوده بالای برند مطرح می باشد پرداخته و با بهره گیری از تحقیقات پیشین صورت گرفته ضمن ارایه مدلی جهت تعیین عوامل تاثیر گذار بر ارزش ویژه برندها ی صنعتی به آزمون فرضیات ارایه شده در خصوص اجزا اصلی مدل پرداختیم .نتایج پژوهش نشان داد که ایجاد تصویر برند مطلوب و اعتبار شرکت بر وفاداری مشتریان از طریق ایجاداطمینان و رضایت خاطر آنان از برند افزوده و بر ارزش ویژه برند تاثیر گذار خواهند بود. نتایج تحقیق حاضر با دیدگاه بومی به قضیه نتایج مطالعات صورت گرفته فرامرزی را مبنی بر تاثیر تصویر برند و اعتبار شرکت بر ارزش ویژه برند تائید نمود.
مقدمه
ايجاد يك برند موفق هدف بسياری از سازمانها و شركتها مي باشد چراكه موفقيت يك برند ، منافع بيشماری برای يك شركت ازجمله حاشيه سود بالاتر ، آسيب پذيري كمتر در مقابل اقدامات بازاريابي رقبا ، بدست آوردن سهم بيشتر از بازار ، اجراء سريعتر و بهتر استراتژي هاي بازاريابي ازجمله تقسيم بندي و هدف گيري و جايگاه يابي در بازار ، دسترسي سريعتر به مشتريان ، افزايش اعتبار شركت ، كاهش شانس تقليد از كالاها ، كاهش موانع ورود و غيره را در پي دارد . اما (( چه چيزي يك برندرا موفق و قابل پذیرش مشتریان مي سازد ؟ ))اين سؤال يك موضوع برجسته و مهم بوده و مكرراً در ادبيات برندگذاري تجاري طي دو دهه گذشته مطرح گرديده است و هريك از نظريه پردازان بازاريابي از منظر خاصي به آن نگريسته اند.اما چیزی که در پژوهشهای اخیر در خصوص ارزیابی موفقیت برند دیده می شود بکار گیری ملاک ارزش ویژه برندها است.ارزش ویژه برندها به عنوان معیاری جهت سنجش اقدامات مربوط به برندگذاری در سالهای اخیر توجه ویژه ای را بخود جلب نموده است

اما مهمترين ضعف تحقیقات بازاريابي در اين زمينه اولا: كمبود بررسي ها و تحقيقات انجام يافته در متن بازاريابي صنعتي و عدم وجود پژوهشي خاص صورت گرفته اي در جهت دستيابي به علل و عوامل تاثیر گذار بر پذیرش برند هاي تجاري بوده است. بین مشتریان صنعتی با مشتریان مصرفی از لحاظ فرایند تصمیم گیری خرید تفاوت وجود دارد. از یکسو گفته می شود خریداران صنعتی به عوامل تعیین کننده ای مثل عملکرد محصول ،کیفیت محصول ،تحویل ،خدمات توجه دارند از سوی دی

 

گر شرایطی وجود دارد که خریداران صنعتی تحت آن شرایط تصمیمات خرید خودرا بر اساس برند به جای عوامل مذکور اتخاذ میکنند.این امر ممکن است زمانی اتفاق بیافتد که شکست محصولات خریداری شده نتایج نا مطلوبی برای سازمان خریدار و یا فرد خریدار داشته باشد یا هنگامیکه خدمات یا پشتیبانی اساسی مورد نیاز باشد ، محصول بسیار پیچیده باشد و یا خریدار در محدودیت زمانی تصمیم گیری قرار گرفته باشد در چنین شرایط مخاطره آمیزی برند در بازار صنعتی نقش مهمی را ایفا میکنداز سوی دیگر روز به روز بر خرید محصولات صنعتی به صورت آنلاین اضافه میگردد .در چنین شرایطی برند میتواند در بررسی مجموعه ای از عرضه کنندگان بالقوه در اذهان خریداران از اهمیت خاصی برخوردار باشد.

ثانیا بررسي هاي انجام يافته در این خصوص عمدتاً در كشورهاي اروپايي و غربي صورت گرفته است و كمتر تحقيق محلی در اين خصوص در كشورماصورت گرفته است از اینرو بكارگيري نتايج ممكن است باتوجه به متن بازار يابي صنعتی و تفاوت فرهنگ خاص و ویژه بازاریابی کشورمان از ديدگاه و فرهنگ غربي مناسب نباشد لذا در اين تحقيق كوشيده ايم تا باتوجه به يافته ها و نتايج محققان و استفاده از مدل هاي ايشا ن به علل و عوامل تأثير گذاربر ارزش ویژه برندها باتوجه به مفروضات مطروحه دست يابيم .

در اين تحقيق ضمن مرور ادبيات تحقيق مدل مفهومي براي موفقيت برند هاي تجاري ارایه گردیده است سپس به منظور بررسي عوامل تأثير گذار معرفي شده در مدل، فرضياتي ارائه گرديده است و در ادامه با استفاده از تجزبه و تحليل آماري داده هاي حاصل از پرسش برنده ها و مصاحبه ها فرضيات فوق آزمون گرديده است و در پايان نتايج و يافته هاي پژوهش همراه با كاربردهاي عملي آن و محدوديتهای مواجه با آن در تحقيق و ايده ها و پيشنهادات جهت محققان بعدي ارائه گرديده است .
برند چیست ؟
برندعبارت است از یک اسم ، اصطلاح ، علامت ، نشان یا طرح یا ترکیبی از همه اینها که با هدف شناسایی و تمیز دادن کالاها یا خدمات یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان بکار می رود و موجب متمایز شدن کالاها و خدمات از کالاها و خدماتی می شود که توسط رقبا عرضه می شوند . برندممکن است معانی دیگری هم بسته به نقشی که ایفا میکند، ارزشی که دارد و مهمتر از آنها کسی که به آن مرتبط هست را داشته باشد.برای صاحبان برندیک برند وسیله متمایز سازی :حافظه حیاتی و آینده کالاها می باشد. در نقش بسیار توسعه یافته آن برندها نه تنها محصولات یا خدماتی را که شرکت تولید میکند نشان میدهند بلکه نشان دهنده خود شرکت می باشند برند شرکت بوده و با سیاست شرکت هم معنا هستند .
ارزش ویژه برندها
درخصوص موفقيت برند هاتعابير مختلفي وجود دارد عده اي موفقيت يك برندرا در توان آن در بدست آوردن سهم بيشتر از بازار ، سود آوري بيشتر و فروش بيشتر مي دانند و عده اي موفقيت يك برندرا در تعداد سالهاي عمر يك برند(و يا سالهاي ماندگاري ) عنوان مي كنند. آنچه كه مسلم است در ادبيات برند در بررسي برند هاي موفق و برآورد موفقيت آن بيشتر از سهم بازار و تعداد سالهاي ابقا استفاده گرديده است . مورتي در كتاب مديريت برند پس از بر شمردن محاسن و معايب هريك از معيارهاي فوق تعبيري بشكل زير ارائه مي دهد . موفقيت يك برند، توانايي آن براي حفظ سهم بيشتر از بازار برخلاف تعريف مجدد از بازار مي باشد او تعريف مجدد بازاررا تغييرات در بازار که شرايط رقابت را خيلي دگرگون ميسازند عنوان كرد.
النادلاگادو در مقاله خود براي بررسي تأثير اعتماد به عنوان يكي از عوامل رفتاري مصرف كنندگان بر موفقيت برنداز معيار سهم بيشتر بازار استفاده نموده است . جان فرينه نيز در ۱۹۹۷ در بررسي خود از اين معيار جهت ارزيابي موفقيت يك برندبهره جسته است .دراکثریت بررسي هاي انجام يافته به صورت مستقيم بر موفقيت برنداشاره نشده است و به صورت غير مستقيم ارزش ويژه برند هاي

تجاري را مطرح نموده اند كه مي توان بالا رفتن ارزش ويژه يك برندرا نيز بعنوان عامل موفقيت يك برندقلمداد نمود .
ارزش ویژه برند یکی از مفاهیمی است که در دهه ۱۹۹۰ اهمیت پیدا کرد.در حالیکه تعاریف بیشماری در خصوص ارزش ویژه برند وجود دارد یکی از پذیرفته ترین تعاریف در این خصوص ارزش ویژه برند را ارزش افزوده متصف به محصول بوسیله برند بیان میکند.

ارزش ويژه برند ها ، ارزش افزوده اي است كه به يك محصول در نتيجه سرمايه گذاري گذشته در بازاريابي برنداعطاء مي شود . ارزش افزوده يك برنددر ذهن مصرف كنندگان در نتيجه عملكرد استنباطي ايشان درخصوص ابعاد گوناگون بازاريابي ايجاد مي شود .محققان بازاریابی از جمله (آکار(۱۹۹۶(بری ۲۰۰۰ ،کلر(۱۹۹۸) ، ون ریل (۲۰۰۵) همگی متفق القول هستندکه ارزش ویژه برندها منبع قدرتمند مزیت رقابتی به جهت افزایش وفاداری ونگهداری مشتریان بشمار میرود.

آکار در مطالعه خود در سال ۱۹۹۱ مدلي را جهت بررسي منابع ارزش ويژه ارائه مي دهد او در اين مقاله ارزش ويژه علائم و برند هاي تجاري را ناشي از پنج منبع عمده و مهم مي داند اين منابع عبارتند از آگاهي از برند هاي تجاري (Name Awareness ) ، وابستگیهای برند( Branding associations ) ، ديگر داراییهاي ملموس و اختصاصي برندها(intangible and other proprietary assets ) ، كيفيت اداراكي ( perceived quality ) و وفاداري به برند ها(brand loyalty )..مد ل ارائه شده توسط وي مبناي كار بسياري ازپژوهشگران در تحقيقات مربوط به برند قرار گرفته است .

گردن(۱۹۹۳) بر اساس مدل پیشنهادی آکار چارچوبی را درتحقیق خود در زمینه تحول و تغییر برند ارائه نمود اوو همکارش در این تحقیق ایجاد ارزش ویژه برند را بعنوان یک فرایند یادگیری سازمانی ۵ مرحله ای عنوان نمودند :
۱-تولد برند(Brand Birth)

۲- آگاهی از برند (Brand Awareness)
3-کیفیت سازی و ادراکات ارزش
۴-ظهور وفاداری به برندEmergence of Brand loyalty ))

۵-بسط برند (Brand Extensions)
آنها به شواهدی برای ارزش ویژه برند برحسب افزایش تکرار خریدو قابلیت بسط برنددست یافتند.در تحقیق ایشان وفاداری به برند که بعدی از ابعاد ارزش ویژه در چارچوب آکار بوده است با اختصاص ۹۶ درصد تکرار خرید (به تنها ۲ برند نمونه ای )، بسیار قدرتمند عنوان شد.
کلر (۱۹۹۳)در مدل پیشنهادی خود به شکل زیر ارزش ویژه برند را در اثر دانش مربوط به برند در پاسخ به بازاریابی برند دانسته است.

آگاهی از برند بنا به تعریف ایشان توانایی تشخیص و به خاطر سپاری مشتریان در شرایط مختلف می باشد در حالیکه تصویر برند ویژگیها و منافع همراه با برند که یک برند را متمایز نموده می باشد.
فلد ویک (۱۹۹۶) اشاره میکند که سه معنا برای ارزش ویژه برند وجود دارد:
۱-ارزش برند :به زبان حسابداری ارزش برند به عنوان یک قلم دارایی که میتواند در ترازنامه گنجانیده بشود.
۲-کشش برند:سنجش کشش وابستگی مشتریان به یک برند
۳-توصیف برند:مجموعه ای ازنگرشهای خاصی که مشتری نسبت به یک برند دارند.
پاول مايل و ژاك كينگ در مقاله «ارزشهاي برند در ارتباط با بازاريابي صنعتي »در سال ۲۰۰۱ نيز براساس مدل پيشنهادی آکار مدلي را ارئه نمودند. آنها اين چهار منبع اصلي را در چهار عنصر اساسي به شکل زیر طبقه بندي نمودند.

جان لاو و كیس لويس در ۲۰۰۲ در تحقیق خود بدین تیجه دست یافتند که ارزش ویزه برنداز ۴ جزء‌، محصول ، خدمات مربوط به توزيع و تحويل خدمات پشتيباني و شركت تشكيل شده است كه هريك از اينها اجزاء ملموس وغیر ملموس برندرا شامل مي

گردد.اين بدان معني است كه يك علامت تجاري و برندبا اين اجزاء ارزش مشخصي را براي هر مشتري تداعي مي كند علاوه بر يافته هاي فوق در تحقيق مورد بحث ایشان تفاوتی بين برندهای اصلی (basic brands) و برندهای توسعه یافته(augmented brands ) و برندهای بالقوه(potential brands ) قايل شدند.برندهای اصلي اساسا به اجزا محصول بيشتر وابسته اند و سه جز ديگر باقيمانده كمتر در آن نمايان است .با برندهای توسعه یافته( اضافي) هم خدمات مربوط به توزيع و هم خدمات پشتيباني داراي اهميت ميگردندو نهايتا برندهای بالقوه هر ۴ جز را با يك روش متعادل مشخص ميكند.

مثالهایی از ارزش اجزا برند
اجزا ملموس برندلموس
محصول تعداد نقصهاوعمر مفيد اعتبار ادراكی
خدمات مربوط به توزيع و تحويل تعداد تاخيرات در تحويل سهولت در سفارش وپاسخگويی در موارد اضطراری
خدمات پشتيبانی تعداد پرسنل موجود و در دسترس ومواقع دسترسی كيفيت ادراکی خدمات
شركت سود اوری ،سهم بازار اعتبار،كشور مبدا

آلارد و ون ريل نيز در ۲۰۰۵ ارزش ويژه علامت تجاري و برندرا از ديدگاه ديگر مورد بررسي قرار داده اند آنها تحقیق خود را بر مبنای پاسخگویی به ۳ سئوال اساسی در خصوص چگونگی اندازه گیری ارزش ویژه ,عوامل ایجاد کننده آن و پیامدهای ایجاد ارزش ویژه برندها قرار داده ، ارزش ويژه برند هاي تجاري را در ارتباط با ۵ پي بازاريابي دانسته و بر طبق مدل پیشنهادی زیر به اين نتيجه دست يافته اند كه در بازاريابي صنعتي ادراك خريداران در مورد ۵ پي به روشي كه آنها درك مي كنند و برندها را ارزيابي مي كنند تاثير گذار است و اين امر تأثير گذاري خود را در تصميمات خريد نمايان مي سازد و شركتهاي صنعتي مي توانند با سرمايه گذاري برروي ۵ پي بازاريابي ضمن ايجاد آگاهي از برند های فوق تصور مثبت از آنها ايجاد كرده و به اين طريق ارزش ويژه برند ها و وفاداري به آن ايجاد كنند.در يافته هاي ايشان دو عنصر اساسي ارزش ويژه برندهاازهم متمايز شده است . ارزش ويژه برند هاي محصول(Product Brand Equity) و ارزش ويژه برند هاي شركتي (Corporate Brand Equity).
نتايج يافته هاي ايشان ، درضمن نشان مي دهد كه ارزش ويژه برند های محصول بيشتر بوسيله ويژگي هاي فيزيكي محصول و توزيع آن تحت تأثير قرار مي گيرد و كارمندان و اطلاعات نقش كمتري را ايفا مي كنند اما ارزش ويژه برند هاي شركتي اغلب به وسيله ويژگي هاي خدمات و كاركنان تحت تأثير قرار گرفته و در اينجا توزيع و قيمت محصول نقش مهمي را ايفا نمي كنند . ايشان چنين عنوان مي كنند كه برندهاي تجاري شركتي اندكي مهمتر از برندهاي تجاري محصول در بازاريابي صنعتي به نظرمیرسد.

*مدل پیشنهادی آلارد و ون ریل برای اندازه گیری ارزش ویژه برند صنعتی

فرانز رادولف (۲۰۰۶) بر اساس مدل کلر، مدلی را بشکل زیر پیشنهاد نمود که بر آن اساس آگاهی از برند و تصویر برند از طریق روانشناختی بر رفتار خرید مشتریان تاثیر گذار هستند.یافته های تحقیق ایشان نشان داد که تصویر برند بر رفتار خرید وفادارانه موثر است در حالیکه آگاهی از برند مستقیما بر خرید آینده تاثیر گذار نیست بالنتیجه جهت تضمین خرید یک برند آشنا باید یک ارتباط مثبت با مشتریان برقرار کند .جنبه های مختلف آن ارتباط شامل رضایت از برند و اطمینان به برند است که در وابستگی به برند که یکی از مهمترین عوامل زمینه ساز خرید جاری و آینده می باشند به اوج میرسند.

*.Franz-Rudolf &Tobias Langer perceptual model

مدل تحقیق:
در این بررسی ما ازمدلهای بکار گرفته شده توسط ون ریل (۲۰۰۵) و فرنز رادولف (۲۰۰۶)،اکار و کلر بهره گرفته ایم ما کارآنها را با تاکید صریح بر اعتبار شرکت و تصویر برند توسعه داده ایم .مدل و فرضیات در شکل پایین به تصویر کشیده شده اند.در این مدل تصویر برند محصول همراه با استراتژیهای برند و اعتبار شرکت بر ادارک مشتریان از محصول تاثیر میگذارد و بر وفاداری آنان افزوده و باعث ایجاد اطمینان و رضایت از برند شده و بر ارزش ویژه برند تاثیر گذار خواهد شد.مدل پیشنهادی به شکل زیر ارایه شده است.
در این مدل آمیخته بازاریابی از طریق عواملی چون کیفیت محصول ،توزیع ؛قیمت و خدمات همراه با اطلاع رسانی در خصوص برند فوق بر ایجاد تصویر مطلوب از برند تاثیر گذاشته و این عامل به همراه استراتژیهای برندگذاری واعتبار شرکت از طریق حسن شهرت ،اعتبار مدیران ،سهم بازار و سود آوری ان،بر نگرش مشتریان نفوذکرده باعث ایجاد رضایت و اطمینان خاطر آنان به برند و نهایتا باعث و فاداری آنان خواهد شد .وفاداری مشتریان باعث بالا رفتن ارزش افزوده برند گردیده و متقابلا بر تصویر برند مطلوب تاثیر گذار می باشد.

فرضیات تحقیق:
فرضیات تحقیق با توجه به مدل پیشنهادی به شکل زیر مطرح گردیده اند.
فرضیه اول با توجه به تاثیر گذاری تصویر برند بر وفاداری به برند به شکل زیر ارائه شده است:
بين تصویر برند و وفاداری به برند رابطه وجود دارد .
از آنجاییکه اعتبار شرکت در ایجاد اطمینان به برند و وفاداری به برند موثر می باشد از اینرو فرضیه دوم به شکل زیر مطرح گردیده است .

بين اعتبار يك شركت و وفاداری به برند آن شرکت رابطه وجود دارد.
با توجه به اینکه استراتژیهای برند تاثیر بسزایی بر ادراک مشتریان دارد با اتخاذ یکدسته از استراتژیهای برند که نوعا اسراتژیهای برند محصول و استرات/زیهای برندینگ شرکتی می باشند به این عامل توجه گردیده و فرضیه سوم به شرح زیر مطرح میگردد:بين برندگذاری تجاری شرکتی و وفاداری به برند رابطه وجود دارد.
و نهایتا افزایش وفاداری مشتریان بر ارزش افزوده برندها در ذهن مشتریان افزوده و باعث ایجاد ارزش ویژه میگردد از اینرو فرضیه چهارم به شکل زیر مطرح گردیده است:
بین وفاداری به برند و ارزش ویژه برندرابطه وجود دارد.
متدولوژي تحقيق