چکیده:

روانشناسی رنگ، شاخه ای از علم روانشناسی رفتار است که به مطالعه چگونگی تاثیر رنگ بر رفتار انسان می پردازد. رنگ باعث فروش محصولات می شود و ابزاری قدرتمند برای بازاریابی است که بر تمایل مشتریان به خرید، نفوذ و تاثیر فراوانی دارد. هر کدام از رنگها طیف خاصی از مشتریان را به خود جلب می کند و می تواند ادراک کلی مصرف کننده را در مورد یک محصول تحت تاثیر قرار دهد. همچنین در زمان تعریف نشانه ها، تبلیغات، طراحی برند و بسته بندی محصول، توجه به آثار متفاوت رنگ در افراد می تواند نقش بسیار مهمی در موفقیت شرکت داشته باشد. در این مقاله ابتدا مقدمه ای در مورد رنگ و نحوه تشخیص آن توسط چشم انسان بیان گردیده، سپس به نقش و اهمیت رنگ در بازاریابی و تبلیغات و معانی مختلف رنگها در فرهنگها و مذاهب گوناگون پرداخته شده است. چگونگی استفاده از رنگها بر اساس موقعیتهای مختلف و نحوه تاثیر آن بر مخاطبین مورد بررسی قرار گرفته است. در ادامه، چگونگی استفاده از رنگها در طراحی برند و نقش آن در ایجاد قدرت تشخیص برند و تصویر برند در مخاطبین و همچنین بسته بندی محصولات به تفصیل بیان شده است. تاثیر جنسیت، محل جغرافیایی زندگی و سن مخاطبین در استفاده از رنگهای مناسب در تبلیغات و طراحی برند مورد بحث قرار گرفته و در نهایت پیشنهاداتی جهت بهبود اثربخشی استفاده از روانشناسی رنگها در بازاریابی و تبلیغات، ارائه گردیده است.

واژگان کلیدی : روانشناسی رنگ، بازاریابی، تبلیغات، طراحی برند، بسته بندی.

The Use of Color Psychology in Marketing and Its Effect on the Success of Advertizing and Branding

Abstract Color psychology is a branch of psychological behavior that studies the effect of color on human behavior. Color, sells products and is a powerful marketing tool that significantly influences FRQVXPHUVʼ SXUFKDVHV. (DFK FRORU attracts a special group of customers and can affect their general perception about a product. Also, paying attention to different effects of colors on individuals during WKH V\PEROVʼ GHILQLWLRQ’ DGYHUWLVHPHQWV’ EUDQGing and packaging products, can have very crucial role LQ FRPSDQLHVʼ VXFFHVV. In this article, at first an introduction about the color and the way of realizing it by the human eyes has been presented , then the role and importance of color in marketing,

advertisements and the meaning of color in various cultures and religions has been proposed. Moreover, the use of colors based on different situations and the way which it affects the customers has been investigated. Then the use of colors in branding, its role in product packaging, establishing the brand recognition and brand image in customers has been elaborated. Then, the effects of gender, geographical locations and age of customers in using appropriate colors in advertisements and branding have been discussed, and eventually suggestions about the improvement of effective use of
color psychology in marketing and advertisement have been proposed.×

Key words: Color psychology, Marketing, Advertisement, Branding, Packaging.

۱ دانشجوی کارشناسی ارشد رشته مدیریت اجرائی، گروه مدیریت اجرائی، دانشگاه آزاد اسلامی واحد اهواز، اهواز، ایران.

۱

-۱ مقدمه

روانشناسی رنگ، شاخه ای از علم روانشناسی رفتار است که به مطالعه چگونگی تاثیر رنگ بر رفتار انسان می پردازد. در واقع هیچ رنگی در جهان وجود ندارد. آنچه را که ما رنگ می نامیم، نورهائی با طول موج های مختلف است که به لایه شبکیه چشم برخورد کرده و باعث تشخیص رنگ توسط چشم می شود. نور، در چشم به ۶ رنگ مجزا تجزیه می شود. این ۶ رنگ عبارتند از قرمز، نارنجی، زرد، سبز، آبی و بنفش. قرمز بیشترین طول موج و بنفش کمترین طول موج را دارد. رنگی که زرد به نظر می رسد، تمام نورهای تجزیه شده در چشم بجز رنگ زرد، را جذب می کند. این نور جذب نشده، باعث واکنش الکتروشیمیایی سلولهای مخروطی در لایه شبکیه شده و سیگنالهائی را تولید می کنند که توسط عصبهای حساس به نور، به بخش بصری مغز انتقال یافته و رنگ تشخیص داده می شود. سلولهای مخروطی در لایه شبکیه دارای سه نوع هستند. آنها فقط به رنگهای آبی، سبز و قرمز حساسند. بقیه رنگها از ترکیبات متفاوت این سه رنگ ایجاد می شوند. روانشناسان رنگها را به رنگهای گرم (زرد و قرمز) و رنگهای سرد (آبی و سبز) دسته بندی می کنند. در شبکیه، سلولهای استوانه ای نیز وجود دارند. این سلولها، روشنایی را تشخیص می دهند که برای تشخیص رنگها ضروری است. روشنایی محیط که با روشنایی الکتریکی قابل تغییر است، به دو صورت بر تشخیص رنگها تاثیر می گذارد : سفید و مهتابی. نور سفید، توجه به رنگهای گرم را افزایش داده، در حالی که جلوه کمی به رنگهای سرد می بخشد. لامپهای هالوژنی نمونه خاصی از نور سفید هستند. طبق بررسی ویچ۱ در سال ۲۰۰۱، اگرچه نور مهتابی تقریبا ۶۷ درصد از نورهای مورد استفاده در سراسر جهان را به خود اختصاص داده است، اما اثری روی رنگهای گرم ندارد. فقط یک نوع از آن وجود دارد که روی تمام رنگها تاثیر می گذارد. چشم انسان قادر به تشخیص بیش از ۷ میلیون رنگ می باشد. هر رنگ، سه مولفه اصلی دارد: رنگ۲، اشباع۳ و ارزش. ۴ رنگ، طول موج رنگ است و سطح آن را تعیین می کند، مثل نارنجی یا سبز. اشباع، میزان غلظت رنگ و ارزش، درجه روشنایی رنگ است. این سه مشخصه در کنار یکدیگر ادراک افراد از رنگ را تعیین می کنند که از فردی به فرد دیگر متفاوت است. انتخاب و استفاده صحیح از رنگها، تاثیر زیادی بر فروش محصول دارد. رنگ به طرق مختلف بر مردم تاثیر دارد. کیمبالو۵ و همکاران در سال ۱۹۷۸ ارتباط رنگ و هیجانات را بررسی نمودند و رنگهای زرد، نارنجی و آبی را به عنوان رنگهای شاد و رنگهای قرمز، سیاه و قهوه ای را به عنوان رنگهای غمگین معرفی نمودند. کاتلر۶ در سال ۱۹۷۳ نشان داد که عواملی همچون صدا، اندازه، شکل، عطر و رنگ می توانند باعث جلب توجه، انتقال پیام و خلق احساساتی شوند که می توانند احتمال خرید را افزایش دهند. همچنین رنگ بر هیجانات فروشندگان نیز موثر است و می تواند بر حواس پرتی و نگرانی آنان تاثیر بگذارد (سینگ، .(۲۰۰۶

از آنجائی که هیچ قانون خاصی در استفاده از رنگها وجود ندارد، تحقیقات، خط مشی هایی بر اساس اصول یادگیری مشارکتی بنا نموده و بین رنگ و احساسات مشتریان، رابطه ایجاد می کند.

-۲ کاربرد رنگها در بازاریابی و تبلیغات

تحقیقات نشان داده اند که یک مشتری در کمتر از ۹۰ ثانیه نظر خود را در مورد یک محصول بیان می کند و در ۶۲ تا ۹۰ درصد موارد، رنگ تنها عامل تصمیم گیری بوده است (سینگ۷، .(۲۰۰۶ در نتیجه روانشناسی رنگ، حوزه ای ضروری برای رهبران، مدیران ادارات، آرشیتکتها، طراحان محصول و بسته بندی، صاحبان فروشگاه ها و حتی باغبانان و سرآشپزها می باشد. میزان موفقیت این افراد، تا حد زیادی به چگونگی استفاده آنها از رنگها وابسته است.

رنگ باعث فروش محصولات می شود و ابزاری قدرتمند برای بازاریابی است که بر تمایل به خرید مشتریان نفوذ و تاثیر فراوانی دارد. افراد دارای فرهنگها و مذاهب مختلف، دیدگاه های متفاوتی نسبت به رنگها دارند. رنگی که دارای معنی خاصی در یک فرهنگ و مذهب است، می تواند معنای کاملا متفاوتی در فرهنگ و مذهب دیگری داشته باشد. تحقیقات مختلف نشان می دهند که ۸۵ درصد تصمیم گیری مشتریان برای خرید یک محصول، توسط رنگها تعیین می شود. در نتیجه بازاریابان باید درک صحیحی از روانشناسی رنگها داشته باشند تا بتوانند آن را بطور موثر مورد استفاده قرار دهند.

۱ Veitch 2 Hue 3 Saturation 4 Value 5 Cimbalo 6 Kotler 7 Singh

۲

معانی مختلف رنگها بطور مفصل در تحقیقات بازاریابی مورد بررسی قرار گرفته است. برخی تحقیقات انجام شده نشان می دهند که مردم فرهنگهای مختلف، رنگهای متفاوتی را ترجیح می دهند. در یکی از این تحقیقات، درجه محبوبیت رنگها در فرهنگهای مختلف در ۱۱ کشور مورد بررسی قرار گرفت. در مجموع، رنگ آبی در ۸ کشور بیشترین محبوبیت را داشت و در سه کشور دیگر، رده دوم را به خود اختصاص داد. به همین دلیل است که در میان شرکتهای امریکایی، رنگ آبی بیشترین کاربردها را در طراحی آرم شرکتها، برندها و بسته بندی ها دارد. بر اساس این تحقیق، رنگها در کشورهای مختلف دارای معانی زیر می باشند:

سفید : در شرق آسیا نشانه عزاداری یا مرگ است ولی در استرالیا، نیوزیلند و امریکا نشانه شادی و پاکی است.

آبی: در شرق آسیا نشانه سرما و شیطان است ولی در هلند نشانه گرما و ملایمت است. همچنین در سوئد نشانه سرما، در ایران نشانه مرگ و در هند نشانه پاکی است. در بلژیک و هلند رنگی زنانه است ولی در سوئد و امریکا یک رنگ مردانه به شمار می رود.

سبز: در مالزی نشان دهنده خطر یا بیماری، در بلژیک نشانه حسد، در ژاپن نشانه عشق و شادی و در چین نشانه اعتماد و وابستگی است. قرمز: در نیجریه و آلمان نشانه بدشانسی است، اما در چین، دانمارک و آرژانتین نشانه خوش شانسی است. در هند دلالت بر جاه طلبی و خشک بودن دارد و در ژاپن، چین و کره علامت عشق است.

زرد : در امریکا نشان دهنده گرما است ولی در فرانسه سرما را نشان می دهد. در روسیه سمبل حسادت است اما در چین نشانه مطلوبیت، خوشحالی، خوشمزه بودن و وفاداری است. در برزیل، رنگهای زرد و بنفش علائم سوگواری و ناامیدی هستند.

بنفش : در کره شمالی و چین رنگ عشق است. در مکزیک رنگ خشم و حسادت و در ژاپن رنگ گناه و ترس است. همچنین در چین از رنگهای گران قیمت است (سابل و اکای، .(۲۰۱۰

برخی تحقیقات به بررسی معانی رنگها در مذاهب گوناگون پرداخته اند. در یک تحقیق بین المللی که توسط ویگرسما۱ و وندر الست در سال ۱۹۸۸ انجام گرفت، رنگ نارنجی مقدس ترین رنگ در مذهب هندو در هند است، اما در مذهب دمبو۲ در زامبیا حتی بعنوان یک رنگ، مورد قبول نیست. مسلمانها به رنگ سبز به عنوان رنگی مقدس می نگرند. در نژاد سلت۳، رنگ سبز، دارای چنان قداستی است که در در مراسم عروسی نیز از آن استفاده می شود. در حالی که کلیسای مسیحی رنگ سفید را برای چنین مراسمی معرفی نموده است. در میان اسکیموها، رنگ سفید آنقدر مهم است که ۱۷ کلمه با معانی مختلف برای توصیف آن وجود دارد. ترکیب رنگهای سفید و قرمز در مراسم مذهبی در ملانزی و برای نمایش قلب مقدس در کلیسای کاتولیک مکزیک بکار می رود. رنگ سیاه نیز از ۲۳۰۰ سال قبل از میلاد مسیح، دارای معنای منفی بوده است (سینگ، .(۲۰۰۶

امروزه بازاریابان و مخصوصا مسئولین تبلیغات، اهمیت رنگ را درک نموده اند. رنگ می تواند موجب تحریک پاسخهای هیجانی شود. رنگها با وسوسه افراد، اعتبار برند و محصول را انعکاس داده و ادراک کلی مصرف کننده را در مورد یک محصول تحت تاثیر قرار دهد. در تبلیغات، رنگ باعث بهبود یادگیری و افزایش ارتباط می شود (سابل و اکای، .(۲۰۱۰

-۳ تعدیل رنگها برای تحت تاثیر قرار دادن بیشتر مشتری

هر کدام از رنگها طیف خاصی از مشتریان را به خود جلب می کند. بعنوان مثال، رنگهای نارنجی، قرمز، سیاه و آبی روشن، مشتریان مشتاق را جذب نموده و برای رستورانهایی که غذاهای آماده سرو می کنند، بازارهای محصولات خاص و فروشگاه ها مناسبند. آبی تیره، برای جلب مشتریانی که دارای بودجه محدود هستند و در بانکها و فروشگاه های بزرگ استفاده می شود. رنگهای صورتی، آبی آسمانی و قرمز روشن، مشتریانی سنتی را جذب می کنند و در مغازه های فروش لباس کاربرد زیادی دارند.

رنگ قرمز بدلیل تاثیرش در سوخت و ساز بدن، اشتها آور است. به همین دلیل رستورانهایی که غذاهای آماده سرو می کنند به شدت از این رنگ استقبال می کنند. رنگ زرد نیز در سطح وسیعی در این رستورانها مورد استفاده قرار می گیرد تا توجه مشتریان را جلب و آنها را به غذا خوردن تشویق کند. این بهترین راهی است که این رستورانها می توانند فروش خود را افزایش دهند. در مقابل، رستورانهای رسمی از رنگ آبی استفاده می کنند تا به مشتریان خود آرامش ببخشند (شکل .(۱ با این کار، مشتریان وقت بیشتری را در رستوران می گذرانند و توقف بیشتر آنان در رستوران، احتمال سفارش غذاهای بیشتر، نوشابه های بیشتر، قهوه یا دسر را افزایش می دهد. این استراتژی، برای افزایش فروش در رستورانهای رسمی بسیار مهم است. اگرچه رنگ آبی به آرامش مشتریان کمک می کند، اما این آرامش می تواند منجر به

۱ Wigesma and Van der Elst 2 Ndembo 3 Celt

۳

افزایش سفارش نگردد. برای مقابله با این مانع، بعضی رستورانها اقدام به اضافه کردن بخشی بعنوان فروش غذاهای سرد می کنند. به هرحال، این روش برای رستورانهای رسمی بسیار سودمند است (سینگ، .(۲۰۰۶

شکل :۱ استفاده از رنگهای قرمز و زرد در رستورانهای غذاهای آماده و رنگ آبی در رستورانهای رسمی

اگرچه رنگ آبی، یک رنگ پرکاربرد و همه منظوره است، ولی هرگز نباید برای ظرف غذا استفاده شود. مغز انسان، غذائی را که در ظرف آبی قرار داشته باشد به عنوان غذای سالم نمی شناسد و انسان را از خوردن آن باز می دارد. به همین دلیل افرادی که رژیم غذائی دارند، از ظرف آبی برای پرهیز از خوردن زیاد استفاده می کنند. اخیرا، در بیمارستانها و آزمایشگاه ها، برای نگهداری مواد سمی از ظرف آبی استفاده می شود.

رنگها می توانند ادراک افراد از گذر زمان را تحت تاثیر قرار دهند. زیر نور قرمز، بنظر می رسد که زمان بسیار کند سپری می شود و اشیاء نیز بزرگتر و سنگینتر بنظر می رسند. در مقابل، زیر نور آبی گذر زمان به نظر سریعتر بوده و اشیاء نیز سبکتر و کوچکتر به نظر می رسند. فروشگاه های بزرگ از نور آبی استفاده می کنند تا این احساس را به مشتریان خود القاء کنند که زمان زیادی نیست که وارد فروشگاه شده اند (سینگ، .(۲۰۰۶

یکی از اهداف بازاریابی و تبلیغات، جلب اعتماد مخاطبین است. برای این کار می توان از رنگ آبی بهره گرفت. بر اساس تحقیقات انجام شده، رنگ آبی محبوب ترین رنگ است. همچنین ، رنگ اعتماد، آرامش، نظم و وفاداری است. بزرگترین شبکه اجتماعی جهان یعنی فیس بوک۱، و همچنین شرکت پای پال۲ که سالانه مجرای گذر میلیاردها دلار می باشد، در طراحی برندها، سایتها و تبلیغات خود از رنگ آبی استفاده نموده اند (شکل .(۲