۱ـ۱ بيان مسأله:
با رشد بيش از پيش شهرنشيني و زندگی ماشيني، براي گريز از زندگي مدرن و يافتن زمان فراغت انسان بر آن شد تا سفر را به عنوان امري واقع تجربه كند. در اين ميان پيشرفت چشمگير صنعت حمل و نقل و ارتباطات امر سفر را در چارچوب وسيله‌ي نقليه‌ي ايمن و شبكه‌ي راه‌هاي وسيع و گسترده آسان نمود.
بدين ترتيب صنعتي شدن جوامع همراه با افزايش درآمد مردم از یک سو و مهيا شدن اوقات فراغت براي تجديد نيرو وگسترش نوآوري‌هاي تكنولوژيكي از سوی دیگر زمينه را براي سفر به نقاط دور و نزديك با هدف استفاده مطلوب از زمان فراغت، كنجكاوي در مورد طبيعت،شناخت فرهنگ و تاريخ ملت‌ها فراهم آورد. در نتیجه گردشگري به طور گسترده بر بستری از فن آوری های ارتباطی شكل گرفت.

صنعت گردشگري در پنجاه سال گذشته رشد روزافزون و مستمري داشته است. اكنون نيز شتابان به سمت آينده در حركت است.این جابجايي عظیم گردشگران بر روی كره‌ي زمين یکی از منابع مهم درآمدي جهان به حساب مي‌آيد همچنین به عنوان گسترده‌ترين صنعت خدماتي جهان حائز جايگاه ويژه‌اي است؛ این صنعت با تأسيس امكانات و زيرساختهای ويژه فرصت‌هاي شغلي بیشماري را براي كشور ميزبان بوجود مي‌آورد.

بدين ترتيب گردشگري كه در ابتدا بعنوان يك پديده‌ي فرهنگي- اجتماعي مطرح شده بود كم‌كم بعنوان عاملي مهم در رشد و توسعه‌ي اقتصادي شناخته شد. صلح، امنيت، دموكراسي، آزادي وپيشرفت‌هاي فرهنگي اجتماعي نيز از ديگر پيامدهاي مثبت اين صنعت عظيم به شمار مي‌آيند.

وجود اين همه آثار و منافع موجب شد تا گردشگري مورد توجه بسياري از كشورها قرار گرفته، با برنامه‌ريزي و سرمايه‌گذاري های كلان سود سرشاري را نصيب خود نمایند و براي كسب عوايد بيشتر در رقابتي تنگاتنگ با يكديگر قرار گيرند. اسپانيا، آمريكا، فرانسه، چين وايتاليا از كشورهاي صاحب نام در اين صنعت هستند.
((جهانگردي پديده‌اي است چند بعدي كه عوامل مختلفي چون شرايط عمومي كشور، ثبات اقتصادي و اجتماعي، امنيت داخلي، تقويت و گسترش زمینه های مختلف خدماتي از قبيل سيستم حمل و نقل، توسعه‌ي هتل‌ها، مراكز تفريحي و… در موفقیت آن سهم بسزایی دارند.)) (رستمی،۱۳۷۷)

اما در كنار اين عوامل، بازاريابي و تبليغات از شاخص‌هاي اصلي و مهم در رشد و گسترش گردشگري هستند.تبليغات يكي از شيوه‌هاي مهم و مؤثر در اطلاع رساني مي‌باشد و ميليون‌ها نفر را به خود جذب كرده است. در تحولات عمومي جهان، در همه‌ي امور جاري فعاليت‌هاي بشري و در تمام تار و پود زندگي انسان رخنه كرده است. نه تنها معرفي كالاها و خدمات بلكه رقابت‌هاي تجاري نيز بدون تبليغات مؤثر و گسترده ميسر نيست.

در واقع تبليغات ابزار مهمی براي ارتباط با بازار و جامعه و نفوذ در دل و فكر مخاطبان به منظور تأثيرگذاري و تغييردر تصميم و رفتار آنان است. تبليغ وسيله‌اي است براي تأثير و تغيير. تغييري كه تبليغ ايجاد مي‌كند، تغيير در نگرش، بينش، دانش، روش و رفتارهاي انواع مخاطبان است. (روستا، ۱۳۸۱) ارقام سرسام آوري كه در اين زمينه هزينه مي‌شود، به واقع اعجاب‌انگيز است و نشانه‌ي اهميت اقتصادي اين امر مي‌باشد.

ضرورت وجود تبليغات در صنعت گردشگري نيز همچون ديگر صنايع به خوبي احساس مي‌شود. تبليغات مستقيم و غيرمستقيم به عنوان بخش عمده‌اي از فرايند ارتباطات جهاني نقش اساسي در ايجاد شناخت و گسترش جهانگردي در ميان ملت‌ها ایفا خواهد كرد.

تبليغات با استفاده از ابزار مناسب انگيزه‌ي انسان براي سفرو تغییر در محيط زندگي را فراهم مي‌آورد. تبليغات زمينه‌ي شناخت و اطلاع‌رساني كمي و كيفي گردشگران از مقاصد گردشگري، جاذبه‌ها و خصوصيات ملل مختلف، خدمات موجود و ترغيب به مسافرت را براي گردشگران فراهم مي‌سازد.(رستمی،۱۳۷۷ )
راديو، تلويزيون، روزنامه، مجله، تبليغات محيطي، اينترنت، شبكه‌هاي ماهواره‌اي و… از جمله رسانه‌ها و ابزار مهم تبليغاتي محسوب مي‌شوند اما در اين ميان ظهور و گسترش شبكه‌هاي تلويزيوني ـ ماهواره‌اي و اطلاع‌رساني جهاني همچون اينترنت تأثير شگرفي بر گردشگري گذاشته است این تکنولوژی ها مردم را قادر ساختند تا به شكلي مستقيم، بي‌واسطه و سريع با آداب و رسوم، سنت‌ها، شرايط اجتماعي و خدمات موجود در كشورهاي ديگر آشنا شوند.

ايران به علت برخورداري از شرايط متنوع آب و هوايي، تاريخ و تمدن كهن، آثار باستاني، چشم‌اندازهاي زيبا، هنر اصيل و صدها امتياز فرهنگي و… طبق اعلام سازمان يونسكو جزء يكي از ده كشور اول جهان از نظر ظرفيت‌هاي گردشگري به شمار مي‌رود. با اين حال كشور ما هنوز نتوانسته جايگاه مناسبي را در صنعت گردشگري بين‌المللي از آن خود كند براستي چه عواملي موجب شده تا ايران نتواند آنگونه كه شايسته است در عرصه‌ي توريسم بين‌المللي بدرخشد؟

نتايج حاصل از تجارب كشورهاي صاحب‌نام در اين صنعت نشان مي دهد كه يكي از عوامل اساسي ركود گردشگري در ايران عدم اطلاع‌رساني و تبليغات مناسب در عرصه‌ي بين‌المللي است. فقدان تبليغات مناسب موجب شده تا كشور ايران عليرغم دارا بودن توانمندي‌هاي بسيار براي جهانيان ناشناخته بماند. از اين روي دغدغه‌ي پژوهشگر بر اين است تا به بررسي تأثير تبليغات در جذب گردشگران خارجي به ايران بپردازد و شيوه‌ها و ابزار مناسب در اين زمينه را شناسايي نمايد. اميد است نتايج حاصل از اين پژوهش موجب ايجاد تحول، رشد و شكوفايي صنعت گردشگري و در نتيجه توسعه‌ي اقتصادي، فرهنگي و اجتماعي كشور عزيزمان ايران گردد.

۱-۲ اهميت موضوع:
صنعت گردشگري در هزاره‌ي سوم يكي از بزرگ‌ترين فعاليت‌هاي اقتصادي، اجتماعي و فرهنگي دنيا به شمار مي‌رود. اين صنعت در شش دهه‌ي گذشته رشدي مداوم و متنوع را تجربه كرده تا به يكي از پردرآمدترين و بزرگ‌ترين بخش‌هاي اقتصادي در حال رشد در جهان تبديل شده است همچنین به عنوان صنعت بدون دودتوجه بسیاری از کشورها را به خود جلب کرده است. گردشگري بين‌المللي بخشي از صنعت گردشگري است كه مربوط به تجارت‌ها، خدمات و درآمدهاي حاصل از گردشگراني است كه از كشورهاي ديگر خارج از محل اقامت خود بازديد مي‌كنند. خاستگاه اصلي گردشگري، كشورهاي صنعتي پيشرفته مي‌باشد به طوري كه بيشترين تعداد گردشگران بين‌المللي و درآمد ايجاد شده مربوط به هفت كشور بزرگ صنعتي دنيا مي‌باشد.

«برطبق آمار سازمان جهاني گردشگري كل گردشگران دنيا در سال ۱۹۵۰ میلادی بيست و پنج ميليون نفر و در سال ۲۰۰۸ میلادی حدود نهصد و بيست و دو ميليون نفر برآورد شده است همچنين درآمدهاي حاصل از گردشگري در سال ۱۹۸۰ بالغ بر صد و پنج ميليارد دلار بوده كه اين رقم در سال ۲۰۰۸ ميلادي به نهصد و چهل و چهار ميليارد دلار آمريكا ( ۶۲۴ ميليارد يورو) رسيده است.

گردشگري امروزه يكي از عمده‌ترين دسته‌هاي تجارت بين‌المللي مي‌باشد. مجموع درآمد حاصل از صادرات گردشگري بين‌المللي با احتساب مسافران گذري در سال ۲۰۰۸، بالغ بر ۱/۱ تريليون دلار آمريكا بوده است ؛ يعني سه ميليارد دلار آمريكا در هر روز. صادرات گردشگري ۳۰ درصد از صادرات خدمات تجاري و ۶ درصد از كل صادرات كالاها و خدمات را به خود اختصاص داده است. در بعد جهاني صنعت گردشگري بعد از صنايع سوخت، مواد شيميايي و محصولات خودروسازي رتبه‌ي چهارم رابه خود اختصاص داده است.») گزارش هايلایت ۲۰۰۹ سازمان جهاني گردشگري (اين اعداد و ارقام نشان ‌دهنده ی اهمیت فراوان اقتصادی و اجتماعی بزرگ‌ترين جابجايي بشري است.در حقیقت گردشگری کلید توسعه ی اقتصادی در قلمرو ملی وبین المللی است. کسب ارز خارجی،افزایش تولید ناخالص ملی، ایجادفرصت های شغلی بسیاروکمک به سرعت گردش پول از عواید اقتصادی این صنعت می باشد هچنین زمانی که سود فعالیت های دیگر بخش های اقتصادی در حال کاهش باشد،گردشگری جایگزین مناسبی برای آنها و راهبردی برای توسعه است.

این پدیده در كشورهاي در حال توسعه يا كمتر توسعه يافته نيز كه غالباً متكي به اقتصاد تك محصولي هستند از اهميت خاصي برخوردار است چرا كه روند توسعه‌ي اقتصادي، اجتماعي و فرهنگي اين كشورها را تسهيل نموده، موجبات اشتغالزايي و افزايش درآمد مردم، كاهش فقر و افزايش رفاه اجتماعي را براي مردم فراهم می آورد. اين صنعت از لحاظ فرهنگي نيز حائز اهمیت است. گردشگري آسان‌ترين و مؤثرترين راه براي گفتگوي فرهنگ‌ها است و نيز بعنوان عاملی مهم براي ايجاد تفاهم ميان ملت‌ها و گسترش صلح و امنيت بين‌المللي به شمار مي‌رود. افزايش سطح دانش، فرهنگ و آگاهي مردم كشور ميزبان نيز از دیگر آثار مثبت گردشگری است.

درآمد سرشار حاصل از آن به همراه عوايد بی شمارديگر اين صنعت بسياري از كشورهاي جهان را برآن داشته تا باتوجه به توانمندي‌هاي بالقوه و بالفعل خود سعي نمایند از اين فعاليت بين‌المللي بهره‌ي هرچه بيشتري ببرند و در صحنه‌ي ژئوپوليتيك سرمايه بايكديگربه جدال مسالمت‌آميز بپردازند لذا با سرمايه‌گذاري‌هاي كلان، برنامه‌ريزي‌هاي بلندمدت، برقراري روابط با همه‌ي كشورها و ايجاد زيرساخت‌ها ی مناسب سعي مي‌كنند تا جريان سرمايه را به سوي خود هدايت نمایند و مقام بالاتري در اين ماراتن همگاني بدست آورند.
اما در اين ميان ايران عليرغم استعداد والايي كه در زمينه‌ي جاذبه‌هاي گردشگري دارد، سهم بسيار ناچيزي از درآمد گردشگري جهاني را به خود اختصاص داده است.
توجه به صنعت گردشگري براي كشوري چون ايران از چند نقطه نظر حائز اهميت است:

۱- ايران از جمله كشورهايي است كه با اقتصاد تك محصولي به درآمدهاي حاصل از صادرات نفت خام اتكاء شديدي داشته و دارد. اين شرايط باعث شده تا با تغيير قيمت نفت جهاني ساير متغيرهاي كلان اقتصادي نيز دچار نوسانات شديدي بشود اما براي رهايي از وابستگي و تنوع بخشي به اقتصاد ملي گردشگري مي‌تواند يك فعاليت اقتصادي جايگزين و پرسود باشد.
۲- اين ثروت خدادادي (نفت) همچون ديگر منابع كم‌كم روبه پايان است چندي ديگر برنامه سازان اقتصادي كشورهاي تك محصولي ادامه‌ي روند فعلي اقتصاد منهاي نفت را به صورت تحميلي خواهند پذيرفت .كشور ما ايران نيز از اين قاعده مستثني نيست بنابراين بايد بدنبال منابع مالي ديگري براي رسيدن به توسعه اقتصادي باشيم.
۳- باتوجه به جوان بودن جمعيت كشور ما و نرخ بالاي بيكاري (بخصوص قشر تحصيلكرده) اقتصاد ايران به شدت نيازمند ايجاد فرصت‌هاي جديد شغلي است كه صنعت گردشگري اين امكان را به خوبي فراهم مي‌كند.

۴- صنعت و كشاورزي به عنوان دو عامل مهم تأمين كننده‌ي اقتصاد كشورها هميشه مورد توجه قرار دارند و كشورهای صنعتي همواره از اين دو بازوي اقتصادي بهره‌هاي فراوان برده‌اند اما هركدام از اين صنايع محاسن و معايبي را به دنبال دارد. در دنياي رقابتي آينده كشوري موفقتر خواهد بود كه بتواند از صنعتي با كمترين درجه‌ي معايب و بالاترين درجه‌ي محاسن براي رشد همه جانبه‌ي كشور خود استفاده كند. گردشگري به عنوان صنعتي با معایب کمتر و محسنات بیشمار، توجه بسياري از كشورها را براي توسعه‌ي اقتصادي به خود جلب كرده است.

۵-كشور ايران بعنوان سرچشمه‌ي تمدن و غناي فرهنگي در اين صنعت نقش كمرنگي را در سطح جهان داراست كه متأسفانه با ايجاد تصوير غلط در ذهن جهانيان چهره واقعي كشور ايران با اين همه غناي فرهنگي مخدوش شده است. در اينجا با توسل به صنعت گردشگري و جذب گردشگر مي‌توان ميراث فرهنگي، اجتماعي و هنري كشور را به جهانيان معرفي كرد.
۶- گسترش اين صنعت در ايران مي‌تواند بار مالي عظیمي كه بر دوش دولت مي‌باشد را كاسته و براي مردم مناطق توريستي ايجاد درآمد كرده موجب رشد و فعاليت واحدهاي خدماتي مانند مراكز اقامتي، رستوران‌ها، مراكز تفريحي شده و در نتيجه‌ي دريافت عوارض يا ماليات‌هاو عوايد مراكزي مانند موزه‌ها، تفريحگاه‌ها و ساير محل‌ها منجر به افزايش درآمد عمومي دولت می گردد.

براي دستيابي به اهداف توسعه توجه به گردشگري ضروري است. دو عامل بازاريابي و تبليغات نيز در رشد گردشگري نقش كليدي و اساسي رادارا هستند. ارتباط ميان تبليغات و گردشگري ارتباطي ناگسستني و پيچيده است تبليغات موجب گسترش و ارتقاء سطح كمي و كيفي گردشگري مي‌شود.
پر واضح است كه ايران نيز براي اينكه از عوايد سرشار گردشگري بي‌نصيب نماند بايد به تبليغ فراملی توانمندي‌هاي بالقوه و بالفعل خود بپردازد.
جاذبه‌های تاریخی و فرهنگی، طبيعت متنوع، امكانات رفاهي، تسهيلات حمل و نقل، غذاها و رستوران‌ها مهم‌ترين زمينه‌هاي اين نوع تبليغات هستند.
امروزه با گسترش روزافزون ارتباطات رسانه‌اي مي‌توان از رسانه‌ها بخصوص رسانه‌هاي نوین در ابعاد گسترده براي توسعه‌ي صنعت گردشگري ياري جست. رسانه‌ها باتوجه به قدرت، اهميت و توان خود به معرفی، شناسايي و ترغيب گردشگران براي سفر به مناطق خاص مي‌پردازند.

لازمه اثرگذاري تبليغات جهانی گردشگری آشنايي با ملل مختلف، فرهنگ، ارزشهاوباورها، اعتقادات، قوانین اخلاقی و رفتاري آنان است نیز براي دستیابی به اهداف توسعه گردشگری فراملي لازم است تا تبليغات در زمينه‌ي گردشگري به شكلي علمي و حرفه ای نهادينه شود.

۱-۳ ضرورت تحقيق:
« نگاهي به تاريخ گسترش جهانگردي در قرن بيستم نشان مي‌دهد كه پس از جنگ جهاني دوم جهانگردي به ويژه در اروپا از رشد صعودي و مداوم برخوردار شده است. از ديد اقتصاددانان اين رشد و تداوم كه از مسافرت و انتقال بخشي از قدرت خريد مردم كشورهاي مختلف به يكديگر و به ويژه انتقال قدرت خريد از كشورهاي مرفه به كشورهاي فقيرتر ناشي مي‌شود، به عنوان منبعي براي درآمد پديدار شده است كه مي‌توان از آن به سود اقتصاد ملي كشورهاي ميزبان بهره گرفت. براساس اين ديدگاه گسترش صنعت گردشگري در هر كشور بخشي از گسترش ظرفيت‌هاي اقتصادي و افزايش كمي و كيفي موقعيت‌هاي شغلي و صنعتي است. بنابراين سهم آن را در توسعه‌ي ملي نمي‌توان ناديده انگاشت. اين صنعت توان آن را دارد كه همواره با جلب جهانگردان بدون نياز اساسي اوليه به سرمايه‌گذاري‌هاي كلان درآمد ايجاد كند و سودآور باشد.» (رستمي، ۱۳۷۷)
درآمدهاي ناشي از آن در بسياري از كشورها به ويژه كشورهايي كه متكي به اقتصاد تك محصولي هستند مانند ايران نقطه‌ي اميدي براي بهبود وضعيت ارزي، افزايش درآمد و ايجاد زمينه‌هاي مختلف اشتغال به شمار مي‌رود.

با عنايت به اين موارد در سال‌هاي اخير بسياري از كشورها از جمله اسپانیا، تركيه، چین، اندونزي، مالزي و تونس با استفاده مناسب از صنعت گردشگري، توانسته‌اند موقعيت اقتصادي خود را بهبود بخشند و در پرتو تحقيقات و رفع كاستي‌ها فرايند توسعه را تسهيل كنند.
براي كشور ايران كه پس از پشت سرگذاشتن جنگ تحميلي هشت ساله و با توجه به زيان‌هاي بيشمار اقتصادي، اجتماعي و فرهنگي حاصل از آن گام‌هايي در راه توسعه‌ي اقتصادي، اجتماعي و فرهنگي جامعه در قالب برنامه‌هاي اقتصادي پنج ساله برداشته است، توجه به صنعت گردشگري براي رسیدن به اهداف توسعه ضروري است چرا كه گردشگري يكي از زمينه‌هاي توسعه‌ي اقتصادي كشور مي‌باشد. توجه به اين بخش از فرايند توسعه و تأثير درآمدهاي صنعت جهانگردي و نيز افزايش ظرفيت‌هاي اقتصادي و اشتغال منجر به توسعه‌اي مي‌شود كه ما امروزه به دنبال آن هستیم.

«تاريخ گردشگري ايران نشان می دهد كه بعد از انقلاب تا سال ۱۳۷۰، اين صنعت در كشور ما با نوعي ركود مواجه بوده است اما به تدريج بر تعداد گردشگران خارجي افزوده شد.»( جهانگردي و توسعه، مركز تحقيقات و مطالعات سياحتي وزارت ارشاد،۱۸۶)

 

از آن سال تاكنون گردشگري در ايران با افت و خيزهايي همراه بود به طوريكه هنوز هم ايران نتوانسته موجوديت خود را در عرصه‌ي گردشگری بین المللی به نحو شايسته‌اي اعلام نمايد. عوامل متعددي در اين زمينه مؤثر هستندمانند: مخدوش سازي چهره‌ي انقلاب و ايران در خارج از كشور، عدم انطباق جهانگردان برخي كشورها با فرهنگ اسلامي‌ما، كمبود امكانات مالي براي توسعه و تجهيز تأسيسات مورد نياز گردشگري، عدم تبليغات و اطلاع رساني مناسب در خارج از كشور و… اما در اين ميان بازاريابي، تبليغات و اطلاع‌رساني از ضروريات گردشگري است و اين ضرورت از آنجا ناشي مي‌شود كه امروزه تبليغات در جهان حرف اول را مي‌زند. هيچيك از مؤسسات و سازمان‌هاي توليدي و خدماتي در جهان حتي با برخورداري

از مزيت‌هاي نسبي بسيار نمي‌توانند در عرصه‌ي تجارت جهاني به موفقيت‌هاي در خور دست يابند مگر با تبليغات مناسب. تبليغات نوعي سرمايه‌گذاري است كه اگر به خوبي تهيه و اجرا شود دستاوردهاي ارزشمندي به همراه خواهد داشت. تحولات و تغييرات مستمر در بازارهاي جهاني گردشگري نشان مي‌دهد كشورهايي در اين بازار ارتقاء مي‌يابند كه از هرگونه فرصتي براي تبلغيات مناسب، علمي و اثرگذار استفاده نموده و توانائي‌هاي خود را به گوش جهانيان برسانند در غير اين صورت جايگاه خود را به تدريج از دست مي‌دهند و محكوم به انزواي اقتصادي ـ اجتماعي مي‌شوند.

باتوجه به مواردي كه ذكر شد لزوم تبليغات در زمينه‌ي گردشگري باتوجه به زمينه‌هاي موضوعي آن از جمله خدمات حمل و نقل، خدمات رفاهي، صنايع دستي و هنري، نقاط ديدني و باستاني و… براي كشور ما بيش از پيش احساس مي‌شودزيرا تبليغات گردشگري علاوه بر این که در زمینه شناخت و ارايه اطلاعات به گردشگران ياري مي‌رساند، مستقيماً در مخاطبان خارجي ايجاد انگيزه مي‌كند که این خود منجر به جذب گردشگر مي‌شود. همچنین در زمینه معرفی ایران به عنوان کشوری با فرهنگ، امن و صلح دوست که داعیه ی گفتگوی تمدن ها را دارد بسیار حائز اهمیت است.

اكنون زمان درست انديشيدن و خوب گام برداشتن است. براي ايجاد تحول در صنعت توريسم كشور انجام تحقيقات در زمينه‌هاي مختلف گردشگري از ضروريات است. يكي از اين زمينه‌ها پژوهش در مورد نقش و تأثير تبليغات در جذب گردشگران خارجي به ايران است.

يافته‌هاي حاصل از اين پژوهش مي‌تواند با ارائه‌ي تصويري روشن از گردشگري در ايران به معرفي شيوه‌ها و ابزار مناسب جهت شناخت هرچه بهتر ايران و جاذبه‌هاي بي‌نظير آن، ايجاد نگرش مثبت در گردشگران نسبت به كشور و مردم ايران، امكانات و مسائل رفاهي ـ امنيتي و بازاريابي مناسب بپردازد. نتايج حاصل از اين پژوهش قطعاً دولت را در سياستگذاري و برنامه‌ريزي‌هاي كلان اقتصادي و در نتيجه دستيابي به اهداف توسعه‌ي گردشگري كه همانا افزايش گردشگر و سودآوري سرشار حاصل از آن است یاری می رساند. سازمان ميراث فرهنگي و گردشگري كه متولي اصلي امر گردشگري در ايران است از طريق نتايج اين پژوهش مي‌تواند به نقاط قوت و ضعف تبليغات در گردشگري آگاه شود و با شناخت درست و پي‌بردن به اهميت تبليغات در اين امر از شيوه‌ها و ابزار مناسب در جهت اطلاع‌رساني و بازاريابي در سطح جهاني بپردازد.

همچنين وزارت امور خارجه به عنوان دروازه‌بان صنعت توريسم در خارج از كشور، با بهره گیری از اين يافته‌ها مي‌تواند با شيوه‌ي مناسبي به معرفي توانائي‌هاي ايران به عنوان کشوری امن و صلح جو بپردازد که این خود زمینه جذب گردشگر خارجی را فراهم می نماید.

بخش خصوصي چون مراكز تفريحي و اقامتي گردشگری، هتل‌ها، موزه‌ها، آژانش‌هاي مسافرتي، شركت‌هاي حمل و نقل و… كه در ارتباط با اين صنعت هستند مي‌توانند بازاريابي و تبليغات خود را منطبق با يافته‌هاي حاصل از اين پژوهش نمایندودر نتيجه به افزایش بازدهي در كار خود دست يابند.
در يك نگاه كلي مي‌توان گفت پژوهش حاضر به عنوان يك تحقيق كاربردي مي‌تواند تأثيرات مثبتی در جذب گردشگر خارجي به ايران، توسعه‌ي صنعت گردشگري و در نتيجه رشد و توسعه ی اقتصادي كشور داشته باشد.

۱-۴ اهداف تحقيق:
هدف اصلي اين تحقيق بررسی تأثير تبليغات گردشگري ایران و ميزان اثربخشی آن بر جذب گردشگران خارجي به ايران است.
البته در همين راستا مي‌توان به اهداف ثانويه نيز اشاره داشت كه عبارتند از:
۱ـ شناخت يا پي‌بردن به میزان تاثیرتبلیغات انجام شده از سوي ايران در بخش گردشگري
۲ـ شناخت مؤثرترين رسانه تبليغاتي در جذب گردشگران خارجي و برنامه‌ريزي برروي آن
۳ـ شناخت علائق گردشگران براي بازديد از ايران به منظور تبليغ مؤثر
۴ـ شناخت تأثير توصيه‌ي دوستان و اقوام (ارتباط ميان فردي) در افزايش جذب گردشگران خارجی

۱-۵ سؤالات تحقيق:
۱ـ آيا تبليغات گردشگری ايران براي جذب گردشگران خارجي مؤثر بوده است؟
۲ـ مؤثرترين رسانه های ترغیب کننده گردشگری در جهت جذب گردشگران خارجي چيست؟
۳-آيا توصيه‌ي دوستان و اقوام (ارتباط ميان فردي) در افزايش جذب گردشگران خارجي تأثير داشته است؟
۴ـ آيا محتواي مطالب تبليغ شده گردشگري ايران در افزايش جذب گردشگران خارجي تأثير داشته است؟
۵- آیا آداب و رسوم تبلیغ شده گردشگری ایران در افزایش جذب گردشگران خارجی تاثیر داشته است؟
۶ـ آيا اطلاعات تاريخي و طبیعي تبليغ شده گردشگري ايران، در افزايش جذب گردشگران خارجي تأثير داشته است؟
۷- آیا شناخت قبلی گردشگران از جاذبه های توریستی ایران، موجب علاقه مندی آنان برای سفر مجدد به ایران شده است؟

۱-۶ فرضيات:
۱ـ به نظر می رسد بین رسانه های ترغیب کننده گردشگران برای سفر به ایران توزیع یکسانی وجود ندارد.
۲ـ به نظر می رسد از دید گردشگران خارجی تاریخ و فرهنگ در صدر جاذبه های گردشگری ایران قرار دارد.
۳ـ به نظر می رسد از دید گردشگران خارجی محتوای مطالب تبلیغ شده نقش زیادی در سفرشان به ایران نداشته است.
۴- به نظر می رسد بین میزان شناخت قبلی گردشگران از جاذبه های توریستی ایران و علاقه مندی آنها برای سفر مجدد به ایران رابطه وجود دارد.

۱-۷تعاريف عملياتي:
گردشگري: “عبارت است از فعاليت‌هاي افرادي كه براي استراحت، كار و دلايل ديگر به خارج از محيط سكونت معمول خويش سفر كرده حداكثر براي يك سال متوالي در آنجا اقامت مي‌كنند.” (پاپلي يزدي، سقايي، ۱۳۸۵، ۱۳)
گردشگر خارجي: “كسي كه براي مدت زماني دست كم يك شب و كمتر از يك سال، به كشوري غير از وطن يا محل سكونت معمولي خودمسافرت مي‌كند و هدف او كاركردن و كسب درآمد نيست.” اين تعريف شامل كساني مي‌شود كه براي تفريح، گذراندن تعطيلات، ديدار دوستان و بستگان، انجام دادن امور تجاري و حرفه‌اي، درمان و زيارت يا براي تأمين هدف‌هاي ديگر به مسافرت مي‌روند. (واي،گی، ۱۳۷۷، ۲۰۵)
فرهنگ: از نظر تيلور “فرهنگ مجموعه‌اي پيچيده از باورها، هنرها، اخلاق، حقوق، ارزش‌ها، آداب و رسوم و ديگر قابليت‌ها و عاداتي است كه انسان به عنوان عضوي از جامعه كسب مي‌كند.” (انصاری،حسن،سایت مردم سالاری، ۱۶ تیر ۱۳۸۷)
جاذبه‌هاي فرهنگي:” شامل مراسم سنتي، آئين‌ها، رقص‌هاي محلي، نمايشنامه‌ها، كارناوال‌ها، شيوه‌ي زندگي، طرز پوشش، عادات محلي، سبك معماري، زبان‌هاي محلي، موسيقي، ارزش‌هاي ديني و مذهبي مي‌شود.” (بونی فیس،۱۲،۱۳۸۰)
جاذبه‌هاي تاريخي:” شامل مكان‌ها و يادمان‌هاي تاريخي همچون كاخ‌ها، موزه‌ها، كاروانسراها، آب انبارها، تپه‌ها و سايت‌هاي باستاني، اماكن مقدس مذهبي و… مي‌شود.”(ولا،بیچریل،۱۹،۱۳۸۴)
جاذبه‌هاي طبيعي: “شامل چشم‌اندازه‌هاي طبيعي هر كشور مانند كوه‌ها، درياها، چشمه‌هاي آب معدني، چمنزارها، جنگل‌ها و… مي‌شود.”(ضیایی،۱۳،۱۳۸۵)

۱-۸ شاخص سازی

متغیرهای فرضیات این پژوهش با سوالات زیر سنجیده شده است:
فرضیه اول با سوال ۱۳ سنجیده شده است.
فرضیه دوم با سوال های ۸، ۹، ۱۴و ۱۸ سنجیده شده است.
فرضیه چهارم با سوال های ۱۲و۲۷سنجیده شده است.
فرضیه سوم با سوال های ۱۸،۱۷،۱۴،۱۰ ،۲۲ سنجیده شده است.

۱-۹ چارچوب نظری
در این پژوهش بنا به ماهیت تبلیغات گردشگری از سه نظریه زیر استفاده شده است.
انتظارات فرهنگي و درك
نظریه “انتظارات فرهنگی و درک” بیان می دارد كه انسان‌ها گرايشي قوي براي ديدن صحنه‌هايي از فرهنگ خود دارند تا اينكه صحنه‌هايي از يك فرهنگ ناآشنا را نگاه كنند.
از اين نظريه مي‌توان به خوبي در زمينه‌ي تبليغات گردشگري بهره برد. باتوجه به فرهنگ گردشگران،افكار و سابقه‌ي ذهني آنان مي‌توان پيام‌هاي تبليغاتي را طرح‌ريزي نمود. بديهي است كه هرچقدر پيام‌هاي مستتر در تبليغات گردشگري داراي تشابهات ذهني و فرهنگي با فرهنگ و نگرش گردشگران باشند، در جلب توجه و جذب گردشگران موفقتر خواهند بود.
نظريه طرح ذهني
طبق نظریه طرح ذهنی افراد مي‌كوشند اطلاعات يك گزارش خبري را كه از روزنامه يا راديو و تلويزيون دريافت مي‌كنند با استفاده از چند روش متفاوت مرتب سازي و با بعضي از طرح‌هاي ذهني موجود هماهنگ نمايند.
همچنين اگر اطلاعات با طرح ذهني آنان انطباقي پيدا نمود، بخشي از اطلاعات يا نتايج آن در شكل طرح ذهني اصلاح شده‌اي ذخيره شود و اگر نتوان انطباقي پيدا نمود، اطلاعات بدون همانند سازي كنار گذاشته شود.
با استفاده از این نظریه در حوزه تبلیغات گردشگری می توان پیام های تبلیغاتی را با طرح ذهنی مخاطبان منطبق نمود، در این صورت آن ها اطلاعات جدید را با طرح ذهنی قبلی خود همانند سازی می نمایند.نتیجه ی این همانند سازی منجر به ترغیب مخاطبان برای سفر به مقصد مورد نظر می شود.

برجسته سازي
كاركرد برجسته سازي رسانه‌ها را گرايش رسانه‌ها به تأثير گذاشتن بر آن چه مردم درباره‌ي آن فكر خواهند كرد يا آن چه مهم تلقي مي‌كنند، توصيف كرده‌اند. برجسته‌سازي فراگردي است که به واسطه‌ي آن رسانه‌هاي جمعي اهميت نسبي موضوعات و تأثيرات گوناگون را به مخاطب منتقل مي‌كنند.
دست اندرکاران تبلیغات در حوزه گردشگری نیز با بهره جستن از این نظریه می توانند مناطق خاص گردشگری و جذابیت های بالقوه کشور خود را در تبلیغات برجسته نموده، از این طریق اولویت های بازدید گردشگران را خود تعیین نمایند.

۱-۱۰ مدل تحقیق

در این بررسی از سه نظریه برجسته سازی، طرح ذهنی و انتظارات فرهنگی و درک استفاده شده است. رسانه ها عموما از مدل تحقیق فوق برای تبلیغات تبعیت می کنند.

فصل دوم
ادبيات و پيشينه پژوهش

۲-۱ بخش اول: “تبليغات”
۲-۱-۱ تعريف تبليغات
در منابع مختلف با توجه به نوع فعاليت، نوع مخاطب و اهداف گوناگون شركت‌ها، سازمان‌ها و افراد، تعاريف بسیاری از سوي متخصصان ذكر شده است. تعاريف موجود در كتاب‌هاي عربي تحت عنوان «الاعلان» و در كتاب‌هاي انگليسي تحت عنوان «Advertising» آمده است. كتب لغت فارسي نيز تبليغ را رساندن پيغام يا خبر و همچنين امري را به ديگران شناساندن، امري را خوب يا بد وانمود كردن و چيزي را زياده از حد جلوه دادن تفسير كرده‌اند. (اربابي، ۱۳۵۰، ۱۸)
تبليغ از نظر لغوي به معناي رسانندگي است و مبلغ “رساننده‌ي پيام‌ها و آموزه‌هاي ويژه‌ي تبليغي” است. (زورق، ۱۳۶۸، ۳۹)
فرهنگ و بستر تبليغات را اين‌گونه تعريف كرده است:
«تلاش براي ارائه‌ي آموزه‌ها،ايده‌ها، دلايل، شواهد يا ادعاها از طريق وسايل ارتباط جمعي براي تقويت هدفي يا مبارزه با ضد آن هدف مي‌باشد.»
در منابع مختلف تعاریف دیگری از تبلیغات ارائه شده است که در ذیل می آید :
در كتاب «پژوهش در تبليغ» تبليغات عبارت است از:
«رساندن پيام به ديگران از طريق برقراري ارتباط به منظور ايجاد دگرگوني در بينش و رفتار او كه بر سه عنصر اصلي پيام‌دهنده، پيام‌گيرنده و محتوای پيام مبتني است.» (رهبر، ۱۳۷۱، ۸۰)
“ديفلور ” و “دنيس ” تبليغ را شكل كنترل شده‌اي از ارتباطات مي‌دانند كه مي‌كوشد مخاطب مورد نظر را به گرفتن تصميم در جهت خريد محصول و يا نوع خدمات اقناع كند. اقناع از نظر اين دو، اساس تبليغ است.

به نظر “دان واتسون ” تبلیغات عبارت است از : “برون داده سازمان به صورت ارتباط غیر شخصی و پرداختن از طریق رسانه های مختلف به منظور آگاه سازی یا اقناع بخشی از مخاطبان تشکیل دهنده عامه به عنوان محیط سازمان”. این تعریف از دیدگاه سیستمی به تبلیغات پرداخته است. (محسنیان راد، ۱۳۷۹، ۲۶۶ )
احمد روستا تبلیغات بازرگانی را ارتباط و معرفی غیر شخصی محصول یا خدمات از طریق حامل های مختلف در مقابل دریافت وجه برای موسسات انتفاعی وغیر انتفاعی یا افرادی که به خوبی در پیام مشخص شده اند می داند.(روستا و همکاران، ۱۳۷۸، ۳۲۹)
در تعریفی دیگر تبلیغات فن اثرگذاري بر عمل انساني از راه دستكاري نمود گارها است که ممكن است شكل گفتاري، نوشتاري، تصويري يا موسيقيايي بگيرد.
اما در يك مفهوم كلي تبلیغات، رساندن پيام به ديگران از طريق برقراري ارتباط به منظور ايجاد تغيير و دگرگوني در دانش، نگرش و رفتار مخاطبان دانست.(سورین و تانکارد،۱۴۸،۱۳۸۵)
تبليغات امروزه در دو زمينه استفاده مي‌شود:

الف) تبليغات بر سر محصول توليد شده يا خدمات ارائه شده (مانند شركت‌هاي توليد كننده‌ي مواد غذايي)
ب) تبليغات براي افراد (مانند تبليغات براي انتخابات رياست جمهوري يك كشور)
تأثيرات تبليغات را مي‌توان براساس بازخورد (فيدبك) يافت و ارزيابي كرد كه آيا تبليغات مؤثر بوده است يا نه.( سايت www.mofty.blogfa.com)

۲-۱-۲ سابقه‌ي تبليغات تجاري در جهان
تبليغ با شكل‌گيري زندگي جمعي آغاز شده در كليه‌ي ادوار و در تمامي جوامع از آن بهره‌برداري شده است. با اينكه شيوه‌ي تبليغات و متن آگهي‌هاي قرون گذشته با تبليغات نوين امروزي تفاوت عمده دارد ليكن فعاليت‌هاي تبليغي از ديرباز هدف مشتركي را دنبال مي‌كرده و آن شناسايي كالاها يا خدمات به مردم بوده است.
سابقه‌ي تبليغات به زمان‌هاي گذشته برمي‌گردد. تصاويري كه بر روي ديواره‌ي غارهاي اوليه نقش بسته است مربوط به سازندگان اشياي ابتدايي مي‌باشد كه آن‌ها را به ديگران معرفي مي‌كرده‌اند پس تبليغ ريشه در زندگي اجتماعي انسان‌ها دارد.

باستان شناسان، از ميان ويرانه‌هاي بابل لوحه‌هايي يافته‌اند كه از تبليغات حكايت مي‌كند. اين لوحه‌ها كه متعلق به سه هزار سال پيش از ميلاد است تبليغي در مورد نوعي پماد روغني و همچنين تعريف از كسي است كه در دوختن كفش مهارت داشته است و يا در سرزمين‌هاي اطراف مديترانه آثاري يافته‌اند كه مؤيد تبليغات براي تماشاي جنگ گلادياتورها و تبليغ در مورد ابزار براي فنيقي‌ها و يا حتي تشويق مردم براي رأي دادن به يك سياستمدار بوده است.(اربابی،۵۹،۱۳۵۰)
قبل از ايجاد صنعت چاپ كه آغاز دوره‌ي جديدي براي برقراري ارتباطات جمعي و شروع دوره‌ي تازه‌اي از تبليغات بوده تبليغات به سه صورت وجود داشت:
۱) علائم تجاري
افتخار و غروري كه استادكاران زمان‌هاي قديم داشتند آن‌ها را تشويق مي‌كرد كه علامت مشخصي از خودشان روي مصنوعاتشان مانند كاسه و كوزه‌هاي سفالي و غيره مي‌گذاشتند. همين كه كار يكي از استادكاران مورد توجه مردم قرار مي‌گرفت هميشه به علامت اختصاصي او در موقع خريد توجه مي‌كردند و اين شهرت زبان به زبان مي‌گشت دقيقاً مانند علايم تجاري كه امروزه خريداران را راهنمايي مي‌نمايد كه جنس مورد علاقه‌ي خود را انتخاب و خريداري كنند.
۲) جارچيان
در دوران كهن، جارچيان در كوي و برزن به راه مي‌افتادند و با صداي بلند راجع به موضوعات مختلف تبليغ مي‌كردند. آنان معمولاً هنگام عبور از گذرگاه‌ها و براي جلب توجه مردم ابتدا شيپور و يا طبلي را به صدا درمي‌آوردند و پس از اعلام آخرين اخبار پيام خاصي را به اطلاع مردم مي‌رساندند.
در آغاز قرن ۱۲ ميلادي “جارچيان” در بعضي از شهرهاي اروپا به بازار اين صنعت رونق بخشيدند. اين جارچيان در كوچه و خيابان شهرها به راه مي‌افتادند و براي كالاهاي توليدكنندگان تبليغ مي‌كردند و اخبار مهم و وقايع مورد علاقه‌ي مردم را نيز انتشار مي‌دادند. آنان با تشكيل صنف و با اخذ مجوز از دربار به صورت رسانه‌اي متحرك در نقاط مختلف يك قلمرو، پيام‌هاي تبليغاتي را به گوش مردم مي‌رساندند. نمونه‌ي مشابه اين جارچيان در ايران قديم، همان گزمه‌هاي دولتي بودند كه با زدن سوت و يا اعلام آرام بودن شهر با صداي بلند به مردم اطمينان خاطر و تسلّي مي‌دادند. (همان منبع، ۶۱-۵۹)
۳) نشان‌ها و تبليغ روي ديوارها
نشان ‌ها و تبليغ روي ديوارها وسيله‌ي ديگر تبليغاتي به شمار مي‌آمد كه در اين روش جملاتي بر روي سنگ‌ها و ديوارهاي جنب محلی که اجناس به فروش مي‌رسيد نوشته مي‌شد و از جنس مورد نظر تمجيد و تحسين مي‌نمود و تقريباً مانند تبليغات روي ديوارها و تابلوهاي بالاي مغازه‌هاي امروزي بود. (محمديان، ۱۳۸۵، ۳۱)
با پيدايش صنعت چاپ در قرن پانزدهم ميلادي، وسائلي كه از آن‌ها به عنوان رسانه‌هاي همگاني ياد مي‌شود شرايط بهتري را براي تبادل افكار و عقايد و ايجاد هماهنگي بین آن‌ها بوجود آورد. همزمان با اين تحول شگفت‌انگيز نخستين آگهي بازرگاني اعلاميه‌اي به زبان انگليسي و به صورت يك پوستر در سال ۱۴۷۸ چاپ و منتشر شد. اين پوستر در رابطه با فروش تعدادي كتاب انجيل بود.
در اواسط قرن هفدهم روزنامه بوجود آمد. با به وجود آمدن مطبوعات، تبليغات به صورت جديدي براي اطلاع افراد باسواد رشد كرد و كم‌كم شروع به پيشرفت نمود. نخستين آگهي مطبوعاتي در سال ۱۷۱۰ ميلادي در روزنامه‌ي “تاتلر” چاپ و منتشر شد. اين آگهي در مورد يك دارو بود و نه تنها خريداران را آگاه مي‌نمود كه موضوع جنس آگهي چيست و كجا فروخته مي‌شود بلكه كوشش مي‌نمود كه خوانندگان را متقاعد سازد كه جنس او بر اجناس ديگران مزيت دارد.
از اين زمان تبليغات از طريق آگهي از انگلستان وارد آمريكا شد همان طوری كه بسياري از آداب و رسوم از انگلستان وارد آمريكا می شد.(کیا،۱۳۴۹، ۳۵-۳۴)
با توسعه‌ي صنعت چاپ روزبه‌روز بر تعداد روزنامه‌ها، نشريات و كتاب‌ها افزوده شد و بدين ترتيب مهم‌ترين رسانه‌هاي تاريخي به صورت گسترده و انبوه باعث متحول شدن صنعت تبليغات شدند. اولين نمونه‌ي پيام‌هاي تبليغاتي در روزنامه‌ها مربوط به استخدام خدمتكار، فروش و خريد برده، نويسندگي براي اعلانات و تنظيم قباله و اسناد و املاك، فروش لوازم آرايشي، دارو و… بودند.
با راه‌اندازي خطوط كشتيراني و راه‌آهن در قرن ۱۹، صنعت تبليغات نيز به دوره‌ي رشد خود رسيد. بازار شهرها بر روي تجار ملل مختلف باز شد و شيوه‌هاي پيام‌رساني ابعاد جديدي به خود گرفت. براي ارتباطات بيشتر مجلات و كتاب‌ها نسبت به روزنامه‌ها و پوسترها اهميت بيشتري پيدا كردند در نتيجه تبليغات نيز جاي خود را در اين رسانه‌ها باز كرد.(همان منبع،۳۵)
توسعه‌ي آژانس‌هاي تبليغاتي

آژانس‌هاي تبليغاتي از جمله نيروهايي بودند كه در راه تكميل و پيشرفت تبليغات كمك مؤثري داشتند و آغاز توسعه‌ي آن‌ها در آخر نيمه‌ي قرن نوزدهم بود.
در سال ۱۹۸۰ به تدريج تبليغات وسيله‌ي مؤثري براي بازاريابي شد . بازار توليدات وسيع پراكنده شد و بودجه‌ي تبليغاتي شركت‌ها و كارخانه‌ها افزایش يافت در نتيجه آژانس‌هاي تبليغاتي به وجود آمدند كه وظيفه‌ي آن‌ها ایجاد و طرح علائم تجاري، نوشتن متن آگهي‌ها، ترسيم عكس‌ها و نقش‌هاي تبليغاتي بود. حتي در اوايل قرن بيستم بنگاه‌هاي تبليغاتي وظايفي چون طرح‌ريزي، ايجاد و اجراي كامل مبارزات رقابتي پيدا نمودند كه در مقابل كاري كه انجام مي‌دادند كارمزد خود را از آگهي دهنده يا آگهي گيرنده يا هر دو دريافت مي‌داشتند. (همان منبع، ۳۶-۳۵)

پيدايش راديو و تلویزیون
ظهور راديو و تلويزيون باعث شد افراد بي‌سواد كه قدرت خواندن نداشتند نيز از تبليغات مطلع شوند. بدين ترتيب اولين پيام راديويي به وسيله‌ي ماركني در سال ۱۸۹۵ فرستاده شد. “كاكا” اولين ايستگاه راديويي بود كه براي استفاده‌ي تجارتي به وجود آمد و بعدها در گوشه و كنار آمريكا و اروپا ايستگاه‌هاي راديويي گسترش يافت در نتيجه استفاده‌ي تبليغاتي از اين وسيله به سرعت جاي خود را در ميان ديگر رسانه‌ها باز نمود و سهم بسياري را به خود اختصاص داد. چرا كه بسياري از آگهي‌ها از طريق راديو بسيار آسان تر و سريع‌تر از راه گوش دريافت مي‌شد تا از راه خواندن.

در اواسط قرن بيستم بعد از جنگ جهاني دوم اختراع تلويزيون تجربه‌ي ديداري و شنيداري را براي صنعت تبليغات به ارمغان آورد و در نتيجه با ظهور آن از اهميت تبليغات در راديو و به نسبت بيشتري در روزنامه‌ها و مجله‌ها كاسته شد. حال با وجود تلويزيون نه تنها شخص توانست شرح وقايع را بشنود بلکه در عین حال آن ها را می دید.
كارخانه‌هاي تلويزيون سازي شروع به تولید انبوه نمودند. بسياري از آگهي دهندگان و صاحبان كارخانه‌ها و شركت‌هاي تجاري، آگهي‌هاي خود را به جاي راديو به تلویزیون دادند.
با اینکه تبليغات از زمان‌هاي قديم وجود داشته ولي به طور خلاصه دو واقعه‌ي مهم باعث ايجاد تحول و انقلاب عظيمي در اين امر شده است:
اولي: اختراع صنعت چاپ در سال ۱۴۵۰ كه باعث شد پيام‌ها به تعداد زياد منتشر شود.

دوم: به وجود آمدن دستگاه‌هاي پخش صدا در قرن بيستم كه توانست پيام و گفتار را به دورترين نقاطي كه مطبوعات دردسترس نبود و به گوش افرادي كه سواد نداشتند برساند. ( همان منبع،۳۸-۳۶ )

۲-۱-۳ تاريخچه‌ي تبليغات در ايران
«پيشينه‌ي تبليغات در ايران به دوره‌ي باستان باز مي‌گردد. در آن زمان تبليغات به صورت ارتباطات شفاهي رواج داشت و مانند ديگر كشورها ديوار نوشته‌ها، جارچي‌ها و نصب تابلو مهم‌ترين شيوه‌هاي پيام‌رساني و آگهي به شمار مي‌رفتند.
با ورود دستگاه چاپ به ايران و انتشار اولين روزنامه (كاغذ اخبار) در عصر قاجار اندك اندك آگهي‌هاي تجاري به نشريات راه يافتند. بدين ترتيب آگهي در رسانه‌هاي جمعي ايران از ديوار كوب‌ها شروع و به نشريه‌هاي ادواري، كتاب، سينما، راديو و سرانجام به تلويزيون و امروزه اينترنت راه يافت. همچنين اشكال مختلف ديگر از جمله انتشار كتابچه يا بروشور و كاتولوگ در كشور ما مرسوم بوده است.
در عهد قاجار آگهی را ابتدا”اعلامنامه”و”اشتهار نامه” و سپس اعلان می نامیدند تا اینکه بعدها واژه آگهی جایگزین این واژگان شد.» (قاسمی،۱۰۲،۱۳۷۷)
پيشينه‌ي آگهي در مطبوعات ايران به عهد ناصرالدين شاه قاجار برمي‌گردد و تبليغات تجاري اولين بار در ايران توسط روزنامه‌ي اطلاعات در دهه‌ي ۱۳۰۰ هجري شمسي منتشر شد.
در اين موقع هنوز تبليغات بازرگاني در ايران شناخته نشده بود و صاحبان فروشگاه‌ها و كالاها در تنها وسيله تبليغاتي آن زمان يعني روزنامه اطلاعات، آگهي‌هاي ساده‌ي خود را چاپ مي‌كردند. در آن موقع آگهي دهنده‌ها براي تبليغ كالاي خود نه خط مشي تبليغاتي از پيش تعيين شده، نه بودجه تبليغاتي تنظيم شده و نه انديشه تبليغاتي روشني داشتند. در اين دوره مؤسسات تبليغاتي نيز وجود نداشتند و وسائل پخش آگهي محدود به روزنامه اطلاعات و يكي دو روزنامه كم اهميت ‌تر مي‌شد.
شروع واقعي تبليغات بازرگاني در ايران را مي‌توان سال ۱۳۲۵ به حساب آورد و اين تاريخ را بايد تاريخ شروع به كار مؤسسات تبليغاتي در ايران دانست كه بسيار ديرتر از همكاران خود در غرب پا به عرصه گذاردند.(فروزفر،۱۳۸۶،۳۵)

ازسال ۱۳۳۵ كشور، يك دوره رونق توليد داخلي را آغاز كرد و به دنبال آن وسائل و روش‌هاي جديد تبليغات و ميزان فعاليت‌هاي آن افزايش يافت. در عين حال تعداد زيادي از مؤسسات تبليغاتي با سابقه‌ي كم که قدرت مالي و علمي كافي در شرايط جديد را نداشتند هم يكي پس از ديگري تعطيل شدند.
در دوراني كه هر روز حداقل يك واحد توليدي فعاليت خود را شروع مي‌كرد كمبود دانش تبليغات در همه جا محسوس بود. تبليغات آن زمان ايران‌ (قبل از انقلاب) متكي به مقداري تجربه و مقداري ذوق و ابتكاربود و زمينه‌هاي علمي در كار تبليغ به ندرت مشاهده مي‌شد. تبليغات محلي معمولاً در روزنامه‌هاي شهرستان‌ها درج مي‌شد و اغلب آگهي‌هاي آن‌ها را آگهي‌هاي دولتي تشكيل مي‌داد. تبليغات ملي (در سطح مملكتي) بيشتر در نشريات اصلي و پر تيراژ پايتخت درج مي‌گرديد. بزرگترين آگهي دهندگان در مطبوعات ايران سازمان‌هاي مختلف دولتي بودند كه آگهي‌هاي خود را از طريق وزارت اطلاعات و جهانگردي در مطبوعات مختلف درج مي‌كردند همچنين سازمان راديو و تلويزيون ملي ايران تنها سازمان توليد و پخش كننده برنامه‌ها بود و از لحاظ توليد و پخش تبليغات بازرگاني نيز جايگاه ويژه‌اي داشت. (همان منبع،۳۶)

بعد از پيروزي انقلاب اسلامي، به علت شرايطي كه بر اقتصاد كشور حاكم بود از جمله تحريم‌ها و همچنين جنگ تحميلي كه شرايط اقتصادي كشور را تحت الشعاع خود قرار داده بود، تبليغات بازرگاني چندان مورد توجه واقع نشد و در حال ركود قرار گرفت.

پس از پايان جنگ تحميلي و با ورود به مقطع جديد از تاريخ كشورمان، نياز به توليد بيشتر، فعال‌تر كردن كارخانه‌ها، دادستد با دنياي خارج و سرعت بخشيدن به فعاليت‌هاي آباداني كشور، ضرورتي جدي يافت و يكي از سياست‌هايي كه مي‌توانست در اين زمينه مثمر ثمر واقع شود تبليغات بازرگاني بود. در واقع لازم بود فعاليت‌هاي اقتصادي كه در جامعه انجام مي‌گيرد به مردم شناسانده شود و نشان داده شود که كشور در حال تلاش و سازندگي است. در چنين شرايطي، زمينه‌هاي لازم براي رشد و گسترش تبليغات بازرگاني در رسانه‌هاي مختلف اعم از راديو تلويزيون، مطبوعات، تابلوهاي شهري، وسائل حمل و نقل عمومي و… پيدا شد. تبليغات تجاري اينك جايگاه مهمي در فعاليت‌هاي اقتصادي، فرهنگي و اجتماعي پيدا كرده است و ضرورت ساماندهي آن‌ها براساس نظريه‌هاي علمي و ارزش‌هاي حاكم بر جامعه اسلامي بيش از پيش احساس مي‌شد. (همان منبع،۳۷-۳۶)
۲-۱-۴ اهداف تبليغات

«تبليغات براي تأمين نيازهاي ارتباطي هر نوع صنعت، سازمان، محصول، نام تجاري و خدمت به كار مي‌رود. اولين گام در تهيه‌ي يك برنامه‌ي تبليغاتي مشخص كردن اهداف تبليغات است. اين تصميم‌ها غالباً تحت تأثير تصميم‌هاي قبلي درباره‌ي بازار هدف، تعيين جايگاه در بازار و تركيب عناصر بازاريابي قرار مي‌گيرد. خط‌مشي تعيين جايگاه در بازار و تركيب عناصر بازاريابي، تعيين كننده‌ي وظيفه‌اي است كه اجراي آن در كل برنامه‌ي بازاريابي برعهده‌ي تبليغات خواهد بود.
“هدف تبليغات” وظيفه‌ي ارتباطي خاصي است كه بايد در مورد مخاطب هدف خاصي و طي يك دوره‌ي زماني خاص تحقق يابد.» ( كاتلر و آرمسترانگ، ۱۳۸۰)
تبليغات براساس هدف به ۳ دسته‌ي كلي تقسيم‌بندي مي‌شوند:
الف) تبليغات اطلاع‌رسان
ب) تبليغات ترغيبي
ج) تبليغات يادآور
در زير به اختصار به توضيح هر كدام از اين اهداف مي‌پردازيم.
تبليغات اطلاع‌رسان

این نوع تبلیغ عمدتاً هنگام معرفي يك محصول جديد به كار گرفته مي‌شود. در اين مورد هدف، ايجاد تقاضاي اوليه است. بنابراين مثلاً توليد كنندگان لوح‌هاي فشرده (CD) مصرف كنندگان را در وهله‌ي اول از منافع و مزاياي سي‌دي در زمينه‌ي صدا و سهولت استفاده آگاه مي‌سازند .
پيشنهاد استفاده‌هاي جديدي از محصول، مطلع كردن بازار درباره‌ي تغيير در قيمت، شرح چگونگي كاربرد محصول، توصيف خدمات موجود، تصحيح برداشت‌هاي غلط، ايجاد تصويري مثبت براي شركت از جمله‌ي تبليغات اطلاع‌رسان هستند.(فروز فر،۱۳۸۲، ۱۷)
تبليغات ترغيبي

تبليغات ترغيبي هنگامي كه رقابت افزايش مي‌يابد اهميت بيشتري پيدا مي‌كنند. در اين حالت هدف سازمان يا شركت، پديد آوردن تقاضاي گزينشي است. مثلاً هنگامي كه ماشين‌هاي ظرف‌شويي L.G جاي خود را در بازار پيدا كردند و مورد قبول مصرف كنندگان قرار گرفتند، شركت سازنده مي‌تواند مصرف كننده را نسبت به نام تجاري خودش ترغيب كند و ادعاي كيفيت بهتر در مقابل پولي كه پرداخت مي‌شود، داشته باشد.(همان منبع،۱۸)
تبليغات يادآوري كننده

زماني كه كالايي در منحني عمر خود در مرحله‌ي بلوغ قرار داشته باشد تبليغات يادآوري كننده از اهميت ويژه‌اي برخوردار است زيرا باعث مي‌شود كه مصرف‌كنندگان همچنان درباره‌ي محصول بينديشند و آن را در خاطر داشته باشند.

تبليغات پرهزينه‌ي نوشابه‌هاي مشهوري چون كوكاكولا در تلويزيون، اغلب براي يادآوري كردن نام محصول به مردم است و صرفاً به آگاهي دادن و ترغيب آنان نمي‌پردازد.
در شركت‌های خدماتي مانندسازمان‌هاي آموزشي، بيمه و حتي بانك‌ها بيشتر از اين روش استفاده مي‌شود. با توجه به اين تقسيم‌بندي‌ها به نظر مي‌رسد تبليغات در زمينه‌ي گردشگري بيشتر در دسته‌ي تبليغات اطلاع‌رسان و يادآوري كننده قرار دارد. (همان منبع، ۱۹)

اگر اين كاركردهاي كلي را به موارد كوچك‌تري تقسيم كنيم مي‌توان گفت كه تبليغات براي تمامی مقاصد زير كاربرد دارد:
۱ـ ايجاد آگاهي نسبت به صنعت، شركت و نام تجاري
۲ـ تقويت، حفظ و اصلاح عقايد و نگرش‌ها
۳ـ معرفي كالاهاي جديد
۴ـ يادآوري نام تجاري و ويژگي‌هاي آن
۵ـ تشويق مشتري به خريد و مصرف كالا
۶ـ تشويق خريدار به تكرار خريد
۷ـ آفرينش تصوير مطلوب در ذهن مخاطب نسبت به نام تجاري
۸ـ دستكاري ذهن و ترغيب مخاطب براي ابراز واكنشي معين
۹ـ تثبيت تقاضا در بازارهاي انتخاباتي.
۱۰ـ بي‌اثر كردن تبليغات رقبا.
۱۱ـ افزايش مصرف يك كالا يا بهره‌گيري از يك خدمت.
۱۲ـ يادآوري به مشتريان گذشته. (روستا، ۱۳۷۹، ۹۱)
۲-۱-۵ عناصر موجود در پيام تبليغاتي

امروزه براي ارزيابي موفقيت يك تبليغ از نظر ساخت عوامل متعددي را در نظر مي‌گيرند كه ارتباط متقابل اين اجزا با يكديگر موجب ساخت مناسب يك تبليغ مي‌شود. عواملي نظير موسيقي، كلام، تصوير، رنگ، صحنه‌پردازي و… در اين محيط قرار مي‌گيرند. در اينجا به تشريح برخي از آن‌ها مي‌پردازيم:
موسيقي:

«موسيقي به عنوان یكي از اجزاء پيام تبليغاتي و در عين حال از مهم‌ترين آن‌هاست. موسيقي به عنوان
يك موج ناگهاني از هارموني باعث جلب توجه مي‌شود و مي‌تواند به صورت يك طنين هميشگي در ذهن باقي بماند، جلوه‌هاي بصري يا حساس موجود در تبليغات را برجسته سازد و معناي جديدي به آگهي بدهد. » (جی تلیس،۱۹۶،۱۳۸۶)

«آنچه در این میان مهم است آن كه موسيقي بايد در خدمت ساير اجزاي تبليغ باشد و به درك بهتر تبليغ و ايجاد ارتباط كاملتر به مخاطب كمك كند.
موسيقي علاوه بر اين كه باید زير نظر متخصص موسيقي ساخته شود بايد با فضاي تبليغ، همخواني داشته باشد يعني تنها خوش ساخت بودن كافي نيست بلكه موسيقي بايد كمك كند كه كار انتقال پيام به مخاطب بهتر ارايه شود و با ساير اجزاي تبليغ و نيز پيام تبليغ همخواني داشته باشد.

مدير تبليغات با در نظر گرفتن هدف تبليغ خود به همراه متخصصان موسيقي مي‌تواند در خصوص تناسب موزيك با تبليغ و اهداف آن نظر بدهد.
حضور موسيقي در تيزرها يا به عنوان زمينه كلام و تصاوير است يا به صورت موزون با كلام همراه مي‌شود. موسيقي به عنوان زمينه هميشه يك راه حل قطعي است.
تأثير موسيقي خوب در تبليغات و بالا بردن اثربخشي آن بركسي پوشيده نيست. موسيقي بايد با در نظر گرفتن معيارهاي ملي، فرهنگي، اجتماعي و تبليغاتي تهيه و تنظيم شود. موسيقي ساخته شده برروي تبليغات بايد با فضاي فرهنگي يك جامعه و استعدادها و

سلايق شنيداري يك جامعه همخواني داشته باشد. موسيقي بايد با نوع كالاي مورد تبليغ،سن مخاطب وبيننده يا شنونده سنخيت داشته باشد.» (محمدیان، ۱۳۸۲، ۱۷۸-۱۷۴)
رنگ:
با پيشرفت‌هاي تكنولوژيكي و فني كه بشر به ويژه در صنعت چاپ به دست آورد تبليغات بسيار متحول شده است. رنگ به عنوان يكي از اجزاي تبلیغ در ميان ساير اجزاي آن براثر بخشي پيام تبليغاتي بسيار افزوده است. رنگ‌ها هركدام از نظر روان‌شناسي ايجاد كننده ادراك خاصي در مصرف كننده و مخاطب است كه ممكن است تأثير مثبت و يا منفي برروي مخاطب باقي بگذارد.
رنگ‌ها نه تنها هركدام انتقال دهنده مفاهيمي به ذهن مخاطب هستند بلكه در كنار رنگ‌هاي ديگر، مفاهيم جديدي به خود مي‌گيرند. مدير تبليغات بايد از جنبه‌هاي رواني و ادراكي رنگ‌ها آگاه باشد.رنگ از نظر حسي تأثير زيادي برروي افراد مي‌گذارد. (همان منبع، ۱۷۹)
در تبليغات از رنگ براي جلب توجه، ايجاد واقع‌گرايي، حالت و ساختن هويت گسترده استفاده مي‌شود. تحقيقات ثابت كرده است كه آگهي عادي رنگي در مقايسه با غيررنگي توجه بيشتري را جلب مي‌كند. رنگ براي برجسته كردن عناصر مهم به كار گرفته مي‌شود و ثابت شده است كه در جلب توجه بسيار موفق عمل مي‌كند. رنگ یک زبان روان‌شناختي است كه درباره‌ي حالت‌ها و معاني نمادين صحبت مي‌كند.(ولز،برنت،موریارتی،۱۳۸۳،۵۰۶)

۲-۱- ۶ فنون تبليغات
شيوه‌هايي كه تبليغ‌گر براي تحت تأثير قرار دادن افراد به كار مي‌برد فنون تبليغات ‌ناميده می شود. اين شيوه‌ها متفاوت است و هر كدام در شرايط خاصي كاربرد دارد. تبليغات در خلا وجود ندارد؛ هر شيوه‌ای ممكن است در يك جا موفق و در جايي ناموفق باشد و اين به شرايط تبليغ بستگي دارد. برخي از شرايط و خصايص عبارتند از:
– سنت‌ها، آداب و رسوم كه حاوي آرزوها، خواسته‌ها و علائق مردم هستند.
– نوع و ميزان اطلاعات و معلوماتي كه افراد از قبل دارند (چارچوب و قالب فكري خاصي كه هر فرد ممكن است داشته باشد و به هر حال در يك گروه‌بندي خاص و مبتني بر ساختار اجتماعي آگاهي‌هاي جامعه قرار گيرد.)
– ميزان و تأثير تبليغات رقيب كه روي افراد اعمال می گردد.
– درك شرايط و نيازهاي مبلغين.
-اجراي تبليغات در موضوعاتي كه در زمينه‌هاي آن مساعد بوده و خلا اي در آن احساس مي‌گردد؛ يعني جامعه بدان نياز دارد.(لطفی،۱۳۷۸، ۳۴)
اين ها جزئي از مجموعه شرايط اجتماعي است كه تبليغات در آن عمل مي‌كند و با توجه به آن‌هاست كه شيوه‌هاي فني خود را انتخاب مي‌نماید.
فنون تبليغات را مي‌توان به سه دسته تقسيم نمود:
حيثيت
تحريف
ناايمني
فن حيثيت:
در اين فن محتواي تبليغات به نحوي ارائه مي‌شود كه گويي بيانگر ارزش‌هاي جامعه است. تبليغات‌گر تبليغات خود را با چيزهايي همبسته مي‌كند كه براي مردمي كه مخاطب او هستند و او مي‌خواهد آن‌ها را تحت نفوذ بگيرد عزيز هستند، بدان‌ها احترام مي‌گذارند و آن‌ها را پذيرا مي‌گردند.
تبليغات به طور صريح يا در لفافه به مردم اطلاع مي‌دهد كه آنچه مي‌گويد در راستاي خير و صلاح آن‌هاست و انتظار دارد كه مردم آن‌ها را بدون تأمل بپذيرند.(همان منبع،۳۴)
روش‌هاي فن حيثيت:
– توصيه و سفارش توسط شخص مورد علاقه مردم كه اقتدار و نفوذ كلام داشته باشد. اين نوع تبليغات در ميان مردم محروم و نيازمند به خاطر پرستش شخصيت، اغلب مؤثر است.
– وانمود كردن همسويي منافع تبليغات‌گر با منافع مردم. در اينجا تبليغات‌گر تظاهر به شباهت و نزديكي با مردم مي‌كند.
– توسل به گرايش مردم به دنباله روي اين خصوصيت كه هميشه مي‌خواهند در اكثريت باشند نه در اقليت. براي اين كار تبليغات چنين وانمود مي‌كند كه هميشه مردم با ما هستند و از ما پشتيباني مي‌كنند.
– استفاده از كلمات و واژه‌هاي جاذب و پرطرفدار مثل آزادي، عدالت، رفاه و… اين گونه كلمات هستند كه مردم دوست دارند بشنوند و واكنش آن‌ها نسبت به اين واژه‌ها غالباً عاطفي است تا منطقي.(همان منبع، ۳۵)
فن تحريف:
دنياي واقعيت براي همه مردم يكسان نيست.آنچه ما آن را واقعي يا تحريف شده مي‌دانيم به تجربه‌هاي گذشته ما و خواست‌هاي كنوني و اميدهاي آينده‌ بستگي دارد. ما غالباً نظرات و برداشت‌هاي گروه‌هايي را كه با آن‌ها مخالفيم تحريف شده مي‌دانيم. ظاهراً تا زماني كه تفاوتي در حرف‌هاي مبلغ نبينيم يا نقطه نظرهاي مخالف را نشنيده باشيم متوجه نمي‌شويم. (بنابراين شايد مهم‌ترين زمينه‌اي كه تحريف را امكان‌پذير مي‌كند، عدم اطلاع مخاطبان از جنبه‌هاي مختلف موضوع باشد.) فنون تحريف، طيف وسيعي از دروغ تا كتمان حقايق را در بر مي‌گيرد.