بدانید به کجا می روید . برنامه ریزی کنید و بر اساس آن به سمت مقصد حرکت کنید .
دراین صورت سریع تر و با کمترین انحراف به سوی هدف
خواهید رفت.

مکان شرکت و تاریخچه آن:

شرکت پارسا پلاستیک از سا ل ۱۳۶۲ با حدود ۲۵ نفر کارگر کار خود را با بسته بندی و

مونتاژ جامدادی و غیره در میدان رسالت سی متری آزادگان بصورت سهامی خاص شروع

بکارنمود.

درسا ل ۱۳۶۵ از رسالت نقل مکان نموده و به چهارراه رشید ( تهرانپارس) درامر تولیدلوازم

اداری و تحریر فعالیت نموده در مکانی به وسعت ۳۰۰ متر مربع تا سال ۶۷ که در این سا ل

با حدود ۱۰۵ نفر پرسنل به محل خیابان اتحاد درکارخانه ای به وسعت ۱۰۰۰ مترمربع انتقا ل

پیدا کرد تا اینکه درسا ل ۸۱ کارخانه به شهرکت صنعتی عباس آباد واقع درجاده خاوران بعد

 

ازشریف آباد انتقال یافته در محلی با حدود ۱۲۰۰۰ متر مربع زمین وبیش از ۳۰۰۰ مترمربع

زیربنا و تولید کلیه لوازم تحریر و اداری و با پرسنلی با لغ بر ۲۰۰ نفر مشغول به کار می

باشد.

هدف شرکت پاپکو:

شرکت پارسا پلاستیک ( PAPCO) با هدف تولید انواع لوازم التحریر ، اداری ، سمیناری،

مدیریتی و دانشجویی تاسیس گردید.

و با توجه به زمان فعا لیت شرکت و میزان سرمایه اولیه بسیار موفق بوده است و طبق گفته

مدیرعامل شرکت : دلیل این موفقیت استفاده از مواد اولیه مرغوب و درجه یک و نظارت دقیق

درفرایند تولید و همچنین بازاریابی صحیح بوده است . ایشان همچنین فرمودند که اصلی ترین

دلیل موفقیت شرکتش توجه کامل به رضایت مشتری و جلب نظر مشتریان بودهو است. لذا بنده

به دلیل همین گفته ایشان پروژه ای با موضوع رضایت مندی مشتری انتخاب کرده ام تامشخص

کنم آیا واقعا مشتریان این شرکت از عملکرد آن راضی هستند

 

یا خیر و به گونه ای میزان صحت حرف و گفته مدیر عامل شرکت پاپکو را بدست بیاورم .

و متوجه بشوم رضایت مندی مشتری به چه میزان بر موفقیت شرکت تاثیر گذار است.

مشتری و مشتری شناسی

مشتری شناسی

در جهان کنونی دیگر نمی توان حیطه بازاریابی و فروش را با ابزارهای محدود گذشته تعریف

کرد بلکه باید با روشهای علمی و تعاریف جدیدی که در حوزه بازاریابی وفروش مطرح گردی
ده است آشنا شد و در مقام عمل آنها را بکار بست تجربه های تاریخی نشان می دهد آنان که از

منظرسنتی وتجربی و با تگرش سطحی به مفاهیم مشتری کالا بازار فروش خرید رقابت تبلیغا

ت کیفیت و…نگاه کرده و میکند. ضمن آنکه موفقیتی در این راه دست نیاورده اند بلکه سرمایه

های خود را نیز از دست داده اند. دربرسی خدمات بدون در نظر گرفتن مبانی علمی بازاریابی

و فروش منشا این عدم موفقیت بوده است د رگذشته اگر تولید وعرضه کالا محدود بود امروزه

دیگر برای تولید هیچ محصولی محدودیت.وجود ندارد . بازارها گسترش یافته اند رقابت هافشر

ده وتنگا تنگ شده اند و نقش مشتریان از حا لت پیروی از تولید کنند گان به هدایت سرمایه

گزاران تولید کنند گان وحتی محققان و نوآوران مبدل گشته است. بدین ترتیب مفهوم بسیاری

از واژه های متداول در امربازاریابی و فروش گسترده تر و کامل تر شده اند و در برخی

 

موارد نیز مفاهیم جدیدی به این مباحث اضافه گردیده است نکته اساسی که در بحث های علمی

بازاریابی و فروش مطرح گردیده است سمت و سوی کلیه فعالیت های بنگا ه اقتصادی برای تا

مین نیازهای مشتری و کسب رضایت و اعتماد اوست . مطلبی که در گذشته بدان کم توجه شده

است و یا لا اقل از چنین جایگاه مهمی که فعالیت ها ی یک بنگاه اقتصادی را تحت تاثیرخود

قراردهدبرخوردار نبوده است . دراین چارچوب مشتری فرد فاضل هوشمند و دانایی اس

ت که

درباره تا مین نیازهای خود بخوبی مطالعه و بررسی می کند .

بازارهای گسترده و تامین نیازهای خود بخوبی مطالعه و بررسی می کند . بازار گسترده و

کالاهای متنوع در اختیاردارد و با توجه به امکانات و استعداد خود به مقوله های قیمت مرغو

بیت کیفیت و…توجه می کند و برای هر یک از این موارد ارزش گذاری می نماید. با رفتار

هایی که از خود نشان می دهد امکان موفقیت یا عدم موفقیت یک بنگا ه اقتصادی را فراهم

می سازد.

زیرا در محدوده علمی با زاریا بی و فروش سرمایه گذاران مدیران عوامل تولید مهندسان و

کارشناسان موفقیت خود را مرهون کسب رضایت و اعتماد مشتری می دانند بد ین معنا که

سرمایه گذاران با بررسی درخواست ها و رفتا رهای مشتری نسبت به هدایت سرمایه های

خود دربخشهای تو لیدی و خدماتی علاوه بر تضمین سرمایه منافع بیشتری را عاید خویش می

کنند.مدیران نیز با تامین خواسته های مشتری به حیات اقتصادی بنگاه تداوم می بخشند.

و با خاطری آسوده به برنامه ریزی های دراز مد ت می پردازند و ضریب موفقیت خویش

را افزایش می دهند.عوامل تولید با توجه به خواست ها و نیازهای مشتری در تولیدمحصول

با کیفیت موفق می شوند تا توانایی های فنی و اجرایی خویش را افزایش دهند.

مهندسان و کارشناسان با بهره گیری از ایده ها و پیشنهادهای مشتری اطلاعا ت مناسبی را

برای طراحی سازماندهی اصلاح و بهبود روشهای تولید کالا و یا خدمت در اختیار خواهند

داشت که درنهایت موجب ابداع و نوآوری و بروز خلا قیت آنها خواهد شد .

 

مجموعه این تلاشها در حوزه فعالیتهای خرد و کلان اقتصادی سبب گردش سرمایه افزایش

تولید ایجاد اشتغال مبادله کالا (واردات و صادرات) فعالیت های خدماتی تحقیقاتی وتوسعه

ای و… خواهد شد . که سامان یافتن و رونق اقتصادی هر جامعه را به د نبا ل می آورد .

“مشتری گرایی” با درک صحیح از مفهوم مشتری و توجه به تا مین نیازها و استعداد های

وی و نیز همسویی با نظرها و آرای او به سا ماندهی بنگاه اقتصادی خویش می پردازد و

رمز موفقیت خود را بر پایه اصولی قرار می دهند که با مشتری شناسی آغاز با “مشتری

گرایی ” سامان و با “حفظ رضایت و اعتماد مشتری” تداوم می یابد.

تعریف مشتری و انواع آن

در فرهنگ و ادب فا رسی مفهوم مشتری مترادف با “خریدار”است . و در مباحث مربوط به

بازاریابی و فروش مشتری به مخاطبانی گفته می شود که توانایی و استعداد خرید کالا و یا

خدمتی را داشته باشد.

در این تعریف “توانایی” یعنی امکان پرداخت وجه و یا تحویل کالای معوض و”استعداد ” به

مفهوم درک و شنا خت مزیت های کالا و خدمتی که موجب تا مین بخشی از نیازهای مخا طب

می شود به کار گرفته شده است. بنا براین تبدیل یک مخاطب به مشتری هنگامی محقق خواهد

شد که عناصر توانایی واستعداد به صورت توام در وی بروز کند تا عمل “خرید” انجام پذیرد

. از توانایی بدون داشتن استعداد شناسایی کالای مورد نظرو یا با لعکس داشتن استعداد خرید

ولی فاقد توانایی لازم بودن امکان شکل گیری فرایند خرید را میسر نمی کند.

 

 

انواع مشتری

تقسیم بندی مشتری به لحاظ نحوه حضور وی در فرایند خرید به شکلهای زیر انجام می شود

a) مشتری حقیقی:

به افرادی که با ماهیت فردی و حقیقی خود در فرایند خرید شرکت می کنند “مشتری

حقیقی”گفته می شود . مانند بسیاری از خرید های روزانه که افراد حقیقی انجا م می دهند

b) مشتری حقوقی

به شرکت ها سازمانها نهادها و بنگاههای اقتصا دی که در چا رچوب شخصیت های حقو

قی در فرایند خرید شرکت می کنند “مشتری حقوقی” گفته می شود.: مانند خرید هایی که
وزارت خا نه ها موسسات وشرکت ها انجام می دهند.

c) مشتری سازمانی

مشتری از دیدگا ه سازمان تولید کننده کالا یا عرضه کننده خدمات نیز به دو قسمت درون

و برون سازمانی تقسیم بندی شده است . بدین ترتیب که در زنجیره های تولیدی و خدماتی

مشتریان کسانی هستند که نتیجه کار معطوف به ایشان است.مثلا در خط تولید خودرو واحد

مونتاژکننده مشتری سازنده قطعه است این گونه مشتریها را مشتری درون سازمانی گویند.

درهمین سازمان مصرف کننده خودرو مشتری برون سازمانی است.

d) مشتری جغرافیایی

تقسیم بندی دیگری که برای مشتری مطرح شده است مربوط به محدوده جغرافیایی است بدین

ترتیب که مشتری موجود در یک محدوده جغرافیا یی ( محله . منطقه. شهر.کشور) مشتری

داخلی و خارج از محدوده جغرافیایی مورد نظر “مشتری خارجی”نام دارد.

نیاز مشتری:

به لحا ظ مفهومی و در نظر عامه نیاز مترادف با حاجت درخواست استدعا التماس مقصود

مراد آرزو میل خواهش محبوب فقر تنگد ستی اظهار خضوع خشوع تضرع و…کاربرد یافته

است . از مجموع این مفاهیم می توان نیاز را هر نوع کمبودی دانست که برای انسان به وجود

می آید ما برای تعریف نیازمشتری به شکل زیر ازآن استفا ده می کنیم.

“نیاز مشتری عبارت است از هر نوع احساس کمبودی که برای مشتری به وجود
می آید واو تلاش می کند تا با بهره گیری از استعداد و توانایی خود نسبت به رفع آن اقدام نما ید”

انواع نیاز مشتری:

با توجه به مفهوم گسترده ای که در تعریف نیاز مشتری وجود دارد . امکان تقسیم بندی

جامع و کا ملی از نیازهای مشتری دشواراست.لیکن از آن جایی که نیازمبنا ی رفتارمشتری

درفرایند خرید است طبقه بندی زیر را که بیش تر به لحاظ مفهومی درجامعه متداول گردیده

است دراختیار خوانند گان قرار می دهیم . این طبقه بند ی می تواند زمینه های مساعدی را

درشناخت رفتارهای مبنای مشتری نشان دهد و در تامین بخش هایی ازنیازوی موثر باشد.

a) نیازهای حیا تی (بیولوژیک)

نیازهایی را که با تداوم زندگی و حیا ت مشتری ارتباط تنگاتنگ دارد “نیازهای حیا تی”

گویند. مانند هوا. آب . غذا دارو و …..

(b نیازهای اساسی:

به نیازهایی گفته می شود که از مشتری نقش اساسی و تعیین کننده ای دارند مانند پوشاک

مسکن برای افراد حقیقی و آب برق .راه و ارتباطا ت ازنظردولت

b) نیازهای عادی:

به نیازهایی گفته می شود که مشتری در توانایی واستعداد خود برای تامین آنها

از روند عادی و یکنواخت بهره می گیرد.مانند ایاب ذهاب

و….

c) نیازهای فردی:

نیازهایی که مشتری در تامین آنها به توانایی و استعداد خود متکی است مانند فکر کردن

خوابیدن کارکردن .مطالعه کردن و…

d) نیازهای اجتماعی:

به نیازهایی که مشتری از طریق جمع ویا افراد دیگر نسبت به تامین آن اقدام می نمایدنیازهای

اجتماعی گفته می شود مانند آموزش.درمان و…

e) نیازهای مادی:

نیازهای ملموسی را که مشتری به آن توجه دارد نیازهای مادی می گویند مانند غذا و پوشاک

f) نیازهای معنوی(غیرعادی):

در برابر نیازهای مادی نیازهایی نیز وجود دارند که به چشم دیده نمی شود مانند آرامش.

عبادت کردن .تفریح کردن. عدالت خواهی .امنیت .و…که به آنها نیازهای معنوی می گویند.

*** نکته مهم:

به طوری که ملاحظه می شود اولا نیازهای مشتری نا محدود است.ثانیا امکان تقسیم بندی

نیازهای دیگر نیز وجود دارد و طبقه بندی های فوق صرفا به منظور آشنایی با چگونگی

دسته بندی نیازها درجامعه بیان شده است. ازسوی دیگر باید به این نکته مهم نیز توجه داشت

که ممکن است نیازی برای مشتری خاص جزء نیازهای اساسی به شماررود در حالی که آن

نیاز برای مشتری دیگر نیازی عادی محسوب گرد

د بنا بر این”درارزیابی نیاز مشتری لازم

است رفتار وی با توجه به توایایی ها و استعداد های او مبنای شناسایی و مطالعه قرارگیرد”

روشهای تامین نیاز:

درباه تعریف انواع و اهمیت “نیاز”به طور اجمال سخن گفته شد. اکنون باید دید این نیازها

به چه صورتی تا مین می گردند برای این منظور چهار روش تامین نیاز مطرح است:

۱) خودکفایی:

برخی از نیازهای فرد توسط خود وی تامین می شود و نیازی به مداخله و یا ارتباط با

دیگران برای رفع آن وجود ندارد. در این روش تواتایی های فرد به گونه ای است که

می تواند شخصا نیازهای خود را مرتفع سازد.

۲) تکدی:

برخی از نیازمندان برای تامین نیاز خود از دیگران کمک و مساعدت طلب می کنند بدون

آنکه انتظاری را از طرف مقابل برآورده نمایند. این گونه تامین نیاز را تکدی می گویند.

۳) توسل به زور:

در این روش فرد نیازمند از طریق اعمال زور و قدرت و چنگ زدن به امکانات دیگران

نسبت به تامین نیاز خود اقدام می نمایند.

**مبادله**

در صورتیکه تامین نیاز از طریق تبادل امکانات و توانایی ها بین ۲ نفر یا بیشتر صورت

پذیرد و هر یک از طرف ها چیز با ارزشی را برای مبادله با دیگری در اختیار داشته

باشند در این حالت نیاز هریک از آنان با روش مبادله تامین شده است.

***نکته مهم:

ازمجموعه روشهای یاد شده تنها روش مبادله است که درمباحث مربوط به بازاریابی و

فروش مورد مطالعه و بررسی قرار می گیرد.

 

*** توانایی مشتری:

در تکمیل فرایند خرید توانایی مشتری نقش بسزایی دارد به گونه ای که عدم شناخت و

ارزیابی توان مشتری علاوه براتلاف وقت موجب به سامان نرسیدن مبادله خواهد شد.

توانایی مشتری برای جبران نیازهای تعیین شده خود عبارتند از:

a) توانایی مالی:

چنانچه مشتری برای خرید کالا و خدمتی که می خواهد دریافت کند پیشنهاد پرداخت وجه

نقد و یا اوراق بهادار نماید .در حقیقت وی برای تکمیل فرایند خرید به توانایی های مالی

خویش متکی است.

b) توانایی کالایی:

گاه مشتری در برابر کالا و خدمتی که دریافت می کند پیشنهاد تحویل کالای دیگری را

می دهد . در این شیوه مبادله مشتری به توانایی های کالایی خود تکیه می کند.

c) توانایی خدمتی:

برخی از مشتریان در قبا ل کالا و خدمتی که دریافت میکنند پیشنهاد انجام کار و یا خدمتی

را می دهند . در واقع این افراد برای خرید کالا می خواهند از توا نایی های خد ما تی خود

بهره جویند.

d) توانایی ترکیبی :

بهره گیری ترکیبی از توانایی های مالی کالایی و یا خدمتی را توانایی ترکیبی گویند.

d) توانایی اعتباری:

 

گاهی مشتریان پس از دریافت کالا و خدمت با اندکی تا خیر تسبت به پرداخت مالی کالایی

خدمتی و یا ترکیبی از آنها اقدام می نما یند . این توانایی مشتری را توانایی اعتباری گویند.

***کاربرد توانایی ها

در دنیای مبادله امروز مشتریان از انواع توانایی ها برای خرید کالا و خدمت مورد نیازخویش

استفاده می کنند آنان علاوه بر به کار گیری توانایی های مالی در امر خرید خرد وکلان کالا و

خدمات ازتوانایی های کالایی نیز برای تبادل محصولاتی از قبیل نفت گاز .مواداولیه .برق .

پتروشیمی. ماشین آلات صنعتی فراورده های کشاورزی. تجهیزاتی دفاعی و ارتباطی . مواد

غذایی . لوازم مصرفی و رفاهی احداث تاسیسات صنعتی و..استفاده می کنندو این امر را چون

ابزاری مو ثر در مبادلات اقتصادی و در سطوح مختلف کشاورزی منطقه ای و جهانی به کار

می گیرند آنان علاوه بر توانایی مالی و کالایی چنانچه از توانایی های خدمتی نیز برخوردار

باشنداستفاده کنند.

تسهیلات با نکی .بیمه.نیروی انسانی آموزش انتقا ل دانش فنی .حمل ونقل.تجهیزات رفا هی

و تفریحی و اموری از این دست از نمونه های توانایی های خدمتی است.

***استعداد مشتری:

در تعریف مشتری استعداد وی را به مثابه درک و شناخت مزیت های نسبی کالا و خدمتی که

موجب تامین بخشی از نیازهای مخاطب می شود معنا کردیم و آن را همراه توانایی های مشتر

ی امکان درک و شناخت مزیت های کالا و لازم دانستیم .در این قسمت سعی می کنیم تا موارد

ی را که مشتری امکان درک و شناخت مزیت های کالا و خدمت را می دهد .

 

معرفی کنیم و چگونگی آمادگی وی را برای خرید مورد بررسی قرار دهیم :

۱) تطبیق ویژگی های کالا و خدمت با نیاز:

درپیرامون مشتری کالا ها و خدمات فراوانی وجود دارند که مشتری به طور معمول امکان و

البته الزامی برای شناخت همه آنها ندارد بلکه هنگامی توجه وی به کالا و یا خدمتی معطوف

می گردد که بخشی از نیازهای وی تحت تاثیر آن کالا یا خدمت قرار گیرد در اینصورت وی

به نسبتی که تامین نیاز از جنبه های مختلف حیاتی اساسی .عادی . فردی .

اجتماعی . مادی. ویا معنوی برای وی اهمیت ایجاد می کنند حساسیت نشان داده وخود راآماده

می سازد تا با در اختیار گرفتن آن کالا و یا خدمت نسبت به تامین نیاز خویش اقدام نماید . در

این حا لت او تلاش می کند تا ویژگی های کالا و یا خدمت را با نیاز خویش منطبق نماید.

۲) تطبیق ویژگی های کالا با توانایی ها:

مشتری پس از تطبیق ویژگی های کالا با نیاز خویش بررسی خود را در زمینه تطبیق آن با

میزان توانایی هایی که لازم است در ازای دریا فت آن کالا و یا خدمت از دست دهد آغاز

می کند پس از ارزیابی و سنجش نتا یج و تحلیل های به دست آمده میزان آمادگی وی برای

در اختیار گرفتن کالا و از دست دادن بخشی از توانایی ها که منجر به تصمیم گیری وی

خواهد شد بروز می کند.

۳) بررسی ویژگی های کالا ویا خدمت:

 

مشتری همزمان با تطبیق ویژگی های کالا و یا خدمت با نیاز و توانایی های خود به موارد

موثر دیگری نیز در کالا و یا خدمت توجه می کند تا آ مادگی بیشتری برای تصمیم گیری

درباره دراختیار گرفتن آن کالا و یا خدمت در خود بوجود آورد این عوامل عبارتند از:

کیفیت مرغوبیت .مقایسه کالا یا خدمت با کالای جانشین و…..

نکته قابل توجه در این بخش آنست که چنانچه مشتری پس از بررسی ها و انطباق ها یی

که درباره در اختیار گرفتن کالا و خدمت به کار می گیرد آن را منطبق با عدم تا مین نیاز

و یا توانایی های خود ارزیابی نماید از به کارگیری آن کالا و خدمت صرف نظر می کند

و طبعا تلاشی برای شکل دادن به فرایند خرید از خود نشان می دهد.در این حالت نتیجه

عمل به بی تفاوتی مشتری برای در اختیار گرفتن آن کالا و یا خدمت انجامیده است.

***رفتارهای مشتری:

مجموعه واکنشهای مشتری در فرایند خرید کالا و یا خدمت را “رفتارمشتری” می گویند.تجزیه

و تحلیل رفتارهای مشتری برای بازاریا ب و فروشنده امری ضروری و اجتناب نا پذیر است

زیرا از طریق شناخت رفتارهای مشتری است که می توان قدرت خرید و استعداد وی را

ارزیابی کرد و تفاوتهای خرید کالا را در وی تقویت نمود و به فرآیند خریدسر

عت عمل بخشید

ویا رفتار وی را پس از خرید مورد ارزیابی قرار داد.

A. رفتارهای مشتری در فرایند خرید:

رفتارهای مشتری در شکل گیری فرایند خرید عبارتند از:

 

انتظارات مشتری:

مشتری در هنگام خرید یک کالا دارای انتظا راتی است که بر مبنای دانایی و منطق وی

۱٫ استوار است . این انتظارات عباتند از :

۱٫۱ مشخصا ت کالا:

مشتری در هنگام خرید کالا به بررسی مشخصات کالا و یا خدمت می پردازد ویژگی های

کالا و خدمت باید حداقل نیاز وی را تامین نماید.

۱٫۲ قیمت کالا:

مشتری پس از بررسی مشخصات کالا به قیمت آن توجه می کند و هنگامی آماده پرداخت

وجه آن می شود که نتایج بررسی های وی هماهنگ با توانایی وی برای پرداخت باشد.

مقایسه و ارزیابی قیمت کالا در بازار با کالای کاملا مشابه او را به نتیجه منطقی می رساند
و متقاعد می کند که قیمت پرداختی بابت کالا و یا خدمتی مورد نظر ارزانترین قیمت موجود

در بازار است.

۱٫۳ تحویل کالا:

مشتری انتظار دارد کالای خریداری شده را در اسرع وقت و به بهتری

ن شکل ممکن دراختیار

بگیرد.

۱٫۴ کارکرد کالا:

مشتری انتظار دارد در مدتی که بر مبنای مشخصات کالا و قیمت پرداختی تعیین شده است

بتواند از کالا بهره برداری می نماید.

۱٫۵خدمات پس از فروش:

مشتری برای خرید کالا همواره به دنبال پایین ترین خطرپذیری است و در هنگام خرید این

اطمینان را می خواهد که اگر کسی به هر دلیلی کالای خریداری شده انتظارات وی را به لحاظ

مشخصات قیمت و یا کارکرد تامین نکرد به فروشنده مراجعه کند و فروشنده نیز خسارات ناشی

از این عدم اطمینان را جبران نماید نکته دیگر در این زمینه آن است که مشتری انتظار دارد

فروشنده حتی پس از فروش کالا و یا خدمت نیز در مورد آن پاسخ گو باشد.

B. رفتارهای مشتری پس از خرید کالا:

۱) مطلوبیت مشتری:

چنانچه انتظار مشتری پس از مصرف کالا و یا خدمت با پیش بینی تامین نیا زها و

مصرف توانایی های مورد نظر وی متناسب و منطبق باشد مسئله مطلوبیت در وی

شکل خواهد گرفت.

۲) رضایت مشتری:

چنانچه انتظار مشتری پس از مصرف کالا و یا خدمت بیش از نیازهای مورد نظر و توانایی

های مصرفی وی برآورده شود موضوع رضایت در وی شکل می گیرد ز

یرا منافع دور از

انتظاری را نسبت به برآورد نیازو توانایی خود دریافت کرده است . بنا براین دربازاریا بی

و فروش کسب رضایت مشتری مقدم بر تامین مطلوبیت وی خواهد بود.

۳)اعتماد مشتری:

چنانچه نیازمشتری به کالا و یا خدمتی مداومت داشته باشد و وی در بدست آوردن آن کالا و

خدمت برای بار اول به خشنودی و رضایت رسیده باشد برای تحصیل مجدد همان کالا و

خدمت در موارد بعدی از ویژگی های اعتماد برخوردار خواهد بود . این بدان معنا است که

زمان تحلیل استعداد و توانایی های مشتری کوتاه تر شده و برای تکمیل فرایند خرید (تصمیم

گیری و انتخاب) سرعت عمل بیشتری از خود نشان می دهد . بنابراین تقویت و حفظ اعتماد

در مشتری رابطه مستقیم با تقویت و حفظ اعتماد و رضایت وی دارد.

C. ) توقع مشتری:

از آنجا که نیازهای مشتری نا محدود و امکانات وی برای تامین نیازها محدود است افزون

طلبی و زیا ده خواهی همواره مد نظر مشتری است . او همیشه انتظار دارد که بیش از

استعداد و توانایی های خود کالا و خدمت دریافت کند . بنابراین حفظ رضایت و بر پی آن

اعتماد مشتری با توجه به توقعات روز افزون که در وی بوجود می آید از دشوارترین و

 

پیچیده ترین مسائلی است که در مباحث بازاریابی و فروش بدان توجه می شود تا درباره

آن چاره اندیشی گردد.

ایرادهای مشتری

برخی از رفتارهای مشتری که منجر به ایراد می گردد عبارتند از:

۱)ایراد قیمتی :

بهانه های مشتری در خصوص قیمت ممکن است حالات مختلفی داشته باشد. یکی آنکه

قیمت شما از قیمت رقبا گرانتر باشد . در این حالت باید سعی کرد تا او متقاعد گردد و

ادله منطقی برای این افزایش قیمت آورده شود . دوم آنکه قیمت شما گران نیست لیکن

مشتری توانایی لازم را جهت پرداخت ندارد . در این حالت او قصد دریافت تخفیف دارد.

شما می توانید با در اختیار گذاشتن تسهیلاتی از قبیل فروش اقساطی ویا تخفیف نظر او را

تامین کنید . سوم اینکه مشتری در حا ل مقایسه قیمت هاست و اگر چه قیمت شما در حد

 

توانایی های اوست . لیکن فکر می کند کالای شما به این قیمت نمی ارزد. در این حالت

اطلاعات بیشتر شما درباره مزیت های کالا و تداوم ارتباط با مشتری می تواند او را متقاعد

به خرید کند.

دروضعیت چهارم قیمت شما از رقبا ارزان تر است این موضوع می تواند مشتری را مشکوک

کند در این حالت شایسته است شما ادله کاهش و یا پایین بودن قیمت را برای وی

تشریح کنید .

۲) ایرادهای سلیقه ای:

مشتری نسبت به محصولی که به او عرضه شده است علاقمند نیست و یا حتی بی تفاوت است.

دراین حا لت هیچ گونه اصراری برای فروش به مشتریانی که علاقمند به داشتن کالای شما

نیستند نباید بشود.لیکن می توان با تدابیر و روشهایی مشتریان بی تفاوت را جلب کرد.

۳)اظهارنگرانی:

گاه مشتری احساس می کند که شما نخواهید توانست از عهده انجام تعهدا ت خود برآییددراین حا

لت شما می توانید با توضیحا ت منطقی و عرضه تضمین های کا فی نگرانی وی

را مرتفع کنید.

۴)ایرادهای مربوط به تصمیم گیری:

مشتریان در دو حا لت دچار مشکل تصمیم گیری می شوند :

در حالت اول : وضعیت انتخاب وی به گونه ای است که او نمی تواند تصمیم بگیرد. مثلا در

انتخاب بین چند کالای مشابه مردد مانده است .

درحالت دوم: مشتری دچار بیم وهراس شده است که مبا دا تصمیم اشتباهی بگیرد. برای حل

این دو مشکل مشتری نیازمند به همکاری وهمفکری شما است .شماباید تلاش کنید تا اورا در

گرفتن تصمیم قا طع یاری دهید.

۵)مشکلات روحی و روانی:

مشتری درهنگام خرید ممکن است دارای حا لت روحی و روانی مختلف باشد مثلا در زمان

مراجعه به شما از نظر احساس و حالات روانی آمادگی خرید را نداشته باشد . در این حا لت

شما باید فرصت منا سبی را تا رفع این حا لت دراختیار وی بگذارید و او را مجددا برای خرید

دعوت کنید .

حا لت بعدی اینکه مشتری با عرضه کننده دیگری دوست است و یا به او علا قه شخصی دارد

در این حا لت با ید سعی کنید بدون اظها ر نظر منفی نسبت به رقیب علت دوستی و علاقه او

را دریابید . وضعیت دیگر اینکه مشتری در حا ل حا ضر وقت خرید ندارد.

 

دراین حا لت با ید زمان مناسبی در اختیار وی گذاشته شود . به هر حا ل مشکلات متفاوتی

برای حا لات روحی و روانی مشتری در هنگام خرید وجود دارد که فروشنده باید با اتخاذ

تدابیر مناسب با آن برخورد کند

۶) مسائل سنواتی:

برخی از ایرادات مشتری مربوط به ارتبا ط و یا حوادث گشته او با شماست مثلا تجربه قبلی

بدی از شما دارد و یا حرکات و یا رفتار شما یا همکارانتان باعث رنجش وی شدهاست مراجعه

مجدد وی به شما فرصت بسیار منا سبی است تا نسبت به جبران قصور ویا کج خلقی خود اقدام

کنید و به او اطمینان دهید که حوادث گذشته اتفا قی بوده و از این پس تکرار نخواهد شد.

۷) ایرادهای موردی:

گاه مشتری درباره کیفیت کالا بسته بندی . نحوه توزیع. آموزش. سازمان فروش. نام کالا .

سرویس خدمات . تعمیرات و خدمات پس ازفروش . را ایرادهای موردی می گیرند.

فروشندگان باید در نهایت خونسردی و متانت از این گونه ایرادها استقبا ل کنند. و با بررسی

موضوع نسبت به رفع نارسایی های احتما لی کوشش کنند . به هر حا ل نتیجه اقدامات را به

مشتریان اطلاع دهند و متوجه باشند که درهرشرایطی حقبا مشتری است.

 

۸) ایرادهای ساختاری:

برخی از مشتریان شخصا اختیار خرید ندارند بلکه ساختار خرید آنها به گونه ای است که به

دریافت اطلاعات بیشتر و مکتوب از چند فروشنده نیاز دارند تا کا رفرمای آنها در باره تصمیم

گیری نماید .

نقش ما موران خرید این سازمانها درحقیقت جمع آوری اطلاعات برای مراکز تصمیم گیری

سازمانشان است . این افراد برای گرفتن اطلاعات جهت کمیسیون معا ملات درادارات وشرکت

ها فعا لیت می کنند . در این موارد فروشندگان باید در ارسا ل و تحویل اطلاعات ونمونه کا لا

با ماموران خرید همکاری کنند . نداشتن ساختارمناسب از طرف فروشندگان موجب بهانه گیری

و اعتراض اینگونه مشتریان خواهد شد.

۹) عدم اطمینان :

بزرگ ترین و دشوارترین مشکل فروشندگان وقتی است که مشتری به آنها اعتماد و اطمینان

نداشته باشد . برای رفع چنین مشکلی فروشندگان باید با برنامه ریزی مناسب نسبت به ریشه

یابی در رفع این معضل اقدام کنند زیرا تداوم این بی اعتمادی برای استمرار حیات

بنگاه اقتصادی بسیار خطرناک است.

 

*** انتخاب مشتری:

هنگامی که نتایج بررسی های مشتری ازتوانایی ها و استعداد خرید کالا و یا خدمت با تامین

نیاز وی انطباق می یابد . موضوع انتخا ب شکل می گیرد.

بنابر این انتخاب حا صل تجزیه و تحلیل رفتار مشتری از در اختیا ر گرفتن یک کالا و یا

خدمت است که تقاضای مشتری را برای خرید نشان می دهد . زیرا مشتری با انتخاب خود

فرآیند خرید را کا مل می کند . نکته مهم دراین بخش آن است که رساندن مشتری به مرحله

انتخاب کار آسانی نیست . مشتری باید تمام آگاهی های لازم را درمورد کالا و خدمت به دست

آگاهی دادن به مشتری مستلزم تدوین راه کارهای مناسبی از مجموعه علوم به ویژه علوم اجتما

عی و هنر است . در حقیقت دشواری کار به اجرای صحیح اینگونه راه کارها باز می گردد.

برای تدوین راه کارهای مناسب و موفقیت آمیز موارد زیر توصیه می شود.

۱)آگاهی دادن به مشتری:

مشتری علاقه مند است در مورد کالا و خدمات مورد نیاز خود از اطلاعات کافی برخوردار

باشند تا بتوانند در حد اقل زمان بهترین گزینش را انجام دهد

“کسی که بیشتر می داند بهتر می تواند گزینش کند”

 

دانستن این اصل ما را موظف می کند تا نسبت به تا مین اطلاعات مورد درخواست مشتری

اقدام کنیم .

۲) بهره گیری ازعلوم:

 

عرضه اطلاعات به مشتری باید بر اساس مطالعات و روشهای علمی صورت پذیرد.زیرا:

اولا: همه افراد دارای قدرت جذب دانایی و آگاهی به طور یکسان نیستند

ثانیا : افزایش دانایی و آگاهی امری زمان بر است

مطالعات و روشهای علمی به ما کمک خواهد کرد تا متناسب با مخاطبان اطلاعات مورد نیاز

را به صورت موجز و مختصر تهیه کنیم و با به کارگیری ابزارهایی مناسب درثمربخشی آنها

موفق خواهیم شویم .

۳)ایجاد تسهیلات:

آمادگی مشتری برای انتخاب به استعداد های ما لی وی نیز بستگی دارد ایجاد تسهیلاتی درشیوه

پرداخت مانند فروش اقساطی تخفیف ویژه و یا عرضه خدماتی مانند حمل و نقل رایگان نصب

مجانی . و … می تواند درسرعت دادن به انتخاب وی موثر واقع گرددو او را در انتخاب کالاو

یا خدمات راسخ تر نماید . وظیفه ای که در این باره به عهده فروشندگان کالا و خدمات گذاشته

می شود این است که آنها بتوانند با اتخاذ راه کارهای مناسب استعداد مشتری (توان خرید) را

در وی تقویت نما یند.

مشتری گرایی:

گسترش و توسعه درک اندازه گیری و بر آورده کردن نیاز مشتری در جهت کسب رضایت وی

و نیز آمادگی برای تامین نیازهای متغیر و تغییر آنها و تلاش درجهت عرضه کالایی بی عیب

و نقص و به موقع درسطح سازمان برای همه رده ها همه وظایف و همه نقش ها

“مشتری گر ا یی:نام دارد.

 

هنگامی که اهداف و استراتژی یک سازمان مشتری گرا را تبیین می کنیم بدان معنا ست که

اجزای سازمان همسو با اهداف سازمان مشتری گرایی را درک کرده اند و در راستای آن

فعالیت می کنند . در چنین سازمانی اجزا همواره در مقابل این سوال واقع خواهند شدکه برای

حفظ و یا افزایش رضایت مشتری چه باید کرد.

پاسخ هایی که به این سوال داده شده است همان ویژگی هایی است که برای فرد و سازمان

مشتری گرا بر شمرده می شود:

۱) آشنایی با وظیفه :

مشتری گرا باید به وظایفی که در چارچوب فعالیت ها به وی محول گردیده است کاملا آشنا

باشد و آنان را با خواست و نیاز مشتری هم جهت نماید .

۲) بالا بردن مهارت و دانش:

مشتری گرا همواره تلاش می کند تا مها رت و دانش خود را در مورد وظایفی که به عهده

دارد افزایش داده و به صورت مستمر در این زمینه کوشش نماید .

۳) عرضه اطلاعات :

مشتری گرا در عرضه اطلاعات مورد نیاز مشتری کوشش کرده و همواره تلاش می کند تا

سطح آگاهی های مشتری را افزایش دهد .

۴)ارائه کار و خدمات بی نقص:

مشتری گرا سعی می کند تا به صورت مستمر کار و خدمات مورد نیاز مشتری را کامل و

بدون نقص انجام دهد.

۵)بالا بردن کیفیت :

مشتری گرا همواره در اندیشه بالا بردن کیفیت کالا و خدمات است.

۶)انجام به موقع کار:

وقت شناسی و انجام به موقع کار و تحویل بدون تا خیر از ویژگی های مهم فرد و سازمان

مشتری گرا است.

۷)همگامی با توانایی های مشتری:

مشتری گرا راهکارهای مناسب را برای بالا بردن استعداد ها و توانایی های ما لی مشتری

بر می گزیند و در مورد ایجاد تسهیلات با وی همکاری می کند.

۸)مقدم شمردن خواست مشتری:

مشتری گرا نیازهای مشتری را بر نیازهای خود و سازمان ترجیح می دهد .

۹) جایگزینی خود به جای مشتری:

مشتری گرا درهمه حا ل خود را به جای مشتری قرار می دهد و تما م فعالیت ها و خروجی

های خود را از دید مشتری نگاه می کند.

۱۰) احترام و ادب به مشتری:

مشتری گرا با رعایت آداب معاشرت و احترام با مشتری برخورد می کند .

۱۱)درک خواسته ها :

مشتری گرا همواره آمادگی لازم را برای درک دیدگاهها شنیدن نظرها ،انتقادات،و شکایات
مشتریان را دارد.

۱۲) انعطاف پذیری:

سازمان و یا فرد مشتری گرا در همه حا ل در برخورد با مشتری از انعطا ف پذیری لازم

برخوردار است.

۱۳) ایجاد ارتباط دوستانه :

مشتری گرا ، با برقراری ارتبا ط دوستانه با مشتری به تشخیص مشکلات و از بین بردن

نارسایی ها و نگرانی های وی می پردازد و سبب ایجاد اطمینان در وی می گردد.

۱۴)رفع تبعیض:

مشتری گرا هیچگاه بین مشتریان خود تبعیض قائل نمی شود.

۱۵) غرور بی جا:

مشتری گرا هر گونه تلاش و همکاری با مشتری را در جهت اجرای وظایف خود تلقی

می کند و از برخورد متکبرانه با وی پرهیز می کند.

۱۶) سعه صدر:
مشتری گرا در برابر انتظارات بی منطق و زیاده خواهی های مشتری با سعه صدر روبه رو

می شود و تلاشی می کند تا با استدلالهای منطقی توقعات وی را به درخواست منطقی مبد ل

کند .