اختلاف در جريان تئوريهاي ارتباطات جمعي

نوشته: رومينيك ال . لاسورسا
نظريه ارتباطات توده اي مي تواند اختلاف جنبه هاي مربوط به فرايندها و اثرات ارتباطات توده اي را به ما بگويد. با اين حال همانطور كه سالومن وليبلر در اثر خود در مورد نژاد بيان كرده اند. در حاليكه مطالعات زيادي در مورد رسانه و يك قوم انجام گرفته، مسأله تفاوت نژادها را نيز در برگرفته و تنها برخي از اين مطالعات بر اساس تئوري مي باشند. آنها معتقدند براي حل مشكل بايد مقوله تئوري رسانه اي را كمتر در نظر گرفت تا مبحث هاي اساسي در مورد رسانه و قوميت مورد توجه قرار

گيرد. در صورتيكه براملت – سالومون و ليبلر فقط در زمينه اختلافات نژادي صحبت مي كردند، اين محتمل است كه برخي از مباحث مي توانند در زمينه ساير ابعاد اختلافات مافوق نژادي باشند. ساير جنبه هاي اختلاف چه هستند؟ پاسخ اين سئوال آسان نيست. همانطور كه وينگوله و چنس مي گويند: «نشان واحدي براي تشخيص اينكه چه چيزي اختلافات را ايجاد مي‌كند، وجود ندارد اما درباره برخي عناصر اصلي موافقت هايي وجود دارد. پژوهشگران در تحقيقاتشان مشخصاتي را كه

بيانگر اختلافات هستند را تعيين مي كنند كه اين مشخصات به طور كلي عبارتند از: سن، موقعيت ثانوي، نژاد، جنس، ايدئولوژي سياسي، قوميت، اصالت، تعيين موقعيت مذهبي و جنسي. آنها همچنين مشخصات ديگري را كه بويژه به تواناييهاي متعددي كه اجير شده اند، مربوط مي شوند. تعيين كرده اند. ساير محققان ويژگيهاي ديگري را قائل شده و آنها را بسط داده اند. بنابراين، ماداميكه فهرست قطعي از تفاوتهاي مربوط به مشخصات وجود نداشته باشد، بهيچ وجه عنوان كردن حداقل مشخصات عمده كه به طور معمول بوسيله محققان تعيين مي‌شوند، ممكن نمي

گردد. اثبات اين نكته كه بيشتر تحقيقات پيرامون ارتباطات توده اي كه در مشخصات مربوط به هم اختلافاتي دارند، بر اساس تئوري كار نمي كنند، وظيفه خطيري است. هدف علم تشريح پديده ها و پيشگويي آنهاست. اين بواسطه تئوري محقق مي شود. تحقيقي كه فقط پديده ها را توصيف مي كند – تحقيق توصيفي – ممكن است در كارهايش مفيد باشند و آن ممكن است يك قدم اوليه مهم در تئوري فشار باشد اما توصيفات نمي توانند به تشريح يا پيشگويي هر چيزي بپردازند. به عنوان مثال، «تئوري كاشت» كه بر اين فرض مهم كه دنياي تلويزيون با دنياي واقعي با روشهاي معيني در ابعاد مهمي تفاوت دارند، استوار است. يكي از اينها، گروههاي اجتماعي معيني هستند كه در تلويزيون نمايندگاني داشته و اين گروهها به طور برجسته‌اي در ابعاد ويژه اي به تصوير كشيده مي شوند. بنابراين نخستين قدم مهم در توسعه تئوري كاشت تشريح اين مسأله است كه چگونه ميان دنياي واقعي و دنياي تلويزيون تفاوت گذاشته مي‌شود.
با وجود اين، برخي ديگر از مطالعات در زمينه ارتباطات توده اي، محتواي رسانه را بدون ايجاد ارتباط با تئوري در جهت خودشان به كار برده اند. به عنوان مثال، مطالعات نشان داده اند كه اتاقهاي خبر از لحاظ قومي و نژادي تفاوتي ندارند. اگر در همين جا توقف كنيم، خواهيم ديد كه اين به سختي آنچه را كه وجود دارد توصيف مي كنند. يك تئوري ممكن است هدفش اين باشد كه چه عواملي منجر به اختلاف در اتاق خبر مي شود يا چه تأثيراتي به عنوان نتيجه در اختلافات اتاق اخبار اتفاق مي افتد يا برخي ديگر از توصيفات يا پيشگوييهاي مربوط به اختلافات اتاق اخبار را تشكيل مي دهد. اگر ما بخواهيم كه ارتباط اختلافات در ارتباط توده اي را بفهميم، ما فقط به توضيحات نياز نداريم بلكه به تئوريها نيز نيازمنديم.
ادعاي براملت سالومون و ليبلر مبني بر اينكه «تئوري بيشتر در حوزه ابتدائيش بيشتر اغفال كننده است» توسط ديگران حمايت شده است. ماداميكه به نظر رسد چنين مرافعه اي وجود دارد كه تئوريهاي ارتباطات جمعي به طور مستقيم و به خصوص با مسائل اختلاف سروكار ندارند، به هيچ وجه اين تئوريها با چنين مسائلي عملي نمي شوند. به عبارت ديگر، ماداميكه خود تئوريها امكان مطرح شدن در قالب اصطلاحات مربوط به اختلاف را نداشته باشند، آنها مي توانند به منظور عنوان كردن مسائل مهم مورد اختلاف به كار برده شوند.

هدف اين مقاله اين است كه نشان دهد چگونه تئوريهاي برجسته ارتباطات جمعي مي توانند به منظور افزايش دانش ما در زمينه مسائل مورد اختلاف به كار برده شوند. در اين مقاله، ارتباط اين تئوريها به مسائل مورد اختلاف بيان مي شود و نمونه هايي به منظور نشان دادن اينكه چگونه مسائل مورد اختلاف در جريان تئوري ارتباطات جمعي عنوان مي شوند، ارائه مي گردند. براملت سالومون و ليبلر در اين حوزه پيشقدم بوده اند كه نقش تئوري مهم ارتباطات جمعي را كه مسائل

نژادي را عنوان كرده اند، مشخص و مطرح كرده اند. آنها مي گويند كه كارشان بايد در جريان تئوري رسانه اي براي آموزگاران كه مي خواهند نمونه هايي از تحقيقاتي را كه در برگيرنده مسائل نژادي است به دانش آموزانشان نمايش دهند و مي خواهند دانش آموزانشان را زمانيكه به وارسي و

ريشه سئوالات مي پردازند. به كاوش و به كار بردن تئوريهاي مربوط تشويق كنند، ياري بخش باشد. تئوريهايي كه آنها مشخص كرده اند، تئوري ادراكي – گزينشي، تئوري اصالت اجتماعي، تئوري اشت، تئوري برجسته سازي، تئوري قالب سازي و تئوري فرهنگي مي باشند. اين مقاله سعي دارد كه به منظور بسط دادن كار براملت سالومون و ليبلر، بوسيله اظهار عقيده در مورد اينكه چگونه نژاد و ديگر انديشه هاي مورد اختلاف مي توانند مباحثي در اين تئوري يا ساير تئوريهاي معمول كه در جريان تئوريهاي ارتباطات جمعي آموخته مي شوند، در برداشته باشند.

– ادراك:
همچنانكه براملت سالومون و ليبلر در تحقيق پيرامون ارتباطات جمعي مشاهده كرده اند، ثابت شده است كه اشخاص از ميان پيامهايي كه دريافت مي كنند، درست به گزينش مي زنند. بطوريكه برداشت آنها از يك پيام ممكن است كاملاً با منظور و هدف فرستنده پيام متفاوت باشد. براملت سالومون و ليبلر نمونه هايي از تحقيقاتي را نشان مي دهند كه چطور اشخاص از پيامهاي بين نژادي موجود در كارتونها و برنامه هاي تلويزيون را به صورتهاي متفاوت تفسير مي كنند. يك راه كاوش كردن در اين موضوع مهم، بيشتر از طريق امتحان كردن عوامل روان شناسي است كه بر روي ادراك تأثير مي گذارند. اين شامل فرضياتي است كه بر تجربيات گذشته، انتظارات فرهنگي و نگرشها بنا شده اند.

فرضياتي كه مبتني بر تجربيات مي باشند. تجربيات ناشي از گذشته ما، منجر مي شوند كه ما فرضياتي را در زمينه حال و آينده بسازيم. از اين رو، برخوردهاي دوستانه با سگي كه دمش را تكان مي دهد و حبس شده است منجر مي شود كه در برخوردهاي ديگر نيز ما همان انتظار را داشته باشيم. تجربيات مجدد اين فرضيات را تقويت مي كنند. همچنانكه شرام ملاحظه كرده كه وقتي دو نفر تجربيات مشتركي دارند، مي توانند ارتباط مؤثرتري برقرار نمايند. او اصلاح «حوزه تجربي» را مطرح ساخته و مشاهده كرده كه حوزه تجربي سهولت برقراري ارتباط ميان افراديكه داراي حوزه تجربي مشتركي هستند، تأثير مي گذارد. از نظر شرام، ارتباطات فراتر از اين است كه فقط يك پيام از فرستنده به گيرنده منتقل شود. اينچنين الگوهاي انتقال در ارتباطات منجر مي شوند كه ما فكر كنيم. كار ارتباط گر به عنوان فرستنده پيام كار آساني است. ولي ارتباطات انساني چيزي بيشتر از يك مبادله معنايي ساده است.

زمانيكه ارتباطات نه تنها به عنوان يك انتقال يك طرفه در نظر گرفته شود بلكه يك مقوله دوسويه به حساب آيد و زمانيكه فرستنده و گيرنده پيام مدلهاي مرجعي خود را مشترك بدانند ارتباط ميان آنها مؤثرتر خواهد بود. مفهوم ضمني اين است كه شما اگر مخاطب را به خوبي بشناسيد، نمي‌توانيد با او به خوبي ارتباط برقرار كنيد. نكته مهم اين است كه اشخاص با گذشته‌هاي متفاوت نمي توانند به خوبي با يكديگر ارتباط برقرار نمايند. زيرا كه ادراك آنها بر فرضيات متفاوتي بنيان گذاشته شده است. اين مقوله ها منجر خواهد شد تا در مورد اهميت تفاوتها در اتاق خبر و ساير مسائل مورد اختلاف كه مربوط به اين موضوع است، بحث شود.

– انتظارات فرهنگي

 

تا اندازه اي، انتظارات فرهنگي يك شكل ساده از تجربيات گذشته است و از آنجائيكه در فرايند ارتباطات اهميت دارند، بهاي جداگانه اي به آنها داده شده است. در تحقيقي كه توسط «باگبي» انجام شده است. به طور قاطع اثر انتظارات فرهنگي بر ادراك ثابت شده است. در اين تحقيق نشان داده شده است كه چگونه شهروندان مكزيكي و آمريكايي به دليل آشناييشان با موضوعات مسلط در فرهنگشان، درك متفاوتي از پديده ها را دارند. به معناي ديگر، اشخاص بيشتر به چيزهايي كه باب ميلشان است و روشنتر و آشناتر براي آنهاست، توجه نشان مي دهند.

نمونه ديگر در زمينه تلاشهاي شركت جنرال موتورز به منظور فروش شورلت نووا در مكزيك مي باشد. كاركنان جنرال تومورز به ظاهر فكر مي كردند كه مي توانند محصولات خود را با به كارگيري راهبردهاي موفق بازاريابي به فرهنگ ديگري منتقل كنند. اگرچه در آن زمان شورلت در ايالات متحده آمريكا مورد پسند عامه مردم بود و ليكن اين ماشين در مكزيك چندان به فروش نرسيد. شايد علت اين امر به مفهوم واژه «نووا» در زبان اسيانيولي مربوط باشد كه آمده است. فروش يك ماشين با اين عنوان كه اشاره دارد بر اينكه از آنجائيكه سرعت شورلت نووا زياد نيست پس خريد آن يك تصميم عاقلانه نمي باشد. از دانشجويان خود سئوال كنيد كه چرا يك ماشين با عنوان چوي لمون را خريداري مي كنند؟

به تازگي، يك شركت سازنده كفش در زمانيكه تلاش مي كرد تا براي اجناسش بازاريابي كند، با مشكلي مواجه شد و آن مشكل اين بود كه به زنان لقب كابوس داده شد بدون اينكه اين مطلب را درك كند كه اين كلمه بر بختك كه در خواب به زنان حمله مي كند. اشاره دارد.

– نگرشها
نگرشها ممكن است به گونه هاي نيرومندي بر ادراك ما اثر گذارند. استدلال خوبي در مقاله‌اي تحت عنوان «آنها يك بازي را مشاهده مي كنند» توسط «هاستروفت» و «كانتريل» ديده مي‌شود. در اين مقاله آورده شده است كه از هر دو گروه، طرفداران دو تيم كه بر سر اهميت تيمها و بازي فوتبال بحث مي كردند، خواسته شد تا گزارشهايي را پيرامون آنچه كه اتفاق افتاده است، ارائه دهند.
اين همان نوع اثري است كه ما بعد از يك بحث و زمانيكه از طرفداران دو تيم خواسته مي‌شود كه اثراتشان را در مورد يك اينكه چه كسي در بحث راجع به بازي پيروز مي شود، بيان كنند، مشاهده مي كنيم. نمونه ديگر، روزنامه ها هستند كه تلاش مي كنند تا جمعيت دقيقي از افراديكه به اجماع سياسي در مورد روزنامه دست يافته‌اند را به منظور نشان دادن ميزان محبوبيتشان در نزد افراديكه در موضع دفاعي نسبت به روزنامه قرار دارند، تخمين زنند.

يك ميليون نفر در راهپيمايي بودند يا نيم ميليون نفر به جواب اين سئوال بستگي دارد به اينكه از چه كسي سئوال را بپرسند. سردبيران روزنامه پر نفوذ «ال فورت» در مونتراي و مكزيك زماني به اين سئوال پاسخ دادند كه اداره حزب سياسي و ساير اقتدارات سياسي به عنوان مثال پليس به طور مرتب تخمينهايي در مورد تعداد جمعيتي كه براي اجماع سياسي گرد آمده بودند، مي‌زد. روزنامه تصميم گرفت كه به منظور هر چه بيشتر شدن درجه اعتماد تخمين ها در زمينه اينكه كدام نگرشها ممكن است بيشتر، ادراكات را تحت تأثير قرار دهند، تصاوير و صفحات خيالي را در جهت دستيابي به اندازه گيري صحيح به كار برند. در دو مطالعه اي كه پيرامون ادراكات انتخابي بوسيله براملت سالومون و ليبلر انجام شده است، اظهار كرده اند كه تصاوير نژادي كه در برنامه هاي تلويزيون پخش مي شوند، اغلب نمونه هايي هستند كه بيانگر چگونگي تأثير نگرشها بر ادراكات مي باشند.
غير از اثرات ناشي از ادراك انتخابي بر روي تواناييهاي ما در مشاهده كردن و گزارش دادن، روزنامه نگاران و ديگر دست اندركاران ارتباطات جمعي با ساير فرايندهاي روان شناسي از قبيل نمايش انتخابي، توجه انتخابي و دريافت انتخابي مواجه شده اند. ما تمايل داريم كه خودمان را در معرض

پيامهايي قرار دهيم كه به طور محتمل با آنها موافقيم، به آنها با دقت بيشتري توجه مي كنيم و آن پيامها را در ذهن خود نگه مي داريم. زمانيكه بخواهيم كتب درسي در كشور مختلف را بر حسب اينكه چگونه آنها برخوردهاي ميان روملت را مورد بحث قرار داده اند، با يكديگر مقايسه كنيم. در اينجاست كه توانايي ذهن انتخابي به منصه ظهور مي رسد. به عنوان مثال، اين مسأله كه به

تازگي رهبران كره جنوبي، ژاپن را به عيب پوشي كردن بي رحميهايي كه در جنگ جهاني دوم مرتكب شده است. نمونه ديگر، جنگ ميان مكزيك و آمريكاست كه به نظر مي رسد اغلب آمريكاييها آن را به خوبي به ياد نمي آورند. در صورتيكه مكزيك، تهاجم آمريكاييها به اين كشور به آساني به دست فراموشي سپرده نمي شود.
اين نمونه ها به اين واقعيت اشاره دارند كه ادراكات ما – تك تك چيزهايي كه مي بينيم – مي توانند بوسيله تجربيات، فرهنگمان و نگرشهايمان تحت تأثير قرار گيرند. اگر ما از اين مسأله آگاه باشيم، بعيد به نظر مي رسد كه تلاش كنيم تا جلوي جمع آوري اطلاعات و گزارش آن به ديگران را بگيريم.

– معناشناسي
هنگاميكه تواناييهايمان را درك كرديم، مي توانيم تواناييهايمان را به عنوان زنجيره هاي مهمي در برقراري ارتباط، به كار گيريم. ما همچنين از تواناييهايمان براي استفاده از زبان در برقراري ارتباط استفاده مي كنيم. از اين رو، انديشه هاي خودمان را در قالب علائمي كه مخاطب نمان بتوانند آن را به گونه اي درك كنند كه ما قصد داشتيم، كدگذاري كنيم. اين حوزه در معاني است و اگرچه ما گاهي اوقات در اين حوزه با گفتن اين جمله كه «اين فقط يك معني است» و سعي در كوچك شمردن اهميت مبحث فوق داريم و ليكن به طور صريحي مشكلات بسياري در اين حوزه براي ارتباط گر درست مي شود:

همچنان كه علائم عمومي نشان مي دهند، كلماتي كه در دسترس بوده اند و ما براي برقراري ارتباط از آنها استفاده كرده ايم بر آن كلماتي اشاره دارد كه در فرهنگ ما مهم پنداشته مي شوند. يك نمونه كلاسيك در اين زمينه، آمريكاييان بومي هستند و در مناطق نزديك به قطب شمال زندگي مي كنند، لغات مختلفي را براي توصيف برف به كار مي برند. كسانيكه زمستان را در نزديكي نورشاپل به سر مي برند واژه «مه يخي» را آموخته اند. چنين واژه اي را مردمي كه در شمال

تگزاس يا فلوريدا به سر مي برند، كمتر مي شناسند و به كار مي برند. در ايالات متحده آمريكا، ما كلمه « uncle » را براي توصيف برادر پدر يا مادر (يك نسبت خوني دارند) و اغلب همسر پدرمان يا خواهر مادرمان (ارتباط از طريق ازدواج) اين مسأله در فرهنگ آمريكايي به هيچ وجه مهم نيست.

با اين وجود، در برخي از فرهنگها، اين قبيل تفاوتها، مهم پنداشته مي شوند. در نتيجه، كاربران زبان در اين فرهنگها لغات مختلفي را براي تعريف دو نوع مختلف از تعريفي كه براي واژه « uncle » شد، دارند. از اين رو ما مي توانيم لغاتي را كه به آساني در دسترس ما قرار دارند، به عنوان نشانه اي

كه در فرهنگمان نيز مهم پنداشته مي شود، به كار ميگيريم. اينطور نيست كه ما نتوانيم در مورد واژه اي چيزي بگوييم، درست در همين وقت ما كلمات آسانتري را به منظور توصيف آنها ايجاد مي نماييم. من مي توانم در مورد همسر يا خواهر مادرم صحبت كنم تا مطمئن شوم كه شما درك كرده ايد كه من در مورد « uncle » از طريق ازدواج صحبت كرده ام.

اين امر فقط زمان و كار بيشتري را مي طلبد. اگر ما با توجه به اهميت واژه ها در فرهنگمان، واژه اي را بسازيم كه در برقراري ارتباط سهل تر به ما كمك كند، يك امتياز محسوب مي شود. اين يك موقعيت مناسب به منظور مطرح كردن موضوع جنسي بودن زبان است. در مقوله جنسي، مردم در مورد «تعويض زنان» صحبت مي كردند نه در مورد «تعويض شوهران». سالهاست كه واژه‌هاي « Policeman »، « Fireman » و « Chairman » به طور عادي به كار مي رفت كه مخصوص مردان بوده، اما در حال حاضر كتابهاي واژه شناسي به ما مي گويند كه به جاي واژه هاي فوق از واژه هاي « Police officers »، « Firefighter » و « Chair persons » استفاده كنيم كه شامل مرد و زن مي شوند.

گاهي اوقات، دانشجويان مي گويند كه اين قبيل تجربيات فقط به عنوان اينكه پيروي از سياست مد روز بوده است. يك نفر ممكن است پيشنهاد دهد كه آنها مي پندارند كه چرا بايد واژه « Politically » را براي اصلاح آنچه كه در دست است به كار گيرند و به طور صريح آنها چه مقصودي از به كار بردن اين واژه دارند. شايد پاسخ آن فقط در همان معناشناسي باشد؟ اغلب اهميت معناشناسي در ارتباط با مسائل مورد اختلاف كه مربوط به استفاده از زمان مي باشند، مشخص مي گردد. يك نوع از سوء استفاده هاي زباني عبارت است از اصطلاحي كه بدان « undo idetification » مي گويند كه به عنوان خصوصي سازي شناخته شده است.
يك نوع از خصوصي سازي، كيشه سازي است – بدون اخ

تلاف بين اعضاء يك طبقه – شايد به طور ذاتي تلاش شود كه چيزها طبقه بندي شوند. اما اين ممكن است منجر به گمراهي ما شود، زمانيكه ما با همه افراد گروه به طور يكساني رفتار مي كنيم. نوع ديگري از بد به كار بردن زباني در معنارشناسي « ارزيابي واژه هاي دو پهلو » ناميده مي شوند كه عبارت است از اينكه كدام يك از دو معني بهتر درك مي شوند. يك نمونه متداول اين مسأله، زماني است كه سردبير مي گويد: «هر دو بُعد گزارش را پيدا كنيد». كه اشاره بر اين دارد كه فقط دو بعد در گزارش وجود دارد. زماني نيز ممكن است سه، چهار يا ابعاد بيشتري داشته

باشد. يك نمونه مناسب به اختلافاتي كه از يك كتاب باستان شناسي با عنوان «چليس و تيغ» نشأت گرفته است، مربوط مي شود كه در اين كتاب سئوالي در زمينه اينكه آيا همه جوامع پيش از تاريخ داراي رئيس بوده اند يا خير؟ (اين نقش به وسيله مردان ايفا مي شود)؟ مطرح شده است.
توافقي عمومي ميان باستان شناسان قرن ۱۹ و ۲۰ وجود دارد، مبني بر اينكه هيچ گونه مدركي را كه نشاندهنده اين باشد كه جوامع پيش از تاريخ توسط زنان رياست مي شده است، وجود ندارد. هم اكنون چنين فكر مي كنند كه اگر آنها توسط زنان رياست نمي شدند، پس آنها بايد توسط رؤساي مرد رياست مي شدند. اگرچه كشفيات اخير مشخص كرده است كه برخي از جوامع پيش از تاريخ نه به رياست مردان و نه به رياست زنان اداره مي شده است، بلكه آنها مساوات طلب بوده اند.

 

– نگرشها و رفتارها
زنجير ديگر ارتباط گران وسايل ارتباط جمعي در مواجه با مشكلات، ثبات نگرش – رفتار مي باشد. هنگاميكه نگرشها بر روي ادراكات تأثير مي گذارند، سئوال مهم ديگري مطرح مي شود و آن عبارت است از اينكه نگرشها چگونه بر رفتار اثر مي گذارند. مبحث برجسته اي راجع به اين سئوال پيشينه علوم وجود دارد. چندين سال، به سادگي به نظر مي رسيد كه نگرشها منجر به رفتارها مي شوند از اين رو روان شناسان اجتماعي وقت زيادي را براي مطالعه پيرامون نگرشها صرف كردند (زمانيكه مي توانيم به آساني از مردم راجع به نگرشهايشان بپرسيم، چرا اقدام به مشاهده رفتارها كه به سختي انجام مي گيرد، بنماييم).

زمانيكه محققان سرانجام به واقعيتها از طريق آزمودن پرسشها دست مي يابند آنها اغلب از يافته هاي خود تعجب مي كنند، چرا كه آنچه كه مردم مي گويند با آنچه كه انجام مي دهند، تفاوت دارد. در يك مطالعه آشكار كننده و زيركانه، خطر اين استنباط را كه چطور ممكن است مردم بر اساس آنچه كه مي گويند، عمل كنند، شرح مي دهد.

«لاپير» نشان مي دهد كه مردم به ضرورت، آنچه را كه مي گويند، انجام نمي دهند. سال ۱۹۳۰ زماني است كه در آمريكا تعصب و تنفر نسبت به آسياييها به نسبت امروز بيشتر بود، لاپير ۲۵۱ نفر پرسشگر را به هتلها و رستورانهاي اطراف ايالات متحد آمريكا فرستاد تا از آنها بپرسند كه آيا شما افرادي با نژاد چيني را به عنوان ميهمان در مؤسسه خود مي پذيرند؟ او از ۱۲۸ نفر آنها پاسخ را دريافت كرد. در اين زمينه ۹۱ درصد هتلها و ۹۲ درصد رستورانها گفتند كه آنها حاضر نيستند به

چينيها جا دهند. اگر چه، شش ماه پيش از آن، لاپير با يك گروه از زوجهاي چيني جوان به اطراف ايالت متحده آمريكا سفر كرده و مشاهده كرده بود كه چينيها سعي دارند تا خدماتي را از همان ۲۵۱ مركز دريافت دارند. زوج ها فقط در يك مورد از خدمات مذكور، منع شده بودند. مي‌توان براي اين تناقض قابل ملاحظه ميان نگرشهاي آشكار و رفتار واقعي به شماري از دلايل امكان پذير انديشيد. درجه اطمينان مطلقي وجود ندارد. به عنوان مثال، همان كسانيكه خدمات را فراهم كرده بودند اغلب كساني بودند كه به پرسشنامه ها پاسخ داده بودند.

اغلب تصور مي كردند كه در يك پرسشنامه غير شخصي، تظاهر به تعصب نژادي داشتن در برخورد با چنين مشتريهايي، آسان تر است. حتي اگر يك نفر دوست دارد كه از دادن خدمات امتناع ورزد، ديگري ممكن است كه روشهاي ديگري را فراهم كند، منصفانه از منع كردن شخص بپرهيزد يا حتي به مواجهه با مخالفين اقدام كند. اگر چه نتيجه اين مطالعه به طور واضح بر اين امر دلالت دارد كه تناقض نگرش – رفتار نه تنها امكان پذير نيست، بلكه در شرايط معيني محتمل الوقوع مي باشد. از آن پس روزنامه نگاران نيز كه آنقدر به حرف مردم اعتماد داشتند، در يافته هاي خود به چنين استنباطهاي واضح و روشني دست يافتند.

حتي ديگر روزنامه نگاران به شدت به آراء و تحقيقاتي كه پيرامون واقعيت در مورد اينكه مردم چه فكر مي كنند، چه احساسي دارند و چه نوع رفتاري دارند، وابسته شده اند. هنگاميكه پرسشنامه ها ويژگيهاي مطلوب جامعه را مطرح ساخته باشند، در اينصورت احتمال مي رود كه اشخاص پاسخ دهنده درك كنند كه پاسخهاي ويژه اي مي تواد باعث شوند كه نگاه بهتري نسبت به آنها داشته باشند. آنها احتمال دارد كه بيشتر پاسخهايي را ارائه دهند كه با آنچه كه در واقعيت مي انديشند، احساس مي كنند و عمل مي نمايند، تفاوت داشته باشد.

بنابراين در يك تحقيق پيمايشي، اكثر مردم خواهند گفت كه آنها در انتخابات گذشته رأي دادند (كه بر اساس رأي گيري درست انجام شده بود). به اين خاطر كه رأي دادن به عنوان يك وظيفه اجتماعي به حساب مي آيد. مطالعه لاپير و ديگران نشان مي دهد كه ممكن است براي شخص گفتن اينكه او روش معيني را حتي اگر به عنوان «سياستهاي نادرست» درك شده باشند، انجام خواهد دارد. به نسبت از رفتار كردن به همان روش در عالم واقع، آسان باشد. رفتارها در حقيقت آشكاتر از بيان كلمات عمل مي نمايند.

محركهاي گروهي
اگر مردم در خلأ زندگي مي كنند، ديگر مطلوبيت اجتماعي لزومي ندارد. با وجود اين، انسان، حيوان اجتماعي است و از اين روست كه محركهاي گروهي به طرق مهمي بر ما اثر مي‌گذارند. موضوع مهم در اينجا عبارت است از اينكه قواعد كلي و طويلي در زمينة نقش محركهاي گروهي در ايجاد و تحت تأثير قرار دادن نمونه ها، قدرت گروههاي فشار در قضاوت شخصي و به كارگيري ارتباطات گروهي ميان فردي به منظور افزايش دادن اثر رسانه ها، وجود دارند. به طور دقيق، در زمينه محركهاي گروهي به ندرت در زمينه مسائل مربوط به اختلافات بحث مي شود. اين موضوع هنوز هم آنقدر مهم است كه ساير مقوله ها به طور خاصي به آن مربوط هستند.

مطالعاتي كه پيرامون محركهاي گروهي انجام شده است، مشتمل بر يك مشخص انفرادي (در اقليت) در مواجهه با يك گروه (در اكثريت) كه در وضعيت مختلفي به سر مي برند، مي باشد. يك نمونه مناسب محركهاي گروهي هستند كه نقش خود را در واكنشهاي مختلفي كه سياهان آمريكايي و سفيدپوستان به رأي هيئت منصفه دادگاه در محاكمه به قتل رسيدن «اُ.جي. سيمسون» داشتند، ايفا نمودند. روزنامه نگاران از قبل مي دانستند زمانيكه رأي دادگاه اعلام شود، گروههاي محرك قادر خواهند بود با توجه به جايگاهشان در اماكن مختلف، واكنشهاي مردم را مشاهده و نگاه دارند.

در يك مورد، يك شبكه تلويزيوني دوربينهايش را در يك خوابگاه دانشجويي در دانشكده اي كه به طور برجسته اي دانشجويان آن سياه پوست و دانشكده ديگري كه به طور برجسته اي سفيدپوست بودند، نصب كرد. واكنشهايي كه از اين دو گروه از دانشجويان ظاهر شد، اختلاف قابل ملاحظه اي را در برداشت. هنگاميكه تعدادي از سياهان متقاعد شدند كه سيمسون گناهكار است،

واكنششان نسبت به دانشجويان سياهي كه به طور يكپارچه‌اي رأي بي گناهي سيمسون را تجليل مي كردند. تفاوت داشت. احتمال دارد كه دست كم تعدادي از افراديكه در آن اتاق هستند آن احساس را نداشته باشند. محركهاي گروهي بر احساسات خفه شده افراد مستولي مي شود و احساساتشان را هر چه قويتر نسبت به آنچه كه در واقع مي باشند، نمايان مي سازند. همچنين در ميان دانشجويان سفيد پوست كه فكر مي كردند رأي بي گناهي صحيح مي باشد، به طور محتمل تعداد كمي را شامل مي‌شده است. اما دوباره واكنشهاي فشار آور و محركي كه توسط محركهاي گروهي ايجاد شده باشد، موردي را نشان نداد.

تمايل خوي گرفتن به سكوت زماني روي مي دهد كه شخصي مشاهده كند كه در ميان گروه از جايگاه عامه پسندي برخوردار نيست در اين زمان است كه ما در مورد نظريه مارپيچ سكوت بحث مي نماييم. وابستگي محرك گروهي به احساسات اعضاء به عنوان يك جزء در يك گروه اقليت يا اكثريت به آساني ديده مي شود. با اين وجود، حدود اين وابستگي محركهاي گروهي كه از سوي استادان اعمال مي شوند و احساسات دانشجويان را متأثر مي سازند. به يقين مي تواند از يك استاد به استاد ديگر تغيير يابند. اين امكان پذير است. به عنوان مثال، مي توان دانشجويان را در وضعيتي قرار دهيم كه شرايط عادي كه اكثر مواقع يا اغلب با آن رو به رو بودند، تغيير كند. بنابراين آنها مي توانند شرايط محركهاي گروهي را از جنبه اي ديگر تجربه كند.

– نظريه اشاعه نوآوريها
نظريه اشاعه نوآوريها به عنوان فرايند اشاعه افكار و ابزار جديد در يك نظام اجتماعي در قالب چند مرحله قابل پيش بيني مطرح مي شود. در اين نظريه بر اصل متفاوت بودن افراد از يكديگر تأكيد مي شود.
انديشه « رهبران افكار در حوزه انديشه هاي كاتز » منعكس شده است و عبارت است از كسانيكه افرادي را كه شباهت زيادي به خودشان دارند را تحت تأثير قرار مي دهند. اين طور به نظر مي رسد كه ما با كسانيكه شباهت زيادي به خودشان دارند را تحت تأثير قرار مي دهند. اين طور به نظر مي رسد كه ما با كسانيكه شباهت زيادي با ما دارند، احساس راحتي بيشتري كرده و از اين رو

احتمال دارد كه ما انديشه هاي جديد را از افراد مختلف فراگيريم. رهبران افكار اغلب تمايل دارند كه در آموزش اشياء و افكار ناآشنا، نقش خودشان را بيشتر از رسانه هاي جمعي نشان دهند. بدين مفهوم كه آموزش به عنوان فرايندي در جهت شناخته شدن نوآوريها مورد توجه واقع مي شود. به طور يقين انديشه اشاعه نوآوريها، تقويت ناهمگونيها را مطرح مي كند.

– نظريه برجسته سازي

مك كابز وشاو، تئوري برجسته سازي را مطرح كرده اند كه از طريق آن، پوشش خبري رسانه ها بر اساس برجسته كردن برخي مسائل و ناديده گرفتن ساير مسائل استوار مي باشد و موجب مي شود تا برخي مسائل بيشتر برجسته شوند. در اين تئوري، بر حوزه روزنامه نگاري كشوري (روزنامه نگاري عمومي) و اينكه چگونه تكنيك برجسته ساز مي تواند به منظور آشكار كردن مسائلي كه مردم جامعه آن را واقعيت مي دانند، مورد استفاده واقع مي شود و ما بايد تمام تلاش خود را براي بهتر پوشش دادن اين مسائل به كار گيريم.
روش تصميم گيري از روش تصميم گيري سنتي بالا به پايين تفاوت دارد و هنوز هم سردبيران بر سر اين موضوع به توافق نرسيده اند. برخي از سردبيران روزنامه نگاري عمومي را به عنوان نوعي تصاحب مسئوليت آنها به حساب مي آوردند، اما نيازي به هيچ يك از اين افكار نيست. سردبيران هنوز عقيده دارند كه بدست آوردن اطلاعاتي در مورد اينكه مخاطبانشان چه مي‌خواهند، مي تواند در تصميم گيري در زمينه مقالات سودمند باشند و از اين طريق اعتبار مقالات حفظ شود. تصور اينكه چرا يك سردبير فقط به سودي كه از اين قبيل اطلاعات مي برد فكر مي‌كند، دشوار است.

– نظريه شكاف آگاهي

تيكنور، دوفوهو و اولين، نظريه شكاف آگاهي را به اين صورت مطرح كردند: وقتي ريزش اطلاعات رسانه هاي جمعي به نظام اجتماعي افزايش مي يابد، بخشهايي از جمعيت با پايگاه اجتماعي اقتصادي بالاتر، سريع تر از بخش هايي با پايگاه پايين تر اين اطلاعات را كسب مي كنند، به طوريكه شكاف در آگاهي ميان اين بخشها به جاي اينكه كاهش يابد، افزايش پيدا مي كند.