ارتباطات

فصل اول
مقدمه
اهميت و نقش نظريه در علم
مفهوم سازي
شكل گيري نظريه ها
سير مطالعات ارتباطي
دو رويكرد در مطالعات ارتباطي
پيشگامان مطالعات ارتباطي

الف) نظريه هاي ارتباط با مساله روان شناسي
ب) نظريه هاي ارتباطي با منشاء جامعه شناسي
تبليغات سياسي
نظريات سرژچاكوتين
مطالعات و نظريه هاي تجربي
هارولد لاسول
پل لازارسفلد

مقدمه
ارتباط جمعي هم هنر‍‍‌‍، هم مهارت و هم علم است؛ گاهي مهارت است چون فنون اساسي و قابل يادگيري را دربرمي گيرد همچون كار با دوربين تلويزيوني يا ياداشت برداري از يك مصاحبه گاهي هنر است به اين معني كه دربرگيرنده خلا پنهاني مثل انتخاب يك عنوان جذاب براي يك خبر يا گزارش.
علم است به اين معني كه مي توان از اصول معين قابل اثباتي در كار ارتباط استفاده كرد تا پيام يا هر چيز ديگري با اثربخشي به اهداف از پيش تعيين شده، برسد.
ارتباط جمعي را نمي توان چه در بحث تكنولوژي و چه در بحث نظريه در يك يا دو جنبه محدود كرد، زيرا هنر پرسش هاي مهمي درباره ارتباط جمعي وجود دارد كه به روش ديگري قابل بررسي نيستند. مگر با استفاده از «روش علمي».
نظريه ها و مفاهيم ارتباط جمعي پاسخي هستند به چيستي هاي چگونگي ارتباط جمعي، نظريه به معني درك ما از چگونگي جريان امور است. نظريه اين امكان را به ما مي دهد كه هميشه در مورد كاري كه انجام مي دهيم آگاهي و درك به همراه نظريه داشته باشيم.
نظريه پردازان حوزه علوم ارتباطات از گذشته تا كنون براي تبيين بسياري از نظريه هاي ارتباط جمعي از فولكلور، عقل سنتي، و عقل متعارف استفاده ميکنند، همانند آن چه كه «دنيس مك كویيل» به آن اشاره كرده است.
اعتقاد نظريه پردازان علوم ارتباطات اينست كه ما به هر حال هميشه به نوعي نظريه عمل مي كنيم، پس چرا كوشش نكنيم كه آن را به بهترين «نظريه» ممكن تبديل كنيم. هدف «نظريه هاي ارتباط جمعي» بالا بردن درك ما از فرايند ارتباط جمعي است.
در اين جزوه درسي سعي شده آن چه كه در حوزه مفاهيم و نظريه هاي ارتباط جمعي به عنوان «اصول» يا مباني، به ويژه «مكاتب» مطرح است؛ به گونه اي قابل درك در ۳ فصل بيان شود.
آن چه كه در اين فصول آورده شده بر اساس سر فصل هاي درسي نظريه هاي ارتباط جمعي است و به منظور پر بار شدن مطالب سعي شده از كتب فارسي و انگليسي موجود در حوزه نظريه ها و برخي جزوه هاي درسي ساير اساتيد گرامي بهره گرفته شود.

 

آن چه كه در فراگيري اين درس تخصصي به دانشجويان گرامي توصيه مي گردد؛ اين است كه يادگيري نظريه هاي ارتباط جمعي به دانشجويان كمك مي كند تا دوره هاي كارشناسي ارشدي و حتي تحصيلات تكميلي درك علمي از بسياري رفتارهاي ارتباطي رسانه و جامعه داشته باشند.

موفق باشيد
..

چگونگي شكل گيري نظريه ها
اثبات گرايي يا «پوزيتيويسم»: بر اساس نظريه اثبات گرايي، هر تئوري از طريق مشاهدات تجربي ساخته مي شود و علم مولود تجربه است. كثرت نمونه ها كافي است تا بتوانيم در آن مورد تئوري خلق كنيم. در اين رهيافت، تئوري با مشاهده حسي آغاز و با اثبات تجربي، تكوين مي يابد.
مشاهده ← فرضيه سازي← اثبات تجربي ←تئوري
ابطال پذيري: پوپر مبدع نظريه ابطال پذيري مي گويد: تئوري، حدس و گ

ماني بيش نيست. وي به سؤال حدس چگونه در ذهن ساخته مي شود؟ چنين پاسخ مي دهد: هر انساني نسبت به جهان اطراف خود، آگاهي دارد كه البته در مقابل ناآگاهي او نسبت به جهان، ناچيز است. از برخورد آگاهي و ناآگاهي در ذهن، مساله به وجود مي آيد و براي حل مساله، حدس يا گمان زده مي شود؛ بعد از حدس و گمان، وارد عالم خارج مي شويم براي آزمون آن، البته نه براي اثبات تئوري مان بلكه براي ابطال آن ما بايد به دنبال مواردي باشيم كه تئوريمان را ابطال كند.

به اعتقاد پوير، تا زماني كه مواردي براي ابطال تئوري يافت نشد، آن تئوري را در حد فرضيه ابطال نشده مي پذيريم. لذا از ديدگاه پوير، ما مشاهده عريان نداريم و تمام مشاهدات ما مسبوق به تئوريمان هستند. ذهن انسان مانند يك نقاش عمل مي كند نه مانند يك دوربين عكسبرداري.
«پوپر» مي گويد ما در علم، دو مرحله داريم:
۱- مرحله گردآوري و شكار
۲- مرحله داوري
در مرحله گردآوري يا شكار كه مرحله فرضيه سازي است مي توان علايق، باورها و ارزشهاي خود را دخالت داد. اين مرحله، الزامأ عيني نيست. در اين مرحله ما تئوري را مي سازيم و بعد وارد مرحله دوم كه مرحله داوري است مي شويم و تئوري خود را به آزمون تجري مي سپاريم. هر آنچه كه در عالم تجربه ابطال شد دور مي اندازيم و بقيه را به عنوان تئوري ابطال نشده مي پذيريم. لذا علم، محكوم تجربه است؛ آنچه علم را علم مي كند مرحله داوري است نه مرحله گردآوري، پوير معتقد است علم يك فرايند انباشتي و تكاملي است و داوري تجربي باعث عينيت علم مي شود.
پارادايم (سرمشق): توماس كوهن، فيلسوف علم معاصر، «بحث سرمشقها» را مطرح كرد. وي اعتقاد دارد انديشه علمي، يك فرايند انباشتي و تكاملي نيست؛ بلكه اهل علم در هر زماني، در ظل يك سرمشق غالب، به فعاليت مي پردازند.
سرمشقها، راهنماي پژوهش علمي هست، تلاش علمي، غالبا در چهار چوب يك پارادايم صورت مي گيرد. كوهن معتقد است كه هر جامعه علمي، تحت سلطه و سيطره مجموعه بسيار وسيعي از مفروضات مفهومي و روش شناختي است. اين مفروضات در قالب نمونه هاي استاندارد ريخته شده اند. در انديشه كوهن، زبان مشاهدتي بي طرف وجود ندارد. پارادايم ها دانشمندان را وادار مي كنند كه جهان را به شكل خاصي ببينند.
ملاكي بيروني كه بر اساس آن بتوان يكي از پارادايم ها را انتخاب كرد وجود ندارد؛ چرا كه ملاك ها خود، محصول پارادايم ها هستند. البته در چارچوب يك پارادايم مي توان نظريه ها را ارزيابي كرد، اما معياري عيني براي ارزيابي خود پارادايم ها وجود ندارد. پارادايم ها ابطال ناپذيرند و به شدت در مقابل تغيير مقاومت نشان مي دهند.

سير مطالعات ارتباطي از آغاز تا امروز

مطالعات و نظريات ارتباطي به طور خاص بعد از جنگ دوم جهاني و به عنوان يكي از شاخه هاي بين رشته اي علوم اجتماعي شكل گرفت. نظريات ارتباط جمعي در سير شكل گيري جديد خود، متكي بر عناصر و زمينه هاي مختلفي بوده است ؛لذا بطور كلي روند تكميل مطالعات ارتباط جمعي را مي توان شامل مراحل زير دانست:
۱-پيش از دوران رنسانس، مفهوم اصلي ارتباطات، ناظر به محتواي پيام يا انديشه هاي انساني بود. از اين نظر، وسيله نظر كمتر اهميت داشت و اساسا ارتباطات معنايي بيشتر اجتماعي و فلسفي داشت.
۲-پس از اختراع تكنيك چاپ و افزايش استفاده كنندگان از كتاب و مطبوعات، مجراهاي ارتباطي اهميت ويژه اي يافت و آثار اجتماعي ويژه اي را هم در پي

داشت. از جمله اين آثار مي توان پيدايش شيوه هاي نوين ارتباطي مثل روزنامه نگاري، سهولت در زبان ارتباطي به دليل فراگيري بيشتر و مخاطبان عام تر و توجه به مفاهيم تازه، مثل آزادي نشر و حقوق مطبوعات و مولفان را بر شمرد.
۳-پس از پيدايش وسايل ارتباطي الكترونيك، مطالعات علمي ارتباطي شكل مستقل تري به خود گرفت؛ البته در اين دوره كه متاثر از رشد تكنيكي ارتباطات دور بود نظريات، عمدتاً بر فراگرد انتقال پيام متكي است و كمتر جنبه هاي انساني مورد توجه مي باشد. در حقيقت، مدل ارتباطي، مدل مكانيكي و مهندسي است. مفاهيم ارتباطي مثل رمز، پيام، منبع، رمزگذاري و… همه حاكي از حاكميت چنين نگرشي است.
۴- در خلال جنگ جهاني دوم، به دليل اهميت يافتن جنگ رواني و تبليغات سياسي، ارتباطات از زاويه اقناع مطرح گرديد. نشانه ها و رمزها اهميت نظامي كسب كردند و رشته ارتباطات در مجموع، براي تبليغات سياسي و جنگ رواني، جنبه حياتي يافت.
از آن پس، ارتباطات به عنوان «انتقال اطلاعات» و ارتباطات به عنوان «اقناع» به صورت دو گرايش مهم ارتباطي در فعاليتها، مطالعات و تحقيقات تخصصي دنبال شدند و در حقيقت روز به روز بر توجه بر آثار ارتباطات در نظريات علمي افزوده شد.
۵-پس از جنگ جهاني دوم، با اهميت يافتن مسائل اقتصادي و مقوله آثار اجتماعي پيام، كاركردهاي خاص ارتباطات در« توسعه و نوسازي اقتصادي» مورد توجه قرار گرفت و نقش وسايل ارتباط جمعي در تبليغات بازرگاني، چگونگي ترويج كالاي خاص يا رفتاري معين، شيوه هاي مشخص كشاورزي و… مورد تاكيد بسياري از صاحب نظران اين دوره بود.

توجه به «آثار ارتباط» به ويژه از دهه ۱۹۵۰ به سبب اهميت يافتن امر توسعه اقتصادي كشورهاي جهان سوم افزايش يافت. از آن پس، چون از نظر كارشناسان غربي اساس توسعه اقتصادي، رشد سريع توليد شناخته مي شد، به عقيده آنان چنين رشدي ايجاب مي كرد كه در رفتار انساني تغييرات اساسي پديد آيد و ارتباطات به عنوان يك عامل دگرگوني رفتارها به كار گرفته شود.
۶-شرايط تازه در كاربرد ارتباطات در جهان سوم و برخي عدم موفقيتها در برنامه هاي نوسازي موجب گرديد كه در نظريات ارتباطي، عوامل مؤثر بر فراگرد ارتباط مثل زمينه ها و تصاوير ذهني گيرنده پيام، ارزشهاي اجتماعي وجوه فرهنگي و استنباط ها و ادراكات مخاطبان مورد توجه قرار گيرد. بر اساس اين ديدگاه، ارتباط جزء عناصر مهم زندگي اجتماعي است و ديگر تنها ب

ه عنوان يك پديده مكانيكي نگريسته نمي شود. يك موضوع ممكن است از سوي افراد مختلف، با ادراك ها و استنباط هاي گوناگون روبرو شود؛ به همين جهت جمله «معني ها را نه در كلمات بلكه در ذهن مردم بايد جستجو كرد» به صورت يك كليشه در آمد.
۷-توجه به مخاطبان پيام و شناخت نقشهاي اجتماعي و كاركردهاي ارتباطات در تكوين نظريات جديد ارتباطي، تاثيرات ويژه اي داشته است. در اين زمينه نظريات مشهور دو طرفه دانستن جريان ارتباط و همگرايي مخاطبان به اين معنا كه هر چه همگرايي مخاطبان بيشتر باشد، جريان ارتباط هم بيشتر است و نقش رابطه، بيان و مشاركت در تعريف ارتباطي قابل بررسي است. بطور كلي در اين مقوله بحث بر سر ضرورت دوطرفه بودن ارتباط است و اينكه مردم نه فقط خواهان اطلاعاتند بلكه خواهان انتقال احساسات و انديشه هاي خود نيز هستند.
۸- در دهه هاي اخير كه نقش ساختارهاي اجتماعي در شكل گيري ارتباطات بيشتر شده است، وسايل ارتباط جمعي به عنوان حاملان ايدئولوژي و انتقال انديشه گروههاي ممتاز جامعه و همانند سازي مطرح بوده اند. از ديدگاه مطالعه كنندگان ساختار اجتماعي، جامعه به مثابه شبكه اي از

مقررات و نقشهاست كه در آن برخي از افراد، از لحاظ قدرت و كنترل عمومي، نسبت به ديگران موقعيت ممتازتري دارند. از اين نظام ها، ارتباطات در خدمت نظام مستقر و حفظ وضع موجود بكار گرفته مي شود؛ بطوري كه بسياري از انديشه هاي مخالفت جو و ضد نظام، به سبب عدم تاييد آنها از سوي گروه سرآمدان، در ارتباطات جمعي انعكاس پيدا نمي كنند.

۹-در ديدگاههاي جديدتر، ارتباطات به منزله جزيي از نگرش سيستماتيك كه در برنامه ريزي كلي توسعه مورد استفاده قرار مي گيرد مطرح است. به اين ترتيب، ارتباطات از يك سو باعث مي شودكه انسان درباره نيازها و شرايط محيط زندگي اطلاعات تازه را بدست آورد و از سوي ديگر به كمك بازخورد و پس فرست پيامها، واكنشهاي محيطي را به سيستم برسانند. نقش اساسي ارتباطات در برنامه ريزي هاي توسعه از همين جا آغاز مي شود كه مي تواند مجموعه اي از اجزاي مشترك را به كمك ارتباط با محيط پيرامون مرتبط نگه دارد.

۱۰-از نقطه نظر «انتقادي» كوشش شده است كه به جاي تاثير گذاري ارتباطات در شبكه سلطه گري جهاني و منفعل كردن مخاطبان، ديدگاههاي متكي بر يك نگرش فلسفي و روش شناسي، ارتباطي موزون در زمينه هوشيار سازي مخاطبان را مطرح مي كند. بر اين اساس، ارتباطات آزادكننده در مقابل ارتباطات سركوب كننده و يا ارتباطات هوشيار ساز در مقابل ارتباطات اطاعت جو مطرح است و ارتباط مؤثر را در صورتي مورد قبول مي داند كه با هوشياري توده ها، سازماندهي و در برگرفتن همه مردم، سياسي گري و مشاركت جمعي همراه باشد. در چند دهه اخير، عده

زيادي از انديشمندان و متخصصان ارتباطي كشورهاي غربي و جهان سوم به بازنگري نظريه ها و الگوهاي حاكم غربي در زمينه رشد اقتصادي و توسعه اجتماعي و نيز نقش ارتباطات در «نوسازي» كشورهاي عقب مانده پرداخته اند و جنبه هاي منفي آنها را يادآوري كرده اند. يكي از مشهورترين انتقادگران در اين زمينه، «پائولوفريره» انديشمند برزيلي است كه ارتباطات و نظامهاي آموزشي كنوني را به عنوان شبكه هاي سلطه گري و اطاعت جويي خلق ها در جهان سوم معرفي مي كند.

دو رويكرد در مطالعات ارتباطي
دو نحله عمده در مطالعات ارتباطي وجود دارد
نخستين نحله، ارتباط را «انتقال پيامها »مي داند(فراگرد): اين مكتب بدان مي پردازد كه چگونه فرستندگان و گيرندگان، رمزگذاري و رمزگشايي مي كنند و چگونه انتقال دهندگان، كانالها و رسانه ارتباطي را بكار مي گيرند.
دل مشغولي ديگر اين مكتب، موضوعاتي همچون كارايي است. اين نحله ارتباطي را روندي مي داند كه افراد بوسيله آن بر رفتار يا ذهنيت ديگري اثر مي گذارند. اگر اثر از آنچه مورد نظر است متفاوت يا كمتر باشد ؛اين مكتب مايل است از آن در چارچوب شكست ارتباط حرف بزند و در فرايند كار به مراحل توجه كند تا دريابد شكست در كجا رخ داده است. به اين مناسبت نام اين نحله را «فراگرد» مي توان گذاشت.
نحله دوم، ارتباط را توليد و« تبادل معاني» مي داند: اين نحله به دنبال آن است كه چگونه پيام ها يا متن ها در كنش متقابل با مردم قرار مي گيرد تا معنا توليد كند؛واين به نقش متن ها در فرهنگ ها وابسته است. اين مكتب اصطلاحاتي چون «دلالت» را به كار مي برد و سوء تفاهمات را لزوماً از شواهد شكست ارتباط نمي داند. شكست شايد ناشي از تمايزات فرهنگي فرستنده و گيرنده باشد. براي اين نحله، مطالعه درباره ارتباط يعنی مطالعه درباره متن و فرهنگ است و روش اصلي آن نشانه شناسي است.

نحله «فراگرد» مايل است: به علوم اجتماعي و بخصوص روانشناسي و جامعه شناسي و نحله نشانه شناسي مايل است بر زبان شناسي و موضوعات هنري تكيه كند. هر نحله، تعريف ما را از ارتباط به عنوان كنش متقابل اجتماعي از راه پيامها به شيوه خود تفسير مي كند:
نخستين نحله‌، كنش متقابل اجتماعي را چون فراگردي وصف مي كند كه شخص از راه آن با ديگران مربوط مي شود يا بر رفتار، ذهنيت يا واكنش عاطفي ديگري تاثير مي گذارد، اما نشانه شناسي، كنش متقابل اجتماعي را اينگونه تعريف مي كند كه فرد به مدد آن عضوي از يك فرهنگ يا جامعه خاص مي شود. مثلا نوجواناني كه نوع خاصي از موسيقي راك را مي ستايند، هويت خود را به عنوان اعضاي يك خرده فرهنگ بيان مي دارند و به شيوه اي هر چند غير مستقيم با ديگر اعضاي جامعه شان در كنش متقابلند.
همچنين اين دو رويکرد در فهم شان از عناصر سازنده يك پيام با هم تفاوت دارند:
نحله «فراگرد»، پيام را چيزي مي بيند كه روند ارتباط، آن را انتقال مي دهد. بسياري از پيروان آن“ معتقدند كه در تصميم گيري اينكه پيام چه چيز است ، قصد و منظور، عامل مهمي است. پيام چيزي است كه فرستنده همه قصد و منظور خود را در آن قرار مي دهد. از سوي ديگر براي نشانه شناسها، پيام ساختي از علائم است كه از راه كنش متقابل با دريافت كنندگان و توليد معنا مي كند. فرستنده كه انتقال دهنده پيام وصف مي شود از اهميت مي افتد و متن و چگونگي «قرائت»‌ آن، اهميت مي يابد.در واقع نحله فراگرد را مي توان «مدل انتقالي» ارتباطات ناميد.
مدل هاي انتقالي، علاقه خاصي به تحقيق در زمينه اثرگذاري پيام، متقاعد سازي، تغيير نگرش را اصطلاح رفتار دارند، كه اگر بدبينانه نگاه كنيم، آنچه در پس اين جانبداري اجتماعي – روان شناختي مبهم بود اشتياقي بيان نشده براي دستيابي به جامعه منظم و ثابت بود.
در نحله نشانه شناسي، بر خلاف تصور قبلي كه معنا را چيز بيش داده مي دانست كه در جريان ارتباطات منتقل مي شود، معنا زاييده ارتباط است و بيرون از حادثه ارتباط هيچ چيزي نيست كه بخواهد معنا آفريني كند. در اين نحله پيامگير، عضوي فعال در جريان ارتباط محسوب مي شود كه در امر معنا آفريني، نقش فعال و اساسي را دارد.
همانطور كه «جيمز كري» خاطر نشان مي كند، مدلهاي انتقالي ارتباطات، «ارتباط» را فرايندي معرفي مي كند كه از طريق آن پيامها براي نظارت بر مردم و كنترل مسافت در مكان ارسال و توزيع مي شوند. به عبارت ديگر سرشت اين مدلها سياسي است. يعني اغراض سياسي قدرتمندان پيش زمينه اين مدلها مي شود. سرمايه داري جديد كه نياز و علاقه وافري به غلبه و تسلط بر بازار داشت هرگز نمي توانست ارضاي اين نياز را در بازارهاي محدود جستجو كند و بر عكس، اين نياز حريصانه تمايل داشت كه بازارهاي وسيع تر و دورتري را دربرگيرد. از اين رو نظام سرمايه داري،

زمينه را بر تعامل و روابط انساني وسيع تر فراهم مي آورد و در چنين زمينه اي شرايط براي توسعه مكاني ارتباطات از طريق رشد متوازي راه آهن و تلگراف در قرن نوزدهم محيا مي شد. مي دانيم كه راه آهن و تلگراف سرعت و بازدهي زيادي براي درنور يدن مكان دارند و در نتيجه رديف شدن اين فن آوريهاي ارتباطي مكان مند، ، نخست تمركز مكاني در سطح ملتها و سپس در بخش عمده اي از جهان بوجود آمد. «كري» فرهنگ سرمايه داري نوين را فرهنگي مكان مند توصيف مي كند فرهنگي كه براي سلطه گري به مكان و زمين به عنوان ملك حقيقي و تبعات آن يعني سفر دريا، اكتشاف، حركت، توسعه امپراطوري و اعمال نظارت علاقه مند بود.

خاستگاه بحراني كه در پارادايم انتقال بروز كرد، عدم قطعيت عميقي است كه درباه مؤثر بودن قدرت پيام فردي براي اعمال نظارت بر پيامگير بروز مي كند. لذا فرض شفاف بودن معنا دير زماني است كه مخدوش شده است. اينك ارتباطات همچون عملي اجتماعي براي توليد، انتشار و تغيير معنا تصور مي شود. از چنين چشم اندازي، ارتباطات از نظر «جيمز كري» فرايندي است كه به وسيله آن واقعيت شكل مي گيرد، نگهداري مي شود و تغيير ماهيت مي دهد. به ديگر سخن مي توان گفت كه در چنين جايگاهي، واقعيت به شكل نمادين توليد مي شود. بر اين اساس «كري» تذكر مي دهد كه واقعيت اجتماعي، نظمي آييني است. يعني از طريق مشاركت مردم در تجربه زيبايي شناختي، عقايد ديني، ارزشهاي فردي و نظريه هاي عقلاني و احساسي، واقعيت ساخته مي شود و به واسطه اين واقعيت ساخته شده «فرهنگ» عمومي شكل مي گيرد.
خلاصه استدلال و چکيده كلام «كري» در اين نكته برجسته مي شود كه: «ارتباطات، فرهنگ است». به عبارت ديگر بدون ارتباط، نه فرهنگ وجود خواهد داشت نه واقعيت اجتماعي، معنادار خواهد بود.براي «كري» مطالعات رسانه اي و مطالعات فرهنگي، يك چيز تلقي مي شود.
«كري» تلاش مي كند كه توصيف جديدي را درباره هدف مطالعات در زمينه ارتباطات، ارائه دهد و تعريفي ساده تر، ليكن با هدفي دشوارتر را جايگزين تعريف كنوني – جستجو براي قوانين جبري رفتار انساني – كند: «گسترش گفت و گوي انساني با هدف درك سخنان ديگران».

شکل گیری نظریات ارتباط جمعی
نظریات پیشگامان مطالعات ارتباطی
الف)نظریات ابتاطی با منشا روانشناسی (گوستاولوبون-گابریل تارد)
۱-لوبون:
به لحاظ تاریخی اولین نظریاتی که به طور مشخص تری به مقوله ارتباط جمعی می پردازد در حوزه روانشناسی اجتماعی شکل گرفت. نخستین نظریات را در این حوزه می توان در آثار گوستاولوبون (۱۹۳۱-۱۸۴۱) پزشک، نویسنده و محقق اجتماعی فرانسه مشاهده کرد. اساس نظریات لوبون بر پیدایش تفاوتهای اساسی میان خصوصیات فرد در تنهایی و جمع بنا شده است. لوبون ابتدا به دلیل حرفه اش و از طرفی در پی شناخت هنر نفوذ در توده ها بود، ابتدا به تبیین رابطه میان زیست شناسی و فعل و انفعالات روانی با تکیه بر فیزیولوژی انسان پرداخت و در همین ارتباط، کتابی درباره «رابطه میان جمجمه و سطوح مختلف هوش» نوشت. در حوزه دیگری این نحوه نگرش او را به جستجو پیرامون نقش قوم شناسی بر ساخت روانی و فرهنگی کشانید. در این روند او به دانش جدیدی دست یافت که مبتنی بر «روانشناسی اقوام» بود. در این زمینه لوبون روان توده ای را امری فیزیولوژیک و معلول جمجمه یک نژاد ذیربط تعریف می کرد. اما به دلیل اختلاط نژادهای گوناگون صورت این نظریه تغییر می یابد. به عبارت دیگر، روان توده ای به صورت عنصری از خصلت قومی و به طور ناخودآگاه تاثیر می گذارد. در گام بعدی لوبون روانشناسی توده ها را مطرح می کند. در این زمینه او بر ارتباط روانشناسی با جامعه شناسی عموم برای شناخت خصوصیات مشترک انسا

نها تاکید دارد. به موجب این نظر، غرق شدن افراد در توده با گم شدن فردیت آنها همراه است و احساس مسئولیت شخص را درازمدت به گونه مصیب باری کاهش می دهد.
از مفاهیمی که لوبون به آن به عنوان ظرف تغییر هویت فرد تاکید می کند مفهوم «انبوه خلق» است. به نظر او افراد چه وضع زندگی، خلق و خوی، هوش و کارشان شبیه به هم باشد و چ

ه نباشد، همین که به انبوهی مبدل شدند نوعی روحیه جمعی در آنان پدیدار می شود که این روح وادارشان می کند که طوری احساس و عمل کنند که با احساس و عمل کنند که با احساس و عمل آنان در تنهایی متفاوت است. حتی بعضی از عقاید و احساسات تنها در افرادی که به صورت انبوه خلق درآمده اند پدید می آید. انبوه خلق، ذاتی جداگانه از مجموعه ای یا میانگین افراد دارد و عامل پیدایش آن ارتباط افراد در کنار هم و در کنار یک محرک بیرونی است. انبوه خلق برای اعمال قهرمانی تواناتر از افراد جدا از هم است.
روانشناسی انبوه خلق از نظر لوبون، روانشناسی فرد در موقعیتی است که بصورت انبوه درآمده و فرد در این میان از نظر او اندامی بی اراده و دانه شنی است میان دانه های دیگر شن.
-مهمترین خصوصیات انبوه خلق از نظر لوبون عبارت است از:
۱-وحدت روانی انبوهها، به صورتی که هیجانها، باورها، تفسیرها، اعمال یکسان و یکپارچه ای که منجر به اعتقادات جزمی و احساس قدرت شکست ناپذیری و عدم مسئولیت می شود را موجب می گردد.
۲-تحت تاثیر هیجانهای ناگهانی، افراطی، عمیق و متغیر قرار دارند.
۳-منطق جمعی، ساده، ظاهری ، فوری و ضربتی دارد.
۴-هیجانها و عقاید قابلیت تکثیر و تقویت فراوان دارد.
۵-وجود رهبران یا افرادی که دارای وجهه هستند بر شکل گیری انبوه خلق موثر است.
عوامل تشکیل دهنده
به نظر لوبون، انبوه خلق متاثر از سه عامل عمده است:
۱-احساس قدرت شکست ناپذیری و یکپارچگی روحی، به طوری که توجه به مجازات را تضعیف می کند و آنها را به سوی انجام کارهای دشوار می کشاند.
۲-سرایت و تقلید به معنای انجام دوباره و فوری اعمالی که در اطراف فرد انجام می گیرد.
۳- تلقین پذیری بیش از حد که ناظر بر مرحله پیچیده تر و عالی تری از تقلید است اگر چه در آن نیز پذیرش نیندیشیده و نسنجیده امری، مورد نظر است . مثلا تبلیغات، خواب مصنوعی و … نوعاً پدیده هایی تلقینی هستند.

لوبون و نقش مطبوعات در ساخت فرهنگ جامعه
به نظر گوستاولوبون، عقاید و نظریات جامعه شامل دو بخش «بنیادی» (نامتغیر) و «متغیر» می شود. افکار و عقاید بنیادی که سازنده اصلی فرهنگ جامعه هستند شامل آن بخش از فرهنگ جامعه هستند که مثل جریان آرام یک رودخانه در طول سالیان و قرون، افکار جامعه را

می سازند مثل عقاید دینی، اسطوره ها.
عقاید متغیر شامل نظریات و افکاری است که به طور مداوم ایجاد و محو می شود و تغییرات آنها بیشتر در سطح و کمتر در ماهیت است. به نظر لوبون با شکل گیری انبوه خلق ها، عقاید گذرا (متغیر) توده ها بیش از هر زمان دیگر شده و باعث کم شدن قدرت آموزش های کهن می گردد. به اعتقاد او نشریات با گسترش فزاینده خود نقش موثری در پیدایش این امر دارند؛ زیرا عقاید متضاد با عقاید توده ها را بدون وقفه در معرض دید آنها قرار می دهند. لذا هر عقیده ای نه می تواند به تمامی منتشر شود و نه عمر بادوامی داشته باشد. از طرف دیگر رشد قدرت توده ها موجب این شده که آنها به عامل متعادل کننده ای دست نیابند و لذا قابلیت انعطاف بیشتری پیدا کنند، نتیجه این سه مسئله یعنی:
۱- از دست رفتن تسلط آموزش های کهن
۲- رشد قدرت توده ها
۳- طرح عقاید متنوع و متفاوت از سوی نشریات، این شده است که هدایت افکار عمومی به دشواری امکان پذیر باشد. لذا مطبوعات و حکومتها مجبور به تعبیت از افکار عمومی شدند. بازتاب این مسئله در عرصه مطبوعات بطور خلاصه این است که:
۱-مطبوعات به جای آموزش گرایی به اخبارگرایی و انتشار سرگرمیها، آگهی ها و شایعات روی آورده اند. به گفته لوبون «جرایدی که زمانی هادی افکار عمومی بودند حالا درست مثل حکومتها ناچار به عقب نشینی شده و به وسیله تازه ای برای انتقال اطلاعات تبدیل شده اند. آنها از انتشار برخی نظریات و آموزش ها صرف نظر کرده اند زیرا بیم دارند در رقابت با هم، خوانندگان خود را از دست بدهند. مطبوعات وزین، با نفوذ و با قدرت پیشگویی حوادث یا ناپدید شده اند و یا به اوراق انتقال اطلاعات اخبار سرگرم کننده، شایعات روز و آگهی ها مبدل شده اند. کدام روزنامه آنقدر بی نیاز است که بتواند به نویسندگان خود اجازه ابراز عقاید شخصی بدهد؟ تازه این عقاید، نزد خوانندگان که فقط می خواهند در جریان اخبار باشند، تفریح کنند و در پشت هر توصیه ای، اغراض خاصی استشمام می کنند چه اعتباری پیدا می کنند؟»
۲-دنباله روی از خوانندگان برای جلب افکار عمومی: به اعتقاد لوبون «امروز مسئله اصلی مطبوعات و دولت به دست آوردن آرا عمومی است و هیچ چیز به اندازه افکار توده ها متغیر و متحرک نیست.»
۳-بی اعتنایی خوانندگان: لوبون به این باور است که بر اثر فقدان کامل جهت در عقاید توده ها و کم شدن تبین بنیادی، آنها به این نتیجه رسیدند که نظریات از هم پاشیده و بی اعتنایی در مقابل همه چیزهایی که با منافعشان ارتباط ملموسی ندارد افزایش یابد. به این ترتیب بشر امروزی به طور فزاینده ای دستخوش بی اعتنایی می شود.
در یک جمع بندی کلی می توان گفت: مطبوعات از نظر لوبون در ساخت عقای

د توده روانشناختی و انبوه خلق به صورت محرکهای نزدیک و مستقیم موثرند، تا حدودی جایگزین نقش رهبری و هدایت انبوه خلق می شوند، خوانندگان را از فکر کردن معاف می کنند، از ارکان پیدایش عقاید متغیر توده ها هستند و وروند کلی آنها به سوی تابعیت محض ازافکار عمومی و انتقال صرف اخبار و آگهی هاست.

۲-گابریل تارد
گابریل تارد جرم شناس و جامعه شناس فرانسوی است که در پی شناخت علل افزایش تخلفات و جنایاتی که توسط توده های تحریک شده انجام می گیرد در سال ۱۸۹۰، قوانین تقلید را نوشت. نقطه عزیمت نظریه تارد، تاکید بر این مسئله است که آیا عامل اصلی جنایات بر پایه طبیعت زیستی افراد است و یا منشا اجتماعی دارد؟ تارد با بررسی طبیعت جنایتهای مختلف، «تقلید» را علت واقعی و اساسی وقوع جرائم اجتماع اعلام کرد و دامنه آن را تا آنجا وسعت بخشید که جامعه بدون تقلید را غیر قابل تصوردانست. تقلید از نظر او، نوعی واکنش مشروط است که می تواند بسیاری از مسائل مورد قبول جامعه مثل تصورات قالبی (ثابت)، مد وامثال آن را تبیین کند. گابریل تارد با ارائه نظریه «همگان» که با نقد نظریه لوبون در مورد انبوه خلق آغاز شد، نظریه جدیدی در فرهنگ پذیری ارائه داد. او معتقد است که عصر ما نه عصر انبوه خلق بلکه عصر همگان است و همگان دارای خصوصیات عمده ای است که بیشتر ناظر بر وجود یک اجتماع معنوی و فکری و نه یک جمع پیوسته از نظر فیزیکی می باشد.
عمده ترین خصوصیات همگان عبارتند از:
۱-جمع نامجاور است.
۲- کنش و واکنش های دیر شکل می گیرد (پراکنده بودن جمع)
۳-عقلانیت همگان.
۴-عمدتاً به جوامع صنعتی اختصاص دارد.
۱-همگان جمعی نامجاور است، یعنی برای شکل گیری این گروه ضرورتی به حضور و تماس فیزیکی اعضا نیست بلکه روابط میان افراد مضمونی معنوی دارد.
۲-ویژگی دوم همگان مبتنی بر پراکنده بودن جمع است. به عبارت دیگر، رفتار و واکنش های میان اعضای گروه براساس تاثیرات دور شکل می گیرد. اگرچه زمینه آن را ارتباطات نزدیک فراهم کرده است و تلقین دور را دور بعد از تاثیرات متقابل میان افراد شکل گرفته است.
۳-عقلانیت و همفکری افراد،در این ویژگی بیان می شود، بدین مضمون که همگان یک گروه پیش ساخته نیست، بلکه براساس بروز یک مسئله، نوعی ارتباط منطقی را ایجاد می کند مثل پیش آمدن یک واقعه و مطالعه روزنامه برای شناخت آن، شکل گیری بحث و گفتگو و پیدایش نظریات موافق و مخالف.
۴-عمدتاً به جوامع صنعتی اختصاص دارد، این ویژگی بدین معناست که در جامعه سنتی به دلیل محدودیت اعضا، کمی تفاوت میان نقش افراد، شخصی بودن روابط و …. تبادل نظر بیشتر جنبه فردی دارد. در جامعه صنعتی به علت تراکم جمعیت، تمایز نقشها، سازمانی بودن روابط، اهمیت یافتن جمع و … تجمعات جدید به صورت وسیع تر و توده وار شکل می گیرد. نقش مطبوعات در پیدایش این ویژگی ها و ساختن افکار عمومی به همین دلیل مشهود است.

تارد معتقد است که «کلام بالدار روزنامه ها از مرزهایی می گذرد که در گذشته صدای مشهورترین سخنوران از آن نمی گذشت».

نظریات ارتباطی با منشا جامعه شناسی
۱-فردیناندتونیس (۱۹۳۵-۱۸۵۵)
نظریات ارتباط جمعی در حوزه جامعه شناسی به بررسی نقش و دامنه ارتباط و وسایل ارتباطی در تحولات اجتماعی می پردازد.
از نخستین مباحثی که در این زمینه مطرح شده است نظریات فردیناندتونیس است. تونیس فیلسوف و جامعه شناسی آلمانی است که تحت تاثیر نظریات انسان طبیعی و حقوق وضعی هابز و نیز اندیشه تحولات تاریخی مارکس، دیدگاههای تازه ای در جامعه شناسی مطرح می کند. او، ارتباط را محور شناخت و ارزیابی جوامع می داند و تفکیک پذیری وظایف را نه در سازمان و یاساخت نهادی جوامع، بلکه در روابط میان افراد جستجو می کند. نظریه تونیس با تفکیک وتمایز دو نوع جامعه آغاز می شود:
۱-اجتماع یا جامعه معنوی (گمن شافت)
۲-جامعه صوری (گزل شافت)
درگمن شافت، نوعی همبستگی عمیق که بیشتر جنبه احساسی، طبیعی و ارگانیک دارد مسلط است. مثل خانواده. اما درگزل شافت، نظم قانونی، تقسیم کار، مالکیت و تضاد منافع در اعضا گروه حکمفرماست.
از نظر ارتباطی، این دو جامعه دارای سه «سطح گسترده ارتباطی»، «عمق ارتباطی» و «نوع ارتباطی» متفاوت است.
خصوصیات گمن شافت
۱-ارتباطات محدود است (کوچکی جمع)

 

گمن شافت با تراکم انسانه روبرو نیست، لذا تنهایی و بی خبری مفهومی ندارد.
۲-ارتباطات عمیق است.
درگمن شافت چون ارتباطات ناشی از سطح وفضای ظاهر نیست و اعضا همدیگر را می شناسند و واکنش های هم را پیش بینی می کنند، لذا ارتباط دارای پیشینه و عمق قابل توجهی می شود. حتی گذشته های خانوادگی افراد را در بر می گیرد و به ویژگی های آتی و کنونی محدود نمی شود.
۳-اراده ارگانیک (ذاتی و طبیعی)
گمن شافت، نوعی جامعه معنوی است که در آن هر حکومت نه در خدمت فرد و مصالح شخصی بلکه در خدمت وحدت جمع است. وسیله و هدف از یکدیگر جدا نیست. مشارکت فراگیر و بی چون و چراست. همبستگی اجتماعی، وفاق و ذوق روانی در آن وجود دارد، به حدی که پذیرش دستورات از سوی اعضا به صورت درونی و در سطح بالا انجام می گیرد و در حقیقت تمام اعضای آن یک تن به شمار می آیند. اراده ارگانیک بر پایه احساس و تجربه مشترک مثل سلیقه و سنت بنا می شود.

خصوصیات گزل شافت
۱-وسعت جامعه
از انسان های فراوان در فضای محدود تشکیل می شود که خود موجب عدم امکان شناخت متقابل می شود. این نمع تجمع، روابط صوری و قراردادی و نهایتاً انسانها را در پی دارد. افراد در حکم مهره های قابل تعویض هستند و فرد در گزل شافت دارای هویتی ناشناخته است.
۲-ارتباطات سطحی است
ارتباط درگزل شافت سطحی است و اعضا بیشتر به ظاهر اطلاعات محدود و مورد نیاز اکتفا می کنند؛ لذا فاقد دیدگاه های درونی و معنوی هستند.
۳-اراده سنجیده
درگزل شافت هر عمل انسان تابعی از عقل گرایی و مصلحت اندیشی است و پیوندهای او با جامعه براساس مصالح و محاسبه سود و زیان انجام می پذیرد. روابط فرد در جامعه متکی بر خودگرایی است؛ لذا بسیار شکننده است. اعضا در گزل شافت برای دستیابی به مقصودی که عمدتاً اقتصادی است با هم پیمان می بندند و روح حسابگری میان وسایل و اهداف، تعیین کننده رابطه بین اعضاست.
تونیس و مطبوعات
نظر تونیس به مطبوعات به عنوان یک رکن تشکیل دهنده افکار عمومی، مجموعاً مثبت است. او مطبوعات بزرگ را قابل مقایسه و حتی برتر از قدرت نهفته در ارتش و سازمان های ادار

ی می داند. به اعتقاد او افکار عمومی، مثل ارتش و بوروکراسی رابطه ای به وجود می آورد و آن نقش فراملی آنهاست. مطبوعات با ساختن افکار عمومی جهان را به سویی می برند که در آن اکثریت دولتها در حکومتی جهانی، تضعیف شده و از میان خواهد رفت و نهایتاً جامعه ای بین المللی به وجود خواهد آمد. افکار عمومی به صورتی جالب و موثر از طریق روزنامه می تواند

ساخته شود و صور اخلاقی را بیان کند. اما این نقش در زمانی قابل تحسین است که مقدمات بازگشت به گمن شافت را فراهم کند. به عقیده تونیس در روند گسترش گزل شافت، فرهنگ به تمدن تبدیل می شود ولی در عین حال در تمدن سرد، بذرهای ابتدایی و قابل شکفتن فرهنگ خاموش وجود دارد.
نقش مطبوعات در این فرآیند به گفته تونیس آن است که می توانند وقایع و ایده هایی را به سرعت بسازند و اشاعه دهند و به صورت غذاهای دلچسب برای جامعه در آورند.
روزنامه ها بدین ترتیب می توانند جامعه ای جهانی، نظیر بازار جهانی بسازند که در آن روشهای اعمال زور که فاقد جنبه های روانشناسی است کنار گذاشته خواهد شد. از این طریق مطبوعات در جایگاهی بالاتر از دولت قرار می گیرند.

۲-ماکس وبر
ماکس وبر جامعه شناس و اقتصاددان آلمانی به دلیل نبوغ فوق العاده و حوزه وسیعی که در جامعه شناسی مورد بحث قرار می دهد، مباحث جدیدی را در زمینه شناخت جامعه، فرهنگ و کنش افراد مطرح می کند.
او به عقلانیت معتقد است؛ به این معنا که عقلانی شدن جامعه نتیجه تخصص گرایی علمی و افتراق فنی است.
زندگی عقلانی به وسیله تقسیم و همسازی فعالیت های گوناگون برپایه شناخت دقیق مناسبات میان انسانها و ابزارها و محیط سازمان می یابد و نتیجه آن کارآیی و بازدهی بیشتر است. منظور وبر از عقلگرایی، بیشتر این است که هیچ قدرت غیرقابل پیش بینی و اسرار آمیزی در جریان زندگی دخالت نمی کند و می توان با پیش بینی هرچیز ار مهار کرد. عقلانی شدن فی نفسه نشان ترقی نیست بلکه می تواند پیامدهای سو و ناکامی نیز داشته باشد.
ماکس وبر در جامعه شناسی سیاسی مقوله اقتدار یا سلطه مشروع را از مقوله قدرت جدا می کند. اقتدار یا سلطه مشروع آن است که گروه معینی از مردم با رضا و رغبت از فرمان معینی که شخص یا اشخاص معین می دهند اطاعت کنند. وی سه صورت برای اقتدار قائل است:
۱-اقتدار سنتی: که در آن فرمانبری به خاطر مشروعیت نظامی است که از روزگار کهن پابرجاست. و معمولا به دو صورت پاتریمونیال یا موروثی و پاتریارشال یا سالمند سالاری در جوامع دیده می شود.
۲-اقتدای پیشوایی یا کاریزماتیک: که در آن فرمانپذیری مبتنی بر اعتقاد به خصوصیات ویژه پیشواست.

۳-نظام قانونی:که اقتدار به علت قبول یا تصور مشروعیت نظام قانونی است. در اقتدار قانونی، بوروکراسی یا سازمان اداری جایگزین نهادهای سنتی سلسله مراتب منزلت اجتماعی و… می شود و فرد به جای «رعیت» در نظام سنتی به عنوان «شهروند» تعریف می گردد.

ماکس وبر و مطبوعات
ماکس وبر تحولات هنری، فنون و وسایل ارتباط جمعی را نتیجه رشد عقلانیت می داند. او به طور مستقل به مقوله مطبوعات تحت عنوان جامعه شناسی مطبوعات پرداخته است. او در این مبحث برای مطبوعات چند خصوصیت تازه قایل است:
۱-اول اینکه مطبوعات عامل جدیدی در قدرت اجتماعی هستند و به همین سبب ارتباط موثری با نهادهای سیاسی و اقتصادی پیدا کردند.
۲-دوم اینکه به دلیل وابستگی مطبوعات به دو نوع مشتری (خوانندگان و صاحبان آگهی) از سویی و افزایش نقش صاحبان آگهی در مطبوعات و نیاز بخش خصوصی و نهادهای اقتصادی به افکار عمومی از سوی دیگر، مطبوعات نقش تازه ای در سرمایه گذاری و گردش ثروت در جامعه یافته اند.
۳-سوم اینکه به دلیل نهادی شدن یا تبدیل مطبوعات به موسسات اقتصادی، هویت و نام و نشان افراد در مطبوعات کم رنگ تر شده است. به عبارت دیگر، افراد به وسلیه مطبوعات شناخته می شوند. با این مقدمات «ماکس» وبر بر آن است که دو هدف مورد بررسی قرار گیرد:
۱-چگونه مطبوعات می خواهند انسان مدرنی بسازند؟
۲-ارزشهای فرهنگی فرافردی موثر بر مطبوعات چیست؟ او با طراح این سوال تاکید بر این دارد که آگهی ها، سرگرمیها و اخبار مطبوعات مورد ارزیابی قرار گیرد.

ارتباطات و تبليغات سياسي
نظريات ارتباط جمعي در قلمرو علوم سياسي در فاصله دو جنگ جهاني بويژه با مطرح شدن تبليغات سياسي مورد توجه قرار گرفت. توجه صاحب نظران سياسي به مقوله تبليغات زماني شدت گرفت كه تبليغات نازيستي با طراحي دكتر «گوبلز» در زمان قدرت گرفتن هيتلر گسترش يافت. اساس اين تبليغات در القا فكر و دست كاري افكار عمومي متكي بود و اصولي مثل بزرگنمايي، برانگيختگي، تكرار، تكيه بر نفرت و عشق، تكيه بر جوانان، سرايت رواني، نامشخص كردن هدف با قرار دادن هدف در پس زمينه ها و تاكيد بر سينما توانست شكل خاصي از تبليغات القايي را به منصه ظهور برساند.
گوبلز در اين مدت بر دو رسانه راديو و سينما تاكيد خاصي داشت و نتيجه آن شد كه طي ده سال ۱۹۴۳ – ۱۹۳۳، حدود هزار و نود و سه فيلم سينمايي توليد شود و گيرنده هاي راديويي از ۱۰۰ هزار به ۱۶ ميليون برسد. اين نحوه تبليغات مفهوم آن را بيشتر به سمت تبليغات و سياسي يا Propaganda سوق دارد. در پروپاگاندا مخاطب، منفعل و كاملا تاثير پذير فرض مي شود. مضمون پروپاگاندا، انتقال نفرت و عشق و مفاهيم ارزش است. بعدها در مقابل اين مفهوم، Advertising يا تبليغات بازرگاني شكل گرفت كه در آن تبليغ به صورت غير مستقيم و با فعال فرض كردن مخاطب انجام مي گيرد.
نظريات سرژ چاكوتين
چاكوتين محقق آلماني (روسي الاصل) با بررسي روش تبليغاتي «گوبلز» به اين نتيجه رسد كه اساساً تبليغات سياسي با تكيه بر غرايز اساسي بشر امكان پذير است.
او در كتابي تحت عنوان «تبليغات سياسي، تجاوز به خلق»، اعمال سياسي توده را نتيجه اقدام ماشين دولت دانست و معقتد بود كه رفتار سياسي جامعه، واكنش شرطي اعمال دولت است.
چاكوتين بر اين نظر است كه رفتار بشر نتيجه چهار غريزه شامل: ۱- تغذيه، ۲- ميل جنسي، ۳- عشق مادري و۴- دشمني يا ستيزه جويي است. اما در هر زماني يكي از اين غرايز وجه غالب را دارد، به نظر او تبليغاتي موفق است كه اين غريزه تاريخي را به خوبي بشناسد، همانگونه كه هيتلر، دشمني يا ستيزه جويي آلمان را به عنوان غريزه غالب شناخت.
چاكوتين مبناي نظريه خود را بر تئوري واكنش شرطي «پاولف» قرار مي دهد و م

عتقد است كه هر چقدر افراد بيشتر بتوانند حالت انفعالي بگيرند صورتها و غرايز جمعي آنها بيشتر فعال شده و در مقابل دولت حالت شرطي مي گيرد. شرطي شدن، حاصل تداعي از يك طرف و انتخاب نمادها يا سمبولها از طرف ديگر است.
هر چقدئر رسانه ها بتوانند اين نقش را بهتر ايفا كنند تبليغات هم موفق تر خواهد بود. به همين دليل رسانه هاي سمعي و بصري چون بيشتر مي توانند بر احساسات و عواطف تكيه كنند و پيام آنها كمتر از صافي عقلاني مي گذرد لذا موفق ترند.
دو انتقاد از نظريات چاكوتين بايد گفت:
۱- اولاً اين نوع شرطي شدن مخاطب نسبت به وسايل ارتباط جمعی در جامعه اي ممكن است كه انحصار منابع اطلاعاتي وجود داشته باشد وگرنه با تنوع و تكثر رسانه ها و انعكاس نظريات متفاوت و مخالف، امكان شرطي شدن نيز از ميان مي رود.
۲- ثانيا نه مي توان غرايز انساني را محدود به همين چهار غريزه دانست و نه رفتار و كنش انسان را صرفاً متاثر از غرايز فرض كرد.

پيشگامان مطالعات و نظريات تجربي در حوزه ارتباطات
۱- هارولد لاسول
مطالعات تجربي در زمينه ارتباطات كه بيشتر متكي بر يافته هاي كمي و تجربي است و تلاش مي كند از ارائه نظريات كلان پرهيز كند، توسط «هارورد لاسول»، جامعه شناس آمريكايي شكل گرفت. وي كه تحقيقات گسترده اي درباره تبليغات جنگ جهاني اول انجام داده بود با توجه به اهميت پيدا كردن راديو و نياز آن به شناسايي مخاطبان، تحقيقات خاصي را در دهه هاي ۳۰ و ۴۰ در آمريكا انجام داد. لاسول با تفكيك مقوله تبليغات از آموزش، تبليغات را در معني گسترده آن، فن تحت تاثير قرار دادن عمل انسان از طريق دستكاري تصورات تعريف كرد، در حالي كه آموزش را محدود به انتقال فنون مثل خواندن و نوشتن و مهارتهاي فكري و بدني مي دانست.
در تبليغات، تمايلات ارزشي تنفر يا علاقه شكل مي گيرد. در حالي كه نگرشهاي سنتي به نظر او عمدتاً آموزش است. وي در سال ۱۹۴۸، در مقاله اي تحت عنوان ساخت و كاركرد ارتباطات در جامعه، براي پيام سه نقش مشخص را تعريف كرد:
۱- نظارت بر محيط (نقش خبري): نقش نظارت بر محيط و ضرورت هماهنگي افراد با دگرگونيهاي جامعه، لزوم انتشار اخبار را توجيه مي كند و اين همان نقش اصلي وسايل ارتباط جمعي در جوامع سرمايه داري است.
۲- ايجاد توسعه همبستگيهاي اجتماعي افراد (نقش راهنمايي): بر اساس نقش دوم، ضرورت تكميل اخبار و تجزيه و تحليل و تفسير خبري و به طور كلي راهنمايي افكار عمومي مطرح مي شود، در اين مورد هم تفسرها از زمينه كلي سياستهاي خبري جدا نيستند.
۳- انتقال ميراث فرهنگي (نقش آموزشي): در نقش سوم، معيارهاي خاصي براي انتقال ميراث فرهنگي طرف توجه قرار مي گيرد. اين معيارها و ارزشها علاوه بر جوامع غربي به

جوامع ديگر هم انتقال مي يابند. وسايل ارتباط جمعي، عقايد مربوط به دموكراسي، آزادي فردي، حقوق بشر و غيره را به عنوان مهمترين معيارهاي نظام حاكم در غرب پابرجا نگه مي دارند و در دنيا ترويج مي كنند.
بطور كلي در مكتب تجربي، توجه اساسي به فرد و رفتار فردي است و با تاكيد به نقش هاي اجتماعي و آزادي و استقلال و بي طرفي ارتباطات، روابط مستقيم و غير مستقيم وسايل ارتباط جمعي و ساير امكانات ارتباطي با ساختارهاي گوناگون اجتماعي، عوامل اقتصادي، سياسي، اجتماعي و فرهنگي به فراموشي سپرده مي شوند.
«لاسول» نخستين مطالعه توصيفي دقيق در مورد مبارزات تبليغاتي عمده انجام داد و بر اساس تجزيه و تحليل آثار ارتباطات ترغيبي، نخستين مدل پايه اي ارتباطات جمعي را طراحي كرد. اين مدل، ارتباط را فرايندي شامل ۵ عنصر مي داند:
۱- چه كسي؟ ۲- چه مي گويد؟ ۳-از چه كانالي؟ ۴- به چه كسي؟ ۵- با چه تاثيري؟
همانگونه كه ديده مي شود در اين نوع مطالعه، تأكيد بيشتر بر عناصر پيام است و رفتار فردي. و همين ضعف مطالعات تجربي لاسول است كه با تأكيد بر نقشهاي بي طرفانه ارتباطات و استقلال آن، عملاً روابط مستقيم و غير مستقيم رسانه ها را با ساختارهاي گوناگون اجتماعي فراموش مي كند. در حالي كه در زمينه هر سه نقش ارتباطات، تأثير اين ساختارها را مي توان مشاهده كرد. در انتشار اخبار، گرايشها و تأثيرهاي نظام اجتماعي مشهود است. در راهنمايي افكار عمومي، سياستهاي خبري جامعه تاثير دارد و در انتقال ميراث فرهنگي با نقش آموزشي، معياري هاي خاص جامعه و حتي معيارهاي جوامع مسلط مثل دموكراسي و حقوق بشر دخالت مي كند.

نقد ديدگاه لاسول
مقاله «ساخت و كاركرد ارتباطات در جامعه» نوشته هارولد لاسول، مبتني بر «شيوه تجربي» و متاثر از نظريه «كاركردگرايي» در جامعه شناسي كه در سال ۱۹۴۸ تحت عنوان «ارتباط آرا» نوشته شده است.
تجربه گرايان با تجزيه و برش زدن پديده هاي اجتماعي، آنها را به صورت انتزاعي و مجرد و بدون در نظر گرفتن «كليت اجتماعي» مطاله مي كنند. به طور كلي در اين روش، توجه اساسي به فرد و رفتار فردي است. بر اساس همين شيوه، هارولد لاسول با تاكيد بر نقش هاي اجتماعي، آزادي، استقلال و بي طرفي ارتباطات، روابط و وابستگي مستقيم و غير مستقيم وسايل ارتباط جمعي و ساير امكانات ارتباطي را با ساختارهاي گوناگون و پهنای دامنه اجتماعي و عوامل اقتصادي و سياسي ناديده مي گيرد.
در حالي كه در زمينه هر سه نقش و كاركرد ارتباطات كه وي بر مي شمرد، مي توان تاثير اين ساختارها را مشاهده كرد:
۱- در نقش نظارت بر محيط (انتشار اخبار) گرايش ها و تاثيرهاي نظام اجتماعي،
۲- در نقش همبستگي اجتماعي (راهنماي افكار عمومي) سياست هاي خ

بري جامعه
۳- و در نقش انتقال ميراث فرهنگي (آموزش) معيارهاي خاص جامعه، و حتي معيارهاي جوامع مسلط مثل دموكراسي، حقوق بشر و فردگرايي، موثرذ و قابل مشاهده است.
ضعف اساسي شيوه تجربي لاسول، مطالعه مجرد و انتزاعي ارتباطات و وسايل ارتباطي، بدون در نظر گرفتن كليت و ساختار نابرابر و تضادآميز اجتماعي است.
بر اساس رهيافت ديالكتيكي، هيچ يك از جنبه هاي زندگي اجتماعي و هيچ پديده جداگانه اي را نمي توان بدون ارتباط آن با كل تاريخي و ساختار اجتماعي به عنوان يك هستي اجتماعي، ادراك كرد.اين رهيافت به معناي آن است كه بايد به روابط متقابل سطوح گوناگون واقعيت اجتماعي پرداخت و هيچ يك از اجزاي سازنده زندگي اجتماعي را نبايد جدا از اجزاي ديگر بررسي كرد.
امكانات ارتباطي در نظام سرمايه داري، نه تنها نقش بي طرفانه، مستقل و روشنگر ندارند، بلكه حامل باورها و ايدئولوژي طبقات رسمي و مسلط جامعه بوده و درصدد همرنگي و انطباق توده هاي مردم با ارزش هاي سوداگرانه اين نظام مي باشند.
نظريه كاركردگرايي از نظريات اساسي و مطرح در جامعه شناسي است. پيش فرض اين نظريه، انگارش وفاق و تعادل در جامعه مي باشد. يعني ضمن بنيادي انگاشتن ارزش ها و هنجارهاي مشترك براي جامعه، بر نظم اجتماعي مبتني بر توافق هاي ضمني تاكيد مي ورزد و نيز دگرگوني اجتماعي را داراي آهنگي كُند و منظم مي داند.
كاركردگرايي در تبيين پديده هاي اجتماعي، به خدمتي كه اين پديده ها در نظم و تعادل چارچوب اجتماعي دارند توجه دارد. به عبارتي اين نظريه، ابتدا يك چارچوبي را (خانواده، گروه، جامعه و……) مفروض مي گيرد و سپس به اين مي پردازد كه فلان پديده به حفظ تعادل و نظم اين چارچوب چه خدمتي مي كند. البته اين تئوري به تحولات و پويايي اجتماعي نيز توجه دارد، ولي اين تحول نيز در داخل چارچوب فرض شده مورد نظر و داراي آهنگي ملايم و تدريجي صورت مي گيرد.
يكي از ويژگي هاي پايه اي اين نظريه، مقايسه جامعه انساني با ارگانيسم زيستي انسان يا حيوان مي باشد. يعني همانگونه كه كاركرد هر يك از اعضاي بدن، خدمت به تعادل، انسجام و نظم ارگانيسم بدن مي باشد، كاركرد هر پديده اجتماعي، در خدمت نظم و تعادل جامعه است و در نوشته لاسول نيز، اين مقايسه به وضوح به چشم مي خورد و سيستم ارتباطي را مانند ارگانيسم انسان در نظر مي گيرد و براي هر يك از بخش ها، كاركردي را جهت تعادل اجتماعي، مشخص مي نمايد. نظريه كاركردگرايي با تاكيد بسيار بر «تعادل» توجه زيادي به حفظ شرايط موجود و عدم توجه به تغيير، تضاد و تاريخ نموده و در نتيجه روحيه محافظه كارانه اي را در پي دارد.
در مقابل اين نظريه، رهيافت ديالكتيكي و انتقادي قرار دارد كه بر انگارش تضاد و كشمكش در جامعه سرمايه داري و چيرگي برخي از گروه هاي اجتماعي بر گروهاي ديگر تاكيد مي ورزد و نظم اجتماعي را نه مبتني بر توافق هاي ضمني اعضاي جامعه، بلكه مبتني بر دخل و تصرف و نظارت

گروه هاي مسلط مي انگارد و نيز دگرگوني اجتماعي را داراي آهنگي سريع و نابسامان و براندازي گروه هاي مسلط توسط گروه هاي زير دست مي داند. در شرايط اجتماعي تضادآميز و سلطه گرانه، ابزارها و امكانات ارتباطي در مالكيت صاحبان سرمايه و نفوذ بوده و حامل باورها و ايدئولوژي طبقات مسلط و عامل گمراهي و تحميق توده هاست. در چنين وضعيتي، بايد به تاريخ و علت تاسيس و پاگيري امكانات ارتباطي كه همانا تضمين تداوم سلطه اجتماعي و اقتصادي است توجه داشت و آن را مورد نقد قرار داد.

۲-پل لازارسفلد

لازارسفلد مطالعات خود را با بررسي مخاطبين انتخابات آغاز كرد ولي بعد متوجه چگونگي تاثير تبليغات در انتخابات آمريكا شد و تحقيقات او به همراه برلسون، در سال ۱۹۴۴ به طرح الگوي دو مرحله اي بودن ارتباطات انجاميد.نتيجه تحقيقات آنها شامل سه نكته مهم است:
۱- پيام بصورت يكنواخت (يكپارچه) اثر نمي كند.
۲- برخورد توده مخاطبان با پيام بر اساس ساختهاي قبلي است (موضعگيري)
۳- پيام رسانه از طريق واسطه ها به مخاطبان مي رسد

(سوال: آيا هر چه رسانه ها در مورد كانديدهاي خاصي تبليغ كرده اند مؤثر بوده است؟)
آنها به اين نتيجه رسيدند كه پيامها از راديو و تلويزيون پخش مي شود اما پس از عبور از واسطه هاي خاصي به مخاطبان مي رسد كه اين واسطه ها، رهبران افكار (گروههاي مرجع) نام گرفتند. اين گروه كساني هستند كه مورد اعتماد افراد هستند و صحت و سقم مطالب بر اساس همسويي آنها (پيامها) با نظريات رهبران افكار مشخص مي شود اگر رسانه اي بتواند اين گروه را متقاعد كند پيامهاي او بر توده افراد هم موثر است.
لازارسفلد اين رهبران افكار را به دو گروه تقسيم مي كند كه هر كدام به نوعي و در مورد پيامهايي كار رهبري افكار را انجام مي دهند. ۱- «نخستين» ۲- «مطلع»
رهبران افكار، دريافتهاي بيشتري از منابع رسانه اي دارند؛ در نتيجه رسانه اي موفق تر است كه بتواند رهبران افكار را تحت تاثير قرار دهد.
اگر در مورد برخي مسايل بين ديدگاه« توده» و ديدگاه« رهبران افكار» گسيختگي زياد مشاهده شود خودبخود، توده، اين رهبران افكار را طرد مي كند. بنابراين ارتباط بين رهبران افكار با توده بصورت محافظه كارانه است تا پايگاه رهبري خود را از دست ندهد.راهنمايان فكري خود داراي سلسله مراتبي هستند كه بطور ناخودآگاه، غير محسوس و غير واحد عمل مي كنند. رهبران فكري شامل
گروههاي نخستين افكار عمومي: مثل خانواده، همسايگان
و نيز گروههاي مطلع اجتماعي مي شود. راهنمايان فكري در محيط هاي مختلف،

متفاوت بوده ولي داراي اطلاعات بيشتر از اطرافيان خود هستند. آنها در حالي كه مي توانند در گروه تحول ايجاد كنند، بيشتر در جهت تثبيت عقايد گروه گام برمي دارند.

فصل دوم

الف) نظريه هاي تحول تاريخي وسايل ارتباطي
ژان كلوتيه
مارشال مك لوهان
ديويد رايزين
ب) نظريه هاي مربوط به تاثير پيام هاي ارتباطي
نظريه تزريقي
نظريه استحكام يا تاثير محدود
نظريه استفاده و رضامندي (نيازجويي)
نظريه برجسته سازي
نظريه وابستگي مخاطبان
نظريه كاشت

نظریه های تحول تاریخی وسایل و شیوه های ارتباطی
همانطور که مارکس، اقتصاد را عامل تحول می داند، در این مجموعه نظریه ها تکنولوژی و ابزارهای ارتباطی منشا تغییرات است و عمده این نظریه ها نسبت به تحولات تاریخی، نگاهی مثبت دارند و جبر تکنولوژیک را موجب سعادتمندی و افزایش دانش بشر تلقی می کنند.
۱-ژان کلوتیه
ژان کلوتیه یک صاحب نظر کانادایی است و در سال ۱۹۰۴، کتابی نوشت تحت عنوان «ارتباطات سمعی، بصری و خطی».
وی در این کتاب، دورانهای ارتباطات اجتماعی را شامل چهار مرحله می داند:
۱-ارتباطات شخصی:در شرایط اولیه زندگی انسان، ارتباطات رو در رو، مستقیم و شخصی بود. اشخاص در کنار هم زندگی می کردند و با یکدیگر ارتباط چهره به چهره داشتند و به عبارت دیگر، ارتباط «Personal» بود.
۲-ارتباطات نخبگان: در عصر ارتباطات نخبگان، بیشترین نقش ارتباطات مذهبی داشتند. در مصر قدیم کاهنان مصری و در مسیحیت، کشیشها عامل عمده در ارتباطات جامعه بودند. علت این امر، تسلط آنها بر کتب و آیین های مذهبی بود. به خصوص آموزش انجیل نقش عمده ای در این مرحله داشت. در ابتدای پیدایش چاپ مقاومتهایی در استفاده از صنعت چاپ برای گسترش این نوع

ارتباطات به وجود آمد. اما به تدریج خود صنعت چاپ وسیله ای برای تعمیم ارتباطات مذهبی در کلیساها و مدارس دینی شد. ویژگی عمده این نوع ارتباط، تکیه بر وعظ و خطابه و شکل گیری آن در کانون های مذهبی است.
۳-ارتباطات رادیویی (توه ای): با خبری شدن روزنامه ها و افزایش تیراژ آنها که در قرن نوزدهم ش

کل گرفت و بعدها با گسترش رادیو و تلویزیون توسعه یافت در این مرحله، مخاطبان، توده های جمعی هستند که در میان آنها شکل خاصی از ارتباطات یعنی ارتباطات توده وار سامان می گیرد.
۴-ارتباطات فردی: مرحله چهارم، عصر ارتباطات فردی است که با ارتباطات شخصی تفاوت دارد. در این مرحله، ارتباطات براساس تمایلات فردگرایانه و به صورت Individual است. به عبارت دیگر، فرد دارای تمایلاتی جدا از جمع گردیده و به سوی انواع فردگرایانه رسانه ها سوق پیدا می کند. گسترش دستگاههای ویدئو، ضبط صوت، زیراکس و کامپیوتر مبین رفتارهای ارتباطی این دوره است. البته در این دوره، ارتباطات توده ای از بین نمی رود اما تامین کننده تمامی نیازهای افراد نیست.

۲-مارشال مک لوهان
مک لوهان در واقع یک نوع دنباله روی از مارکس کرد، مارکس با توجه به نقش تعیین کننده عوامل و شیوه های تولید، در بحث مربوط به دیالکتیک تاریخی می گوید زندگی انسانها، در آغاز «برابر» بود؛ بعدها عده ای سو استفاده کردند و نابرابری ایجاد شد و تنازع طبقاتی پدید آمد.
مک لوهان در اوایل دهه ۱۹۶۰، نظریه تحول تاریخی بر مبنای ارتباطات را طرح کرد و می گوید انسانها در جوامع اولیه، «ارتباطات صمیمانه ای» داشتند، ارتباطات رو در رو برقرار بود و مبنا حواس انسانی بود و چون تمام حواس انسان به کار گرفته می شد، وجود انسان کامل و اصیل بود. مک لوهان می افزاید، «وسیله همان پیام است». یعنی صورت بر محتوا، رجحان و برتری دارد و شیوه های نشر هر فرهنگ بر محتوای آن فرهنگ تاثیر دارد. وی همچنین می گوید وسایل ارتباطی، امتداد حواس انسان هستند؛ همچنانکه لباس امتداد پوست و دوچرخه امتداد پاست. عامل تحول از دیدگاه مک لوهان، نظام ها و شیوه های ارتباطی است.
تقسیم بندی دوران تمدن بشر به سه عصر، تمدن شفاهی، تمدن مبتنی بر چاپ و تمدن مبتنی بر رسانه های الکترونیک کار اوست. او اساساً تمدن را امتداد حواس و رسانه ها را گسترش یافته حواس بشر می داند . مک لوهان معتقد است که در هر دوره یکی از حواس بشر غلبه دارد:
۱-در دوره اول، یا کهکشان شفاهی، پیام ها از طریق تسلط بیان و دریافت سمعی منتقل می شود. به این دلیل، حس غالب، حس شنوایی است. در این عصر، ارتباطات چهره به چهره و صمیمی است. فرد در این اوضاع و احوال، مستقیماً در محیط طبیعی خویش قرار دارد و خود را با گروه اجتماعی خویش یعنی قبیله، ادغام می کند.
۲-عصر دوم، عصر تمدن بصری یا کهکشان گوتنبرگ است، در این عصر، حس غالب، بینایی است و به اعتقاد او موجبات جدایی انسان از محیط گرم روستایی و بدبختی ماشینی بشر آغاز می

شود و به این دلیل که ارتباط افراد از طریق نشریات یا کتابها به صورت مجزا و بی روح انجام می گیرد.
۳-عصر سوم، کهکشان مارکونی یا تمدن الکترونیک است،که مجدداً حس شنوایی در آن غلبه می یابد. به نظر مک لوهان ، در این عصر، مجدداً تنوع و اصالت بشر باز می گردد. وجه مشخص فرهنگ مبتنی بر رسانه های الکترونیک جدید، کسب اعتبار مجدد بیان شفاهی است و از این جهمک لوهان این امر رجعتی است به نظام قبیله ای؛ منتهی در یک سطح جهانی.
مک لوهان در بخش دیگری از آرا خود رسانه ها را به دو گروه گرم و سرد تقسیم می کند. او رسانه های همه حسی را سرد و رسانه های تک حسی را گرم می داند. در تغییر دیگری، رسانه های گرم را شامل آن ابزارهایی می داند که قادرند مفهوم مورد نظر را به کمک ذهن و تخیل مخاطب کامل کنند، اما رسان های سرد نمی توانند چنین امکانی را برای مخاطبان خود فراهم کنند. با این تعریف، رادیو رسانه گرم است چون شنونده سعی می کند آنچه را می شنود با تصورات خود، در ذهن خویش تکمیل کند؛ در مقابل تلویزیون رسانه سرد است چون همه چیز را به بیننده نشان می دهد و جای فعالیت چندانی برای او باقی نمی گذارد. او رادیو را به این دلیل، عامل قدرت هیتلر می داند که با استفاده از آن، شنونده می تواند همیشه تصور یک دیکتاتور قدرتمند و قاطع را از او به ذهن آورد در حالی که تلویزیون نمی تواند این ذهنیت را ایجاد کند.
از نظر او، حتی صفحه تلویزیون به دلیل کوچک بودن، قادر است افراد را تا حد زیادی کوچک نشان دهد و صمیمی بودن و همدلی بیننده را بیشتر جلب کند؛ در حالی که سینما به علت عظمت بیشتر به آنها ابعادی مافوق انسانی می دهد و حالتی به وجود می آورد که تماشاگر چندان در آن درگیر نمی شود در تعیین علت تفاوت سینما و تلویزیون او این نکته را نیز اضافه می کند که فیلم در سینما توسط چشم ها دیده می شود اما در تلویزیون ، بیش از دیده شدن لمس می گردد.
مک لوهان نسبت به تحولات تکنولوژیک رسانه ها دید کاملاً خوش بینانه ای دارد و امیدوار است که با پیشرفت های فنی، بشر به یک جامعه آرمانی دست پیدا کند که در آن همگان همه چیز را بدانند. تحقق این امر از نظر او با رسانه های جمعی خواهد بود. او می گوید اگر ارشمیدس نقطه اتکایی می خواست تا جهان را جابجا کند، من رسانه ها را می خواهم تا جوامع را دگرگون کنم. با این طرز تلقی مک لوهان به نوعی حرکت فراگیر اعتقاد دارد که در آن همه انسانها تحت تاثیر هم قرار دارند و رسانه ها به صورت توده های نامرئی، همه وجوه زندگی بشر اعم از اقتصاد، سیاست و مسائل روزمره را در بر می گیرد. با این تفکر به نظر می رسد که هم تمرکز گرایی در جهان از بین خواهد رفت و هم نظامهای الکترونیکی خواهد توانست یک مصرف عمومی و همگانی را در جامعه جهانی به وجود بیاورند.

انتقادهای وارد شده به اندیشه مک لوهان
۱-تحولات تاریخی نشان داده است که پیدایش هر رسانه جدید باعث از بین رفتن رسانه های قدیم نشده.
۲- شکل گیری جامعه آرمانی مک لوهان یا دهکده جهانی در وضعیتی است که ماهیتاً با نظام قبیله ای نخست متفاوت است. در اینجا تسلط انحصارات و شرکتهای بزرگ در رسانه ها جای شایسته ای برای صمیمیت و ارتباطات برابر باقی نمی گذارد.

۳-دیوید رایزمن
رایزمن ، نحوه زندگی بشر را به سه مرحله تقسیم بندی می کند:
۱-دوران سنت راهبر
۲-دوران دورن راهبر
۳-دوران دگر راهبر

۱-در دوران سنت راهبر، یک نوع ساخت اجتماعی مبتنی بر سنت، رفتار بشر را یکنواخت و قابل پیش بینی می کند و به او آرامش و ثبات می دهد ارتباطات چهره به چهره در درون همین ساخت سنتی معنا و مفهوم پیدا می کند.
۲-دوران دورن راهبر، در این دوره انسان با عقلانیت خود از آرامش خارج می شود. این دوره با تلاش فردی انسان برای پاسخگویی به نیازهای متفاوت شکل می گیرد.
۳-دوران دگر راهبر، این دوران ناشی از تمدن ارتباط جمعی و پیدایش «ابزار سالاری» است. در این دوره بتهای جدید ذهنی به وجود می آیند که در انسان موجب از خودبیگانگی می شود. در این مرحله فرهنگ بلعیده می شود. این عصر، فراواقع و فراآگاهی است.
«توده تنها» اصطلاحی است که رایزمن به کار می گیرد. انتظارات و رنجهای بزرگ در این دوره جایی ندارد و به اعتقاد رایزمن، ایجاد این حالتها نتیجه و پیامد کارکرد رسانه هاست.
• براساس تحول شیوه ها و نظام ارتباطی زندگی بشر از ارتباطات شفاهی و رو در رو آغاز شده و به عصر ارتباطات الکترونیک تا به امروز رسیده است که در هر یک از این دوره ها و نظام های ارتباطی یک گفتمان غالب و یک سری نخبگان فرهنگی به چشم می خورد.
نظام ارتباطی گفتمان غالب نخبگان فرهنگی
گفتاری سحر شعرا، نقالان، جادوگران
نوشتاری دین پیامبران و روحانیون
چاپی علم عالمان علوم تجربی و جدید
جمعی ایدئولوژی ایدئولوگها

ایدئولوگها که به دنبال انبوه سازی و جمع سازی و جامعه توده ای بودند وسایل ارتباطی چون رادیو و تلویزیون در این زمینه نقش اساسی داشتند.
الکترونیک تکنیک و فن تکنوکراتها
همه این گفتمانها می توانند ما را در شناسایی و کشف حقیقت کمک کنند و باید حد و مرز هر یک از گفتمانها را شناخت. باید تنوع و همزیستی گفتمانها را به رسمیت شناخت. اگر استبداد گفتمانی به وجود بیاید یعنی یکی از گفتمانها بخواهد بقیه را از صحنه حذف کند و خود به تنهایی مدعی حل همه مشکلات باشد، مشکل پیش می آید. ما در جهان امروز، با تداخل گفتمانی روبرو هستیم.

۴-«اینیس» (نظریه موزاییکی)
«اینیس» مورخ اقتصادی کانادا، در کتاب «تعصب در ارتباط» به تاثیرات ارتباطات در دنیای غرب اشاره می کند در اثر دیگرش به نام سوگیری ارتباط، آغاز دوره دوم مبتنی بر تمدن خطی یا کتابت از قرن۱۵ را موجب کاهش ارتباطات شفاهی معرفی می نماید. او دوره دوم را موجب بسط ملی

گرایی و ناسیونالیزیم می داند که انسان را از جمع جدا ساخته، توازن و انسجام گروههای انسانی را کاهش می دهد. وی به اتفاق مک لوهان، پیدایش تلویزیون را راه حلی مناسب برای بازگشت توازن و مشارکت بر شمرده و آن را نقطه عطفی جهت جلوگیری از ملی گرایی افراطی یا شوونیزم می داند. ولی به همراه مك لوهان با تاكيد بر منطق موزاييكي و مكتب كل نگري «گشتالت» عقيده دارند:
افراد با مشاركت و ايجاد همبستگي با يكديگر خواهند توانست در راي و قضاوت موفق تر عمل كنند. همچنان كه وقتي افراد ناملايمات دروني جامعه پيرامون خويش را مي بينند، جهت اصلاح وضعيت نامطلوب اقدام مي كنند.
اينيس و مك لوهان عقيده دارند؛ افراد در كنار يكديگر توازن و مشاركتي سالم را ايجاد مي كنند و از اتصال و تلفيق نظرات و آراء و عقايد، تصميمهاي معقولانه تري اخذ مي گردد. در صورتي كه در دوره دوم عزلت جويي به جاي مشاركت، توازن از بين رفته، فاصله فرد از محيط پيرامون جامعه خود گسترش مي يابد. پيرو مكتب«كل نگري گشتالت» درکنار هم قرار دادن همه عوامل يا جزئيات، و به صورت كلي نگريستن، افراد را تحت تاثير قرار مي دهد و «منطق موزاييكي» همان طور كه «بكر» در مدل ارتباطي خود اشاره مي كند، به صورت استوانه هايي مركب از واحدها و عناصر پيام در كنار يكديگر به وجود مي آيد و ذخيره اطلاعات پيام در افراد به هم پيوسته بسيار بيشتر از افراد جدا از هم و ناپيوسته خواهد بود. به هر حال در عصر ارتباطات، فن سالاري technocracy)) ايجاد مشاركت و همزيستي انسانها را در جوامع شهري و صنعتي دو چندان كرده است.
۵-آلوين تافلر
«تافلر» از نظريه پردازان ارتباطات در تحول تاريخي، و اهل كشور آمريكاست. وي از نويسندگان بزرگي به شمار مي آيد و در خصوص دوران تاريخي و گذار از هر دوره نظرات در خور توجه و با ارزشي ارائه نموده است. از عمده ترين كتابهاي معروف وي مي توان به «شوك آينده»- « مصرف كنندگان فرهنگ»- « موج سوم» و «جا به جايي در قدرت» اشاره نمود.

وي در كتاب موج سوم تاريخ بشر را با تاكيد بر «قدرت» به سه «عنصر» تقسيم مي كند:
مرحله اول را مرحله كشاورزي و مرحله دوم را مرحله صنعتي شدن، و بالاخره مرحله

سوم را منحصر به مرحله ارتباطات و اطلاعات مي داند.
– موج اول :يا دوره ابتدايي بشر كه همانا دوره كشاورزي است، به عبارتي طولاني ترين مرحله تاريخي بوده است. انسانها با اتكا به خود، تمامي احتياجات خويش را از زمين تامين مي كرده اند. قدرتمندان در اين دوره صاحبان زمينهاي كشاورزي، و انرژي مورد استفاده انرژي آب، و دو نيروي حيوان و انسان بوده است.
– در طول موج اول، جهان شامل دو گروه «بدوي» و «متمدن» بود. دسته ها و قبايل كوچك به صورت «مكانيكي» و «ساده» بودند و يكدست به شمار مي رفتند. مثلا در بعضي مناطق شغل بيشتر مردم كشاورزی و در نواحي ديگر ماهيگيری و يا شكار بوده است. در اين مرحله، زمين مبناي اقتصاد، زندگي و فرهنگ بود و تولد مقام فرد را تعيين مي كرد. دوره اي را كه «ماكس وبر» به نام پدر سالاري «پاتريارشال» يا حكومتهاي موروثي «پاتريمونياليزم» و فئوداليزم «زمين داران بزرگ» نام مي برد، متعلق به اين دوران است. اقتصاد در اين زمان نامتمركز بود و كارگاههاي كوچكي وجود داشت، اما چيزي كه بتوان تمدن صنعتي اش ناميد وجود نداشت.در موج اول، باتري هاي حيات (انرژي) را از نيروي عضلاني حيوان يا انسان، خورشيد، آب و باد مي گرفتند. سنگهاي آسياب توسط جزر و مد دريا به كار مي افتادند. براي شخم زدن زمينهاي كشاورزي گاوآهن به كار مي رفت و داس وسيله حرس كردن گياهان يا چيدن علوفه بود. در موج اول يا كشاورزي، كالاها با دست بشر ساخته مي شدند و در هر زمان يك عدد از هر محصول توليد مي شد. اما به تدريج شركتهاي تجاري توسط تجار و بازرگانان در نظام فئودال ساخته شد و كاروانهاي شتر و خطوط كشتي به اطراف و نواحي مختلف جهان گسيل شدند. محصولات توسط دوره گردها به فروش مي رفت. اما بازار به دليل وسايل ارتباطي اوليه محدود بود و كالاهاي کمی فروخته مي شد. در موج اول همراه با كشف قاره آمريكا و ورود اروپاييان، سرخ پوستان بي خانمان شدند و اموال آنان به تاراج و يغما رفت و بسياري از سياه پوستان و سرخ پوستان به بردگي گرفته شدند؛ تا آنکه جنگ «انفصال» در زمان «آبراهام لينكلن» رئيس جمهور آمريكا موجب پيروزي جنوبيها كه مخالف برده داري بودند، عليه شماليها شد و نزاع بين كشاورزان و صنعتگران جهت اداره امور كشور به وجود آمد. در طول موج اول خانواده ايستا و اعضای آن دسته جمعي زندگي مي كردند. خانواده گسترده بود و در واقع واحدي توليدي به شمار مي رفت. خانواده گسترده به دليل مسئوليت در قبال بيماري افراد قادر به جابه

جايي نبود و فقط در مقاطع بحراني به تحرك مكاني و مهاجرت مي پرداخت. در موج اول سرويس خدمات پستي در دست ثروتمندان و اغنيا، و نظامهاي انتقال اطلاعات در دست نخبگان قرار داشت. حمل و نقل اطلاعات و پيامها كند و پرهزينه بود و در سرتاسر دوره كشاورزي جاده ها ناهمواره و كشاورزان انگيزه اي براي پيشرفت نداشتند و به طور كلي دوره قرون وسطي شامل فتوحات نواحي دور از طريق استعمار بود. در موج اول اقتدار كليسا بي نهايت بود و با تزريق ايدئولوژي اي خشك و بي روح و تعاليمي مدرسي (اسكولاستيك) عقايد علمي را به بطلان و نسيان و فراموشي مي

سپارند. از ديدگاه اقتصادي كيفيت و بهره وري جايگاهي نداشت و مردم مجبور بودند، بخشي از دارايي هاي خود را به عنوان ماليات به خاندان سلطنتي (دوكها، كنتها، بارونها) بدهند.
اما در موج دوم كه مرحله صنعتي شدن است: دوره ده هزار ساله كشاورزي و به تدريج مضمحل گشته، جاي خود را به صنايع و توليد مي سپارد. اين دوران از حدود ۳۰۰ سال پيش آغاز و در اين دوره قدرت از صاحبان زمينها به صاحبان صنايع و بورژواها انتقال يافت و در واقع نيروي كار عوض شد؛ كارگاهها به كارخانه تبديل و حدود ۹۰ درصد مردم در كارخانه ها مشغول كار شدند و فقط ۳ تا ۵ درصد به كار كشاورزي پرداختند. انرژي مورد مصرف در اين تمدن، انرژي فسيلي است كه از نتايج مصيبت بار مصرف آن آلودگي محيط زيست، آسيب ديدن لايه ازن و احتمال انفجار زمين مي باشد. تمدن صنعتي همراه با توليد انبوه و افزايش جمعيت و تقسيم كار و نياز متقابل (فونكسيونيزم) آغاز شد. همراه با انقلاب صنعتي اروپا و عصر رنسانس، دستاوردهاي علمي و پزشكي و فني به وجود آمد و سكان به دست صنعتگران افتاد. اتومبيل سازي، نساجي، راه آهن و كشتي بخار و کشف واكسن بيماريهاي مختلف از نشانه هاي دوران موج دوم به شمار مي آيد. در اين دوره حمل و نقل، تخصص و احزاب كارگري و اتحاديه ها رشديافته و بوروكراسي سازماني و سلسله مراتب اداري، روزنامه ها، سينما و تئاتر همگي محصول اين دوره هستند و جنگي تمام عيار ميان مدافعان

كشاورزي و پارتيزانهاي صنعتي به وقوع پيوست. القای فئوداليزم و نفي حكومت كليسا و ايجاد قوانين مدني و قانون اساسي و اعتصابات كارگري روسيه (پرولتاريا) از خصوصيات اين دوران است. در موج دوم، كشف معادن زغال سنگ، نفت، گاز و سوختهاي فسيلي انجام مي گيرد و كارخانه هاي سازنده پيچ و مهره و تسمه و لوله و صنايع داروسازي و اتومبيل سازي فعالانه كار خود را شروع مي كنند. بيانيه اكتبر و ايجاد «مجلس دوما »در سال ۱۹۱۷ و انقلاب كارگري در زمان تزار روس از ديگر تحولاتي است كه بدليل تضاد اختلافات طبقاتي كارگران استثمار شده و سرمايه داران مستبد صورت مي پذيرد. در موج دوم تمدن؛ خانواده كوچك تر شده، شكل ديناميك و پويا پيدا مي كند. روستاييان كم كم براي كار در كارخانه ها، مزارع را به سوي شهر ترك مي كنند. كارگران بسياري از كارگاههاي غير بهداشتي، به دليل عوارض مسموميت به ويژه گرفتن سل اعتصاب به راه مي اندازند. سالن هاي كنسرت و موسيقي شكل مي گيرند و كتابخانه ها، انجمنها و اصناف و احزاب سياسي و مطبوعات رشد چشمگيري مي يابند.
به طور كلي در موج دوم «سپهر فني» جايگزين «سپهر سنتي» و كشاورزي مي گردد و سرمايه داري كه هدف عمده اش سود و توليد بيشتر بود، رشد مي كند. در حقيقت «اقتصاد سودطلب» بر اساس «عرضه و تقاضا» به وجود مي آيد و« فرهنگ مصرفي» رواج مي يابد. در اين زمان است كه قيام هاي لهستان و شوروي بر سر اولويت صنايع سنگين بر كالاهاي مصرفي از تعارض سوسياليست و سرمايه داري خبر مي دهد. شكاف شغلي ميان مردان و زنان موجب بروز نهضتهايي از سوي زنان به دليل تبغيض جنسيتي گشته، «فمنيزم» را در اروپا به وجود مي آورد. استاندارد كردن كالاها (همسان سازي)، تجهيزات فني و ظهور بحث الگوي مديريت علمي توسط ارتباطات در دنياي غرب از ديگر آثار اين دوره است .
«تافلر»در اثر ديگرش به نام «سوگيري ارتباط»، آغاز دوره دوم مبتني بر تمدن خطي يا كتابت را از قرن ۱۵ موجب كاهش ارتباطات شفاهي معرفي مي نمايد. او دوره دوم را موجب بسط ملي

گرايي و ناسيوناليزم مي داند كه انسان را از جمع جدا ساخته، توازن و انسجام گروههاي انساني را كاهش مي دهد. وي به اتفاق «مك لوهان»، پيدايش تلويزيون را راه حلي مناسب براي بازگشت توازن و مشاركت برشمرده و آن را نقطه عطفي جهت جلوگيري از« ملي گرايي افراطي» يا «شوونيزم» مي داند. وی به همراه مك لوهان با تاكيد بر منطق موزاييكي و مكتب كل نگري «گشتالت» معتقدند: افراد با مشاركت و ايجاد همبستگي با يكديگر خواهند توانست در راي و قضاوت موفق تر عمل كنند. همچنان كه وقتي افراد ناملايمات دروني جامعه پيرامون خويش را مي بينند، جهت اصلاح وضعيت نامطلوب اقدام مي كنند.
اينيس و مك لوهان عقيده دارند: افراد در كنار يكديگر توازن و مشاركتي سالم را ايجاد مي كنند و از اتصال و تلفيق نظرات و آراء و عقايد، تصميمهاي معقولانه تري اخذ مي گردد. در صورتي كه در دوره دوم عزلت جويي به جاي مشاركت، توازن از بين رفته، فاصله فرد از محيط پيرامون جامعه خود گسترش مي يابد. پيرو مكتب كل نگري گشتالت، در کنارهم قرار دادن همه عوامل يا جزئيات و به صورت كلي نگريستن، افراد را تحت تاثير قرار مي دهد و منطق موزاييكي همان طور كه «بكر» در مدل ارتباطي خود اشاره مي كند، به صورت استوانه هايي مركب از واحدها و عناصر پيام در كنار يكديگر به وجود مي آيد و ذخيره اطلاعات پيام در افراد به هم پيوسته بسيار بيشتر از افراد جدا از هم و ناپيوسته خواهد بود. به هر حال در عصر ارتباطات، فن سالار (technocracy) ايجاد مشاركت و همزيستي انسانها را در جوامع شهري و صنعتي دو چندان كرده است.
«هربرت اسپنسر» درست پيش بيني كرد. در دوران تمدن صنعتي، كشاورزي بر اساس زما

ن كشت و برداشت انجام مي شود و برخلاف موج اول ديگر فصلي نيست و مزارع بر اساس حصاركشي، مالكيت مشخصي مي يابند. علم كالبدشناسي (آناتومي) و قانون ضريب نسبيت آلبرت انيشتين موجب ساخته شدن بمبها، و رشد جمعيت مي شود. سوت كارخانه جاي آواي خروس را مي گيرد. آثاري چون «اليور تويست» اثر «چارلزديكنز» چهره واقعي فقر در شهرها را در دوران صنعتي به تصوير مي كشد. نوع تدريس در مدارس دگرگون مي شود و تخريب طبيعت توسط آلاينده هاي صنعتي ضد محيطي به دليل سوختهاي فسيلي شدت مي يابد.
آلوين تافلر در موج سوم كه همانا انقلاب اطلاعات و ارتباطات است: به خاتمه دوران موج دوم يا دوران صنعتي اشاره مي كند. موج سوم در حقيقت «سنتز» انديشه هاي قبلي است و خانواده هسته اي، اقتصاد دوراني، فرهنگ الكترونيك و اضمحلال حكومت ملي را بشارت مي دهد. به عقيده تافلر در پس تمام قيل و قالها و تشنج ها، جامعه اي انسان تر و دموكراتيك تر نهفته است و از آينده اي آرام خبر مي دهد.
در موج سوم روابط ژئوپولتيك جديد و تكنولوژيهاي مدرن را در پيش رو داريم، «دانيل بل» موج سوم را ظهور جامعه «فراصنعتي» مي نامد و «برژينسكي» آن را عصر «فني – الكترونيكي» مي خواند و «تافلر» نير جامعه «مافوق صنعتي» مي نامدش.
منازعه اي بزرگ ميان سپهر فني و حاميان صنايع و تمدن صنعتي، و سپهر اطلاعاتي و حاميان

ارتباطات درمي گيرد. جهان به سوي دهكده جهاني پيش مي رود و روند جهاني شدن رو به گسترش است. اين موج شكاف تاريخي بين توليدكننده و مصرف كننده را پر كرده، نظام اقتصادي توليد براي مصرف شخصي افراد را به وجود مي آورد. خواستگاه فردي و نيازهاي افراد موجب پديدار شدن دستگاه هاي ويدئو تلكس، فيبر نوري، اينترنت، كامپيوترهاي شخصي( p.c)، كاستها، راديو ضبط و… مي شود.
به قول «والرشتاين» جامعه شناس معروف، دوره «ميليتاريزم» يا «رم باستان» جاي خود را به «سرمايه داري نوين» مي بخشد. صنايع مخابراتي جديد، ماهواره ها، شبكه هاي مخابراتي و اطلاع رساني، علوم فضانوردي، علم «سيبرنيك» يا فرمانروايي و قدرت سلاحهاي اتمي، رادارها، ارتباطات از راه دور، ويدئوتايپها، انفورماتيك، تله ماتيس، و باتريهاي خورشيدي همگي از محصولات موج سوم هستند. علم وراثبت (ژنتيك) در پزشكي و كشاورزي به سرعت پيشرفت مي نمايد و انرژيهاي خورشيدي جايگزين انرژيهاي فسيلي دوران موج صنعتي مي شوند. جنبش موسوم به سبز با حاميان طبيعت خواستار خاتمه آسيبهاي صنايع به محيط زيست هستند و موج سوم به دليل استفاده از انرژيهاي خورشيدي، از بقا و سلامت گياهان و جانوران و لايه ازن خبر مي دهد. «الكترومكان ها» كه در موج دوم آلودگي بسياري داشته اند، اينك جاي خود را به علوم الكترونيك، فيزيك هسته اي و علوم پزشكي مي دهند. شركت) I.B.M (موفق به عرضه تكنولوژي شده است كه با صرف حداقل انرژي كار مي كند. براي استفاده بهينه از طبيعت و حفظ منابع طبيعي سازمان بهداشت جهاني پروژه هاي عظيمي را در درست اجرا دارد. در موج سوم بازيهاي الكترونيكي جديد به بازار مي آيد و تصاويرتخيلی؛ كودكان موج اول را كه فراتر از دهكده و معلم و كشيش يا مقام اداري نمي رفت، گسترش مي بخشد. با سيستمهاي كابلي و سيمي به صورت فيبر نوري بسياري اطلاعات را به درون كامپيوترها مي فرستند. اينك فرهنگ علايم راداري چنان گسترش يافته است كه تصاويري از موج دوم را به صورت تصاوير همسان بر «ذهن توده» به صورت «غير توده اي» و غير يكسان به وجود مي آورد. هجوم اطلاعات و آگاهي و اخبار، ساختار اخلاقي و ايدئولوژي موج دوم را در هم شكسته و افزايش سرعت مبادله اطلاعات موج دوم را ويران كرده است. به جدول شماره ۱ توجه كنيد:

عنصر روش مديريت ابزار اعمال قدرت
شكار مديرت آمرانه (چماقي) گرز
كشاورزي مديريت شلاقي شلاق
صنعتي مديريت كارمزدي حقوق و مزايا
فراصنعتي مديريت القا و مشروط سازي رسانه ها
جدول شماره ۱

نظريه هاي مربوط به تاثير پيامهاي ارتباطي
تاريخچه تحقيق در تاثيرات رسانه ها
در بسياري از موارد، تاريخ تحقيق در ارتباط، در واقع همان تحقيق در« تاثيرات »است كه خود نشان دهنده اهميت تاثيرات در مطالعات ارتباطاتی است. در طول ۴۰ سال گذشته، مفهوم سازي از تاثيرات پيام های ارتباطی تا حد زيادي تغيير كرده است. در اين تحول، سه مرحله كم و بيش مجزا شناسايي شده است:
۱- در مرحله آغازين، تصور مي شد ارتباط جمعي داراي تاثيرات بسيا

 

ر نيرومند است. اين نظريه در سالهاي ميانه دو جنگ جهاني برتري داشت. اصطلاحاتي مانند «نظريه گلوله جادويي» يا «نظريه تزريقي» براي توصيف اين مرحله آغازين مفهوم سازي از تاثيرات ارتباط جمعي به كار مي رود.
۲- مرحله دوم زماني پديدار شد كه محققان در باب اين تاثيرات به ترديد افتادند و شواهدي براي تاييد آنها پيدا نكردند. بسياري از آنان عباراتي مانند «نظريه تاثير محدود» يا «استحكام» را بكار گرفتند تا جريان عمده اين مرحله را كه از پايان جنگ جهاني دوم تا آغاز دهه هفتاد طول كشيد، نامگذاري كنند.
از آن زمان تا كنون، محققان بسياري از بازگشت به مفهوم رسانه هاي جمعي نيرومند جانبداري كرده اند. «اسپ» (۱۹۸۶) فرضيات اصلي مرحله اول را چنين توصيف مي كند:
۱- عوامل محرك (محتواي رسانه ها) نقش اصلي را در فراگرد بر عهده دارند
۲- مردمي كه محتواي رسانه ها به آن عرضه مي شود، به شكل يكساني واكنش نشان مي دهند. يعني تفاوتهاي فردي روانشناختي چندان اهميتي ندارند
۳- تاثير فوراً و مستقيماً روي مي دهد. از آنجا كه فرد مجزا ديده مي شود عوامل زمينه اي در نظر گرفته نمي شود.
امروزه محققان ارتباطي اين دوره را دوره خام دستي و ساده انديشي به شمار مي آورند.در مرحله دوم شك و ترديد نسبت به قوت و فوريت تاثيرات رسانه هاي جمعي افزايش مي يابد. به نظر «اسپ» اين ترديد دو خاستگاه داشت:‌
اول، گروه تحقيق دانشگاه «ييل» به رهبري «كارل هاولند» که تعدادي از عوامل موثر در فراگرد تاثير را كشف كرد. يكي از الگوهايي كه از تحقيقات «گروه ييل »استخراج شده به تعبير «دي فلور» و «بال روكيج» الگوي روان پويايي است:

الف – پيام هاي اقناع كننده
ب – فراگردهاي روان شناختي ناپيدا را تغيير مي دهند يا فعال مي كنند.
ج – از اين طريق كنش هاي مطلوب آشكار به دست مي آيند.
با اين استدلال، اهميت پيام كمتر مي شود. عوامل ديگر مثل ويژگي هاي گيرنده، اهميت بسيار مي يابند و در فراگرد ميان محرك ها و واكنش ها دخالت مي كنند.
خاستگاه دوم اين شك، مطالعات گروهي از محققان دانشگاه «كلمبيا» بود كه رياست آن را «پل لازارسفلد» به عهده داشت. مطالعات اين گروه درباره رفتار راي دادن نشان داد كه توانايي ارتباط جمعي براي تغيير سليقه هاي حزبي مردم بسي كمتر از آن چيزي است كه انتظار مي رفت. حداقل دو عامل در اين باره مؤثر بودند: به نظر مي رسيد كه مردم از رسانه ها هر چه را مي خواهند بر مي گزينند و ارتباط ميان فردي در تغيير عقايد و نگرشها مؤثرتر از ارتباط جمعي است.
«كلاپر» تفكر مرحله دوم را با اين عبارت خلاصه كرد« كه ارتباط جمعي معمولا علت ضروري و كافي تاثير بر مخاطب نيست، بلكه به عنوان بخشي از مجموعه عوامل ميانجي عمل مي كند».
۳- مرحله سوم شاهد بازگشت به مفهوم رسانه هاي جمعي پر قدرت بوده است. محققان به چند دليل مفهوم تاثيرات محدود را حداقل بطور نسبي، كنار گذاشتند. استفاده گسترده از تلويزيون باعث شده است كه اعتقاد به تاثيرات قوي دوباره پديدار شود. محققان ماركسيست هم اعتقاد دارند كه ارتباط جمعي در مشروعيت دهي به جوامع سرمايه داري و بوروكراتيك بسيار مؤثر است. انواع تازه اي از تاثيرات مثل «اثرات كاشت» و «برجسته سازي» پديدار شده اند.
«اسپ» معتقد است كه نظريات مربوط به تاثير به دلايل متعددي تغيير كردند

، از جمله به دليل تغييراتي كه در درك فراگرد نفوذ پيش آمد، به ويژه با توجه به اينكه چه تاثيراتي براي مطالعه داراي اهميت اند. در مرحله اول، عوامل محتوايي در ايجاد اثرات برتري داشتند در مرحله دوم، ويژگيهاي فردي مهمتر قلمداد شدند. سومين مرحله، طبق نظر «اسپ» عوامل محتوايي و فردي را با هم تركيب كرد. مرحله اول رسانه ها را «قدرت مطلق» مي پنداشت، مرحله دوم رسانه ها را «فاقد قدرت» تلقي مي كرد و مرحله سوم رسانه را «قدرتمند» مي داند.
۱-نظريه تزريقي H ypoderamic. T
اساس اين نظريه بر قدرت نامحدود «پيام» استوار است و بر اين عقيده است كه اگر پيام خوب و قوي ارائه شود بيشترين تاثير را بر مخاطب دارد. در اين نظريه، مخاطب بسيار منفعل و جامعه به صورت مجموعه اي از اتمهاي مجزا و پراكنده در نظر گرفته مي شود. در اين نظريه به ارتباطات «ميان فردي» توجه نمي شود و چون فرد ساكن است مي توان پيام را به او تزريق كرد.هدف اين نظريه، ايجاد نظم و پيوستگي اجتماعي در كوتاه مدت است و در اين راستا به عواملي چون «تحريك» و «تهييج احساسات» و «عواطف» متوسل مي شود.
توجه اصلي اين نظريه به «پيام» است؛ به گيرنده پيام اهميت و ارزشي نمي دهد منبعي كه پيام را تهيه مي كند بايد قدرتمند باشد؛ پيامها بايد احساسي و آتشين باشد و در اين نوع ارتباط، خطاب پيام به همه توده هاي مردم است بدون توجه به ويژگي هاي فردي آنها.
نظريه تزريقي بر اين اساس استوار است كه وسايل ارتباط جمعي داراي اثري قوي، مستقيم و فوري بر مخاطبين است. آثاري كه به وسايل ارتباط جمعي نسبت داده مي شد رابطه نزديكي با نظريه« محرك – پاسخ »داشت كه در پژوهش هاي روانشناسي در دهه هاي ۱۹۳۰ مورد نظر بود.
اين الگو در نظر اولين پژوهشگران اينگونه مجسم مي شد:

۱- وسايل ارتباطي قدرتمند مي توانند مغزهاي بي دفاع را تحت تاثير قرار دهند.
۲- جمعيت مخاطب با وسايل ارتباط جمعي در ارتباط هستند اما با يكديگر ارتباط ندارند.
انتقادهاي وارده به نظريه تزريقي
۱- جامعه را به صورت واحدهاي مجزا از يكديگر مي بيند و ارتباطات ميان فردي را ناديده مي گيرد.
۲- تاثير پيامهاي وسايل ارتباطي ناپايدار و گذراست؛ به عبارتي اين نظريه بيشتر دنبال تاثيرات كوتاه مدت جريان ارتباط است در صورتي كه اگر مي خواهيم ايجاد نظم اجتماعي بكنيم با تاثيرات كوتاه مدت، اين نظم پايدار نمي ماند.
۳- تكرار پيام،مساوي با تاثير پيام نيست زيرا تكرار پيام در مواردي ممكن است به ضرر ارتباط گر تمام شود.
۴- اين نظريه شايد فقط در جوامعي كه كثرت وسايل ارتباطي وجود ندارد (يعني در صورت عدم تنوع رسانه اي، موفق باشد) زيرا كه مخاطب، پيامهاي متنافض و متفاوت از رسانه هاي مختلف دريافت نمي كند.

۲- نظريه استحكام يا تاثير محدودT Limited Effect.
اين نظريه توسط «لازارسفلد» و «برلسون» در اواخر دهه ۱۹۴۰ در ارتباطات شكل گرفت. طبق اين نظريه:
۱- پيامهاي ارتباطي قادر نيستند تغييرات بنيادي در عقايد و رفتار افراد بوجود آورند بلكه مي توانند به صورت محدود آنها را استحكام بخشند و براي تاثير گذاري بايد زمينه قبلي وجود داشته باشد.
۲- برعكس نظريه تزريقي، در اين نظريه «مخاطب پويا» در نظر گرفته مي شود.
۳- اين نظريه به پارامترهاي غير ارتباطي نظير( سن، شغل، خانواده، تحصيلات و …) اهميت زيادي را در تاثير يا عدم تاثير پيامهاي ارتباطي مي دهد.
– در مورد اثرات وسايل ارتباط جمعي «ژان كازنو» معتقد است كه براي شناخت روشهاي اعمال نفوذ بر توده ها از طريق رسانه ها بايد سه حالت را از هم تميز داد:
۱- تقويت عقيده موجود
۲- ساختن عقيده تازه (بدون ارتباط با عقيده قبلي)
۳- تغيير عقيده
از ديدگاه «كازنو» تاثير رسانه ها، بيشتر تقويت عقيده موجود است.
روانشناسان اجتماعي، تقدم نقش تقويت كننده رسانه هاي جمعي را با سه فراگرد زير توضيح می دهند:
۱- استفاده انتخابي
۲- ادراك انتخابي

۳- حافظه (انباشت) انتخابي
نقش پيام از نظر تئوري تزريقي، ايجاد تغيير نه تنها در اطلاعات و نگرش بلكه در رفتار افراد است؛ اما با گذشت زمان و رسيدن به نظريه تاثيرات محدود پيام، اين نظريه ناظر بر ايجاد تغييرات رفتاري نيست؛ بلكه تنها مدعي تاثير گذاري بر اطلاعات و معرفت افراد است كه از قبل در آنها زمينه داشته است. در حقيقت نقش رسانه ها بازساري زمينه هاي معرفتي و نگرشي افراد است نه ساختن نگرش هاي جديد.
همچنين رسانه ها نقش تثبيت افكار را دارند. اين نظريه مخاطب را پويا و فعال فرض مي كند؛ زيرا مخاطب از نظر نوع رسانه، نوع پيام و حوزه پيام مورد نظر، داراي حق انتخاب است.
در اين نظريه، رهبران افكار از پارازيت هاي پيام به شمار مي روند؛ زيرا كه در مرحله انتقال پيام، بر روي آن تاثير مي گذارند.خارج شدن پيام از حالت يكپارچه و طراحي پيامهاي متنوع براي مخاطبان مختلف و پيدايش پيامهاي تخصصي (نشريات تخصصي) از پيامدهاي ظهور اين نظريه است.
انتقادهاي وارده به نظريه استحكام:
۱- نقش رهبران افكار را بسيار افراطي بررسي مي كند.
۲- نقش رسانه ها را فقط به تثبيت نظريات و عقايد موجود محدود مي كند و نقش آنها را در تغيير نيازها ناديده مي گيرد.

۳-نظريه استفاده و رضامندي (نيازجويي) با استفاده و خشنوديT .‍‍ Useand Gratification
اين نظريه بر دو عامل متكي است:
۱- پويا دانستن مخاطب
۲- چند متغيره بودن فرايند ارتباط
اين نظريه مي گويد مخاطب به نياز خود آگاه است و بنابراين اين فرايند انتقال پيام ۵ ويژگي دارد:
۱- مخاطب آغازگر ارتباط است (با انتخاب رسانه ها)

۲- مخاطب پوياست
۳- رقابت رسانه ها براي تامين نياز مخاطبان الزامي است
۴- مخاطب جستجوگر است. يعني براي تامين نيازها و رضايت خود، ر

وشهاي مختلف را تجربه مي كند.
۵- «ميزان ابهام» و «مناسبت داشتن» موضوع به كار و زندگي فرد، تعيين كننده ميزان تمايل فرد به رويارويي با وسايل ارتباطي براي رفع نيازهاي شناختي است،
کم زیاد
میزان ابهام موضوع کم ناچیز زیاد
زیا نسبی بسیار زیاد
– اساساً رويكرد علاقه افراد به رسانه ها به دليل كسب دو پاداش است:
۱- پاداش آني مثل حوادث و رويدادها (نياز به داشتن اطلاعاتي كه در زندگي جاري و روزمره مؤثر است).
۲- پاداشهاي آتي، خدمات و مقوله هاي آموزش و دراز مدت (نياز به يافتن شغل و جستجوي آگاهيها، استفاده هاي آموزشي…)
فرض اصلي نظريه استفاده و رضامندي اين است كه افراد مخاطب، كم و بيش به صورت فعال، به دنبال محتوايي هستند كه بيشترين رضايت را فراهم كند. درجه اين رضايت بستگي به نيازها و علائق فرد دارد. افراد هر قدر بيشتر احساس كنند كه محتواي واقعي نياز آنان را برآورد مي كند، احتمال اين كه آن محتوا را انتخاب كنند بيشتر است. الگوي اين رويداد را «بلومر» و «كاتز» چنين ارائه كرده اند:

ريشه هاي اجتماعي

و روانشناختي باعث

نيازهايي مي شوند

كه نتيجه آنها

انتظارات از رسانه هاي

جمعي است كه سبب

گونه گوني الگوهاي

عرضه رسانه ها مي شود و به

برآورده شدن نيازها مي انجامد

پيامدهاي ديگر نيز دارد (كه اغلب ناخواسته بوده اند)

قابل ذكر است كه بيشتر الگوهاي استفاده و رضامندي، عنصر« فرستنده» را از «فراگرد ارتباط جمعي» كنار مي گذارند. اين الگوها نوعاً با عواملي آغاز مي شوند كه بر انتخاب مخاطبان از محتواي رسانه ها تاثير مي گذارند.

عناصر الگو
نيازها و انگيزه ها
بحث فراگرد استفاده و رضامندي معمولا با «نيازهاي فرد» شروع مي شود. در تدوين هاي اوليه اين الگو كم و بيش نيازها را با نيازهاي اساسي برابر مي دانستند. تازه ترين تحولات در اين نظريه نشان مي دهد كه نيازهاي ذيربط در سطوح ديگر نيز ديده مي شوند. نيازهاي ذيربط عبارتند از: نياز به هدايت، امنيت،كنش متقابل و دوري از تنش.
انگيزه ها از نيازها ناشي مي شوند و جنبه هاي كنشي آنها را تشكيل مي دهند. در باب انگيزه ها، طبقه بندي هاي گوناگون پيشنهاد شده است. يكي از معروفترين آنها طبقه بندي «مك كوئيل» و همكاران است كه ابعاد زير را دربر مي گيرد.
۱-آگاهي: مشورت خواهي، جهت گيري در مورد رويدادها در بخش هاي مختلف محيط، يادگيري.
۲- هويت شخصي: كسب خودآگاهي، يافتن الگوهاي رفتار، تقويت ارزشهاي شخصي.
۳- يگانگي و كنش متقابل اجتماعي: آگاهي از شرايط ديگران، فراهم كردن امكان برقراري رابطه با ديگران، آگاهي از چگونگي ايفاي نقش خود، ايجاد پايه اي براي كنش متقابل اجتماعي،
۴- فراغت: آرامش، دوري از مشكلات روزمره، پركردن وقت و….

رضايت
رضايت گيرندگان يعنی آنچه که مي تواند نتيجه درک يا مصرف پيامي معين باشد. در بهترين حالت، دريافت پيام بايد رضايت بخش باشد؛ رضايت مي تواند بلافاصله يا با تاخير صورت گيرد.
نظريه «چشم داشت ارزش» در استفاده از رسانه ها، رويكرد جالبي براي فهميدن اين نكته است كه براي كسب رضايت بايد در پي چه محتوايي بود. اين رويكرد مبتني بر نظريه روانشناسي اجتماعي «فيشپين» و «آجزن»‌ است كه رفتار و مقاصد يا نگرشهاي رفتاري را تابع دو عامل مي داند: چشمداشت و ارزشيابي.
چشمداشت؛ عقيده يا درك اين نكته است كه هر شيئي ويژگي خاص دارد و يا اينكه هر رفتاري نتايج معيني را خواهد داشت. ارزشيابي؛ ارزش منفي يا مثبتي است كه به ويژگي يا نتيجه مورد انتظار وابسته است.

انتقاد وارده به نظريه نيازجويي
-تاثير رسانه ها را بر ايجاد نيازها و تامين آنها ناديده مي گيرد.

۴-نظريه برجسته سازي Agenda-Setting.T
اين نظريه مي گويد رسانه در انتقال پيام ها، نوعي اولويت يا برجسته سازي بوجود مي آورند. اين نظريه باز هم تاثيرات رسانه ها را در حوزه« رفتار »محدود مي كند. اما با برجسته ساختن برخي از موضوعات مي توانند بر« اطلاعات مردم» تاثير بگذارند به عبارت ديگر، رسانه ها گرچه نمي توانند تعيين كنند كه مخاطبان «چطور بينديشند»، اما مي توانند تعيين كنند كه «درباره چه بينديشند». «شاو» و «مك كامب» هم شعارهايي را كه توسط كانديداهاي رياست جمهوري آمريكا مطرح شده بود تحليل محتوا كردند و پس از تحليل نتايج نظر سنجی به اين نتيجه رسيدند كه رسانه ها با بزرگ كردن و اولويت دادن به برخي از موضوعات، بر اولويت هاي مردم(رای دهندگان) تاثير ميگذارند.
بررسي «شاو» و «مك كامب» در ۱۹۷۲، اولين پژوهش درباره« برجسته سازي»، است زيراهنگامي که اين تحقيق توسط اين دو نفر انجام شد ؛اين ديدگاه كه رسانه ها اولويت همگان را تعيين مي كنند؛ كاملاً تازه بود.
نظريه پردازان ارتباطات كاركرد برجسته سازي رسانه ها را گرايش رسانه بر تاثير گذاشتن به آنچه مردم درباره آن فكر خواهند كرد، يا آنچه مهم تلقي مي كنند توصيف كرده اند. نخستين پژوهشها بيشتر، به اثرات آنچه مثلا بر حسب نگرشها درباره آن فكر مي شود توجه داشتند. «راجرز» و «ديرينگ» برجسته سازي را چنين تعريف مي كنند: «فراگردي ك

ه به واسطه آن رسانه هاي جمعي اهميت نسبي موضوعات و تاثيرات گوناگون را به مخاطب منتقل مي كنند».
اولويت بندي «فهرستي» از موضوعات و رويدادهايي است كه در يك نقطه زماني بر حسب سلسله مراتب تنظيم شده اند». «رويدادها» را وقايع معين و محدود به زمان و مكان تعريف كرده اند و «موضوعات» رشته اي از رويدادهاي مرتبط به هم هستند.
يكي از مهمترين جنبه های مهم در مفهوم برجسته سازي، چارچوب زماني اين پديده است. در تجزيه و تحليل اين مفهوم، بايد ببينيم چه چيزي چارچوب زماني را تعيين مي كند. از جمله عواملي كه بايد در نظر گرفت عوامل زير هستند:
الف – چارچوب زماني كلي، كه كل دوره زماني مورد نظر است.
ب – زمان تاخير: كه زمان مقتضي ميان ظهور يك موضوع در اولويتهاي رسانه ها (متغير مستقل) و ظهور آن در اولويت هاي همگاني (متغير وابسته) است.
ج – مدت عمليات برجسته سازي رسانه ها
د – مدت اقدام به برجسته سازي از سوي همگان
ه – حد نهايي تاثير كه اوج همگرايي ميان تاكيد رسانه ها و اهميت دادن همگان به يك موضوع است.

انتقادهاي وارده به نظريه برجسته سازي
۱- بر خلاف اين نظريه، اولويتها توسط زمينه ها و موقعيتهاي اجتماعي تعيين مي شود و نه به طور مستقيم توسط رسانه .
۲- در بسياري از موارد تمايز بين «آنچه مي انديشيم» و آنچه كه در« موردش مي انديشيم »مشكل و ناممكن است.

۵- نظريه وابستگي مخاطبان Dependent Audience.T
تعريفي كه اين نظريه از مخاطب ارائه مي دهد مجدداً او را «منفعل» فرض مي كند چون معتقد به يك رابطه سه گانه بين رسانه، جامعه و مخاطب است.

اين رابطه، دوباره تحرك و پويايي مخاطب را در مقابل رسانه از او مي گيرد چون مخاطب عصر حاضر به خاطر وجود دو نياز به رسانه وابسته مي شود:
۱- نياز به داشتن اطلاعات (اطلاع از تحولات و رويدادهاي جامعه مدرن)
۲- نياز به ندانستن و گريز از واقعيات ( گرايش به برنامه هاي طنز در اوقات فراغت و…)
اين دو نياز از پديده هاي« زندگي مدرن شهري »است كه از سويي د

اشتن اطلاعات بيشتر و از سوي ديگر گريز از واقعيت و نياز به داشتن اوقات فراغت در حضور رسانه ها را بوجود مي آورد.
خصوصيات اين نظريه
۱- تداوم نيازها. زيرا با رفع يك نياز، نياز ديگري مطرح مي شود كه بايد توسط رسانه ها رفع شود.
۲- هر چه« نيازها» بيشتر باشد ميزان« وابستگي» بيشتر مي شود.
۳- هر چه ميزان وابستگي بيشتر باشد تاثير رسانه ها بر رفتار و نگرش مخاطب بيشتر مي شود.
در اين نظريه پيام بر دانش، نگرش و رفتار افراد موثر است. اما يك تفاوت با« نظريه تزريقي» دارد و آن اينكه در افراد انفعال و اعتياد به وجود مي آورد. بر اساس «نظريه تزريقي»، مخاطبان فيلمهاي خشونت بار، خشن مي شوند. بر اساس «نظريه استحكام»، تنها كساني كه زمينه خشونت دارند خشن مي شوند و بر اساس« نظريه وابستگي مخاطبان»، مخاطبان تنها يك حس انفعال و ركود دارند و به عبارتي دچار حس بي حسي مي شوند و عكس العملي نشان نمي دهند.
انتقاد وارده به نظريه وابستگي مخاطبان
۱- مطلق انگاشتن نقش رسانه ها و ناديده گرفتن ويژگي هاي فردي و ارتباطات ميان فردي، به عبارت ديگر اين نظريه رسانه ها را در انجام تغييرات نگرشي و رفتاري، تواناي مطلق مي داند در حالي كه توانايي رسانه ها خود متاثر از «زمينه هاي قبلي مخاطب»‌ و «ساختارهاي اجتماعي» است.

۶- نظريه شكاف آگاهي Knowledge gap.T
يكي از تاثيرات ارتباطي كه توجه محققين را زياد به خود جلب كرده است در «نظريه شكاف آگاهي »يا اطلاعات توصيف مي شود. اين نظريه را «تيگنور»، «داناهو»، و «اولين» ارائه كرده اند. آنان مفهوم شكاف را چنين تعريف مي كنند:
«به همراه افزايش انتشار اطلاعات توسط رسانه هاي جمعي در يك نظام اجتماعي، بخش هايي از جمعيت كه پايگاه اجتماعي اقتصادي بالاتري دارند سريع تر و بيشتر از بخش هايي كه پايگاه پايين دارند اطلاعات را كسب مي كنند و در نتيجه شكاف آگاهي ميان اين دو بخش، به جاي كاهش، افزايش مي يابد».
اين مشكل منحصر به فرد نيست. چنين تفاوتهايي در مضمون داراها و ندارها هم وجود دارد. «تانبرگ» و ديگران (۱۹۸۲) اين موضوع را« مشكل كمك هاي عمومي» مي نامند. وقتي به همه افراد مقدار مشابهي از اطلاعات عرضه مي شود، آنها كه بهترين آگاهي اوليه (و منابع ديگر) را دارند،‌از همه بيشتر بدست مي آورند. از اين روي، ارتباط جمعي مثل خيلي از نهادهاي اجتماعي ديگر عمل مي كند. يعني نابرابري هاي موجود را تقويت مي كند يا افزايش مي دهد اين فراگرد به شكل زير تشريح شده است:

در اينجا سه متغير دخيل هستند: درجه دانش يا آگاهي درباره يك موضوع رويداد و ميزان منابعي كه فرد يا گروه در دست دارد، و زمان. مي بينيم كه منحني هاي آگاهي و اطلاعات از هم فاصله مي گيرند. كساني كه آمادگي بهتري دارند آگاهي را سريع تر از كساني كه منابع كمتري دارند، به دست مي آورند. با وجود اين، شكاف بطور نسبي افزايش پيدا مي كند، يعني حتي گروه كم امتياز (محروم) هم مقداري از اطلاعات را كسب مي كند.

چند متغير ديگر را مي توان به سه متغير اصلي اضافه كرد. همچنين مي توان فرض كرد كه در يك زمان خاص، ميان كسب دانش و آموزش با موضوعاتي كه به شدت در رسانه ها تبليغ شده است، در قياس با موضوعاتي كه تبليغ در مورد آنها كمتر است همبستگي بالاتري وجود دارد. يكي از دلايل اين شكاف، الگوي استفاده از رسانه هاست. مثلاً افرادي كه آموزش و پايگاه اجتماعي بالاتري دارند، به رسانه هايي نظير رسانه هاي چاپي گرايش دارند، زيرا اين رسانه ها از لحاظ اطلاعات غني ترند.
پژوهش ها نشان مي دهد كه هنگام مطالعه شكاف هاي آگاهي، به عنوان اثر ارتباطي، چندين متغير را بايد در نظر گرفت. متغيرهاي علمي آموزشي يا پايگاه اجتماعي اقتصادي را بايد با متغيرهايي مثل درجه انگيزش و درجه علاقه، دسترسي به اطلاعات و درگيري در فعاليت سازماني، تكميل كرد. سودمندي واقعي دانش و آگاهي هم مي تواند تعيين كننده باشد. «نوواك» (۱۹۷۷) نتيجه مي گيرد كه شكاف دانش و اطلاعات در مورد موضوعات روزمره ظاهراً كمتر است. «داناهو» و همكاران تاكيد مي كنند كه وقتي در گزارش يك موضوع تضاد وجود دارد شكاف ها كمتر مي شوند.
چند محقق درباره «اثرات سقفي» كه از شكاف ها مي كاهند يا از آنها جلوگيري مي كنند، سخن گفته اند.
«دروين» دو نوع سقف را مشخص مي كند. در فراگرد «اشباع»، گروه پر منبع، وقتي آنچه را كه از پيام مي خواسته است بدست آورد، كسب اطلاعات را متوقف مي كند. اين وضعيت به گروههاي كم منبع اجازه مي دهد تا خود را به آنان برسانند. نوع ديگر «دخالت گري» است، يعني برنامه ريز ارتباطي راهبردهايي براي آگاهي دهي بوجود مي آورد كه انگيزش و توان گروههاي كم منبع را افزايش مي دهد تا آنان خود را به اطلاعات موجود برسانند.
انتقاد مهم از نظريه شكاف آگاهي اين است كه: مردم به دنبال اطلاعاتي هستند كه به نظر آنها مهم است شكافهاي آگاهي، آنگونه كه در پژوهشها آمده است صرفاَ ساخته مشاهده گران است؛ در پاسخ به اين انتقاد بايد گفت: كه اين مساله همچنان بر جاي خود باقي است كه برخي از افراد كه مشخصه آنهاکمی منابع است، مقدار كمي از اطلاعاتي را كه به لحاظ اقتصادي، حرفه اي و… ارزشمند است، به دست مي آورند.

۷-نظریه کاشت Cultivation.T
بعضی استدلال کرده اند که پژوهش های ارتباط جمعی به مهمترین اثرات دست نمی یابند. برخی اثرات وجود دارند که به دشواری می توان آنها را توضیح داد، اما در هر حال مهم اند. در طی سه دهه گذشته، گروهی از محققان در دانشکده ارتباطات «آننبرگ» در دانشگاه پنسیلوانیا اظهار داشته اند که اثرات کاشتی رسانه های جمعی در جامعه جدید به خوبی مشهود است. گروه آننبرگ استدلال می کند که، در آمریکا، تلویزیون دسته ای از پیامها را که بازتاب جریان اصلی فرهنگ آمریکایی است، انتقال می دهد. این گروه معتقد است پژوهش های سن در یک جریان اصلی ثابت و مشترک غفلت می کنند. بنابر نظریه کاشت، تلویزیون در کارکرد گزارشگری خود گرایش به ابلاغ پیامهای به هم پیوسته ای دارد که درسهای یکسانی را مکرراً به نمایش در می آورند. تلویزیون خالق و منعکس کننده عقاید، اندیشه ها و باورهایی است که از نیازهای نهادینه جامعه پیرامون تاثیر می پذیرند. تلویزیون همچنین مردم را بر می انگیزد تا پیوسته به محتواهایش که احتمالا باورها و اندیشه های پیشین را تایید می کنند توجه کنند. «گربنر» و همکارانش می گویند: «نکته این است که کاشت، یک فراگرد بی سمت و سو نیست، بلکه بیشتر شبیه فراگرد جاذبه ای است… هر گروه از بینندگان ممکن است در جهت متفاوتی تلاش کنند اما همه گروهها تحت تاثیر جریان مرکزی واحدی هستند. از این روی، کاشت، بخشی از یک فراگرد دائمی، پویا و پیش رونده تعامل میان پیامها و زمینه های قبلی است».
فراگرد کاشت تاثیر گوناگون دارد. تاثیر عمده ای که موضوع مطالعات زیادی بوده است تصویر دینای اطراف است. گربنر و همکارانش دریافتند که کسانی که خیلی زیاد از تلویزیون استفاده می کنند در مقایسه با کسانی که کمتر تلویزیون تماشا می کنند، دنیا را بیشتر ناامن و بی معنی می بینند. تلویزیون آمریکا به ما زندگی در دنیای خشن را نشان می دهد و آنهایی که زیاد از تلویزیون استفاده می کنند، دنیای واقعی را نیز به همان اندازه خشن می بینند.
برخی دیگر از دیدگاههای افراطی درباره وسایل ارتباط جمعی
در بحث از آثار وسایل ارتباط جمعی دو دیدگاه تند به چشم می خورد. برخی را عقیده بر این است که وسایل ارتباط جمعی دارای چنان قدرتی هستند که می توانند نسلی تازه برای اولین بار در تاریخ انسان پدید آورند. نسلی که با نسل های پیشین بسیار متفاوت است؛ غرق در فضای ارتباطی جدید، و آکنده از دانستنیهای پیچیده ای است که حتی به هنگام فراغت از آن متمتع می شود.

لازارسفلد و مرتن، در تشریح عقاید این عده از متفکران می نویسد: «بسیاری تحت تاثیر همه جایی بودن ارتباطات جمعی و قدرت بالقوه آنان، به سختی هراسان شده اند». اینان عقیده دارند که وسایل ارتباط جمعی جدید را می توان در ابعاد منفی و مثبت به کار گرفت.