ارزش از نگاه مشتری در مدیریت ارتباط با مشتری

مديريت ارتباط با مشتريان ( CRM ) كه گاهي اوقات از آن به عنوان مديريت مشتريان، مديريت ارزش مشتريان، مشتري محوري و يا مديريت مشتري محور نام برده مي‏شود، براي مدت زمان طولاني اصطلاح متداول جهت بيان تمايل شركتها در برقراري ارتباط يك به يك مداوم و هميشگي با تمام مشتريان بوده است. بنابراين مديريت مؤثر و کارآمد رابطه با مشتري و خلق و ارائه ارزش به او از

مهمترين مباحث مورد علاقه و توجه محققان و مديران سازمانها محسوب مي شود. در این مقاله ابتدا به تعریف مشتری می پردازیم و سپس به تعریف مدیریت ارتباط با مشتری،تاریخچه مدیریت ارتباط با مشتری،مزایای مدیریت ارتباط بامشتری و در نهایت ارزش از نگاه مشتری می پردازیم.
در دنياي امروز بايستي از بازارهاي بالغ و به حد کمال رسيده اي سخن گفت که ويژگيهاي متفاوتي نسبت به گذشته دارند و از مهمترين ويژگيهاي آنها مي توان به مهارت و قدرت مشتري و کاهش تاثير تبليغات بر وي اشاره نمود. امروزه عرضه کنندگان در بازار کالاهاي صنعتي و مصرفي با

مشترياني مواجه اند که تقاضاهاي نامحدودي دارند اما کمتر تحت تاثير ابزار هاي سنتي بازاريابي قرار مي گيرند. از سوي ديگر محصولات بازار از ديد مشتري تفاوت زيادي با يکديگر ندارند چنان‌که نام تجاري محصول موردنظر مشتري در دسترس وي نباشد به راحتي «برند» ديگري را جايگزين آن مي کند و اين نشاندهنده کاهش وفاداري مشتريان است. رقابت قيمتي نيز معني سابق را از دست داده است و سازمانهاي بازار گرا و مشتري مدار به جاي رقابت بر سر قيمت به حفظ و ارتقاي وفاداري مشتري به عنوان ابزاري جديد در بازاريابي مي انديشند. (Martin Christopher , 1996 ,P.55-56 )[1]

تعریف مشتری
با اینکه به نظر میاد که تعریف مشتری خیلی ساده است ولی عملا اینطور نیست . بعضی مواقع گفته می شه که مشتری کسی است که در ازای سرویس و کالایی که از شما دریافت می کنه، هزینه پرداخت می کنه . تعریف دیگری هم داریم که می گه مشتری فرد یا گروهی که شما با اون value رد وبدل می کنید . تعریف عجیبیه .چون طبق این تعریف حتی Supplier های شما هم مشتری شما به حساب می‌آیند در حالیکه طبق تعریف اول شما مشتری Supplier هستید!
مدیریت ارتباط با مشتری
CRM عبارت از یک استراتژی تجاری است که افراد،فرآیند و فن آوری را به یکدیگر پیوند داده و موجب ارتقای ارتباط با مشتریان، شرکاء،توزیع کنندگان ،عرضه کنندگان و کارکنان و در نتیجه افزایش رشد درآمد و سهم بازار می‌گردد.در واقع CRM ابتکار جامعی است که میان فروشنده،خدمات،پشتیبانی خدمات و سایر تابع عای مرتبط با مشتری هماهنگی و تعادل ایجاد می‌کند و به مدیریت روابط ارزشمند با مشتریان پرداخته و در آن مشتری مرکزیت دارد[۲] .
تاریخچه مدیریت ارتباط با مشتری شايد بتوان تاريخچه ظهور CRM مباحث مرتبط را در سه دوره زير خلاصه كرد :
دوره انقلاب صنعتي (توليد دستي تا توليد انبوه )
ابتكار فورد در به كارگيري روش توليد انبوه به جاي روش توليد دستي، يكي از مهمترين شاخص هاي اين دوره است. هر چند تغيير شيوه توليد باعث شد كه محدوده انتخاب مشتريان از نظر مشخصه هاي محصول كاهش يابد (نسبت به توليدات صنايع دستي)، اما محصولات توليد شده به روش جديد از قيمت تمام شده پايين تري برخوردار شدند .به عبارتي ديگر، در انتخاب روش توليد انبوه از سوي فورد، افزايش كارايي صرفه اقتصادي، مهمترين اهداف پيش بيني شده بودند.

دوره انقلاب كيفيت (توليد انبوه تا بهبود مستمر)
اين دوره همزمان با ابتكار شركت هاي ژاپني مبني بر بهبود مستمر فرايند آغاز شد؛ اين امر به نوبه خود به توليد كم هزينه تر و با كيفيت تر محصولات منجر شد. اين دوره با مطرح شدن رو شهاي نوين مديريت به اوج خود رسيد. اما با افزايش تعداد شركت هاي حاضر در عرصه رقابتي و گسترش ، TQM كيفيت مانند فرهنگ حفظ و بهبود كيفيت محصول (از طريق ابزارهاي مختلف كيفيتي)، ديگر اين مزيت رقابتي براي شركت هاي پيشرو كارساز نبود و ضرورت يافتن را ههاي جديدي براي حفظ مزيت رقابتي حساس ميشد .

دوره انقلاب مشتري (بهبود مستمر تا سفارش سازي انبوه)
در اين دوره با توجه به افزايش توقع مشتريان، توليدكنندگان ملزم شدند محصولات خود را با هزينه كم،كيفيت بالا و تنوع زياد توليدكنند؛ به معناي ديگر، توليدكنندگان مجبور بودند توجه خود را از توليد صرف به يافتن راه هايي براي جلب رضايت و حفظ مشتريان قبلي خود معطوف كنند.[۳]

مزایای مدیریت ارتباط با مشتری
بهترین خدمات به مشتری،آگاهی از نیاز های او و پاسخگویی موثر به این نیاز هاست.CRM به درک نیاز های مشتری ، پیشگویی و پاشخگویی مستمر به انها کمک می‌کند.به مرحله اجرا در آوردن مدیریت روابط با مشتریان (CRM) ، یک نظام داخلی یکپارچه و موثر تجاری رت طلب می‌کند.بسیاری از حرفه‌ای های تجاری ، از اصول سازمان CRM و فن آوری بهره مند می‌گردند.CRM ابزار مفیدی

است برای انکه بتوان از مشتری اطلاعات بیشتری کانال های ارتباطی بهتریکسب نمود و به او خدمات بیشتری ارائه داد.CRM می‌تواند اطلاعات بسیار مهمی مانند جزئیات مربوط به مشتری و سوابق سفارشات ویایجاد نمود. نمودارهای دقیق تهیه نماید از جمله برای مواردی که برای مشتریرا جمع آوری کند. فرصت دسترسی سریع بع سوابق مشتری را در سطح شرکت فراهم نماید. ارجحیت دارد. جدید فروش را معرفی نماید.[۴]

مدل های ارزش از دید مشتری
تعاريف موجود در زمينه ارزش از نظر مشتري را مي توان در چند مدل اصلي طبقه بندي کرد:
• مدل مؤلفه هاي ارزش
• مدل نسبت هزينه- فايده
• مدل وسيله- نتيجه

• مدل ابعاد کليدي ارزش
هيچ يک از اين مدل‌ها لزوما جامع و کامل نيستند. هر يک به يک سري مفاهيم خاص پرداخته و در عوض از ساير مفاهيم غافل مانده اند. در خيلي از موارد نيز مي‌توان همپوشاني و اصطکاکهايي را بين اين مدلها مشاهده کرد که بدين وسيله مي توان با ترکيب هدفمند آنها به ديدگاه منسجم و جامعي در رابطه با ارزش از ديد مشتري دست يافت.
ارزش از نگاه مشتری

اخيرا در بين محققان مديريت گرايش عمده اي به سمت ارزش از ديد مشتري به چشم مي خورد و اين مساله از جنبه هاي متعددي مورد تجزيه و تحليل قرار گرفته است. مفهوم ارزش يکي از پرکاربردترين مفاهيم در علوم اجتماعي به طور عام و در ادبيات مديريت به طور خاص است. اين مفهوم در متون حسابداري و مالي، اقتصاد ،مديريت، سيستمهاي اطلاعاتي، علم اخلاق و… هم مورد استفاده قرار گرفته است(P.42 .( Huber et al., 2001, ولي در متون بازاريابي در مباحثي تحت عناوين بازاريابي رابطه اي، سياستهاي قيمت گذاري و رفتار مصرف کننده بيش از بقيه مطرح شده است. مساله مهم اين است که ارزش از ديد مشتري در بازار و به وسيله ادراک مشتري از آنچه مي پردازد و آنچه دريافت مي کند، تعيين مي شود و نه در کارخانه و از طريق تمايلات و مفروضات عرضه کننده. ارزش آنچه توليد مي شود نيست بلکه آن چيزي است که مشتري به دست مي آورد.[۵] سه راه متمايزي که سازمانها بدان وسيله قادر به ايجاد ارزش و اجراي مدل عملياتي ارزش در بازار و ارائه آن به مشتريان خواهند بود را در بر مي‌گيرد. اين راهها به شرح زير هستند. -۱ برتري عملياتي: چنين سازمانهايي مثل وال مارت به دنبال ارائه محصولات با قيمت مناسب و

خدمات مفيد و کمترين سردرگمي براي مشتريان هستند. -۲ رهبري محصول : سازمانهايي مثل اينتل و نايک به دنبال ارائه بي نظيرترين محصول در نوع خود به مشتريان مي باشند و به همين خاطر در اين سازمانها نوآوري و تغييرات سريع براي حفظ موقعيت برتر در بازار محصول غير قابل اجتناب است. -۳ صميميت با مشتري : اين سازمانها درک عميقي از مشتريان خود دارند و خواهان ارائه بهترين راه حل به مشتري و برقراري رابطه نزديک با او هستند که از اين دست مي توان به برخي از بانکهاي خصوصي اشاره کرد. انتخاب هر يک از اين راهبردهاي ارزشمند يک انتخاب

استراتژيک رقابتي است که مشتري را محور بسياري از تصميمات و برنامه هاي سازمان قرار مي دهد و اين انتخاب استراتژيک تلاشهاي سازمان را به سمت ارائه ارزش برتر به مشتريان سوق مي‌دهد. (Bick et al., 2004, P.301-303) [6]