انتخاب آمیخته بازاریابی مناسب با استفاده از تکنیک AHP
با رویکرد برنامه ریزی استراتژیک بازاریابی

چکیده
در ادبیات نوین مدیریت هر یک از وظایف مدیران مانند برنامه ریزی، سازماندهی، کنترل و … جلوه ای از نوعی تصمیم گیری هستند. در این میان تصمیم گیری راجع به انتخاب عناصر آمیخته بازاریابی (محصول، قیمت، توزیع، ترفیع) و تعیین اولویت نسبی هر کدام که شالوده اساسی سیستم بازاریابی را تشکیل می دهد از اهمیت ویژه ای برخوردار است. چرا که علاوه بر ارضای نیازهای بازار هدف باید با اهداف سازمانی و بازاریابی موسسه نیز منطبق باشد. این مقاله انتخاب آمیخته

بازاریابی با رویکرد استراتژیک در نظر می گیرد که بدنبال ارزیابی همزمان شرایط فعلی و احتمالی آینده محیط داخلی و خارجی می باشد، مطالعه در شرکت کاشی مرجان انجام گرفته و با توجه به ساختار مسأله از روش فرایند تحلیل سلسله مراتبی (AHP) استفاده شده است. پس از شناسایی معیارهای مؤثر بر انتخاب آمیخته بازاریابی در صنعت کاشی کشور به کمک پرسشنامه ، با استفاده از مقایسه های زوجی و تحلیل آن به کمک نرم افزار Expert Choice (انتخاب خبره) وزن نهایی هر یک از اجزای عناصر آمیخته بازاریابی شناسایی گردید، و در نهایت یک مدل انتخاب آمیخته بازاریابی در صنعت کاشی پیشنهاد شده است. در بین اجزای آمیخته بازاریابی ، زیبایی و طرح ظاهری کالا و تنوع تولیدات، فروش اقساطی و ارایه تخفیف به نمایندگی ها، مناسب بودن کالاهای مورد نظر خریداران و تحویل آنها در موعد مقرر و تبلیغ بین کاشی کاران و انبوه سازان و تبلیغ در مجلات تخصصی (بترتیب متناظر با محصول، قیمت، توزیع و ترفیع) از بالاترین اولویتها برخوردار می باشد.

واژه های کلیدی :آمیخته بازاریابی – تکنیک فرآیند تحلیل سلسله مراتبی (AHP)

 

Faculty of Admin. Sciences & Econ. Journal,
University of Isfahan.

Selecting the Proper Marketing Mix for Marjan Tile Company with the Use of AHP Technique: A Strategic Market Planning Approach

S. Ketabi
M. E. Ansari
M. Naseri Taheri

Abstract

In the new literature, any duty of planning, organizing and control for management represents a kind of decision making. For a marketing system, the main concern is on the decisions regarding the marketing mix (product, price, place and promotion) and determining t

heir priorities. This article investigates the selection of the marketing mix with strategic approach by evaluating the opportunities and the threats of the internal and external situations in Marjan Tile Company.
First, the effective factors on the marketing decisions in the tile industry are recognized by comparing the sale agent views which are extracted from the questionares. Then, the priorities of the factors are determined using the analytical hierarchy process and finally, a model for marketing mix selection in the tile industry is proposed. Spss is used for statistical analysis and Expert Choice is used to extract first, the most important effective factors, and second, to find the priorities of the factors. The resulted preferences in order are as follows: elegance and design of the tiles, diversity of pro

duction, selling by installment, giving discount to the agent, assortment of the goods, on-time deliverying and advertising among tile-layers and architects and in specialized journals.

Keywords: Marketing Mix, Analytical Hierarchy Process

مقدمه
تصمیم گیری جوهره مدیریت است و مدیر کسی است که هر لحظه تصمیم می گیرد. فرآیند تحلیل سلسله مراتبی از معروفترین فنون تصمیم گیری چند معیاره (کمی یا کیفی)
می باشد که اساس آن بر مقایسه های زوجی نهفته است. تصمیم گیرنده، کار خود را با فراهم آوردن درخت سلسله مراتب تصمیم آغاز می کند. درخت سلسله مراتب تصمیم، عوامل مورد مقایسه و گزینه های رقیب مورد ارزیابی در تصمیم را نشان می دهد.
سپس با انجام مقایسه های زوجی، وزن هر یک از عوامل را در راستای گزینه ها مشخص و در نهایت منطق AHP به گونه ای اوزان نسبی حاصل برای عوامل و گزینه ها با همدیگر تلفیق می کند تا تصمیم بهینه حاصل آید.
آمیخته بازاریابی (محصول، قیمت، توزیع و ترفیع) از مقوله های مهم در
تصمیم گیریها و ارزیابیهای مربوط به بازاریابی یک بنگاه است چون که آمیخته بازاریابی یا استراتژی بازاریابی، ترکیبی از عناصر لازم برای برنامه ریزی و اجرای کل عملیات بازاریابی است. از سوی دیگر عناصر آمیخته بازاریابی قابل کنترل بوده و با یکدیگر رابطه متقابل دارند. تصمیم در مورد یکی از آنها بر روی فعالیت مربوط به دیگر عناصر تأثیر می گذارد و اگر اجزای آمیخته بازاریابی بنحو مؤثری با یکدیگر ترکیب شوند بنحوی که هم با نیازهای مصرف کننده و هم با نیروهای محیطی و در کل بازار هدف انتخاب شده هماهنگی داشته باشند، باعث پدید آمدن یک سیستم بازاریابی موفق می شوند. تکنیک AHP از آنجا که توانایی مواجهه با مسائل تصمیم گیری چند معیاره را دارا بوده، همچنین روشی برای اندازه گیری معیارهای کیفی و شیوه ای بر مبنای اولویتها را فراهم می سازد، به

مدیران امکان می دهد تا بوسیله ساده کردن و تسریع در فرایند تصمیم گیری خود، تصمیمات مؤثری را در موضوعات پیچیده اتخاذ کنند. از دیگر مزایای AHP اینکه نه تنها امکان لحاظ کردن همزمان معیارهای کمی و کیفی مختلف را که بر عناصر آمیخته بازاریابی مؤثرند فراهم می سازد، بلکه امکان تخمین، پیش بینی و بررسی تغییر عناصر آمیخته بازاریابی را نیز برای مدیر بازاریابی شرکت فراهم
می کند که در نهایت این امر منجر به انتخاب یک آمیخته بازاریابی با رویکردی استراتژیک برای شرکت می شود. این به عنوان یک ابزار برای شرکت در صنعت کاشی کشور تلقی شده و شرکت

را در جهت دستیابی به سهم بازار بیشتر و دستیابی به یک استراتژی مناسب بازاریابی در بین رقبا رهنمون خواهد ساخت. تحقیق حاضر درصدد رسیدن به اهداف ذیل می باشد:
۱) تعیین آمیخته بازاریابی مناسب در شرکت کاشی مرجان با تکنیک AHP با رویکرد
برنامه ریزی استراتژیک
۱-۱) تعیین ساختار مناسب محصول
۱-۲) تعیین شیوه مناسب قیمت گذاری
۱-۳) تعیین کیفیت مناسب توزیع

۱-۴) تعیین شیوه مناسب ترفیع
۲) فراهم کردن یک سیستم کنترل و اطلاعات استراتژیک برای آشنا سازی تصمیم سازان شرکت با فرصتهایی که شرکت با آن روبرو می شود
۳) آشنا سازی نظام تصمیم گیری شرکت با سیستم AHP و مزایای استفاده از آن مانند حل تعارض در تصمیم گیری گروهی و سرعت بخشیدن به تصمیم گیری گروهی

مروری بر ادبیات موضوع
آمیخته بازاریابی شالوده اساسی سیستم بازاریابی را تشکیل می دهد زیرا ترکیبی از عناصر لازم برای برنامه ریزی و اجرای کل عملیات بازاریابی است. در ادبیات بازاریابی نیل بودن نخستین کسی بود که ایده آمیخته بازاریابی را مطرح کرد. عناصر آمیخته بازاریابی وی عبارت بودند از: محصول، قیمت، توزیع، ترفیع، فروش و تحقیق بازاریابی. بعد از آن ای جروم مک کارتی عناصر آمیخته بازاریابی را به چهار عنصر توزیع، ترفیع، محصول و قیمت تقسیم کرد. (کاتلر؛ ۱۹۹۷). طی سالیان متمادی اجزای اضافی دیگری نیز به عناصر کلاسیک آمیخته بازاریابی افزوده شده است از جمله محققین بازاریابی صنعت جهانگردی به علت منحصر به فرد بودن بازاریابی جهانگردی اجزای اضافی دیگری را علاوه بر P4 برای این صنعت بیان کرده اند که عبارتند از: بسته بندی ، برنامه ریزی ، مردم ، مشارکت بنابراین در آمیخته بازاریابی جهانگردی P8 وجود دارد (ابراهیمی، (۱۳۷۸). برخی دیگر عناصر آمیخته بازاریابی را علاوه بر P4 شامل بسته بندی ، روابط عمومی، قدرت های حاکم بر بازار و مردم می دانند (بلوریان، تهرانی، ۱۳۷۸). جفکینز در کتاب خود تحت عنوان «بازاریابی نوین» عناصر آمیزه بازاریابی را از نظر ترتیب زمانی به بیست عنصر تقسیم می کند که عبارتند از:

۱) ابداع یا اصلاح محصول/ خدمت ۲) چرخه حیات محصول
۳)تحقیق بازاریابی ۴) نامگذاری محصول

۵) وجهه محصول ۶) بخش بندی بازار
۷) قیمت گذاری ۸) آمیخته محصول
۹) بسته بندی ۱۰) توزیع
۱۱) نیروی فروش ۱۲) آموزش و پرورش
۱۳) روابط عمومی مالی و حقوقی ۱۴) روابط صنعتی
۱۵) آزمایش بازار ۱۶) تبلیغات
۱۷)تحقیق تبلیغات ۱۸) ترفیع فروش
۱۹) خدمات بعد از فروش ۲۰)حفظ علاقه و وفاداری مشتریان

فیلیپ کاتلر (۱۳۸۰) با اضافه کردن دو عامل قدرت و روابط عمومی عناصر آمیخته بازاریابی را به شش عنصر تقسیم کرد ولی سپس P4 را بهبود بخشید و پذیرفت که روابط عمومی خود شکلی از تبلیغات است.
تصمیم گیری به عنوان بخش جدایی ناپذیری در ادبیات مدیریت مطرح است. افرادی چون سایمون و دراکر مدیریت را مترادف با تصمیم گیری می دانند. در آغاز به دلیل نگرش خاص دیدگاه کلاسیک در مدیریت، تصمیم گیری تنها حق مدیر دانسته می شد. اما از دهه ۱۹۵۰ به بعد تحقیقاتی در زمینه جنبه های رفتاری، ماهیت تصمیم، تئوریها و فرآیند تصمیم انجام گرفت که این نگرش را دگرگون ساخت. از سوی دیگر مباحث آمار، ریاضی و
مدل های کمی نیز به عنوان ابزار مفیدی برای اتخاذ تصمیم مطرح گردید (باقریان، ۱۳۸۰). مدلهای بهینه سازی از دوران نهضت صنعتی در جهان و بخصوص از زمان جنگ دوم جهانی همواره مورد توجه ریاضیدانان و دست اندرکاران صنعت بوده است. اما توجه محققین در
ده های اخیر معطوف به مدلهای چند معیاره (MCDM) برای تصمیم گیریهای پیچیده گردیده است. محققین زیادی مدل های تصمیم گیری با معیارهای چندگانه را مورد بررسی قرار داده اند.درادبیات موضوع مدلهای تصمیم گیری با معیارهای چندگانه از اصطلاحات
مشخصه ها ، اهداف ، آرمانها و معیارها زیاد استفاده شده است. بطور کلی در تصمیم گیریهای چند معیاره بجای استفاده از یک معیار سنجش از چندین معیار سنجش ممکن است استفاده گردد. فرآیند تحلیل سلسله مراتبی (AHP) یکی از معروفترین فنون تصمیم گیری چند منظوره است که اولین بار توسط توماس.ال ساعتی در دهه ۱۹۷۰ ابداع گردید. AHP اساساً یک تئوری عمومی سنجش است که براساس پاره ای از اصول روانشناسی و ریاضی بنا شده که توانایی حل مسایل پیچیده را در زمینه های مختلف کمی و کیفی داراست.
قابلیت بالای تکنیک AHP در حل و بررسی مسایل گوناگون باعث شده تا در
زمینه های مختلفی مانند سیاست و برنامه ریزی شهری، تخصیص منابع، رتبه بندی انتخابها، پیش بینی و بطور کلی در امر تصمیم گیری از این تکنیک به میزان زیادی استفاده می شود. جلال گهر بخش (۱۳۷۸) با بکارگیری تکنیک AHP مزیت نسبی صنایع ایران را تعیین کرده است. ولی با الهام از تجارب کشورهای صنعتی و در حال توسعه الگوی جدیدی برای مقایسه و

رده بندی صنایع کشور فراهم آورده است.
ادیب زاده (۱۳۷۷) به تدوین الگویی برای ارزیابی راههای کاهش آلودگی هوای شهر تهران با تکنیک AHP پرداخته است. وی پس از بررسی منابع آلاینده هوای تهران از میان گزینه های مختلفی که برای کاهش آلودگی هوای تهران معمولاً پیشنهاد می شود، اصلاح سوخت را مناسب ترین راهکار برای کاهش آلودگی هوای تهران پیشنهاد می کند.
منزوی (۱۳۷۴) به کمک روش AHP ، از بین شش استراتژی، سرمایه گذاری، طرح و توسعهکت معدنی دونا، سرمایه گذاری را به عنوان بهترین استراتژی تعیین کرده است.
وحدتی (۱۳۸۰) به کمک تحلیل آماری وآزمون توکی، اولویت عناصر آمیخته بازاریابی را از نظر مصرف کنندگان کالاهای خارجی ترتیب زیر بدست آورده است: استمرار کیفیت مناسب و پایدار خدمات و ویژگیهای کارکنان، ویژگیهای محصول و قیمت آن کانالهای توزیع، فعالیتهای ترفیعی و تشویقی و امکانات عاملان فروش. حق پرست با تکنیک AHPبه بررسی و انتخاب آمیخته ترفیع مناسب برای شرکتهای تحقیقات بازاریابی می پردازد. عناصر آمیخته ترفیع شامل فروش تلفنی، فروش حضوری، روابط عمومی و تبلیغات در شرکتهای تحقیقات بازاریابی در سطح استان تهران با توجه به سه معیار، ایجاد آگاهی درباره شرکت و خدمات آن، ایجاد نگرش مثبت نسبت به شرکت و توان علمی آن و ایجاد نگرش مثبت نسبت به اهمیت تحقیقات بازاریابی بررسی شده و شیوه فروش حضوری، بهترین شیوه ترفیع تعیین شد.
مولر و همکارانش (۲۰۰۱) از طریق تکنیک AHP به بررسی ارتباط بین سودآوری با صادرات محصولات پرداخته است. گادوینگ (۲۰۰۰) در تحقیقی با بکارگیری تکنیک AHP به تجزیه و تصمیم گیری راجع به انتخاب تکنولوژی اطلاعات(IT) از منابع برون سازمانی پرداخته است.
روش تحقیق
در این تحقیق از روش توصیفی – میدانی استفاده شده است. داده های مورد نظر در راستای طراحی مدل و سطوح مختلف درخت AHP گردآوری شده است. که روند اولیت بندی

و تصمیم گیری را نشان می دهد. ساختار سلسله مراتبی از سطوح اهداف، معیارها و گزینه ها بقرار زیر تشکیل شده است:
سطح اول: هدف
هدف این تحقیق انتخاب آمیخته بازاریابی مناسب با رویکرد برنامه ریزی استراتژیک بازاریابی می باشد.
سطح دوم: معیارها
برای دستیابی به معیارهای مختلفی (سطح دوم نمودار فرآیند تحلیل سلسله مراتبی) که شرکت در نظر دارد، علاوه بر بررسی مأموریت سازمانی، مصاحبه های متعددی نیز با مدیر فروش شرکت، مدیران شرکتهای رقیب (کاشی کاشان، کاشی گرانیتی بهسرام) و

مصرف کنندگان محصولات شرکت انجام شد. همچنین اولین پرسشنامه تحقیق بین مدیران شرکت توزیع گردید که با تلفیق کلیه موارد مذکور معیارهای زیر مورد توافق تمامی مدیران شرکت قرار گرفت:
۱) رهبری کیفیت محصول در صنعت کاشی کف کشور
۲) افزایش میزان صادرات تا ۶۰ درصد تولیدات
۳) افزایش رضایت مشتریان
۴) حفظ سودآوری عملیاتی به میزان ۶۰ درصد
۵) پیشنیازی در عرضه طرحها و مدلهای جدید در بازار داخلی همگام با صنعت کاشی جهانی
۶) کسب مزیت رقابتی پایدار
سطح سوم: زیر معیارها
برای انتخاب عناصر سطح سوم سلسله مراتب جدول ETOP (جدول فرصتها و تهدیدات محیطی) در اختیار مدیران قرار گرفت. با تلفیق نظران مدیران بخشهای مختلف شرکت کاشی مرجان تأثیر گذارترین فرصتها و تهدیدات محیطی شناسایی و سپس با انجام مقایسات زوجی بین فرصتها و تهدیدات محیطی دو مورد از فرصتها و دو مورد از تهدیدات محیطی که دارای بالاترین وزن نسبی بودند انتخاب و در نمودار فرآیند تحلیل سلسله مراتبی لحاظ شدند. پس از تجزیه و تحلیل محیط خارجی در گام بعدی برای بررسی محیط داخلی سازمان و پی بردن به نقاط قوت و ضعف سازما

ن اقدامات زیر انجام ونتایج حاصل از آن در جدولSAP (جدول مزیت استراتژیک) خلاصه شد:
۱) برای ارزیابی کیفیت محصولات شرکت، شاخص های کیفی کاشی کف از موسسه استاندارد و تحقیقات صنعتی ایران اخذ و با شاخص های کیفی کاشی مرجان مقایسه شد.
۲) مصاحبه هایی نیز با نمایندگی های فروش، انبوه سازان و مصرف کنندگان نهایی در رابطه با قابلیت تحویل به موقع کالا، خدمات حین فروش، شهرت و شخصیت موسسه، تنوع و کیفیت محصولات شرکت انجام شد.

۳) مهمترین نقاط قوت و ضعف شرکت استخراج و با انجام مقایسه های زوجی بین آنهادو مورد از نقاط قوت و دو مورد از نقاط ضعف شرکت که دارای بالاترین وزن نسبی بودند انتخاب و در نمودار فرآیند تحلیل سلسله مراتبی لحاظ شدند.
سطح چهارم: گزینه ها
با توجه به مباحث نظری تحقیق و نتایج حاصل از مصاحبه و پرسشنامه اولیه، پرسشنامه انت

خاب سلسله مراتب آمیخته بازاریابی ، بین نمایندگیهای فروش کاشی در شهرهای کاشان و اصفهان توزیع شد. با لحاظ کردن نظرات مدیران شرکت کاشی مرجان گزینه ها بشرح نموار (۱) می باشند. پس از شناسایی معیارها و گزینه های تصمیم گیری، با استفاده از
نرم افزار Expert choice به تحلیل پرسشنامه پرداخته شد.

 

روایی تحقیق
دومین پرسشنامه تحقیق تحت عنوان پرسشنامه انتخاب سلسله مراتب آمیزه بازاریابی با هدف شناسایی مهمترین اجزای عناصر آمیخته بازاریابی در صنعت کاشی بین نمایندگیهای فروش در شهرهای اصفهان و کاشان توزیع شد. پس از دریافت ۱۵ مورد پرسشنامه اعتبار آن با استفاده از نرم افزار SPSS محاسبه شد. آلفای کرونباخ پرسشنامه مزبور ۸۹ درصد بود که از درجه اعتبار بالایی برخوردار بود و سپس بین مدیران شرکت توزیع گردید. سومین پرسشنامه یک پرسشنامه تخصصی برای اولویت بندی و استخراج قضاوتهای دو به دوی خبرگان بوده و احتیاجی به آزمون روایی ندارد. چون این تحقیق در واقع بدنبال اندازه گیری (مقایسات زوجی) از تمامی مدیرانی است که در فرایند انتخاب آمیخته بازاریابی نقش دارند.

 

انتخاب آمیخته بازاریابی مناسب در شرکت کاشی مرجان

نماد تعریف
۱۱ S کیفیت منحصر به فرد تولیدات شرکت
۳۱S تنوع تولیدات شرکت از نظر کاربرد و طرح ظاهری کاشی
۴۱ W ضعف در کانال توزیع

۷۱ W تولید محدود و عدم تکافوی کل نیاز بازار داخلی
۲۳ O کاهش ذخیره سپرده گذاری ارزی
۱۱۱O قدرت چانی زنی کم تأمین کنندگان مواد اولیه

۱۰۵T وضعیت نابسامان بهره برداری از معادن کشور
۱۰۶T بهره وری پایین نیروی انسانی
نمودار (۱) انتخاب آمیخته بازاریابی مناسب در شرکت کاشی مرجان
تجزیه و تحلیل نتایج
با توجه به این که روش تحلیل داده ها براساس فرآیند تحلیل سلسله مراتبی می باشد، در ابتدا ناسازگاری مقایسه های زوجی پاسخگویان مورد کنترل قرار گرفت. با اطمینان از نرخ ناسازگاری قابل قبول (کمتر از ۱/۰ ) ماتریس مقایسه های زوجی استخراج گردید. نتایج حاصل از حل مدل به ترتیب در جداول ۱ تا ۷ آمده است. اینک به تشریح هر یک از جداول پرداخته
می شود.
در جدول شماره ۱ مشاهده می شود که از بین معیارهای شش گانه تصمیم گیری، جهت انتخاب آمیخته بازاریابی مناسب در شرکت کاشی مرجان پیشتازی در عرضه طرحه

ا و مدلهای جدید به بازار و افزایش رضایت مشتریان دارای بالاترین اهمیت بوده و رهبری کیفیت محصول و کسب مزیت رقابتی از کمترین اهمیت برخوردار است.

جدول ۱) وزن نسبی معیارهای تصمیم (سطح دوم نمودار انتخاب آمیزه بازاریابی)
معیارهای انتخاب آمیزه بازاریابی وزن نسبی
پیشتازی در عرضه طرحها و مدلهای جدید ۲۵۵/۰
افزایش رضایت مشتریان ۱۸۱/۰

حفظ سودآوری ۱۴۵/۰
افزایش صادارت ۱۶/۰
رهبری کیفیت ۱۳۴/۰
کسب مزیت رقابتی پایدار ۱۲۴/۰

جدول ۲ به انتخاب مهمترین فرصتها و تهدیدات محیطی و مهمترین نقاط قوت و ضعف سازمانی می پردازد. بهترین فرصتهای پیش روی شرکت به ترتیب اولویت کاهش ذخیره سپرده گذاری ارزی در سیستم بانکی کشور برای واردات و صادرات (۲۳O) و قدرت کم چانی زنی تأمین کنندگان مواد اولیه بدنه کاشی (۱۱۱O) به دلیل وفور مواد اولیه بدنه کاشی در کشور می باشد، بزرگترین عواملی که صنعت کاشی کشور و در نتیجه شرکت کاشی مرجان را تهدید می کند به ترتیب

اولویت عبارتند از : وضعیت نابسامان بهره برداری از معادن و عدم فرآوری مواد اولیه بدنه کاشی (۱۰۵T) . بهره وری پایین نیروی انسانی در صنعت کاشی کشور (۱۰۶T) . وجود محصولات جانشین زیاد با قدرت جانشینی بالا (۱۰۱۰T) و …