بازاريابي (مطالعة موردي در مورد حلوا شکري دراج)

فهرست مطالب
عنوان صفحه

مقدمه ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. ۱
آميزة بازاريابي …………………………………………………………………………………………………………………………………………………………. ۲
محصول ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. ۲
قيمتگذاري …………………………………………………………………………………………………………………………………………………….
۴
توزيع ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. ۷
تبليغ ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………. ۹
پيشنهادات …………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………. ۱۱

مقدمه
بازاريابي در دنياي امروز و در علم مديريت از مهمترين ارکان بقاي شرکتها ميباشد. بحث خود را با تعريف بازاريابي شروع ميکنيم. بازاريابي عبارت است از تأمين رضايت مشتري به شيوهاي سودآورد. هدف دوگانة بازاريابي عبارت است از جلب رضايت مشتريان جديد، با دادن وعدة ارزش برتر و حفظ مشتريان کنوني از طريق تأمين رضايت آنان. هر سازماني، کوچک يا بزرگ، انتفاعي يا غيرانتفاعي، خانگي يا جهاني بدون داشتن يک بازاريابي سالم هيچ موفقيتي نخواهد داشت. بسياري از مردم چنين ميپندارند که بازاريابي تنها به معني فروش و تبليغ است. امّا بايد بدانيم که فر

وش و تبليغ بخش نمايان (کوه يخ شناور) بازاريابي است.
ما بازاريابي را نوعي فرآيند اجتماعي و مديريتي ميدانيم که بدان وسيله، افراد در گروهها ميتوانند از طريق توليد، ايجاد و مبادلة محصولات و ارزشها با ديگران، نيازها و خواستهاي خود را برآورده سازند.
فعاليتهاي اصلي بازاريابي عبارتند از: توليد محصول، تحقيق، برقرار کردن ارتباط، توزيع، قيمتگذاري و ارائة خدمات.
شرکت حلوا شکري درّاج يکي از شرکتهايي است که با سابقة نسبتاً طولاني و نزديک به پنج دهه متأسفانه داراي مشکلات بسياري در زمينة بازاريابي است. بهنظر ميرسد که شرکتهاي بسياري در ايران از آنچه بهعنوان مشکل فروش از آن ياد ميشود، رنج ميبرند. متأسفانه صنعت حلوا شکري نيز از اين قاعده مستثني نيست. اين صنعت سالها با روشهاي قديمي در ساخت توليد و فروش کار کرده و ميکند و امروز که رقيبان زيادي در صنايع غذايي وجود دارند، اين صنعت رمق چنداني ندارد.
اساس حلوا شکري مخلوطي از کنجد و شکر است. کنجد پس از شسته شدن حرارت ديده و به شکل مايع که به آن ارده گويند درميآيد. بعد اين ارده با شکر حرارت ديده که آن هم بهصورت مايع است ترکيب و ورز خورده و نهايتاً حلوا توليد ميشود.
به دليل وجود مشکلات بازاريابي در شرکت حلواشکري درّاج ما بررسي خود را معطوف به بحث بازاريابي در اين شرکت ميکنيم.
آميزة بازاريابي
آميزة بازاريابي عبارتست از مجموعهاي از ابزارهاي قابل کنترل بازاريابي که شرکت آنها را درهم ميآميزد تا پاسخگوي بازار مورد هدف باشد، يا آميزة بازاريابي در برگيرندة همة کارهايي است که شرکت ميتواند انجام دهد تا هر ميزان تقاضا (براي محصولاتش) اثر بگذارد. اين کارها را ميتوان به چهار متغير شناخته شده طبقهبندي کرد که عبارتند از:
۱ـ محصول ۲ـ قيمت ۳ـ توزيع ۴ـ تبليغ و ترويج

۱ـ محصول
محصول عبارتست از هر چيزي که جهت توجه، اکتساب، کاربرد يا مصرف بتوان به بازار عرضه کرد و بتواند نياز يا خواستي را ارضاء نمايد. محصول ميتواند شامل خدمت نيز باشد. برنامه

ريز محصول بايد از سه جنبه دربارة آن بينديشد. اساسيترين جنبة آن محصول اصلي است و پاسخگوي اين پرسش است که خريدار واقعاً چه چيزي را ميخرد. محصول اصلي در کانون يا مرکز جاي دارد. سطح کيفيت، ويژگيها، طرح، نام و نشان تجاري و بستهبندي پنج ويژگي محصول واقعي را ميسازند. براي مثال، حلوا شکري محصول اصلي است ولي بستهبندي، نشان تجاري

و ويژگيهايي که دارد (مزه يا طعم خاص) و يا کيفيت بالا يا پائين ميتواند نشان دهندة محصول واقعي باشد. محصول جانبي عبارتست از مسائلي مثل نصب، دادن اعتبار و تحويل دادن جنس، ضمانتنامه، خدمات پس از فروش. بنابراين، محصول چيزي بيش از يک رشته ويژگيهاي ملموس و محسوس است. مصرفکننده بايد محصول را بهعنوان مجموعهاي از امتيازات که نيازهاي خريدار را مرتفع ميسازد، مشاهده کند. بازارياب بههنگام عرضة محصول بايد به نيازهاي اص

 

لي مصرفکننده بينديشد که محصول مورد نظر ميتواند آنها را ارضاء کند. سپس او محصول واقعي را طرحريزي ميکند و دربارة خدمات اضافي و محصولات جانبي ميانديشد تا بتواند به بهترين صورت ممکن نيازهاي مصرفکننده را برآورده کند. کالا و خدمات را با توجه به نوع مصرفکننده به دو طبقة عمده تقسيم ميشوند: الف) محصولات مصرفي و ب) محصولات صنعتي.
الف) محصولات مصرفي
محصولات مصرفي اقلامي هستند که مصرفکنندة نهائي آنها را براي مصارف شخصي خريداري ميکند. محصولات مصرفي بهشرح زير ميباشد.
محصولات متداول، محصولات مغازهاي، محصولات ويژه و محصولات ناخواسته. تفاوت اين محصولات در روش خريد محصول بهوسيلة مصرفکننده نهفته است. محصولات متداول محصولاتي هستند که مشتري هيچ نيازي نميبيند که آنها را با اقلام ديگر مقايسه کند يا در راه خريد به کوشش خاصي دست بزند.
معمولاً بهاي اين اقلام نازل است و به تعداد زيادي در دسترس هستند.
حلوا شکري نيز نمونهاي از محصولات متداول است.
محصولات مغازهاي اقلامي از محصولات مصرفي هستند که مشتري آنها را بهصورت منظم خريداري نميکند. بنابراين مشتري بههنگام خريد، از نظر مناسب بودن قيمت، کيفيت و شکل، کالاها را به دقت مقايسه مينمايد. مشتري بههنگام خردي محصولات مغازهاي جهت کسب اطلاعات و مقايسة اطلاعات با يکديگر وقت و تلاش زيادي را صرف مينمايد. نمونة اين محصولات عبارتند از: مبلمان، پوشاک، خودروي دست دوم و وسايل و و لازم ضروري منزل

.
محصولات ويژه، اقلامي از کالاهاي مصرفي است که ويژگيهاي منحصربهفرد دارند يا از نظر نام و نشان تجاري داراي هويت خاصي هستند که گروه ويژها

ي از خريداران درصدد خريد آنها برميآيند. نمونههاي آن عبارتند از: خودروهاي خاص با نام و نشان تجاري ويژه، وسايل و لوازم گرانبهاء و پوشاک.
محصولات ناخواسته و ناآشنا اقلامي از کالاهاي مصرفي هستند که مشتري از وجود آنها آگاه نيست يا اگر آگاه باشد، معمولاً در فکر خريد آنها نيست.
ب) محصولات صنعتي
محصولاتي هستند که جهت استفاده در امور کسب و کار و يا براي پردازش بيشتر خريداري ميشوند. بنابراين هدف خريد عاملي است که تفاوت بين يک قلم محصول مصرفي و صنعتي را آشکار ميسازد. محصولات صنعتي را به سه گروه طبقهبندي کردهاند: الف) مواد و قطعات، ب) اقلام سرمايهاي و ج) ملزومات و خدمات که به محصولاتي از قبيل روغن موتور، ذغال، کاغذ و رنگ گفته ميشود.
خريدار در موقع خريد اين محصولات به هيچ وجه درصدد مقايسة اقلام برنميآيد.
اقلام سرمايهاي آن دسته از محصولات صنعتياند که براي توليدکنندگان يا ديگر عمليات خريدار سودمند هستند.
مواد و قطعات از جمله محصولات صنعتي هستند که بهصورت بخشي از محصولات ديگر مورد استفاده قرار ميگيرند.

۲ـ قيمتگذاري
براي آغاز بحث در مورد قيمتگذاري بايد ابتدا چرخة حي

ات محصول را درک کرد. چرخة حيات محصول، يعني دورهاي که يک محصول در طول عمر خود فروش ميکند و سودآور است. چرخة زندگي محصول داراي پنج مرحلة مشخص است:
۱ـ توليد محصول: اين دوره، زماني شروع ميشود که شرکت پيشنهاد، انديشه، نظر يا فکر سازندهاي (ايدهاي) براي توليد و عرضة يک محصو

ل جديد بهدست ميآورد. در دورة توليد، فروش صفر است و شرکت بايد مبلغ زيادي سرمايهگذاري کند.
۲ـ معرفي محصول: در اين دوره مقدار فروش اندک است و محصول به بازار عرضه ميشود. به سبب وجود هزينههاي زيادي که براي عرضة محصول جديد به مصرف ميرسد، چيزي بنام سود (در اين دوره) وجود ندارد.

۳ـ رشد: دورهاي است که بازار بهسرعت محصول جديد را ميپذيرد در سود افزايش مييابد.
۴ـ اشباع: دورهاي است که آهنگ رشد فروش کند ميشود، زيرا محصول، مورد قبول بيشتر خريداران بالقوه شده است. ميزان فروش تقريباً ثابت است يا رو به کاهش ميرود، زيرا شرکت بايد براي مقاومت در برابر شرکتهاي رقيب هزينههاي زيادي (از بابت تبليغات) به مصرف برساند.
۵ـ سير قهقرائي: در اين دوره فروش و سود رو به کاهش ميرود.
بديهي است که همة محصولات داراي چنين چرخة زندگي نيستند.
بهنظر ميرسد که در مورد حلوا شکري اين محصول در مرحلة اشباع و در حالت بدبينانه سير قهقرائي را طي ميکند. کند شدن آهنگ رشد فروش باعث ميشود که بسياري از توليدکنندگان محصولات زيادي براي فروش عرضه کنند. همين امر موجب افزايش رقابت ميشود. شرکتهاي رقيب درصدد پائين آوردن قيمتها برميآيند، بر ميزان تبليغ و هزينههاي تبليع ميافزايند و براي دستيابي بهگونهاي بهتر از محصول بر بودجة واحد تحقيق و توسعه ميافزايند، اين اقدامات موجب ميشود که سود کاهش يابد. بسياري از شرکتهاي رقيب از دور خارج ميشوند و سرانجام اين صنعت يا محصول تحت سلطة شرکتهاي رقيب و با سابقه قرار ميگيرد.
در بررسي که در مورد شرکت حلواشکري درّ

اج صورت گرفت مشاهده شد که شرکت مزبور هر ساله چيزي در حدود ۱۰٪ فروش سال گذشتة خود را از دست ميدهد. مديران بايد کاري بيش از دفاع از محصول اشباع شده بکنند و در چنين حالتي حملة مناسب يعني بهترين دفاع.
آنها بايد پيوسته درصدد بهبود بخشيدن به بازار، محصول و آميزة بازاريابي برآيند.
شرکت حلواشکري عقاب که پيشرو در بازار

است در سالهاي اخير بدنبال تغييراتي در محصول مورد نظر خود بوده است. شنيدهها حاکي از ايناستکه اين شرکت با استخدام متخصصا

ن تغذيه درصدد بهبود کيفيت محصول برآمده است. امّا حرکت و تکاپوئي در ساير شرکتهاي رقيب در اين صنعت مشاهده نميشود.
حال به بحث قيمتگذاري برميگرديم. قيمتعبارت است از مبلغي که از بابت محصول يا خدمت به حساب شخص يا سازمان منظور ميشود

. از ديدگاهي گستردهتر، قيمت برابر است با مجموع همة ارزشهايي که مصرفکننده در ازاي بهرهمند شدن از مزاياي حاصل از داشتن يک قلم محصول يا خدمت از دست ميدهد. در آميزة بازاريابي که به فروش منجر ميشود، قيمت تنها عاملي است که مهمترين نقش را ايفا ميکند. تمام عاملهاي ديگر نمايانگر هزينه هستند. همچنين در آميزة بازاريابي، قيمت انعطاف پذيرترين عامل بحساب ميآيد.
عواملي را که بايد بههنگام قيمتگذاري در نظر گرفت عبارتند از:
عوامل داخلي و عوامل خارجي.
عوامل داخلي عبارتند از ۱ـ هدفهاي بلندمدت بازاريابي ۲ـ استراتژي آميزة بازاريابي ۳ـ هزينهها
۴ـ ملاحظات سازماني
عوامل خارجي عبارتند از: ۱ـ ماهيّت بازار و تقاضا ۲ـ رقابت ۳ـ ساير عوامل محيطي (اقتصادي واسطهها و دولت)
در مورد شرکت حلواشکري درّاج بهنظر ميرسد در بين عوامل داخلي هزينهها و در بين عوامل خارجي رقابت و بازار و تقاضا نقش اصل را ايفا ميکند.
اگر شرکت با ظرفيت بيش از حد، رقابت شديد يا تغيير خواستهاي مصرفکننده روبهرو شود هدف خود را (تضمين بقاء يا ادامة حيات) قرار ميدهد. اگر قيمت بتواند هزينههاي متغير و بعضي از هزينههاي ثابت را بپوشاند، شرکت ميتواند ادامة حيات بدهد. به هرحال اين هدف، هدفي کوتاه مدت است. در بلند مدت شرکت بايد در صدد يافتن راههايي باشد تا بر ارزش خود بيفزايد.
در حال حاضر روشهاي مختلفي در قيمتگذاري وجود دارد، امّا آنچه که مهم است ايناستکه بازارياب بههنگام تعيين قيمت بايد مجموعة آميزة بازاريابي را در نظر بگيرد.
در شرکت حلواشکري درّاج قيمتگذاري براساس قيمتگذاري برمبناي افزودن درصدي به هزينهها صورت ميگيرد. در اين روش بهاي تمام شدة محصول محاسبه ميشود و سپس درصدي بهعنوان سود به آن اضافه ميشود. نيز مورد بررسي قرار خواهد گرفت.
بحث ديگري که در قيمتگذاري مطرح ميشود بحث کشش است.
کشش قيمتي يعني اينکه با تغيير در قيمت کالا چه مقدار تقاضا تغيير ميکند. اگر محصولي که مشتريان ميخرند منحصربهفرد باشد يا کيفيت بالائي داشته باشد، خريدار نسبت به قيمت حساسيت کمتري خواهد داشت و برعکس. بهنظر ميرسد که در شرائط فعلي کشش محصولات درّاج بسيار زياد است و مديريت

توانائي زيادي براي افزايش قيمت با ارائة محصول حاضر ندارد.
شرکت عقاب در صنعت حلوا

شکري بهنوعي تعيينکنندة قيمت است.
محصولات اين شرکت در مقايسه با ساير رقبا حدود ۳۰٪ تا ۴۰٪ گرانتر است.
شرکتهاي ديگر کشش قيمتي خود را بايد در مقايسه با اين شرکت تعيين کنند.

توزيع
بيشتر توليدکنندگان از مجراي واسطهها محصولات خود را به بازار عرضه ميکنند. آنها ميکوشند تا يک کانال توزيع درست کنند، يعني مجموعهاي از سازمانهاي وابسته به يکديگر تا بتوان محصول را بهدست مصرفکننده رسانيد.

استفاده از واسطهها موجب ميشود که شرکت بتواند با کارائي بيشتري کالاهاي موجود را در بازارهاي مورد نظر عرضه نمايد. واسطهها، از طريق تماس با مصرفکننده، تجربه، تخصص و فعاليت چشمگير ميتوانند براي شرکتکارهائي انجام دهند که خود از عهدة آنها برنميآيد.
نقش کانال توزيع ايناستکه فاصلة بين انواع کالاه
کانالهاي بازاريابي متفاوتي وجود دارند:
کانال بازاريابي مستقيم، کانالي است که بدون واسطه است. اين کانال در برگيرندة شرکتي است که محصولات خود را بهصورت مستقيم به هر مصرفکننده تحويل ميدهد.
کانالبازاريابي غيرمستقيم، به کانالي اطلاق ميشود که داراي واسطه است.
کانالهاي توزيع شرکت حلواشکري درّاج چهار دسته است:
دستة اول، دستهاي است که شرکت کالاي خود را به يک عمده فروش ميفروشد و او اجناس را در حوالي ميدان اعدام، انبار نفت، گمرک و کرج پخش ميکند. تشريح اين کانال بهصورت :
توليدکنننده
عمده فروش
خرده فروش
مصرفکننده است.
دستة دوم، دستهاي است که شرکت مستقيماً اجناس را به فروشگاههاي رفاه و شهروند ميفروشد.
اين کانال بهصورت:
توليدکننده
خرده فروش
مصرفکننده است.
دستة سوم، دستهاي است که شرکت اجناس خود را به شهرستانها ميفرستد و توسط عمده فروشها اين اجناس را بفروش ميرساند.
اين کانال را ميتوان بهصورت:
توليدکنننده

عمده فروش
خرده فروش
مصرفکننده تعبيرکرد.
دستة چهارم، دستهاي است که فروش به يک واسطه

و از طريق آن به سازمانهاي دولتي صورت ميگيرد:
توليدکننده

واسطه

مصرفکننده
معمولاً رسم بر ايناستکه براي فروش به شهرستانها از آنان تضمين لازم جهت فروش مدتدار اخذ ميشود، امّا اين روند در مورد شرکت حلواشکري درّاج اتفاق نميافتد. ملاک، اعتبار افراد، آشنائيهاي قديمي و نه مدارک و اسناد و وثيقههاي معتبر است.
حدود يکچهارم فروش شرکت توسط کانال اول، حدود يک سوم فروش توسط کانال چهارم و مابقي توسط کانالهاي دوم و سوم صورت ميگيرد.
در سالهاي اخير بهعلت اهمال، درصد زيادي از مشتريان شهرستاني کم شدهاند و صرفاً با افرادي همکاري صورت ميگيرد که از سالهاي دور با شرکت همکاري ميکردهاند.
در ضمن چون خطمشي درستي در مورد اخذ وثيقه، چک ضمانت و … صورت نگرفته است، مدتهاي زيادي طول ميکشد تا پول اجناس فروخته شده، نقد شود.

تبليغ
از زمانيکه تاريخ نوشته شده است، تبليغ هم وجود داشته است. در امريکا سالانه بيش از ۱۷۵ ميليارد دلار براي تبليغات خرج ميشود و در سراسر دنيا بيش از ۴۱۴ ميليارد دلار به مصرف ميرسد. اگرچه بسياري از سازمانهاي تجاري و شرکتهاي بازرگاني از تبليغ استفاده ميکنند، ولي سازمانهاي غيرانتفاعي، نهادهاي اجتماعي و حرفهاي هم براي اعلان موجوديت خود و آگاه نمودن مردم از تبليغ استفاده مينمايد. در واقع، دولت ايالات متحده امريکا، يک سازمان غيرانتفاعي، چهارمين سازماني است که براي تبليغ هزينه ميکند. تبليغ راهي مناسب براي آگاه نمودن و تشويق مردم است.
مدير بازاريابي براي گرفتن تصميمهاي مهم تبليغ بايد پنج مرحله را طي کند:
او ابتدا بايد تعيين هدف کند. مقصود از هدف تبليغ، انجام دادن کاري خاص است که توسط آن پيامي به يک گروه مخاطف مورد هدف در يک دورة زماني خاص ميرسد. ميتوان هدف تبليغ را براساس مقصود اصلي طبقهبندي کرد. مقصود اصلي ميتواند اطلاعرساني، تشويق يا يادآوري باشد. تبليغ آگاهيدهنده يا اطلاع رساني موقعي انجام ميگيرد که محصولي جديد به بازار عرضه شود. در چنين حالتي، هدف تبليغ ايناستکه تقاضاي اوليه را بهوجود آورد.
تبليغ تشويقي زماني افزايش پيدا ميکند که رقابت افزايش يابد. در چنين حالتي هدف شرکت ايناستکه نوعي انتخاب بهوجود آورد. براي محصولاتي که به بازار اشباع رسيدهاند، تبليغ يادآور اهميت است.

مرحلة بعدي، تعيين بودجة تبليغ است.
برخي از عواملي که شرکتها در هنگام تعيين بودجة تبليغ بايد به آنها توجه کنند عبارتند از:
۱ـ مرحلة چرخة زندگي محصول: معمولاً محصولاتي که در بازار به مرحلة اشباع رسيدهاند، نياز به بودجة چندان زيادي ندارند.
۲ـ سهم بازار: هرچه سهم بازار بيشتر باشد بايد بودجة بيشتري نيز خرج کنند.
۳ـ تکرار تبليغ: براي رساندن پيام در مورد محصولي با نام و نشان تجاري خاص، شرکت بايد تبليغ را تکرار نمايد.محصولات ديگر باشد، شرکت بايد براي متمايز ساختن محصول خود هزينة بيشتري از بابت تبليغ بپردازد.
مرحلة سوم، تصميمگيري دربارة پيام است.
در اين مرحله ما به دنبال اين هستيم که مشخص کنيم چه پيامي بايد به مصرفکننده برسد.
مرحلة چهارم، مرحلة تصميمگيري دربارة رسانههاست.
در اين مرحله، بايد تعداد تبليغ، رسانههاي مورد نظر، زمان استفاده از رسانهها و اثر آنها را مشخص کنيم.
مرحلة پنجم، مرحلة ارزيابي تبليغ است. در اين مرحله، اثراتي که تبليغ بر فروش گذاشته است را ارزيابي ميکنيم و همچنين اثرات ناشي از برقراري ارتباط با مشتريان را بررسي ميکنيم.
شرکت حلوا شکري درّاج در حدود ده سال پيش اقدام به تبليغ در تلويزيون نمود.
به دليل اينکه انجام تبليغات در تلويزيون بسيار پرهزينه است. اين حرکت بسيار مقطعي بود.
متأسفانه مديران در صنايع، بمحض اينکه به مشکل برخورد ميکنند تنها راه را تبليغ در راديو، تلويزيون، مجلات و ساير وسايل ارتباط عمومي ميدانند. بايد دانست که هدف ما از تبليغ حلواشکري دادن آگاهي نيست. چون در حقيقت محصول جديدي توليد نکردهايم. براي مقاصد يادآوري و تشويق نيز تکرار زياد لازم است که لازمة آن بودجة هنگفت است.
متأسفانه چون تبليغات برنامهريزي ش

ده نبود ارزيابي نيز صورت نگرفت و نتايج و پروندهاي از آن حضور در تلويزيون در دست نيست.
امسال نيز براي افزايش فروش در شهرستانها، در شبکة اردبيل تبليغاتي انجام شد. امّا ظاهراً اينبار نيز حرکت سطحي و بوده است.
بهجز تبليغ، ابزارهاي ديگري نيز براي افزايش فروش وجود دارند که بعضي از آنها بهشرح زير معرفي ميشود: