چکیده :
در این پژوهش به بررسی مقایسه ای CRM و CSM پرداخته شده است ، تمام سازمان هايي كه در كسب و كارهاي بنگاه به بنگاه و بنگاه به مشتري فعاليت مي كنند بايستي خودشان را در برابر پديده جديدمديريت ارتباط با مشتري الكترونيكي سازگار كنند.بر طبق گفته رومانو، مديريت ارتباط با مشتري الكترونيكي جذب و نگهداري اقتصادي مشتريان و ايجاد ارزش براي آنها است.

مديريت ارتباط با مشتري الكترونيكي به گسترش در زمينه سيستم هاي اطلاعاتي و رشته هاي مربوط به آن مثل علم كامپيوتر،بازاريابي و روانشناسي مي پردازد.هر روز كسب وكار و خريد مشتريان در اينترنت در حال افزايش است.مشتريان به دلايلي چند از اينترنت خريد مي كنند ، كه طبق تحقيق صورت گرفته بر روي مشتريان توسط ‹‹پارستر›› ،نشان مي دهد كه ۸۴ درصد از آنها تسهيلات در خريد و فروش را عامل اساسي در خريد برخط شمردند.مشتريان مايلند به دليل

راحتي خريد برخط، خيلي از مزاياي خريدبرون خط را ناديده بگيرند. هر چند كه خرده فروشان برخط بايد به اين نكته توجه كنند كه خريداراني كه براي اولين بار به سايتشان مراجعه مي كنند ،لزوما مشتريان دائمي آنان نيستند.شركتها بايد به اين نكته توجه كنند هزينه بازاريابي براي ايجاد مشتري جديد، ۳۴ دلار و براي حفظ مشتري ۶٫۸ دلار ميباشد.بنابراين شركت ها قبل از هر چيزبايد در حفظ مشتري كوشا باشند.

 

مدیریت ارتباط با مشتری

مقدمه :
CRM برگرفته از عبارت Customer Relationship Management بوده و در ایران با نام مدیریت ارتباط با مشتری شناخته می شود. با بهره گیری از CRM، ارتباط مشتریان با سازمان و نیازمندی های آنها مورد بررسی و تجزیه و تحلیل اصولی قرار می گیرد.CRM درواقع فرایندی است جهت گردآوری و یکپارچه سازی اطلاعات به منظور بهره برداری مؤثر و هدفدار از آنها . این اطلاعات می تواند در رابطه با مشتریان، فروش، بازاریابی مؤثر، حساسیت و یا نیازهای بازار باشد.

CRM بخشی از استراتژی یک سازمان جهت شناسایی مشتریان، راضی نگهداشتن آنها و تبدیل آنها به مشتری دائمی می باشد. همچنین CRM در راستای مدیریت ارتباطات مشتری با سازمان و بمنظور به حداکثر رساندن ارزش هر مشتری، سازمان را یاری می نماید.

ارتباطات مشتریان با سازمان از طرق مختلف، از جمله وب، تلفن، مراکز فروش، توزیع کنندگان و شبکه های همکار صورت می پذیرد. وظیفه اصلی CRM نسهیل در برقراری ارتباط مشتری با سازمان ( به هر صورتی که مشتری تمایل دارد ) بدون محدودیت زمانی ، مکانی و ملیتی می باشد به نحوی که مشتری احساس نماید، با سازمان واحدی در تماس می باشد که وی را می شناسد، برای وی ارزش قائل است و نیازهای او را به سرعت و با آسانترین روش ارتباطی مرتفع می نماید.

CRM نوعی استراتژی بازاریابی است که هدف آن صرفاً به بالابردن معاملات که در حقیقت بالا بردن سوددهی بطور مقطعی می باشد، محدود نمی گردد بلکه CRM سعی دارد به دیدگاهی منحصر بفرد ویکپارچه از مشتری و یک راه حل مشتری مدارانه دست یابد که باعث بالا رفتن رضایت مشتری و افزایش سود شرکت در بلندمدت می باشد. CRM استراتژی کسب و کاری است جهت بهینه سازی سوددهی، درآمد زایی و رضایت مشتری که بر اساس مبانی زیر طراحی می گردد:
• ساماندهی ارائه خدمات براساس نیازهای مشتری

• بالابردن سطح رضایت مشتریان مطابق اصول مشتری مداری
• پیاده سازی فرایندهای مشتری محور
تحقق اصول CRM در یک سازمان، تنها با بکارگیری ابزارها، تکنولوزی و روال های مناسب ممکن می باشد که این امر منجر به بالارفتن ارتباط سازمان با مشتری و در نتیجه افزایش رضایت مشتری و بالا رفتن میزان فروش می گردد. بنابراین CRM تکنولوژی محض نمی باشد بلکه اصول کلی فلسفه کسب و کار را نیز در بر می گیرد.

CRM، سه عنصر اصلی زیر را در بالابردن درآمد سازمان بکار می گیرد:
ارتباطات: ایجاد ارتباط مؤثر و مناسب میان اجزای داخلی و خارجی سازمان و مشتریان
راندمان و بهره وری: بالابردن راندمان کاری سازمان، با بهره گیری از سیستم های تهیه پاسخ ها، نامه ها و گزارش های بصورت خودکار، ایجاد امکان دسترسی بدون محدودیت زمانی و مکانی به اطلاعات سیستم و امکان ارسال سفارشات و درخواست ها برای مشتریان، بدون نیاز به برقراری ارتباط مستقیم با افراد سازمان

تصمیم سازی: گردآوری اطلاعات مناسب، سیستم را در ارائه گزارش های مناسب تر جهت تصمیم گیری مدیران یاری می نماید. این گزارش های بر آمار حقیقی سازمان بنا گردیده اند و دیدگاه دقیقی از وضعیت مشتریان، درخواست ها، نیازها، فروش، بازاریابی و بازار را در اختیار مدیران قرار می دهند.

برخی از دستاوردهای کلی CRM عبارتند از :
• ارائه خط مشی های موثرتر در برقراری، حفظ و تداوم ارتباطات
• گردآوری داده های ارزشمندی مانند اطلاعات تفصیلی مشتری، تاریخچه سفارشات و خدمات ارائه شده به مشتری
• تهیه و ایجاد وضعیت و اطلاعات مربوط به مشتری، مانند مزایا و تخفیفات ویژه تعلق گرفته به مشتری و سایر موارد
• شناسایی فرصت های جدید فروش

موضوعات مورد بحث در CRM
• مشتری
• ارتباط
• مدیریت

• مشتری
مشتری تنها منبع سود فعلی و رشد سازمان می باشد. البته تشخیص، جذب و حفظ یک مشتری خوب که سود زیادی برای سازمان به همراه دارد بعلت بالارفتن آگاهی مشتریان و در نتیجه تغییر سطح توقع آنها و همچنین وجود رقابت تنگاتنگ، همیشه دشوار است. با بهره گیری صحیح و اصولی از فن آوری اطلاعات، تشخیص و مدیریت مشتریان به بهترین وجه امکان پذیر می گردد.

• ارتباط
رابطه میان یک سازمان و مشتریانش یک رابطه مداوم، دو جانبه، فعل و انفعالی و بسیار با ارزش و سودمند، می باشد. این رابطه می تواند کوتاه و یا بلند مدت، مداوم و یا گسسته، به دفعات ویا یکباره باشد. حتی اگر مشتریان نسبت به سازمان و محصولات آن نظر مثبتی داشته باشند، باز هم رفتار آنها در مورد خرید از سازمان، غیر قابل پیش بینی بوده و بستگی بسیار زیادی به شرایط و موقعیت خواهد داشت . مدیریت این رابطه بر CRM می باشد.

• مدیریت
CRM فعالیتی نیست که تنها در بخش بازاریابی مورد استفاده قرار گیرد بلکه شامل تغییرات مداوم در مراحل، فرایندهای کاری و فرهنگ سازمانی می باشد. اطلاعات جمع آوری شده مشتریان به دانش های سازمانی مبدل می گردند که از آنها به منظور برتری یافتن بر رقبا در جهت دستیابی به موقعیت های بازار، استفاده می گردد.

مديريت دانش درارتباط با مشتري
دانش به عنوان يک فاکتور رقابتي کليدي در اقتصاد جهاني شمرده مي‏شود ، اما براي حضور موفق در بازار پوياي امروزي بايد يک جزء مهم ديگر به نام مشتري را نيز مدنظر قرار داد. مديريت دانش مشتري ان ، براي سازمانها اين امکان را فراهم مي‏آورد که با احتمال بيشتري قادر به تشخيص فرصتهاي پديدار شده در بازار بوده و مزيت رقابتي خود را افزايش دهند . مديريت دانش مشتري در ارتباط با به‌دست آوردن، اشتراک گذاري و بسط دانش مشتريان و در راستاي به سود رساني

مشترک بين مشتريان و سازمان است. در اين مقاله ابتدا به معرفي رويكرد مديريت دانش مشتري و بيان تفاوتهاي آن با مديريت دانش و مديريت ارتباط با مشتري پرداخته و در ادامه به بررسي نقش مديريت دانش در خلق ارزش در فرآيندهاي مديريت ارتباط با مشتري مي پردازيم و در نهايت به ارائه چارچوبي براي اجراي مديريت دانش مشتري مي ‏ پردازيم.

در اقتصاد مبتني بر دانش امروز، مزيت رقابتي، به‌طور فزاينده‏اي در تسهيل روندهاي اطلاعاتي انجام كار يافت مي‏شود تا در دسترسي به منابع و بازارهاي خاص. پس دانش و سرمايه فكري به عنوان مبناي اوليه دستيابي به شايستگيهاي اصلي و راهبردي براي عملكرد برتر مطرح مي‏شوند. در راستاي رسيدن به مزيت رقابتي پايدار نيز توجه به دانش موجود، چگونگي استفاده موثر از آن و ايجاد ساختاري براي استفاده از اطلاعات و دانش جديد امري مهم و حياتي شمرده مي‏شود که سازمانها بايد توجه ويژه‏اي به آن داشته باشند. مديريت ارتباط با مشتري از مباحثي است که در

اقتصاد جهاني امروز، سازمانها را به دوباره انديشي در راهکارهاي برقراري ارتباط با دامنه وسيع مشتريان و تسخير اين دانش گسترده برانگيخته است. اما به جرئت مي‏توان به اين نکته اشاره کرد كه برقراي ارتباط موثر با مشتريان بدون به‌کارگيري مديريت دانش امكان پذير نيست. براي افزايش کارايي و اثربخشي سازمان و اطمينان از ارايه مطلوب کالا و خدمات به مشتريان و کسب رضايت آنان، بايد دانش خود را درباره مشتريان مديريت کنيم. بنابراين مديريت دانش جزء جدانشدني مديريت ارتباط با مشتري است. در اين مقاله برآنيم که به تشريح نقش مديريت دانش در مديريت ارتباط با مشتري بپردازيم. حائز اهميت است که پيش از بررسي نقش مديريت دانش در مديريت ارتباط با مشتري، تعاريفي از هر يك از اين مفاهيم ارائه شده است تا اطمينان حاصل شود

که فهم مشترکي از هر کدام از آنها وجود دارد.

مديريت دانش
در بازار رقابتي امروز که مشخصه اصلي آن، عدم قطعيت است، شرکتهايي توانايي رقابت را دارا هستند که دانش جديد را ايجاد، توزيع و آن‌را تبديل به کالاها و خدمات مي‏كند. بدين ترتيب، دانش براي سازمان، مزيت رقابتي ايجاد مي‏کند و به سازمان، امکان حل مسائل و تصرف فرصتهاي جديد را مي‏دهد. بنابراين دانش نه فقط يك منبع مزيت رقابتي خواهد شد بلكه در واقع تنها منبع آن مي ‏ شود.

مديريت دانش، عناصر کارکردي و مهم زير را توانمند، پشتيباني و تقويت مي‏کند:
• فرايندهاي کشف يا ساخت دانش جديد و پالايش دانش موجود (ايجاد موجودي دانش)
• به اشتراک گذاري دانش ميان افراد و در سطح همه مرزهاي سازماني (مديريت کردن جريان دانش)
• ايجاد و استفاده از دانش به‌عنوان بخشي از کار روزانه افراد و به‌عنوان بخشي از تصميم‏گيري (کاربردي کردن دانش)
مديريت دانش به مجموعه فرايندهاي اطلاق مي‏شود كه در نتيجه آنها دانش كسب، نگهداري و استفاده مي‏شود و هدف از آن بهره برداري از داراييهاي فكري به منظور افزايش بهره وري، ايجاد ارزش‏هاي جديد و بالا بردن قابليت رقابت پذيري است.

مديريت ارتباط با مشتري
مديريت ارتباط با مشتريان كه گاهي اوقات از آن به عنوان مديريت مشتريان، مديريت ارزش مشتريان، مشتري محوري و يا مديريت مشتري محور نام برده مي‏شود، براي مدت زمان طولاني اصطلاح متداول جهت بيان تمايل شركتها در برقراري ارتباط يك به يك مداوم و هميشگي با تمام مشتريان بوده است. در همين راستا مي‏توان به يک نکته مهم اذعان داشت كه شركتهايي كه

موفق شده¬اند به‌صورت موثري مشتريان خود را جذب كرده، به آنها خدمات مورد نظر را به بهترين نحو ارائه داده و بهترين مشتريان خود را حفظ مي‌كنند تاثير مثبت اين امر را در انتهاي مسير سودآوري خود مشاهده كرده¬اند. با ظهور تجارت الكترونيك و شرايط اقتصادي نوين، توسعه

ارتباطات قويتر با مشتريان از اهميت بيشتري برخوردار شده است. CRM يك استراتژي كاري با اين رويكرد است كه با مشتريان متناسب با شرايط و الگوهاي رفتاري آنها ارتباطي پايدار و بلندمدت كه براي هر دو طرف ايجاد ارزش افزوده كند، برقرار شود. معمولا استراتژي CRM مبتي بر چهار هدف اجرايي است:
۱٫ تشويق مشتريان ديگر شركتها يا مشتريان بالقوه به اولين خريد از شركت
۲٫ تشويق مشترياني كه اولين خريد را كرده‏اند به خريدهاي بعدي
۳٫ تبديل مشتريان موقت به مشتريان وفادار
۴٫ ارائه خدمات با مطلوبيت بالا براي مشتريان وفادار به نحوي كه به مبلغ شركت بدل شوند.
در حقيقت مديريت ارتباط با مشتري كليه فرايندها و فناوري‏هايي است كه سازمان براي شناسايي، انتخاب، ترغيب، گسترش، حفظ و خدمت به مشتري به كار مي‏گيرد. مديريت ارتباط با مشتري مديران را قادر خواهد ساخت تا از دانش مشتري براي بالا بردن فروش، ارائه خدمات و توسعه آن استفاده كنند و سود آوري روابط مستمر را افزايش دهند.

جريانهاي دانش در فرآيند CRM
براي ملموس شدن مفهوم مديريت دانش مشتري، ما سه نوع جريان دانش را مشخص مي‏کنيم که نقشي حياتي در فعل و انفعال بين شرکت و مشتريان بازي مي‏کنند: دانش براي، از و درباره مشتري.
در مرحله نخست، براي پشتيباني از مشتريان در چرخه خريدشان، يک جريان دانش پيوسته که از شرکت به مشتريان هدايت مي‏شود (دانش براي مشتري) پيش نياز است. دانش براي مشتريان شامل اطلاعاتي در مورد محصولات، بازارها و تامين‏کنندگان است. اين بعد دانش همچنين بر

در همين زمان، دانش از مشتريان مي بايد در جهت خلق نوآوري در خدمات و محصول، توليد ايده و بهبود مستمر براي محصولات و خدمات، توسط سازمان به‌هم پيوند داده شود. تسخير کردن دانش مشتري و دخيل کردن مشتريان در فرآيند نوآوري از طرق مختلفي قابل دستيابي است. براي مثال دانش مشتريان در مورد محصولات، تامين کنندگان و گرايشهاي بازار مي‏تواند از طريق مکانيزم بازخورد مناسب براي فراهم کردن يک بهبود سيستماتيک و نوآوري محصولات، استفاده شود. جمع آوري و

تحليل دانش درباره مشتري قطعاً يکي از قديمي‏ترين اشکال فعاليت KM در حوزه CRM است. علاوه بر داده‏هاي خام مشتريان و معاملات گذشته، دانش در مورد مشتري، نيازهاي کنوني مشتريان، خواسته‏هاي آتي، ارتباط، فعاليت خريد و توانايي مالي را هم درنظر مي گيرد. دانش درباره مشتريان در فرآيند پشتيباني و خدمات CRM جمع آوري مي‏شود و در فرآيند آناليز CRM مورد تجزيه و تحليل قرار مي‏گيرد.

مديريت دانش مشتري
در نگاه اول CKM ممکن است تنها نام ديگري براي CRM يا KM به نظر برسد. اما مديران دانش مشتري در برخي جوانب نيازمند نگرشي متفاوت از شيوه رايج در KM و CRM هستند.

به عنوان يك مشخصه CRM ، مديران روابط مشتري پيش از همه بر دانش از مشتري تمرکز دارند تا بر دانش درباره مشتري. به بيان ديگر، سازمانهاي باهوش دريافته‏اند که مشتريانشان آگاه‏تر از کارمندي هستند که دانش را از ميان فعل و انفعال مستقيم با مشتري و همچنين پرس و جوي دانش در مورد مشتريان از نمايندگان فروش جستجو مي‏کند. مديران دانش هم، بر روي تلاش در تبديل کارمندان از جمع‏کنندگان دانش به تسهيم‏کنندگان دانش تمرکز دارند، اين امر معمولاً توسط نقشه‏هاي تسهيم دانش مبتني بر اينترانت اجرا مي شود. در مقابل تمرکز اختصاصي KM روي

م» CKM بعد ديگري را پيشنهاد مي‏کند «اگر ما تنها مي‏دانستيم که مشتريان چه مي‏دانند». اما چرا مشتريان مي‏خواهند دانش خود را براي خلق ارزش براي شرکت تسهيم کنند و سپس براي دانش خود که در محصولات و خدمات شرکت بسط يافته پول پرداخت کنند؟ اين امر به تغيير نگرش نسبت به مشتريان به عنوان نهاد دانش باز مي‏گردد. اين تغيير نگرش مفهوم گسترده اي دارد. مهم تر از همه مشتري از يک دريافت کننده منفعل محصولات و خدمات آن‌گونه که در مديريت دانش سنتي بود، رها شده است. همچنين مشتري از اسارت در زنجيره برنامه رايج وفاداري مشتري در CRM نيز رهايي يافته است .
CKM همچنين در پيگيري اهداف، از KM سنتي، متفاوت است. با در نظر گرفتن اينکه KM به دنبال راندمان و بازدهي سود است (پرهيز از اختراع دوباره چرخ) CKM در راستاي نوآوري و پيشرفت است. مديران دانش مشتري در جستجوي فرصتهاي مشارکت با مشتريان به عنوان با هم سازندگان ارزش سازمان، هستند. اين امر همچنين در مقايسه با تمايل نگهداشتن و پرورش پايگاه مشتري موجود در CRM ، قابل مشاهده است. ضرب المثل معروف CRM که مي‏گويد «حفظ کردن مشتري ارزانتر از يافتن آن است» به ياد مي ‏ آيد. متاسفانه در دوره‏اي که محصولات رقبا که اغلب نيز تقليد هستند، تنها به فاصله چند کليک از مشتري قرار دارد، حفظ مشتري به شدت سخت

مي‏شود. به همين سبب، مديران دانش مشتري کمتر نگران حفظ مشتريان هستند. در مقابل آنها بر روي چگونگي توسعه و پيشرفت سازمان با به‌دست آوردن مشتريان جديد و با به‌کارگيري گفتگوي فعال و ارزش‏افزا با آنها متمرکزند. چگونه مديران دانش مشتري، نوآوري و پيشرفت را خلق مي‏کنند؟ آنچنان كه آنها دريافته‏اند دانش تنها در کارکنان وجود ندارد بلکه در مشتريان نيز هست که ما را به خلق ارزش از نوآوري و پيشرفت، بيش از صرفه جويي هزينه در KM سنتي هدايت مي‏کند.
مديريت دانش، يکپارچگي بين گروهها و بخشهاي جدا از هم را در يک محيط ارتباط با مشتري

آسان‌تر مي‏سازد. اين گروهها و بخشهاي جدا از هم ممکن است در واحد‏هاي کاري، تجاري يا در موقعيتهاي جغرافيايي متفاوتي باشند. مديريت دانش جرياني از دانش حول موضوعات مشتري را بين گروههاي کاري آسانتر مي‏سازد و بدين وسيله با يکپارچه‏سازي دانش مرتبط با مشتري به سرعت و کارايي در رسيدن به آن نقش عمده‏اي دارد. مديريت دانش چشم اندازي براي مشتري بدون توجه به زمينه تخصصي از کاربرد دانش مورد نظر، مکاني که دانش کشف شده يا چگونگي استفاده از آن براي مشتري ايجاد مي ‏ کند. مديريت دانش با شفاف کردن دانش مورد نظر در فرايندهاي يکپارچه سازي دانش تاثير بسزايي دارد . مديريت دانش در مواردي که کارکردهاي مختلف در سازمان از ارتباطات و گردش دانش جلوگيري مي‏کند، بسيار مفيد واقع شده‏اند. به طوري که با ثبت‏کردن دانش مشتري و به اشتراک گذاشتن آن از يک نقطه مرکزي، به طور چشم گيري منجر به افزايش کيفيت و سرعت در تصميم گيري و خدمت دهي به مشتري مي‏شود. در محيط مديريت ارتباط با مشتري، مشارکت رايج است و اين در نتيجه گسترش تحقيقات و فعاليتهاي سازمان در سرتاسر مرزهاي جغرافيايي حاصل مي‏شود. اين سازمانها از مشارکت در شکلي از ارتباطات مجازي دروني و بيروني استفاده مي‏کنند تا محصول، سهم و قدرت نفوذ دانش مشتري را حفظ كنند. مديريت دانش تکنولوژي، فرايندها و زمينه‏هايي براي اظهار مشارکت در اختيار سازمان قرار مي‏دهد به گونه‏اي که محلهاي تبادل دانش از نظر امنيتي با استفاده از تکنولوژي در اختيار

گذاشته شده بسيار قابل اطمينان است.
برنامه‏هاي مديريت دانش فرايندها، سيستم‏هاي مديريت دانش را به گونه‏اي سازمان‏دهي مي‏کنند که همه دانشهاي پايه‏اي و زيرمجموعه در زمينه‏هاي مورد نياز به آساني قابل دسترسي باشند و در نتيجه به ارزش افزوده‏اي براي سازمان منجر شود. مديريت دانش، ابزارها، فرايندها و زمينه‏هايي را براي کارمندان فراهم مي‏کند تا دانش را بر اساس نياز مشتري به اشتراک بگذارند. کارمندان به کمک مديريت دانش به ارزش دانش يکپارچه شده مشتريان پي مي‌برند و از اين طريق مي‏توانند به

مشتريان ارزشمندتر خدمات کاملتري ارائه کنند. بنابر اين مديريت دانش به عنوان وسيله‏اي در محيط مديريت ارتباط با مشتري به خدمت مي‏پردازد. با نگاهي به مباحث بالا مي‏توان نتيجه گرفت كه انتظار ما از مديريت دانش مشتري، خلق بيشترين ارزش از دانش و مديريت دانش در يک سطح استرتژيک است.

نقشه فرآيند CRM
در اين بخش يک نقشه فرآيند که فرآيندهاي کسب و کار مرتبط با CRM و KM را در بر مي‏گيرد، ايجاد مي‏کنيم. اين نقشه، نتيجه تحقيقات مداوم براي ترکيب تلاشهاي ادراکي تئوري و تلاشهاي عملي است.
نقشه فرايند، شامل تمام فرآيندهاي شناخته شده کسب و کار که با اجراي موفقيت آميز CKM در سازمان مرتبط بوده اند است. يک مشخصه مهم نقشه اين است که بر اساس نيازها و خواسته ‏ هاي مشتري است.

چارچوب پيشنهادي براي اجرا
ما چهار پيشنهاد براي بهبود موفقيت آميز فرآيندهاي CRM توسط KM بر اساس مفاهيم کسب و کار ارائه مي‏دهيم. اين پيشنهادها مي‏توانند در يک چارچوب مديريتي براي پياده‏سازي استراتژي CRM مبتني بر دانش، فرآيندها، سيستم‏ها و تغيير مديريت سازمان دهي شود.
اين چارچوب مي‏تواند به عنوان يک راهنما براي متخصصان مورد استفاده قرار گيرد و به‌موجب آ

ن به کم کردن شکاف بين منافع شناخته شده تئوري و دستيافته‏هاي عملي از اجراي CKM کمک كند.
اجزاي چارچوب پيشنهاد شده مي‏توانند به شکل زير نشان داده شوند:
استراتژي- درک دانش مشتري به عنوان يک منبع با ارزش در نوآوري محصول و بهبود فرآيند.
براي تحت کنترل درآوردن پتانسيل فرآيندهاي CKM و پشتيباني از سيستم‏هاي مناسب، مديريت ارشد مي‏بايد مشتريان را به عنوان يک منبع با ارزش دانش بشناسد.

فرآيندها- تطبيق دادن فعاليتهاي KM با فرآيندهاي CRM
يكپارچه‏سازي فرايندهاي حمايتي KM با عملكرد حقيقي مديران روابط، موجب قدرتمند شدن فرايندهاي CRM توسط دانش مشتري مي‏شود. به بيان ديگر پيامد در نظر گرفتن KM به عنوان وظيفه‏اي جداگانه، كاهش كارايي است. بر اين اساس، بهترين شيوه براي مديريت كارامد دانش، يكپارچه سازي نامرئي آن با فرايندهاي اصلي است.

سيستم‏ها- ايجاد يک مخزن دانش يكپارچه در محدوده سازمان
ديدگاهي يكپارچه از داده‏هاي مرتبط با مشتري به علاوه مجموعه‏اي از سيستم‏هاي مرتبط، يك فاكتور حياتي موفقيت است. يك مخزن مركزي دانش مي‏تواند به ما در فايق آمدن بر مرزهاي منطقه‏اي و تفكيك بين واحدهاي كاري كمك كند. انبار دانش همچنين يك پيش نياز حتمي براي برقراري ضوابط و معيارها براي ارزيابي ارزش مشتري و رقابت بازاريابي در گروههاي مختلف محصولات است.

تغيير مديريت- تشويق مديران روابط براي تسخير و انتشار دانش مشتري
علاوه بر درك مشتري به عنوان يك منبع ارزشمند دانش، مديريت ارشد براي تشوي

ق يك فرهنگ سازماني كه كاركنان در آن براي تسهيم دانش «براي، از و درباره» مشتريان با يكديگر و استفاده از دانش فراهم آورده شده توسط ديگران برانگيخته شوند، تلاش مي كند. CRM به‌طور سنتي به‌عنوان ابزاري براي ارتباط دادن مشتريان به شركت توسط برنامه‏هاي وفاداري مختلف معروف است، اما شايد بزرگترين منبع ارزش را كنار گذاشته بود: دانش موجود در مشتريان. زماني‌كه هر دوي KM و CRM براي به‌دست آوردن دانش مشتري متمركز مي‏شوند، مديريت دا

ش مشتري، به عنوان يك فرايند استرات‍‍‍ژيك در سازمانهايي كه مشتريان خود را از دريافت منفعلانه محصولات و خدمات فراتر برده و با دادن اختيار به عنوان شركاي دانش، در نظر مي‏گيرند، ظهور مي‏كند. چارچوب مطرح شده در اين مقاله براي اجراي مديريت دانش مشتري، متخصصان را در به‌كارگيري موفقيت آميز دانش براي، از و درباره مشتري در جهت نيل به كارائي بيشتر نوآوري‏هاي CKM ياري مي‏كند. لازم به ذکر است که در اين راه و براي به خدمت‏گيري تمامي دانش مشتري، مديريت هر سه جريان دانش بطور همزمان ضروري است. ?

نقش ریاضیات در مسئله یابی فرایند مدیریت روابط مشتری (CRM)
درست است که یک سیستم CRM با لوگو و آرم یک شرکت در کاتالوگها ویا تبلیغاتهای آن به عنوان یک سیستم CRMقوی وبی نظیر معرفی می شود . اما باید توجه کرد که یک سیستم هر اندازه هم بی نظیر و قدرتمند باشد و کارشناسان CRM، بازه زمانی X را برای نصب و اجرای آن مشخص نمایند؛ بازهم مطمئن باشید که مدت زمان پیش بینی شده همواره مدت زمان دقیق نخواهد بود. زیرا عوامل محیطی زیادی درآن دخیل اند.
پس در واقع : نصب و اجرای CRM یک فرایند وقت گیر است .
ضمنا” باید توجه کردکه البته این وقت گیر بودن آن اگر منطقی و بدون تاخیرهای اضافی صورت بگیرد به نفع خود بنگاه و سازمان می باشد؛ چون تاثیر پایدارتری را خواهد داشت.
اگر:
یک سیستم CRM زود تاثیر و بی ثبات باشد به درد بخور نیست.

چون تاثیر فوری اما آنی خواهد داشت و در نتیجه فایده ای را که ما از یک سیستم CRM انتظار داریم را برآورده نخواهد کرد .
بهترین تصمیم گیری زمانی انجام می گیرد که عقلانی باشد نه رضایت بخش.
ممکن است روشی در کوتاه مدت جواب دهد ولی در دراز مدت تاثیر بی ثبات و کمتری داشته باشد. پس انتخاب آن به صلاح نیست وباید در انتخاب آن مناسب ترین و با صرفه ترین و عقلانی ترین روش را انتخاب کنیم .
برای رسیدن به مسئله ، ابتدا باید مسئله یابی کنیم. پس در CRM نخستین گام قبل از هر گونه اقدام تشخیص مسئله یا مسئله یابی است .و هر عملی قبل از انجام آن به صرفه نیست و وقت گیر می باشد .البته مسئله یابی انواع مختلفی دارد که می تواند به طور مستقیم یا غیر مستقیم و ضمنا” از طریق افراد داخل یا خارج سازمان صورت گیرد.
مواردی از این روشهای مسئله یابی و حل مسئله درذیل آمده است.

▪ روشهای حل مسئله:
همواره حل مسئله را با نوعی ادراک شهودی از مسئله شروع می کنیم وبا برسی چند حالت خاص به سوی الگوسازی برای حل کامل آن جلو می رویم .
با توجه به نوع مسئله می توان از بعضی موارد ذکر شده صرف نظر کرد .

ـ عمده ترین روشهای حل مسئله عبارتند از :
۱) جستجو برای الگو
همواره کار حل مسئله را با نوعی ادراک شهودی از مسئله شروع می کنیم و با بررسی چند حالت خاص به سوی الگوسازی برای حل کامل آن جلو می رویم .
۲) رسم شکل
در هر مسئله که امکان پذیر باشد رسم یک شکل (اعم از هندسی با یک نم

ودار و غیره ) می تواند در یافتن حل مسئله الهام بخش باشد و رابطه بین اجزا مسئله را بهتر نمایان می سازد.
۳) صورتبندی مسئله معادل
در بخش قبل دیدیم که گام نخست در حل مسئله، عبارت است از جمع آوری داده ، جستجو ، فهمیدن مسئله ، برقراری ارتباط بین اجزا ، حدس زدن و تجزیه و تحلیل، که در کل همان مسئله یابی می باشد. ولی اگر همه این کارها به روش معقولی میسر نباشد چه کنیم؟ یعنی اینکه ممکن است کارهای محاسباتی خیلی پیچیده باشد ویا به سادگی نتوانیم حالتهای خاصی را مطرح کنیم تا به بینش لازم برسیم . آنچه در چنین شرایطی توصیه می شود این است که مسئله را با مسئله معادل ولی ساده تر جایگزین کنیم . راه حل کلی در اینگونه معادل سازی به بینش و تجزیه های عمومی باز می گردد ولی کارهایی از قبیل دستکاریهای جبری یا مثلثاتی و تفسیر مجدد مسئله با زبانی دیگر می تواند موثر باشد .
۴) تغییر مسئله
در بعضی مسائل می توانیم مسئله مورد نظر را به مسئله دیگری تبدیل کنیم . این دو مسئله لزوما” معادل یکدیگر نیستند ولی حل مسئله دوم حل مسئله اول را نتیجه می دهد.
۵) انتخاب نمادهای مناسب
از نخستین گامها در حل مسئله های ریاضی، تبدیل مسئله به صورتی نمادین می باشد . در انتخاب نمادها باید هر ایده کلی را لحاظ کرده و آن را بطورنمادین بیان کنیم . بی دقتی در انتخاب نمادها ممکن است به از بین رفتن یا مبهم شدن بعضی از روابط منجر شود .
۶) استفاده از تقارن
وجود تقارن در یک مسئله موجب می شود که با عملیات کمتری مسئله را به جواب برسانیم .
۷) تجزیه به حالتهای ساده تر
گاهی اوقات می توان یک مسئله را به تعدادی مسئله ساده تر و کوچکتر تبدیل کرد که هر کدام از این مسائل ساده تر را می توان جدا گانه در نظر گرفت.

کار عقب رونده یعنی اینکه نتیجه مورد نظر را مفروض گرفته شروع به استنتاج هایی از آن کنیم تا به یک مسئله حل شده برسیم . در این صورت گامهای معکوسی را در نظر بگیریم تا به نتیجه مطلوب دست پیدا کنیم .