بررسی CRM

چکیده:
در سال¬های اخیر با پیشرفت¬های حاصله در زمینه فن¬آوری اطلاعات و ارتباطات و نیز تحولات انجام گرفته در بازار، رقابت بر سر کسب مشتری تشدید شده و شاهد ظهور مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) به عنوان یک رویکرد مهم در کسب و کار بوده ایم. CRM به معنی مدیریت ارتباط با مشتری و نه بازاریابی ارتباط با مشتری است. مدیریت مفهومی گسترده¬تر از بازاریابی داشته و شامل عوامل متعدد سازمانی، فرهنگی و… می¬باشد. بنابراین اجرای موفق CRM در سازمان-ها مستلزم آن است که عوامل مختلف مرتبط با آن دارای ویژگی¬های خاصی بوده و از انسجام و هماهنگی لازم برخوردار باشند. وجود شکاف و ناهماهنگی در بین این عوامل مانع از اجرای موفق CRM خواهد شد. در اين پژوهش به بررسي موانع crm در صنعت مبلمان ايران پرداخته شده

است.پس از بررسي هاي انجام گرفته بر روي عوامل فكري،اجتماعي،فن آوري،عامل فكري شامل،استراتژي ها،ساختار و برنامه ريزي به عنوان مانع مهمي در توسعه crm در صنعت مبلمان ايران شناخته شد.بررسي موانع در توسعه crm اقدام اوليه مهمي است كه مي تواند بنيان مستحكمي براي اقدامات بعدي در اين راستا فرآهم سازد.

۱-۱) مقدمه
در این فصل به بررسی کلیات تحقیق پرداخته شده است. ابتدا مسئله اصلی تحقیق بیان شده و سپس به طور مختصر به اهمیت و ضرورت تحقیق پرداخته می¬شود. در ادامه به اهداف انجام تحقیق اشاره می¬شود و نتایج تعدادی از تحقیقات انجام گرفته پیرامون موضوع تحقیق به اختصار بیان می¬شوند. سپس به جنبه جدید و نوآور بودن پژوهش، چارچوب نظری آن و فرضیه¬های تحقیق پرداخته شده و در ادامه روش انجام تحقیق، قلمرو تحقیق و آزمون¬های استفاده شده برای تجزیه و تحلیل اطلاعات بیان می¬شود. در پایان نیز واژه‌ها و اصطلاحات تخصصی، به صورت عملیاتی تعریف می¬شود.

۱-۲) بیان مساله
ظهور فن¬آوری اطلاعات و رشد ناگهانی اینترنت ، مفاهیم مربوط به تجارت را تغییر داده است . اگر شرکت¬ها در گذشته با تکیه بر تولید و بازاریابی انبوه و کاهش هزینه¬های عملیاتی، سود خود را در بازار افزایش می¬دادند ، امروزه وضعیت به گونه¬ای دیگر می¬باشد. با گذر از اقتصاد سنتی و شدت یافتن رقابت در ابعادی نوین، مشتری به صورت رکن اصلی و محور تمام فعالیت¬های سازمان¬ها درآمده است، به نحوی که از دیدگاه رقابتی، بقاء و تداوم حیات سازمان¬ها در گرو شناسایی و جذب مشتریان جدید و حفظ مشتریان موجود بیان می-شود. از طرفی پیشرفت ارتباطات، تکامل عصر اطلاعات و ظهور ابزارهای جدید ارتباطی، سازمان¬ها را با انبوهی از

مشتریان متفاوت، و آنها را با گزینه¬های انتخابی متعددی مواجه ساخته است که نتیجه آن اختیار بیشتر مشتریان و بی¬ثباتی بازار است. در این میان اندیشمندان مدیریت و بازاریابی، نسخه حفظ مشتری و شیوه¬های صحیح ارتباط با آنها را تحت عنوان مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) تجویز می¬کنند که از جمله مزایای آن می¬توان به افزایش رشد درآمد، کاهش هزینه-های فروش

و کارایی بیشتر در انجام کار اشاره کرد.
CRM به عنوان یک رویکرد نوظهور، عامل مهمی در کسب مزیت رقابتی در سازمان¬ها بوده و تاثیر مثبتی بر عملکرد آنها دارد. با این حال هنوز بحث¬های زیادی پیرامون این موضوع که موانع مهم و موثر در اجرا و توسعه CRM کدام¬ها می¬باشد، وجود دارد. در حقیقت، بسیاری از محققان عنوان کرده¬اند که تا کنون در ادبیات مربوط به CRM، مفهوم دقیقی از آن ارائه نگردیده است[Parvatiyar & Sheth/2001 ]. علاوه بر این برخی دیگر از محققان نیز این ادعا را دارند که CRM به یک واژه نامفهومی تبدیل شده است که برای بیان و انعکاس موضوعات و دیدگا ه¬های مختلف مورد استفاده قرار می¬گیرد [Nevin/1995]. برای مثال، در سطح عملیاتی ممکن است CRM به عنوان بازاریابی پایگاه داده¬ای[Peppers & Rogers/1995 ] و یا بازاریابی الکترونیکی تلقی گردد [Deighton & Blattbery/ 1991 ]. در حالی که در یک سطح استراتژیک، ممکن است CRM به معنی حفظ و یا شراکت مشتری در کسب و کار باشد[Peppers & Rogers/1993]. بنابراین، دستیابی به مفهوم مشخصی از CRM و توضیح چهارچوب آن نیازمند افزایش دانش و اطلاعات در مورد آن و توجه به آن به عنوان یک روند کلی می¬باشد. با چنین شرایطی، CRM به عنوان یک پارادایم نوظهور در بازاریابی، تا رسیدن به یک تعریف مشخص و عملیاتی توسعه خواهد یافت. تلاش¬های زیادی در خصوص ارائه چارچوب مفهومی از CRM انجام شده است. هالند و لایت [۱۹۹۹]در مدلی عوامل موثر در اجرای CRM را به دو دسته استراتژیک و عملیاتی تقسیم کرده و برای هر یک از این عوامل چندین متغیر را تعریف نموده اند. در تحقیق دیگری که توسط محمد زئیر [۲۰۰۳] و بر پایه متدولوژی الگوبرداری انجام شده، عوامل مختلفی مانند حمایت مدیران ارشد، فرهنگ سازمانی و آموزش به عنوان عوامل مهم و کلیدی در پیاده سازی موفق CRM ارائه شده اند.
در این پژوهش از میان عوامل متعددی که در مدل¬های مختلف ذکر شده¬ است، به بررسی سه عامل به عنوان موانع اصلی توسعه crmپرداخته میشود:
۱- عوامل فکری
۲- عوامل اجتماعی
۳- عوامل تکنولوژیکی

اجرای موفق CRM مستلزم وجوداستراتژی سازمانی¬ای است که در آن مشتری به عنوان مالک و شریک سازمان قلمداد شده و تامین نیازهای مشتری در اولویت امور شرکت قرار داشته باشد. تاکید بر فرهنگ مشتری گرایی، بر توانایی سازمان در اجرای موفق CRM تاثیر گذار خواهد بود. تسلط فرهنگ یادگیری سازمانی و تسهیم دانش نیز موجب ایجاد و مبادله روان اطلاعات و دانش مربوط به مشتری در سطح سازمان و در نتیجه عملکرد بهتر در زمینه پیاده سازی CRM خواهد شد.
اجرای موفق CRM در هر سازمانی مستلزم رعایت پیش شرط-هایی در زمینه عوامل سازمانی می¬باشد. ساختار هر سازمانی می¬تواند مشوق و یا مانعی در راه اجرای هر طرح جدیدی

باشد. مطالعات انجام شده در این زمینه نشان¬دهنده آن است که وجود تمرکز در تصمیم¬گیری، سلسله مراتب زیاد در روابط کاری مانع پیاده¬سازی تفکر مشتری محوری در سازمان¬ها می¬باشد. ویژگی¬های موجود در ساختارهای سازمانی ارگانیک، این ساختارها را به عنوان الگوی مناسب برای سازمان¬های مشتری محور تبدیل کرده است. حمایت مدیران ارشد و مشارکت و درگیر نمودن کارکنان سازمان¬ها نیز تاثیر مهمی در اجرای موفق CRM دارد.
پیشرفت¬های انجام شده در زمینه فن¬آوری اطلاعات، بویژه پیدایش زیر ساخت¬های سخ

ت افزاری و نرم افزاری نقش مهمی در اجرای CRM دارد. آگاهی و شناخت مدیران و کارکنان سازمان-ها از نحوه به کارگیری این فن آوری¬ها موجب تسهیل در اجرای CRM خواهد شد. مدیریت دانش شیوه جدیدی برای تفکر در مورد سازمان و تسهیم منابع آن می¬باشد. استفاده از پایگاه¬های داده¬ای، تعریف مکانیزم¬های مشخص برای ورود، ثبت و ذخیره اطلاعات در سازمان موجب شناخت بهتر مشتریان و برآورده کردن به¬موقع نیازهای آنها و در نتیجه تسهیل در رسیدن به اهداف CRM خواهد گردید. بر این اساس سوال اصلی تحقیق عبارت است از:
مهمترین موانع توسعه crmدرصنعت مبلمان ایران کدام است؟

 

۱-۳) اهمیت و ضرورت انجام تحقیق
تغییر جهت تحولات بازار به سمت مشتری و محوریت آن در تمامی بخش¬های کسب و کار و نیز رقابت شدید شرکت¬ها در کسب مشتریان وفادار توجه به CRM را به ضرورتی اجتناب ناپذیر تبدیل نموده است. تغییرات صورت گرفته در تکنولوژی¬های اطلاعاتی عامل دیگر حرکت به سمت CRM است. رقابت بر سر کسب مشتری تشدید شده است. از نقطه نظر اقتصادی سازمان¬ها می-دانند که حفظ مشتری ارزان¬تر از یافتن مشتری جدید تمام می-شود. آمارها نیز موید این وضعیت است [Gray & Byun/2001]:
• جذب مشتری جدید ۵-۱۰ برابر گران¬تر از تکرار معاملات مشتریان موجود است.
• یک مشتری ناراضی تجربیات خود را به ۸-۱۰ نفر منتقل می¬کند.
• ۵% افزایش در هزینه حفظ مشتری تبدیل به افزایش سودآوری ۲۵% یا حتی بیشتر می¬شود.
تحقیقات انجام شده در این زمینه نشان می¬دهد که بازار مربوط به CRM در سال ۲۰۰۳ رقمی بالغ بر ۸/۱۶ میلیارد دلار بوده و پیش بینی می¬شود که این بخش در سال¬های آینده رشدی در حدود ۲۵% را شاهد باشد. CRM در اکثر سازمان¬ها به صورت نوعی طرح نوآوری مطرح شده و از اولویت خاصی برخوردار است. سازمان¬های نوین خود را در مراحل تکامل تدریجی رسیدن به

سازمان های مشتری محور می¬یابند وبا اجرای موفق طرح¬های CRM از فرصت¬های جدیدی جهت کسب درآمد برخودار شده اند.( الهی، ۱۳۸۴).
یکی از واقعیت¬های جالب در مورد CRM این است که علیرغم اینکه ۶۰درصد تلاش¬های صورت گرفته برای اجرای CRM با شکست مواجه شده¬اند، شرکت¬ها و سازمان¬ها هنوز در پی استفاده از قابلیت¬های CRM هستند. یکی از مهمترین دلایل شکست این تلاش-ها عدم

یکپارچگی مناسب بین عوامل موثربر اجرای CRM با یکد¬یگر و نیز عدم هماهنگی آن با بخش¬های دیگر سازمان می-باشد. در بررسی بعمل آمده توسط موسسه جهان اطلاعات مشخص گردید که ۴۰% مشکلات موجود در زمینه اجرای CRM ناشی از عدم یکپارچگی مناسب بین اجزای

مختلف درگیر در اجرای آن می¬باشد. بنابر¬این مطالعه¬ای که ابعاد مختلف درگیر در اجرای CRM را در کنار یکدیگر بررسی کرده و چهارچوب مشخصی را در این زمینه ارائه کند بسیار سودمند و مفید خواهد بود.
براین اساس در این پژوهش از میان عوامل متعددموجود به بررسی سه عامل فکری اجتماعی تکنولوژیکی به عنوان موانع اصلی توسعه crm درصنعت مبلمان ایران پرداخته میشود.

۱-۴) هدف تحقیق
قبل از پرداختن به هدف مطالعه حاضر لازم است که به اهداف کلی CRM نیز توجه داشته باشیم. صاحب¬نظران مختلف در حوزه CRM اهداف مختلفی را برای آن تعیین کرده¬اند که در زیر به برخی از آنها اشاره می¬شود.
بارنت [Burnett ]در سال ۲۰۰۱ اهداف زیر را برای CRM تعیین کرده است:
۱- افزایش درآمد حاصل از فروش.
۲- کاهش هزینه¬های فروش و توزیع.

۳- افزایش سود.
۴- افزایش میزان رضایت مشتریان.
۵- کاهش هزینه¬های اداری بازاریابی.

هدف مطالعه حاضر نیز با مد نظر قرار دادن اهداف کلی CRM،شناسایی موانع توسعه crm در صنعت مبلمان ایران از حیث عوامل فکری، اجتماعی و تکنولوژیکی ، بمنظور ارائه پیشنهاد وتغییرات لازم در این مورد می¬باشد. پیش¬بینی می¬شود با انجام مطالعه حاضر بتوان به اين هدف دست پیدا کرد.

۱-۵) جنبه جدید بودن و نوآوری طرح
پیدایش مفاهیم مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) در ایران سابقه چندانی ندارد. بنابراین شناسایی موانع ( اعم اززیر ساختار سخت افزار، نرم افزار مورد نیاز، پیش¬نیازهای سازمانی و…) موثر در توسعه crmدر صنعت مبلمان ایران از جنبه¬های نوآوری این تحقیق است.

۱-۶) چارچوب نظری تحقیق
در مطالعه حاضر سعی گردیده است بر اساس چارچوب(ocker&mudumbi;2002)به بررسی موانع توسعه crm در صنعت مبلمان ایران از حیث عوامل فکری، اجتماعی و تکنولوژیکی، پرداخته میشود.

بعد فكري شامل سه عامل استراتژي،برنامه ريزي و ساختار مي باشد.بعد اجتماعي شامل فرهنگ،تعاملات با ذي نفعان و دانش قلمرو كاري مي باشد.در بعد فن آوري سه عامل،برنامه كاربردي،توانمندي سازمان و مديريت دانش را داريم.

۱-۷) فرضیه¬های تحقیق

بررسي موانع توسعه crm در صنعت مبلمان ايران،موضوع مورد بررسي در اين پژوهش است.كه به اين منظور فرضيه هاي تحقيق به صورت زير بيان مي گردد:
فرضیه۱ :نداشتن رویکرد استراتژیک به crm در مدیران مانع مهمی در توسعه crm در صنعت مبلمان ایران بشمار می رود.
فرضيه ۲:نبود ساختار مناسب در صنعت مبلمان،مانع مهمي درتوسعه crm در صنعت مبلمان ايران به شمار مي رود.
فرضيه ۳:نداشتن برنامه ريزي يكپارچه در صنعت مبلمان مانع مهمي در توسعه crm در صنعت مبلمان ايران به شمار مي رود.
فرضيه ۴:نبود بستر فرهنگي مناسب مانع مهمي در توسعه crm در صنعت مبلمان ايران به شمار مي رود.
فرضيه ۵:ضعف در تعاملات با ذي نفعان مانع مهمي در توسعه crm در صنعت مبلمان ايران به شمار مي رود.
فرضيه ۶: ضعف دانش در قلمرو كاري مانع مهمي در توسعه crm در صنعت مبلمان ايران به شمار مي رود.

فرضيه۷:ضعف برنامه هاي كاربردي crm مانع مهمي در توسعه crm در صنعت مبلمان ايران به شمار مي رود.
فرضيه ۸: تخصص ناكافي دست اندركاران پروژه هاي crm در زمينه فن آوري اطلاعات مانع مهمي در توسعه crm در صنعت مبلمان ايران به شمار مي رود.
فرضيه ۹:نبود نظام مديريت دانش مناسب مانع مهمي در توسعه crm در صنعت مبلمان ايران به شمار مي رود.

۱-۸) روش تحقیق
روش بکار رفته در مطالعه حاضر از حیث هدف تحقیق از نوع کاربردی بوده و به لحاظ نحوه گردآوری داده¬ها، روش تحقیق توصیفی، پيمايشي می¬باشد و در آن به بررسي موانع CRM در صنعت مبلمان ايران پرداخته می¬شود.

۱-۹) روش گردآوری اطلاعات
۱-۹-۱) در این پژوهش برای جمع آوری داده¬های اولیه تحقیق از روش میدانی استفاده شده است. بداین صورت که با استفاده از ابزار پرسشنامه از مدیران صنعت مبلمان آشنا به مفاهيم crm و کارشناسان CRM فعال در صنعت مبلمان،نظر خواهی بعمل آمده است.
۱-۹-۲) همچنین برای گردآوری داده¬های ثانویه از دو روش زیر استفاده می¬شود:
• مطالعات کتابخانه¬ای ( بررسی مقالات و پایان¬ نامه¬های ارائه شده فارسی تا کنون ).
• اینترنت ( بررسی تعدادی از مقالات و پایان مامه های کار شده در مجلات و دانشگاه¬های معتبر جهان).

۱-۱۰) قلمرو مکانی تحقیق

جامعه آماری تحقیق حاضر شامل مدیران صنعت مبلمان ايران آشنا با مفاهيمcrm و كارشناسان crm فعال در صنعت مبلمان در شهر تهران می¬باشد.

۱-۱۱) قلمرو زمانی تحقیق
قلمرو زمانی تحقیق بمدت هشت ماه از مورخه ۱/۱۲/ ۸۵ تا تاریخ ۱/۸/۸۶ می¬باشد.

۱-۱۲) تعاریف عملیاتی واژه¬های تحقیق
۱-۱۲-۱) مدیریت روابط مشتری: واژه¬ای برای مجموعه متدولوژی¬ها، فرایندها، نرم افزارها و سیستم¬هایی است که به موسسات و شرکت¬ها در مدیریت موثر و سازمان یافته ارتباط با مشتریانشان کمک می¬کند[Bernett/ 2001 ].

۱-۱۲-۲) استراتژي:
۱-۱۲-۳) عوامل ساختاری : مجموعه¬ای از عوامل که شیوه و روش ترتیب افراد و مشاغل در یک سازمان را به طوری که امکان انجام امور سازمانی فراهم گردد بیان می¬کند [ Sarifoddin/2004 ].
1-12-4) برنامه ريزي :عبارت است از فرآيند تعريف اهداف و گامهايي كه ما را به آن اهداف رهنمون مي سازند. [ Sarifoddin/2004 ]..
1-12-5) عوامل فرهنگی: مجموعه ارزش¬ها، اعتقادات، باورها، مفروضات، ادراکات، هنجارها و الگوهای رفتاری، و مصنوعات که بر نوع رفتار افراد در سازمان تاثیر می¬گذارند[ Sarifoddin/2004 ].
1-12-6) ذي نفعان: عبارت است از تمامي افراد و اشخاص حقيقي و حقوقي،كه به نوعي منافع شركت را تحت الشعاع قرار مي دهد. [ Sarifoddin/2004 ].
1-12- 7) دانش در قلمرو كاري:به دانشي اطلاق مي شود كه مديران اجرا

ييIT،از واحدهاي سازماني،دانش كاركردي، و از عمليات آن دارند. [Bernett/ 2001 ]..
1-12-8) برنامه هاي كاربردي crm :عبارت است از بسته هاي نرم افزاري كه مجموعه اي جامع از فن آوري ها را براي مديريت ارتباط با مشتريان فعلي و بالقوه،شركاي سازمان در بازاريابي،فروش،خدمات به مشتري،بدون توجه به كانال ارتباطات فراهم مي آورند. [Bernett/ 2001 ].
1-12-9) مديريت دانش:فرآيند مديريت (جمع آوري،بازنمايي،موجود ساختن) اطلاعات و تخصص هاي موجود در سازمان است. [Bernett/ 2001 ].

مقدمه
یک قرن پیش، قبل از تکامل سوپرمارکت، بازار و اتومبیل،مردم برای خرید مایحتاج خود به فروشگاههای عمومی مجاور محل سکونت خود می رفتند. فروشندگان کوچک مشتریان را با نام
می شناختند و خواسته های آنان را می دانستند. مشتری نیز به نوبه خود به فروشگاههای مربوطه وفادار بوده و به تکرار خرید مبادرت می کرد. این ارتباط ایده آل با مشتری با رشد اوضاع اقتصادی کشورها، مهاجرت از روستا به شهرها و افزایش رقابت، دگرگون شد. مشتریان متحرک تر شدند و سوپرمارکت ها و فروشگاههای زنجیره ای فراوانی به خاطر صرفه اقتصادی ناشی از بازاریابی انبوه به وجود آمدند. در این اوضاع و احوال قیمت ها پائین بود و کیفیت کالا یکدست و یک شکل، اما ارتباط با مشتریان بدون نام و رویارویی شخصی صورت می گرفت. در نتیجه مشتریان دلسردگشته و به طرف عرضه کننده ای متمایل می شدند که کالای مورد نظرشان را با قیمتی پائین تر و با بیشترین مشخصه های خواسته شده ارائه می داد.
در سالهای اخیر با تحولات صورت گرفته در فناوری اطلاعات و ارتباطات، شاهد طلوع مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) به عنوان یک رویکرد مهم در کسب و کار بوده ایم که هدف آن بازگشت به دوره بازاریابی شخصی است. این مفهوم نسبتاً ساده ایست که بیان می دارد مشتریان مختلف محصولات مختلفی را می طلبند و به جای بازاریابی انبوه افراد و سازمانها، هر مشتری را تک تک بازار یابی کنیم در این رویکرد، شخص به شخص، اطلاعات مربوط به هر مشتری را مثل خریدهای قبلی، نیازها و خواسته های آنها برای چارچوب دادن به کالاها و خدماتی مورد استفاده قرار می گیرند که احتمال پذیرش آنرا افزایش دهد. این رویکرد نتیجه پیشرفتهای صورت گرفته در فناوری اطلاعات است.

۲-۱) مفاهیم و تعاریف مشتری¬مداری و CRM
هدف این بخش تعریف مفاهیم پایه¬ای مشتری، مشتری¬مداری و مدیریت ارتباط مشتری و تشریح سیر تکاملی آن از ابتدای پیدایش این مفهوم تا به امروز است. بیان اهداف و ضرورت اجرای CRM در سازمان و معرفی شرکت¬های فعال و محصولات موجود در ارتباط با CRM و روش¬های پیاده¬سازی آن در سازمان¬ها از دیگر مطالب این بخش می¬باشد.

۲- ۲) تعریف مشتری

لغت مشتری واژه¬ای است که حدود ۱۰۰ سال پیش تعریف شده با این وجود هنوز شرکت¬ها سعی می¬کنند تعریف جدیدی از آن ارائه دهند، لکن بر طبق تعریف بیشتر صاحب¬نظران، مشتری را به صورت زیر تقسیم شده است[Schofer/ J.B/ Konstan/ J.A.& Riedl ]:
– مصرف کننده: کسی که محصول یا خدمت در سطح خرده خرید می¬نماید.
– توزیع کننده: کسی که محصول یا خدمت را در سطح عمده به منظور توزیع خرید می¬نماید.
– سازمان اقتصادی: یک شرکت یا سازمان که محصول یا خدمتی را از دیگری خریداری می¬کند.
– بخش درونی: یک بخشی از سازمان که محصول یا خدمتی را از بخش دیگر همان سازمان خریداری می¬کند.
هر کدام از مشتریان فوق در برابر یک سطحی از فروش قرار می¬‌‌‌گیرند و لذا نیاز به سرویس¬دهی متناسب با همان سطح را دارند، بنابراین این مشتریان متفاوت، به استراتژی¬های بازاریابی متفاوت نیز نیازمند می¬باشند.
مشتری همان کسی است که نیاز خودش را تعریف می¬کند، کالاها و خدمات تولیدی ما را مصرف کرده و حاضر است بابت آن هزینه مناسبی بپردازد. ولی زمانی این هزینه را متقبل می-شود که در کالاها یا خدمات تحویلی، ارزشی را ببیند که پرداخت آن هزینه را توجیه نماید [ www.sapient.com ].
ارباب رجوع نیز بصورت زیر تعریف شده است:
” همانند مشتری حالت تعاملی و طرفینی ندارد بلکه خدمات یک جانبه را شامل می¬شود که در آن فروشنده¬ها، اطلاعات بیشتری نسبت به موضوع معامله دارند ولی خریدار نمی¬تواند به سادگی آن اطلاعات را به دست آورده، در حالی که سخت به آنها نیازمند است “[ www.sapient.com ].
2- 3) نقش و اهمیت مشتری
برای نشان دادن اهمیت مشتری و ضرورت حفظ و نگهداری مشتری به نتایج مطالعات ذیل می¬توان اشاره داشت:
الف) هزینه جذب یک مشتری جدید بین ۵ تا ۱۱ برابر نگهداری مشتری قدیمی است[Mitso Kosh/2001 ].
ب) ۲% بهبود برای مشتری، مستلزم ۱۰% کاهش هزینه¬ها است[ Mitso Kosh/ 2001].
ج) ضرر و زیان ازدست دادن یک مشتری، در حکم فرار ۱۰۰ مشتری است [Johnson/david/2001] .
د) رضایت مشتری پیش شرط تمام موفقیت¬های بعدی شرکت است [Dominic turbine/1991].
و) گوش دادن به شکایت مشتری ۹۰ درصد کار است و حل کردن آن ۷ درصد و پیگیری برای اطلاع از راضی شدن مشتری ۳۰ درصد دیگر است [Galbrigh/ 2002].

۲-۴) نقش پر قدرت مشتری در دنیای امروز
روندهای تجاری عمده مانند آزاد¬سازی اقتصاد، جهانی¬سازی، همگرایی تکنولوژیک در فن¬آوری اطلاعات و ارتباطات و تکامل سریع اینترنت نقش سازمان¬ها را در زمینه ارتباط با مشتری متحول کرده است. در این میان مشتریان به دلیل آگاهی فزاینده، دسترسی آسان به اطلاعات فراوان و در نتیجه دارا بودن حق انتخاب بی¬سابقه موجب تغییر در حرکت محیط بازار گردیده است.

نقش و کارکرد جدید مشتریان تصویر یک سازمان را از توانمندی¬های اصلی تغییر داده است، به گونه¬ای که در دنیای امروز ” مشتریان” منبع توانمندی اصلی سازمان¬ها به شمار می¬آیند. در اینجا مفهوم توانمندی به عنوان یک منبع مزیت رقابتی مطرح است [Praholad & Homel/ 1990]. در بازاری که در آن، مشتریان توانمند باشند، با فن¬آوری قادر خواهند بود در یک گفتگوی پویا با تولیدکنندگان وارد شوند – گفتگویی که مشتریان آن را تحت کنترل دارند – سازمان¬ها مجبور ب

ه پذیرش مشتری به عنوان شریک در خلق ارزش هستند، زیرا اکنون مشتریان از حالت تماشا¬گران منفعل به شکل بازیگرانی فعال درآمده¬اند [Parholad & Ramawamy/ 2002].
در چنین شرایطی سازمان¬هایی باقی می¬مانند که بتوانند عملیات بازاریابی، فروش و خدمات را بهتر از رقباء انجام داده، با کسب رضایت مشتریان و حفظ وفاداری آنان میزان درآمد و سود خود را بالاتر ببرند. این کار امروزه با بهره-گیری از مفهوم مشتری¬مداری یا مدیریت ارتباط با مشتری(CRM) امکان¬پذیر گردیده است.

۲-۵(پیشینه مدیریت ارتباط با مشتری
مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) بسیاری از سازمان¬ها را مجبور ساخته است تا مجددا به فکر بیفتند که چگونه می¬توان به مشتریان خدمات بهتری ارائه داد. برای درک علل این موضوع به مرور سیر تاریخی CRM می¬پردازیم. با مرور پیشینه CRM دلیل اینکه بسیاری از سازمان¬های امروزی به دنبال ارائه خدمات بیشتر و بهتر به مشتریان هستند، مشخص می¬شود. بطور کلی تاریخچه پیدایش CRM در دنیای امروز را می¬توان به سه دوره تقسیم نمود.

۲-۵-۱) از صنایع دستی تا تولید انبوه: انقلاب صنعتی
طی قرن¬ها قبل از سیستم تولید انبوه فورد، مردم عادت داشتند که برای مثال، خیاط لباس¬هایشان را بدوزد و معاملات را به شکل پایاپای انجام دهند. با ظهور انقلاب صنعتی تغییری در چشم انداز¬ها پدید آمد، در عصر تولید انبوه، دیگر سفارش¬سازی امکان¬پذیر نبود. در سال ۱۹۱۵ هانری فورد تعداد ۲۷۶،۳۵۵ هزار خودرو مدل T فروخت و جالب اینکه تمامی مشتریان رنگ سیاه را انتخاب کردند [Hounshell;1984]. در واقع نداشتن تنوع برای مشتریان کاملا پذیرفته شده بود. بدین ترتیب در صف مقدم انقلاب صنعتی، سازمان¬هایی که از انبوه¬ تولید استفاده می¬کردند، انقلابی در تکنیک¬های تولید انبوه پدید آورده اند که منجر به صرفه اقتصادی برای مشتریان گردید. به عنوان نمونه، اگر چه مشتری می¬توانست فقط یک رنگ از خودرو را انتخاب نماید ولی همان خودرو به میزان زیادی ارزان¬تر از محصولات مشابه دست¬ساز بود. در حالی که مشتریان علاقه¬مند به خرید بودند، سازمان¬ها نیز مشتاق یادگرفتن این نکته بودند که چگونه یک محصول خاص را به گونه¬ای تولید و بازاریابی نمایند تا بیشترین کارایی و صرفه اقتصادی بدست آید [ Hillard & Israeli ‚۲۰۰۲].

۲-۵-۲) از تولید انبوه تا بهبود مستمر: انقلاب کیفیت
هنگامی که شرکت¬های آمریکایی در حال حرکت روی منحنی یادگیری برای تولید انبوه اخ

تراعات بودند، شرکت¬های ژاپنی پی¬بردند که بهبود مستمر فرایند¬ها منجر به تولید کم¬هزینه¬تر و کیفیت بالا¬تر می¬شود. به این ترتیب دوره بهبود مستمر آغاز گردید. سازمان¬های پیشرو با پیاده¬سازی مدیریت کیفیت جامع(TQM) در فرایند¬های تولید خود، موفق به کسب مزیت رقابتی از نظر قیمت و کیفیت گردیدند. اما هنگامی که دیگر سازمان¬ها نیز به این انقلاب پیوستند، دیگر این مزیت رقابتی قابل استمرار نبود. به همین دلیل سازمان¬ها به تکاپوی جستجوی روش¬های نوین استمرار مزیت¬های رقابتی خود افتادند[ Hillard & Israeli ‚۲۰۰۲ ].

۲-۵-۳) از بهبود مستمر تا سفارش¬سازی انبوه: انقلاب مشتری

دوره بهبود مستمر هنوز به میزان زیادی ادامه دارد، ولی توجه شرکت¬ها از محصولات و فرایندها به سمت موضوعات مربوط به مشتری تغییر یافته است. مشتریان امروزی بیش از هر زمان دیگری در گذشته پرتوقع شده اند. آنها عادت به هزینه¬های پائین، کیفیت بالا و تنوع کرده¬اند و اگر رضایتشان کسب نشود، به سادگی به سوی رقبا می¬روند. امروزه با در نظر گرفتن این واقعیت که بیشتر رقبا نیز آن محصول را با کیفیت بالا و قیمت پایین تولید می¬کنند، میزان رقابت سرسام¬آور شده¬ است. پس اگر سازمانی بخواهد در دوره مشتری مداری کنونی بماند، باید تمرکز

فعالیت¬های خود را به جای فرایندهای ساخت، به سوی یافتن راه¬هایی برای جلب رضایت مشتریان قرار دهد. چالش امروز چگونگی درک شرکت¬ها از نیازهای فرد فرد مشتریا

ن و کسب رضایت آنان، در عین پایین نگه داشتن هزینه-ها و بالا بردن کیفیت است و ابزار عملی کردن این مفهوم، به کارگیری CRM می¬باشد [Hillard & Israeli ‚۲۰۰۲].
نظریه بازاریابی ارتباطی به طور مشهودی جذاب است، ولی پیاده¬سازی گسترده آن با بکارگیری فن¬آوری اطلاعات تسهیل گردیده است. این فن¬آوری به سازمان¬ها اجازه می¬دهد تا تعداد زیادی از مشتریان منفرد را شناسایی و مدیریت کند[Knox etal.2003 ].

۲-۶(زمینه های ظهور مدیریت ارتباط با مشتری
پاتریشاسیبولد (Siebold) طرفدار دیرین سیستم های پشتیبان مشتریان و طرفدار خودکار سازی این سیستم ها، یکی از پیشروان CRM می باشد. او را آخرین کتابش،سه اصل زیر را فهرس
۱) مشتریان در کنترل هستند. ۲)ارتباط با مشتریان ارزشمند است. ۳)تجربه مشتریان موضوع مهمی است. سیبولد معتقد است و قویاً اظهار می دارد که مشتریان در کنترل هستند. سیبولد معتقد است که رابطه بین مشتری و عرضه کننده می بایست در رأس فهرست اولویت سازمان باشد. کسب مشتریان هزینه دارد و حفظ این ارتباطات نیز حتی هزینه بیشتری می تواند داشته باشد. با این حال اگر این ارتباط حفظ نشود، هزینه کسب مشتریان یا جایگزین کردن مشتریان جدید بسیار گران خواهد بود. این سرمایه مشتری نامیده می شود. درک تجربیات کامل مشتریان بسیار بیشتر از ساختن یک کالای خوب یا ارائه اطلاعات صحیح به کسانی است که با مشتریان رابطه دارند. با این حال تجربیات مشتریان که سیبولد آنها را در کتابش عنوان می کند برای سازمان حیاتی تر است. سازمان ها دارای فرصت های بیشماری جهت بهبود روش های خود دراداره مشتریانشان با استفاده از CRM به عنوان یک مبنا می باشند، اما این مسأله باید در مناسبات با آنها ایجاد شود: فرهنگ دوست شدن با مشتری و روش ها و فرآیندهای کسب و کار باید چنین چیزی را تضمین کند (Gunin gham 2002)

۲-۷(محرک های توجه به CRM
الف) محرک های درونی سازمان
رقابت بر سر کسب مشتری تشدید شده است. از نقطه نظر کاملاً اقتصادی سازمان ها می دانند که حفظ مشتری ارزان تر از یافتن مشتری جدید تمام می شود. آمار ها نیز چیزی شبیه به این مسأله را نشان می دهند (Gray and Byun2001)
• قانون پاره تو (Pareto): این قانون ازعان می دارد ۲۰% مشتریان۸۰ % سودآوری را ایجاد می کنند.

• در حوزه کالاهای صنعتی، فروش به مشتریان جدید نیازمند ۱۰- ۸ تمام فیزیکی است اما فروش به مشتری موجود نیازمند ۳- ۲ تماس.
• جذب مشتری جدد ۱۰- ۵ برابر گرانتر از تکرار معاملات مشتریان موجود است. برای نمونه گروه مشاوران بستون (Boston Consulting Group) نشان داده است که هزینه بازاریابی مشتریان فعلی از طریق وب ۸/۶دلار در مقایسه با جذب مشتریان جدیدی از طریق وب است.

• یک مشتری ناراضی. تجربیات خود را با ۱۰- ۸ نفر دیگر در میان می گذارد.
• % ۵ افزایش در هزینه حفظ مشتری تبدیل به افزایش سودآوری % ۲۵ یا حتی بیشتر
می شود.

ب) محرک تجارت الکترونیکی.
تغییرات صورت گرفته در تجارت الکترونیک عامل دیگر حرکت به سمت CRM است. در تجارت الکترونیکی مشتریان به جای اینکه با فروشندگان به صورت تلفنی یا در جای ساکنی سرو کار داشته باشند در جلوی رایانه خود در منزل و محل کار به خرید مبادرت می کنند. بنابراین سازمان ها نیازی به افراد دارای مهارت فروش برای متقاعد کردن مشتریان ندارند.
ج) محرک های اهداف هزینه
• افزایش رشد درآمد به لحاظ افزایش رضایت مشتری (مثلاً با افزایش فروش محصولات جانبی یا تکرار خرید)
• کاهش هزینه های توزیع و فروش (مثلا با بالا بردن احتمال پذیرش محصول توسط ابزارهای تبلیغاتی، استفاده از وب برای کاهش تعداد فروشندگان و کانال های توزیع لازم.)
حداقل سازی هزینه های پشتیبانی مشتری ( مثلا از طریق دردسترس گذاشتن اطلاعات مشتریان برای نمایندگان فروش، خودکارسازی مراکز تماس جهت دسترسی مستقیم نمایندگان فروش به ترجیحات و تاریخچه خرید مشتریان.

۲-۸(مدیریت ارتباط با مشتری چیست؟
CRM تمام مؤلفه هایی است که در درون یک سازمان با مشتری و به شیوه ای هوشمند در ارتباطند. فرآیندهای مدیریت مشتری با پشتیبانی نقش های عملیاتی و فناوری کسب و کار، تمام این مؤلفه ها را به هم متصل می کنند.
گروهی CRM را استراتژی، برخی فناوری، بعضی ها فرآیند و دسته ای دیگر آنرا سیستم اطلاعاتی به شمار می آورند ((Thompson2004 در اینجا چند مورد از تعاریف CRM ارائه
می شود:
• مدیریت ارتباط با مشتری واژه ای برای مجموعه متدلوژی ها، فرآیند ها، نرم افزار و سیستم هایی است که به مؤسسات و شرکت ها در مدیریت مؤثر و سازمان یافته ارتباط با مشتریان کمک
می کند (Bernett2001)
• مدیریت ارتباط با مشتری یعنی ایجاد و حفظ ارتباط شخصی شده با مشتریان سودآور، از طریق استفاده مناسب از فن آوری اطلاعات و ارتباطات ( Rayne 2000,Hippner etal 2001, Wildeetal 2001)
• مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان یک فرآیند، متشکل از نظارت بر مشتری (مثل جمع آوری داده های مناسب آنان)، مدیریت و ارزشیابی داده ها و نهایتاً ایجاد مزیت واقعی از اطلاعات استخراج
• مدیریت ارتباط با مشتری، استراتژی جامع کسب و کار و بازاریابی است که فناوری، فرآیندها و تمام فعالیت های کسب و کار را حول مشتری یکپارچه می سازد (Feinbery and Romano 2003)
• ایجاد ارتباط با تک تک مشتریان ارزشمند از طریق استفاده مؤثر از اطلاعات حساب های مشتری (Katler 2003):
• سایر تعاریف مدیریت ارتباط، مشتری عبارت است از:
• مدیریت ارتباط با مشتری نوعی استراتژی سازمانی جهت ایجاد و حفظ ارتباطات بلند مدت و سود آور با مشتریان است. برنامه های موفق CRM با فلسفه سازمانی که فعالیت های خود را حو

ل نیاز های مشتریان یکپارچه می کند شروع می شوند.
• روش بهینه سازی ارتباط با مشتریان (مثل مدیریت مشتریان و خدمت به آنها) با استفاده از آخرین فناوری های اطلاعات یا مدلهای کسب و کار.
• مدیریت ارتباط با مشتری یک سیستم اطلاعاتی یکپارچه است که در جهت برنامه ریزی، زمان بندی و کنترل فعالیتهای قبل و بعداز فروش سازمان بکار می رود و هدف آن توانمند ساختن مشتریان جهت تعامل با سازمان ها از طریق ابزارهای متعددی چون وب، تلفن، فکس، ایمیل و امثالهم و دریافت خدمات است.
• فرآیند ها و سیستم هایی که فعالیت های فروش، بازاریابی، مدیریت تماس وپشتیبانی را جهت ادامه تعاملات با مشتریان در هم ترکیب می کند و ابزاری را ارائه می دهد که سابقه مشتری، فروش محصول و سودآوری، پی گیری و مدیریت تماس، اطلاعات وضعیت سفارشات و پی گیری عایدات و خدمات را تجزیه و تحلیل می کند.

۲-۹(اهداف CRM
• اهداف CRM از دیدگاه بارنت (Burnett)
بارنت در سال ۲۰۰۱ تصریح می کند که اهداف CRM را عموماً می تواند در سه گروه: صرفه جویی در هزینه ها، افزایش درآمد و اثرات استراتژیک قرار دارد. وی اذعان می دارد که اهداف زیر برای سازمانی که CRM را اجرا می کند منطقی به نظر می آید (Burnett 2001):

– افزایش درآمد حاصله از فروش: وقتی سازمان ها زمان کمتری را صرف جمع آوری اطلاعات مشتریان کنند می توانند وقت بیشتری را به خود مشتریان اختصاص دهند که این در بالا بردن درآمد آنها مؤثر است.
– بهبود میزان موفقیت: سازمان ها با اجرای CRM از رفتار غلط با مشتریان در فرآیند فروش اجتناب می کنند.
– افزایش سود: در نتیجه شناخت مشتریان، ارائه ارزش و تخفیف قیمت به آنها.
– افزایش میزان رضایت مشتریان: به علت اینکه مشتریان در می یابند محصولات و خدمات سازمان هم راستا با نیازهای مشخص آنها است
– کاهش هزینه های اداری بازاریابی و هزینه های عمومی فروش: زمانی که سازمان ها تخصصی گشته و دارای اطلاعات خوبی درباره مشتریان هدف خود شوند، این امر واقع می شود. از این رو از منابع خود بهتر استفاده می کنند و هیچ تلاشی از آنها باعث اتلاف زمان یا وجوه نمی شود.
• اهداف CRM از نقطه نظر نول (Newell)
نول در سال ۲۰۰۰ بیان داشت که کلید CRM، شناسایی چیزهایی است که برای مشتریان ایجاد ارزش کرده، سپس ارائه آنهاست (Newell 2000). در این دیدگاه در حالی که مشتریان دارای نگرش های مختلفی به ارزش هستند، روش ها بسیاری برای ارضای هر کدام از آنها وجود دارد. بنابراین اهداف CRM عبارتند از:
– شناسایی ارزش های خاص هر بخش از مشتریان
– درک اهمیت نسبی آن نیازها برای هر بخش مشتری
– تعیین اینکه آیا ارائه چنین ارزش هایی به شیوه ای مثبت اثر گذار خواهد بود یا خیر
– ارتباط دادن و ارائه ارزش های متناسب هر مشتری به شیوه ای که آنها بخواهند اطاعات را دریافت کنند.
– اندازه گیری نتایج و اثبات بازده سرمایه گذاری.
• اهداف CRM از نظر سویفت (Swift):
سویفت در سال ۲۰۰۱ بیان داشت که هدف CRM افزایش فرصت های کسب و کار از طریق زیر است (Swift 2001):

– ارائه محصولات صحیح به هر مشتری
– ارائه محصولات صحیح از طریق کانال های صحیح به هر مشتری
– ارائه محصولات صحیح در زمان صحیح به هر مشتری