– هدف پژوهش
زبان قسمتی از فرهنگ یک ملت است و شاید بتوان گفت که زبان خود فرهنگ ساز است و کودکان نیز به عنوان افرادی از این جامعه در بستر این فرهنگ قرار دارند. یکی از مهمترین و اصلی ترین روش های انتقال فرهنگی و به طور اخص انتقال مفاهیم زبانی از طریق رسانه های گروهی محقق می شود و در دسترس ترین رسانه گروهی برای کودکان تلویزیون است. شاید کودکان به دلیل عدم داشتن مهارت کافی در خواندن و نوشتن زودتر از دیگران تحت تأثیر برنامه های تلویزیونی از لحاظ زبانی قرار می گیرند.

به دلیل حساسیت کار با کودک، ایجاب می کند برنامه سازان، علم و آگاهی کافی نسبت به ویژگی های شناختی، عاطفی و اجتماعی کودکان داشته باشند و با تکیه بر این علم و آگاهی به سازماندهی و تولید و پخش برنامه های تلویزیونی بپردازند. هدف از این پژوهش این است تا اولاً کار به صورت میدانی و تحقیقاتی انجام شود تا از طریق آن نتایجی فراهم گردیده و تحول کودکان و به طور اخص نوجوانان در سوم ابتدایی را در قلمرو زبانی مورد تجزیه و تحلیل قرار دهیم. دوماً از طریق

نتایجی که از تحقیقات و پژوهش های انجام شده به دست می آید درباره گستره زبانی کودکان و نوجوانان و چگونگی تحت تأثیر قرار گرفتن آنها، اطلاعاتی کسب کنیم. سوماً با توجه به نتایج به دست آمده پیشنهاداتی در جهت متناسب ساختن برنامه های تلویزیون با میزان درک و فهم زبانی کودکان ارائه شود.

بنابراین در عمل با هدف پیگیری این موارد به تحقیق و پژوهش درباره تأثیر تلویزیون بر مهارتهای گفتاری کودکان و نوجوانان پرداخته شد.
۲- تاریخچه تلویزیون
تلویزیون از حدود ۵۰ سال پیش در اختیار جامعه ایران قرار گرفت. برنامه های تلویزیونی در جنبه های گوناگون تفریحی، اقتصادی، اجتماعی، فرهنگی ودینی تأثیر بسزایی داشته است.
ما در تاریخ اختراع و تکامل تلویزیون با نامهای دانشمندان برجسته ای از قبیل: بِرد، فرانس ورث و زوریکین برخورد می کنیم که هر کدام به نوبه خود قدمهای مؤثری در این راه برداشته اند. تلویزیون بر اساس نظری در سال ۱۹۰۸ توسط یک دانشمند انگلیسی بنام کاپبل سونیگتن اختراع شد، ولی اجرای عملی آن تا بیست سال به طول انجامید. برای عملی کردن این طرح به طور کامل، لازم بود که از صحنه مورد نظر چهل هزار نقطه نورانی گرفته شود و میزان نور هر نقطه با امواج مخصوص پخش گردد و سپس در دستگاه های گیرنده با تجمیع مجدد نقاط مزبور در کنار هم تصویری مشابه صحنه مقابل دوربین فرستنده ایجاد شود.
همانطور که گفته شد یکی از پیشگامان اختراع تلویزیون جون لوجی برد بود. وی در سال ۱۹۲۲ به لندن رفت و در آنجا اختراع پل نیسپکو توجهش را جلب کرد و پس از تحمل زحمات زیاد توانست در سال ۱۹۲۵ دستگاهی بسازد که قادر به انتقال تصویر باشد و در سال بعد نیز موفق شد تا دستگاهی کامل تر را به نمایش بگذارد ولی دستگاه او نسبت به تلویزیون امروزی خیلی ابتدائی و ناقص محسوب می شد.
تلویزیون در اواسط قرن بیستم برای فروش به بازار عرضه شد. دانشمندان پس از موقعیت در امر انتقال تصویرها به صورت سیاه و سفید به فکر ساختن تلویزیون رنگی که از لحاظ علمی مجموعه ای از سه نوع تلویزیون مخصوص محسوب می شود افتادند و طبیعی است که در این مورد نیز به هدف خود رسیدند.
اینک در سایه اختراع تلویزیون، گفت و شنود و رؤیت در یک لحظه امکان پذیر می باشد و بدین ترتیب امور ساده ای که انجام دادن آنها در یک قرن قبل سالها وقت لازم داشت، اینک در مدتی در کمتر از یک ثانیه انجام شدنی می باشد. (جاویدان، ۱۳۹۷، صص ۲۶۷- ۲۶۵) .

در آغاز سال ۱۹۴۸ تعداد دستگاه های گیرنده تلویزیونی مورد استفاده در ایالات متحده به صدهزار دستگاه می رسید، در سال ۱۹۴۹ این تعداد به یک میلیون رسید و در انتهای سال ۱۹۵۰ این تعداد به ۵۰ میلیون بالغ شد. در ابتدای دهه ۱۹۵۰ از هر ۱۵ خانواده آمریکایی یک خانواده و در انتهای دهه ۱۹۵۰ از هر هشت خانوار هفت خانوار تلویزیون داشتند. (شرام ولایل، ۱۳۷۷، ص ۱۷).
۳) تلویزیون و کودک

تلویزیون رسانه ای است که در همه جا حاضر است. محتوای به دقت تهیه شده و غالباً واقعگرای تلویزیون کودکان را جذب می کند. کودکان، تنها به دلیل کودک بودن نه مهارت چندانی در استنباط مفهوم از محتوای تلویزیون دارند و نه درباره زندگی واقعی جهان که تلویزیون ظاهراً آن را ترسیم می کند، چندان چیزی می دانند. کودکان به عنوان مخاطبانی خاص با درکی ناقص از دنیای مادی و اجتماعی خود و با توانایی های تا اندازه ای محدود و مشتاق فراگیری، به سوی این وسیله ارتباطی می آیند. تلویزیون دنیای دلپذیری را به منظور تلاش برای درک و آموختن در اختیار کودکان قرار می دهد.

تلویزیون می تواند چهار نقش را در زندگی کودکان بازی کند:
نقش اول عمل سرگرم کنندگی تلویزیون است. این عمل نقش آرام بخش و جذابی است که باعث می شود بخشی از زمان لازم را که برای انجام تکالیف مدرسه، کارهای خانه و … مور نیازس است را به خود معطوف کند.
دومین نقش تلویزیون جمع کردن خانواده است که به این لحاظ رویدادی اجتماعی به شمار می رود، یعنی موجب می شود که کودکان و نوجوانان در کنار والدین باشند.
سومین نقش تلویزیون ارائه اطلاعات است؛ یعنی این رسانه ممکن است از راه گوش دادن و تماشای هم زمان و توجه به سلسله ای رویدادها باعث کسب اطلاعات را موجب می شود.

چهارمین نقش تلویزیون پرورش توانایی شناخت است به این معنی که ضمن ارائه تجربه ها و فراهم سازی اطلاعات به گسترش شناخت کمک می کند و در واقع معلمی است برای تصمیم گیری در این خصوص که چه بخرم، چگونه بازی کنم، ویا چه کار علمی، فرهنگی، اجتماعی، دینی انجام بدهم و … . (امه دور، ۱۳۷۴،ص ۷۲)
سریعتر از هر جای دیگر تلویزیون به خانواده هایی نفوذ کرد که کودکان کم سن و سال در آنها حضور داشتند و احتمال یافتن تلویزیون در خانواده های دارای کودک زیر ۱۲ سال دوبرابر خانواده های بدون اولاد بسیار زیاد شده، در واقع تلویزیون به بزرگترین منبع سرگرمی تبدیل شد. بویژه این امکان را فراهم ساخت که کودک نگاهی زودتر به مکان های دوردست بیاندازد.

یک ششم از همه ساعت های بیداری کودکان از سن سه سال به بعد صرف تماشای تلویزیون می شود. یک کودک معمولی در شانزده سال اول زندگی خود در مجموع حداقل همان میزان از وقت خود را که در مدرسه صرف می کند به تلویزیون اختصاص می دهد. (شرام ولایل،۱۳۷۷، ص ۱۹)
اولین تجربه مستقیم کودک با تلویزیون عموماً از دو سالگی شروع می شود. در آغاز کودک احتمالاً به شنیدن برنامه هایی می پردازد که دیگر اعضای خانواده و یا افراد دیگری گرفته و در حال تماشا هستند، اما دیری نمی یابد که کودک خود شروع به کشف جهان تلویزیون می کند. در سه سالگی کودک می تواند برای انتخاب برنامه مورد علاقه اش تصمیم بگیرد. در شش سالگی معمولاً با وجود تمامی رسانه های سمعی و بصری آشنا و دلبستگی کودک به آنهادر او به برنامه های تلویزیون رغبت بیشتری ایجاد می شود.

 

برای هر کودک عادی روند یادگیری چگونگی استفاده از رسانه های جمعی از زمانی که صدای رادیو وتلویزیون را برای اولین بار با محیطش در می آمیزد تازمانی که بتواند به روزنامه ها و مجله ها نگاه کند و تا اندازه ای با اطمینان و مهارت تصمیم بگیرد که چیزی را بخواند تقریباً ۱۰سال طول می کشد. اولین تسلط واقعی کودک بر یک رسانه هنگامی صورت می گیرد که بتواند بخواند.
تحقیقات نشان می دهد که سن میانه ای که کودک در آن سن استفاده از تلویزیون را شروع می کنند دو سال و هشت ماه است. ۳۷ درصد از کودکان در سه سالگی، دو سوم آنها در

طور مرتب از تلویزیون استفاده می کنند.
در سه سالگی در مقایسه با شنیدن داستان از مادر و پدر و نزدیکان، کودک وقت بیشتری را صرف تماشای تلویزیون می کنند. در سالهای قبل از دبستان استفاده از تلویزیون در مقایسه با سایر رسانه ها خیلی بیشتر است. از میان هر کودک، نه نفر قبل از اینکه اولین روزنامه را خوانده باشند با تلویزیون آشنایی کامل دارند، از هر ده نفر هشت نفر قبل از اینکه کلمه ای از هر نوع مطلب چاپی را بر زبان آورند کاملاً با تلویزیون آشنایی دارند. تقریباً دو سوم قبل از اینکه تجربه زیادی از سینما داشته باشند بیننده تلویزیون هستند. در ده سالگی سه چهارم از همه کودکان در هر روز بیننده تلویزیون هستند. (شرام ولایل، ۱۳۷۷، صص ۴۵- ۴۳ )

کودکی که در سه سالگی استفاده از تلویزیون راشروع می کنند، نوعاً حدود ۴۵ دقیقه در روز تلویزیون تماشا می کنند. در پنج سالگی به کمی بیش از دو ساعت در روز افزایش می یابد. از شش سالگی تا دوران نوجوانی بین دو تا دو و نیم ساعت را طی می کند و سپس این عمل به سرعت افزایش می یابد تا به سه ساعت می رسد. ولی در حدود ۱۷ سالگی دوباره تماشای تلویزیون بین دو تا دو ونیم ساعت قرار می گیرد.

در جریان سال های دبستان یک کودک با اختلاف ۵ درصد به همان اندازه وقت صرف تلویزیون می کند که صرف مدرسه می کند. از سه تا شانزده سالگی کودک در مجموع وقت بیشتری را صرف تلویزیون می کند تا مدرسه و حدود یک ششم وقت بیداری خود را صرف تلویزیون می نماید.
کودکان معمولاً در سن ۱۱ سالگی ۷۹ درصد از زمان سرگرمی خود را به برنامه های بزرگسالان اختصاص می دهند و تقریباً ۵ برابر مقدار برنامه کودکان برنامه های بزرگسالان را تماشا می کنند.
۴- تلویزیون و اجتماع
تلویزیون در زندگی روزمره ما جای ویژه ای را به خود اختصاص داده است. این امر که مردم چه وقت و چگونه تلویزیون تماشا می کنند، عمدتاً از طریق بررسی زندگی روزانه مردم، فعالیت های ضروری و سازمان یافته و اوقات فراغت مشخص می شود. اما تلویزیون نه تنها خود را در داخل این کارها جای داده، بلکه موجب جابجایی برخی از فعالیت ها نیز می شود. با حضور تلویزیون در خانه ها معمولاً، بچه ها و بزرگترها دیرتر از قبل به رختخواب می روند. بخشی از فعالیت هایی که می توانند در اوقات فراغت به انجام برسانند تحت تأثیر تماشای تلویزیون قرار گرفته اند و از جمله فعالیت های مشخص، مربوط به استفاده از سایر رسانه ها نیز می شود. در این میان بیش از همه میزان رفتن به سینما کاهش یافته و گوش دادن به رادیو نیز به سمت شنیدن موسیقی که به عنوان فعالیتی ثانوی به حساب می آید، سوق داده شده است. (پویا، ۱۳۷۷، ص ۳۵)

محتوای برنامه تلویزیونی می تواند بر اطلاعات و نگرش ها و رفتارهای کودکان تأثیر بگذارد. محتواها می تواند بر هدف اولیه آگاه ساختن و تعلیم نقاشی متحرک مؤثر باشند.
تمام برنامه هایی که هدفشان ایجاد تشویق یا تغییر اطلاعات، عقاید، مهارتها، احساسات، نگرشها و رفتارها هستند، مؤثرند. تماشا کردن تلویزیون به شرایط خاصی محدود نمی شود. این می تواند در خانه به تنهایی، با والدین، با دوستان و… صورت بپذیرد. تأثیر حتی به کودکان خاصی محدود نمی شود و می توان آن را در میان دو جنس (پسر و دختر) بسیاری از گروه های نژادی و قومی و طبقات مختلف اجتماعی، بسیاری از ادیان، مناطق مختلف جغرافیایی، تمام سطوح هوشی و بسیاری از سطوح سازگاری روانی و اجتماعی مشاهده کرد.

تلویزیون بر اکثر دریافت های کودکان نسبت به جهان از جمله مردم، مکان ها، و حوادثی که از آنها تجربه ای فردی ندارد، تأثیر می گذارد. در چشم اندازهای دورتر، به نظر می رسد که این موضوع بین این واقعیت است که کودکان از طریق خانواده، گروه همسالان، مدرسه و رسانه های گروهی تقریباً در زمینه هایی نامتجانس، اجتماعی می شوند. در نتیجه، این کودکان هستند که به سادگی در معیارها و ارزش هایشان از تلویزیون تأثیر می پذیرند.
تحقیقات نشان می دهد که تعامل اجتماعی، محرک بسیار مهمی در تکامل رشد شناختی است. کودکان از طریق تعامل و ارتباط با کسانی که عقاید و دیدگاه هایشان متفاوت از عقاید آنان است،

بهره می برند. تعاملات روزمره با بزرگسالان و همسالان، کودک را ترغیب می کند. از آنجا که تلویزیون تعامل اجتماعی را کاهش می دهد می تواند بر رشد شناختی تأثیر منفی داشته باشد. وجود تلویزیون در یک مجموعه، مشارکت در فعالیت های جمعی را کاهش می دهد. حتی در درون یک خانواده، وقتی تلویزیون روشن است، صحبت ها و گفتگوها بتدریج کاهش می یاید. (پویا،۱۳۷۷، ص ۱۳۴)
۵- تلویزیون و برنامه های آن

تلویزیون به عنوان یک رسانه جمعی برنامه های متفاوتی برای مخاطبان خود ارائه می دهد. امروزه صاحبان شبکه تلویزیونی، با شبکه های مختلف محلی، ایالتی، ملی، بین المللی و ماهواره ای برنامه های مختلف تلویزیونی را در سطح وسیعی تولید می کنند. این برنامه ها طوری تنظیم شده است که بتواند مخاطبان خود را بر اساس سن، جنس، طبقه اجتماعی، عقاید مذهبی و … راضی نگه دارد.
با نگاهی به برنامه های مختلف تلویزیونی، مشاهده می شود که افراد بر اساس معیارهای گوناگونی قسمتی از وقت روانه خود را به تماشای این برنامه ها اختصاص دهند.
بر این اساس، اگر نگاهی اجمالی به برنامه های تلویزیونی در سطح ایران داشته باشیم، می بینیم که در شبکه های تلویزیونی ۱، ۲و ۳ که جزء شبکه هایی هستند که تقریباً تمام مردم ایران قادر به استفاده از آنها هستند و در اقصی نقاط ایران این برنامه ها (مربوط به این شبکه ها) پخش می شود، در مجموع سه شبکه تلویزیونی به طور شبانه روزی حدود ۸ بار سریال پخش می شود که از این تعداد به طور متوسط شبکه ۱ در شبانه روز ۳ بار، شبکه ۲ در شبانه روز یک بار و شبکه ۳ درشبانه روز چهاربار سریال های متفاوت خارجی و ایرانی پخش می کنند.
برنامه های کودک و نوجوان که از طریق شبکه ۱ و ۲ سیما پخش می شود به طور متوسط روزانه حدود ۷ ساعت برنامه در این قسمت پخش می نماید.
در کنار این برنامه ها روزانه از طریق هر شبکه حدود ۳ بار اخبار، برنامه های ورزش، برنامه های علمی، مستند، مسابقه و … پخش می شود که هر قسمت نیز بینندگان خاص خود را دارا می باشد.
علاوه بر این سه شبکه تلویزیونی پربیننده، شبکه های تلویزیونی محلی وجود دارد که مربوط به هر استان می باشد وآنها نیز این برنامه ها را جداگانه پخش می کند و بینندگان خاصی دارد. آنچه در برنامه های تلویزیونی قابل توجه است، وجود تبلیغات بازرگانی می باشد. به طور شبانه روزی در شبکه های مختلف تلویزیونی، در قبل، بین و بعد از انواع برنامه ها با توجه به اهمیت و تعداد

بینندگان آن برنامه ها، تبلیغات بازررگانی پخش می شود که زمانی بین ۳ ثانیه تا ۵ دقیقه را به خود اختصاص می دهد.
در میان تمام برنامه های تلویزیونی، هر قسمت با تعداد مخاطب بیشتر یا کمتر، بیننده خاص خود را دارا می باشد. ولی آنچه در مورد برنامه های تلویزیونی قابل توجه است، این است که بیشترین بیننده برنامه ها در بین سریالها، اخبار، برنامه کودک و نوجوان و تبلیغات بازرگانی است. با تو

جه به بررسی تأثیر تلویزیون بر مهارت های گفتاری زبان در کودکان، باید به آن قسمت از برنامه ها که بیشتر مورد توجه کودکان است پرداخته شود.
در میان تمام برنامه های تلویزیونی مجموعه های تلویزیونی، برنامه های کودک و تبلیغات بازرگانی جای ویژه ای را در بین کودکان باز کرده اند. لذا در این قسمت به اختصار به بررسی هر یک از این برنامه ها می پردازیم:
الف) برنامه کودک و نوجوان
برنامه های کودک و نوجوان به لحاظ نشاندن کودکان و نوجوانان برای تماشای برنامه ها جایگاه مناسبی در بین این گروه سنی دارد. برنامه های کودکان به لحاظ اینکه دارای گفتاری روشن، صریح و واژگانی محدود می باشند می تواند از لحاظ زبانی نقش مهمی را در میان برنامه های مختلف تلویزیونی ایفا نمایند. لذا این مطلب ما را بر آن می دارد که با دقت و حساسیت بیشتری در تهیه تدارک محتوای کمی و کیفی برنامه های کودکان و نوجوانان تلاش کنیم.
برنامه های کودکان شامل قسمتهای متفاوتی است. گفتار مجری، مجموعه های کارتونی و غیر آن، نمایش عروسکی، مسابقه و سرود بخش های مختلفی است که در برنامه کودکان و نوجوانان به نمایش گذاشته می شود. برنامه های کودک معمولاً ترکیبی هستند و بخش های متفاوت آن در بالا ذکر شد. اما همه این بخش ها به یک میزان مورد استقبال کودکان قرار نمی گیرد. تحقیقات نشان می دهد که مجموعه های کارتونی مجموعه های غیر کارتونی، مسابقه ها و نمایش های عروسکی از طرف بیشتر کودکان و نوجوانان مورد استقبال قرار گرفته اند، در حالی که گفتار مجری و گزارش توجه کمتری را به خود جلب کرده اند. (پویا، ۱۳۷۷، ص ۲۲۹)
همانطور که در قبل اشاره شد به طور متوسط و از طریق شبکه های مختلف تلویزیونی، روزانه حدود ۷ ساعت برنامه کودک و نوجوان پخش می شود و مدت زمان پخش این برنامه، ما را به اهمیت این برنامه رهنمون می سازد.
بعضی برنامه هایی که از طریق برنامه کودکان و نوجوانان پخش می شوند عبارتند از: عموپورنگ، بستنی ها، دیوار سرخ، فوتبالیست ها، تام و جری، بابا لنگ دراز، قصه های کارلو، خاله شادونه، قصه کبوترها، حیوانات جنگل و … .
آنچه از لحاظ زبانی در برنامه های کودک حائز اهمیت است، نوع گفتار سلیس و روانی است که در گفتار این برنامه ها به کار برده می شود. کلمات در این برنامه بسیار ساده و واژگان ساده و نیز جملات ساده به جای جمله های مرکب به کار برده می شود. گفتار مجری نوعی از گفتاراست که برای کودکان قابل درک است و در گسترش دایره واژگانی کودک مؤثر است. از لحاظ آوایی، می تواند به تلفظ صحیح کودکان کمک کرده و با تکرار کلمات و جملات، معنی کلمات را بهتر در ذهن کودک القا نموده و در گسترش پیشرفت لهجه رسمی مؤثر باشد. به طور کلی برنامه کودکان و نوجوان می تواند تأثیر زیادی از لحاظ زبانی بر کودکان بر اساس سن آنها، بگذارد.

 

ب) مجموعه های تلویزیونی
یکی دیگر از قسمتهایی که در تلویزیون نمایش داده می شود و مورد اقبال اکثر کودکان نیز می باشد، سریالهایی است که از طریق شبکه های مختلف تلویزیونی نمایش داده می شود. اکثر مجموعه ها با توجه به زمان پخش آن توسط کودکان مشاهده می شود و بر اساس تحقیقات صورت گرفته اکثر آنها سریال های تلویزیونی را مشاهده می کنند.
تلویزیون شامل مجموعه هایی از برنامه های اجتماعی، فرهنگی، خانوادگی، عاشقانه، پلیسی و … است که در مجموع یک داستان را بیان می کند و به طور منظم پخش می شود.

آنچه در تلویزیون از لحاظ زبانی قابل توجه است، نوع گفتاری است که در سریالها مورد استفاده قرار می گیرد. معمولاً در گفتار سریالها از لهجه معیار استفاده می شود و این به کودکان کمک می کند تا بتواند لهجه معیار (تهرانی) را بهتر یاد بگیرند. گفتار سریالها چون گفتار روزانه و عادی است، برای کودکان و حتی بزرگترها بهتر قابل درک و فهم است و حتی گاهی این برنامه ها در تلفظ صحیح کلمات می تواند به کودکان کمک کند. مجموعه ها بر اساس گفتار معیار، برنامه های خود را پخش می کند، لذا بسیاری از اصطلاحات زبانی رایج در جامعه را به کودکان منتقل می کنند واغلب کودکان قبل از رفتن به مدرسه با بسیاری از این اصطلاحات از طریق سریال ها
آشنا می شوند.

همانطور که اشاره شد، در مجموع سه شبکه اصلی تلویزیون ایران، در شبانه روز ۷ بار مجموعه های مختلف پخش می شود که حدود ۷ ساعت از زمان تلویزیون رابه خود اختصاص می دهد. با توجه به تحقیقات انجام شده در بین کودکان، معمولاً کودکان از میان هفت مجموعه پخش شده معمولاً دو یا سه مجموعه را می بینند و بعضی از مجموعه ها را به طور منظم مشاهده کرد و وقایع آن را دنبال می کنند. آنچه می توان در اینجا به آن اشاره کرد این است که سریالها می توانندتأثیر قابل ملاحظه ای بر کودکان داشته باشد و حتی از لحاظ زبانی آنها را تحت تأثیر خود قرار دهند.
بعضی از مجموعه های تلویزیونی که از شبکه های مختلف سیما پخش می شود عبارتند از:
شبهای برره، پیله های پرواز، جنایتهای غیر حرفه ای، شبی از شبها، متهم گریخت، او یک فرشته بود، ریحانه، ژاندارک، زیرآسمان شهر، شبکه ۵/۳ ، گروه ویژه، پرستاران، گرگ آسمان، فیل بانان و… .
لازم به ذکر است که فیلم های سینمایی نیز از طریق شبکه های تلویزیونی پخش می شود و در بین تعداد زیادی از کودکان بینندگانی را دارا می باشد.

ج) تبلیغات بازرگانی
رادیوو تلویزیون به عنوان مهمترین وسیله ارتباط جمعی که می تواند در میان تمام اقشار جامعه نفوذ کند مهمترین وسیله تبلیغات نیز به شمار می رود. با در نظر گرفتن جمعیت بی سواد و کم سواد جهان که درصد عظیمی را شامل می شوند و همچنین جمعیت خردسالان جهانی که فقط از رادیو و تلویزیون می توانند استفاده کنند. به اهمیت این وسایل ارتباط جمعی بیشتر پی می بریم. (زورق، ۱۳۶۸،ص۱۲)
بنابراین آگهی های تبلیغاتی وجود داشته و طبیعتاً بخشی از تبلیغات کالاهای تولیدی و خدمات ارائه شده مربوط به کودکان است. در ایالات متحده تخمین زده شده است که هر کودک آمریکایی که به طور متوسط روزانه حدود ۴ ساعت تلویزیون تماشا می کند، طی یک سال در معرض ۰۰۰/۲۰ آگهی تجاری قرار می گیرد. (ویلسون، ۱۹۹۵، ص ۲۷۵)

در میان محتوای برنامه های تلویزیونی که کودکان آنها را پیگیری می کنند. احتمالاً آگهی های تبلیغاتی بیشترین برخوردهای فکری را به نمایش می گذارد. آنچه در آگهی های تبلیغاتی مربوط به کودکان پخش می شود، معمولاً مربوط به اسباب بازی، ایمنی، آموزش اجتماعی، مواد بهداشتی، مواد آموزشی، تنقلات، اماکن بازی و پوشاک می شود.
بیشتر آگاهی های بازرگانی مورد بررسی همراه با نوشتار است و این آگهی ها طیف گروه سنی ۳ تا ۱۷ سال را در بر می گیرد. در بیش از نیمی از آگاهی های بازرگانی «اصل تکرار» یعنی تکرار کلمات و نشانه های کلیدی استفاده شده است. رالول می گوید: تبلیغات قبل از همه تلاش دارد که در فرد از طریق تکرار بازتابهای شرطی ایجاد نماید، تا جایی که پیامگیر در برابر برخی از واژه ها، علایم و نمادها و امور بی درنگ واکنش نشان می دهد. (پویا، ۱۳۷۶، ص ۱۲۷).
معمولاً در تبلیغات بازرگانی برای اثر بخشی بیشتر، از قالب زبانی «شعرگونه» آهنگ و موسیقی استفاده می شود و آگهی های مربوط به کودکان از سادگی بیان برخوردار بوده و از به کار بردن کلمات پیچیده و جملات طولانی پرهیز می شود. این مسأله نشان می دهد که تبلیغات بازرگانی

نیز با توجه به اینکه معمولاً در بین برنامه ها و مجموعه هایی که مورد توجه کودکان است پخش می شود، می تواند از لحاظ گفتاری بر کودکان تأثیرگذار باشد. همانطور که در بالا اشاره شد نوع زبان گفتاری بکار رفته در تبلیغات بازرگانی طوری است که معمولاً کودکان جملات و کلمات به کار رفته در آن را به سادگی و بسیار سریعتر از دیگر برنامه ها در ذهن سپرده و تکرار می کنند. این مسأله

علاوه بر اینکه کودکان را در صحبت کردن به زبان سلیس و روان کمک می کند می تواند در دایره واژگانی کودکان تأثیرگذار بوده و جملات تازه ای را در ذهن آنها پرورش دهد. نکته دیگر اینکه تبلیغات بازرگانی در انتقال اصطلاحات زبانی که در میان عامه مردم رواج دارد و به کار گرفته می شود وحتی در انتقال لهجه ای خاص مربوط به طبقات اجتماعی خاص مثل طبقه کارگری، فرهنگی، بازاری و … نقش مؤثری را ایفا می کنند.

۶- متغیرهای محتوای تلویزیون
بسیاری از مردم عقیده دارند که تلویزیون، همانند سایر رسانه های عمومی، هم می تواند اثرهای سودمند و هم اثرهای زیانبار برکودکان بر جای بگذارد. تحقیقات مؤیدآن است که پیامهای تلویزیونی حداقل گاهی اوقات می تواند بر نگرشها و رفتارهای جوانان و نوجوانان امروزی اثر بگذارد.
بررسی ها در کنار یکدیگر و با استفاده از انواع برنامه های تلویزیونی متغیرهای متعددی را مطرح می سازد که پیش بینی می کند، محتوا چقدر بر کودکان تأثیر خواهد گذاشت.
۱- تکرار: محتوایی که غالباً در یک برنامه با مجموعه هایی از برنامه ها و یا مشاهده مکرر یک برنامه تکرار می شود، می تواند تأثیر بیشتری در بر داشته باشد
۲- روشنی: ایده ای که به روشنی و با نظمی منطقی و بدون وجود مطالب و یا تغییرهای بی ربط و یا ایده های متضاد ارائه می شود، می تواند تأثیر بیشتری در بر داشته باشد.
۳- قابلیت رمزی کردن: محتوایی که به شیوه دیداری و کلامی ارائه می شود، به نحوی که بتوان به راحتی فهمید و برای ذخیره کردن در حافظه به آسانی به قالب کلمات برگرداند، می تواند تأثیر بیشتری بگذارد.
۴- آشنایی: محتوایی که عناصری داردکه کودکان از قبل آشنایی دارند، می تواندتأثیر بیشتری داشته باشد.
۵- مشارکت: محتوایی که بیننده را در طول تماشا به مشارکت فعال در شرح آن می کشاند، می تواند اثرگذار باشد.

۶-تقویت: محتوایی که در هنگام پدیدار شدن در برنامه با تقویت مثبتی همراه می شود می تواند تأثیر داشته باشد.
۷- موقعیت: محتوایی که با پایگاه برتری تداعی می شوند و شخصیت ها، شرایط و نتایج با ارزش از نظر اجتماعی را به نمایش بگذارند، می تواند تأثیر گذار باشد.
۸- هویت: محتوایی که به کودکان اجازه می دهد تا با شخصیت های اصلی به خاطر شباهتی که با کودکان دارند شناخته می شوند و یا ویژگی هایی را متجسم می سازند که کودکان در آرزوی

آنها هستند، می تواند تأثیرگذار باشند.
۹- تغییر: محتوایی که در چهره های مختلف و متعدد و با شرکت بازیگران متفاوت و در شرایط متفاوت ارائه می شود، می تواند تأثیر بیشتری در بر داشته باشد.
۱۰- واقعگرایی: محتوایی که به عنوان واقعیت و یا واقعگرایی به نمایش در می آید، می تواند تأثیر گذار باشد.
۱۱- تحریک: محتوایی که در متن یک برنامه ارائه می شود و تحریکی معتدل در بینندگان ایجاد می کند، می تواند تأثیر زیادی در بر داشته باشد. (امه دور، ۱۳۷۴، صص ۱۲۰- ۱۱۹).

۷- شيوه هاي نظري
شيوه هاي نظري كه تأكيد اولیه شان برتلويزيون است، تحت عناويني مثل نظريه پالايش، نظريه كشت، نظريه فراگيري اجتماعي، نظريه يادگيري اجتماعي، نظريه عدم بازداري ونظريه توجيه شناخته شده اند. همه اين نظريه ها براين اساس هستند كه محتواي تلويزيوني محركي است كه كودكان درمعرض آن قراردارند، يعني كودكان هرچيزي كه به روشن ترين ومتقاعد كننده ترين شكل ارائه مي شود وبه نمايش گذاشته مي شوند، گوش داده وتماشا مي كنند وبه عبارتي تحت تأثير آن قرارمي گيرد. لذا دراين

جا بطور مختصر به بررسي هريك از اين شيوه هاي نظري مي پردازيم.
الف) نظريه كشت
براساس اين نظريه تماشاي تلويزيون وبرنامه هاي آن كه به طور مكرر نمايش داده مي شود به شكل اجتناب ناپذيري برجهان بيني كودكان تأثير مي گذارد وموجب كاشتن آن جهان بيني دركودكان بيننده مي شود. براساس نظريه كشت، برنامه هاي مختلف تلويزيوني باعث مي شود تا اصلاحات و واژگان زبان دركودك نهادينه شود وبه عبارتي اين واژگان كه از طريق تلويزيون به كودكان منتقل شود، آنها را ازلحاظ زباني تحت تأثير قراردهد. برنامه هايي كه بطور مكرر از تلويزيون به نمايش درمي آيند، اغلب برنامه هايي مانند برنامه هاي كودك ونوجوان، مجموعه هاي تلويزيوني وتبليغات بازرگاني هستند كه كودكان ونوجوانان نيز مخاطبان اصلي اين برنامه ها هستند واين درحالي است كه اين برنامه ها چون به زبان گفتاري نزديكتر هستند، قسمت اعظم اصلاحات وواژگان زباني را كه

بركودكان ونوجوانان تأثير مستقيم مي گذارد با خود به همراه دارد. درنتيجه براساس اين نظريه تكرار اين برنامه ها مي تواند بطور اجتناب ناپذيري بركودكان ونوجوانان تأثير گذار باشد.
ب) نظريه فراگيري اجتماعي
بر اساس اين نظريه كه گاهي نظريه فراگيري مشاهده اي و يا نظريه مدل سازي ناميده مي شود، تماشاي هر محتوايي موجب مي شود كه هنگامي كه كودك دليل معقول محيطي براي بازآفريني آن محتوا را داشته باشد، به بازآفريني آن بپردازد. بازآفريني ممكن است رونوشت سازي دقيق مثل نوشتن روي عروسك و يا تقليد محتوا و

يا تصميم گسترده آن باشد. مثل هل دادن دوستي كه سعي مي كند عروسكي را بگيرد.
آنچه از لحاظ زبان در اين نظريه اهميت دارد اين است كه نوع زبان و واژگاني كه بوسيله تلويزيون به كودك منتقل مي شود، مي تواند در بازآفريني واژگان و نوع صحبت كردن كودكان مؤثر واقع شود.