تحقیق بازاريابی شبکه ای

تاریخچه‌ی بازاریابی شبکه‌ای
آنچه در اين شماره از خبرنامه ارائه مي گردد، قرار است تاریخچه‌ی مختصری از مدل کسب و کار بازاریابی شبکه‌ای (Network Marketing) یا بازاریابی چند سطحی (Multi-Level Marketing ) را که بسیاری از دوستانی که در سمینارهایم شرکت می‌کنند و یا عضو خبرنامه‌هایم هستند از من درباره آن می‌پرسند ارائه دهد. امیدوارم که مورد توجه واستفاده شما نیز قرار گیرد.

این حقیقتاً جالب است که اکثر افرادی که در ایران در زمینه بازاریابی شبکه‌ای کار می‌کنند، فکر می‌کنند که بازاریابی شبکه‌ای یعنی گلدکوئست و گلدکوئست یعنی بازاریابی شبکه‌ای، علت این موضوع، سابقه‌ی دیرینه دارد در فرهنگ شنیداری – و اکثراً بدون مطالعه و تحقیق – ما ایرانی‌ها، حتماً شما هم این را شنیده‌اید که در زمانهایی نه چندان دور، اکثر کالاهایی که توسط تجار برای

اولین بار به کشور وارد می‌شدند و مورد استفاده عموم قرار می‌گرفتند، به نوعی نام تجاری خود را تا آن حد بین مردم جا می‌انداختند (هویتمند می‌کردند) که گویی تنها نوع کالای تولید شده از آن نوع، فقط همان «مارک یا علامت» تجاری بوده است و بس. یک زمانی اگر مردم می‌خواستند بگویند آبگرم‌کن یا بخاری جدیدی خریده‌اند، می‌گفتند یک «دئوترم» جدید گرفته‌اند، برای «دستمال

کاغذی»، می‌گفتند «کلینکس»، مایع نرم‌کننده لباس را می‌گفتند و برخی هنوز هم می‌گویند «سوسافت»، یا وقتی می‌خواهند به مته و درل (دستگاهی برای سوراخ کردن در، دیوار یا سقف) اشاره کننده، می‌گویند «بلک‌انددکر» حال آنکه، اینها نام‌های تجاری هستند و این در حالی است که دهها مارک تجاری دیگر نیز دارند همان نوع کالا را عرضه می‌کنند. به همین ترتیب است بازاریابی شبکه‌ای که تاریخچه بوجود آمدن، تکامل تدریجی و توسعه آن باز میگردد به سالها پیش از بوجود آمدن شرکتهایی مثل گلدکوئست و امثالهم.
«بازاریابی شبکه‌ای» در حقیقت مدلی برای بیزنس یا کسب و کار است برای فروش مستقیم کالا یا خدماتی با ایجاد نوعی درآمد برای افرادی که وارد این شبکه توزیع شده اند که به آن Residual Income – یا درآمد رسوبی – گفته می‌شود و با توجه به دایره نفوذ افراد و تکیه بر یک تساعد هندسی گسترش و توسعه می‌یابد. تاکید ما برای ایجاد آگاهی در میان مردم این قسمت قضیه است که: «برای هر نوع کالای مصرفی یا خدمات، می‌توان از مدل بیزنس «بازاریابی شبکه‌ای» یا MLM استفاده کرد.» – اینترنت و دیگر استراتژی‌های بازاریابی اینترنتی به عنوان ابزار یا خدماتی قوی می‌توانند به کمک «بازاریابی شبکه‌ای» آمده، گسترش و نفوذ آن را سرعت دهند.
تاریخچه‌ی بازاریابی شبکه‌ای
حقیقت این است که هیچکس به درستی نمی‌داند که بازاریابی شبکه‌ای از کجا و چگونه آغاز

شده است. داستانها و روایت های مختلفی در این زمینه نگارش شده است و صحت و سقم آن به درستی مشخص نیست چرا که این مدل کسب و کار یا Business Model به مرور زمان و به تدریج، طی گذشت سالها پیش از جنگ جهانی دوم تکامل یافته است. اصولاً مقوله بازاریابی علمی و حتی آکادمیک (به عنوان یک رشته تحصیلی) از اواسط قرن بیستم شکل گرفته است و به همین ترتیب است سایر اشکال بازاریابی. اما اکثر کارشناسان، فعالان و ناظران در این زمینه اتفاق نظر

دارند کمپانی Nutrilite که در حال حاضر به عنوان بخش یا زیر مجموعه‌ای از Amway شناخته می‌شود اولین شرکتی بوده است که «بازاریابی شبکه‌ای» یا MLM را به صورت واقعی به کار برده است. از دید ناظران، این شرکت علاوه بر اینکه بنیان‌گذار بازاریابی شبکه‌ای است، در حقیقت، بنیان‌گذار صنایع مکمل‌های غذایی و ویتامینهای خوراکی نیز بوده است که فعالیت‌شان در این زمینه باز می‌گردد به سالهای ۱۹۲۰. عده‌ای بازاریابی شبکه‌ای را محصول قرن بیستم می‌دانند با یک

تاریخچه‌ی یکصد ساله، عده‌ای آن را مقوله‌ای هفتاد هشتاد ساله می‌دانند با توجه به فعالیت‌های کمپانی Nutrilite در زمینه صنایع غذایی و برخی دیگر از فعالان و کارشناسان، با توجه به فراگیر شدن آن، تاریخچه‌ی بازاریابی شبکه‌ای را حدود چهل پنجاه سال می‌دانند، تقریباً از زمانی که قوانینی برای کنترل آن (در امریکا) وضع گردید. اما آنچه که در مورد تاریخچه بازاریابی شبکه‌ای جالب و غیر قابل انکار است، ارتباطی است که MLM با صنایع غذایی داشته است و بدون شک پیشرفت و توسعه صنایع غذایی امریکا، موفقیت چشمگیر خود را مدیون شرکتهایی است که از بازاریابی شبکه‌ای استفاده کرده‌اند.

آغاز
آنچه که در تاریخ ثبت شده است اشاره ای به چگونگی بوجود آمدن این ایده ندارد. در سال ۱۹۴۹ دو جوان به نام‌های ریچ دووس Rich DeVos و جی وان‌اندل Jay VanAndel توزیع کننده محصولات کمپانی Nutrilite بودند، این دو جوان توانسته بودند ظرف مدت یک دهه سازمان بزرگ و موفقی را در سرتاسر امریکا ایجاد کنند و به این ترتیب فروش فوق العاده‌ای را برای کمپانی و درآمدی برای فروشنده‌های مستقیم کالاها بوجود آورند. اما از اواخر سالهای ۱۹۵۰ مشکلی بوجود آمد و آفتی به جان شرکتهای MLM انداخت و همین مشکل باعث شد که سازمان یا شبکه آنها را در هم

بکوبد. در واقع، بازوی تولید کننده‌ی کمپانی Nutrilite از بازوی بازاریابی کاملاً جدا بود و در چنین شرایطی (و نه فقط در MLM که در همه‌ی بیزنسها) به سادگی می‌توان مشاهده کرد که بازوی بازاریابی پول بیشتری در‌می‌آورد و البته این چیز عجیبی نیست و کاملاً طبیعی است که در زندگی یا در هر صنعتی، افرادی که تولید کننده ها را به بازارهایشان متصل می‌سازند بیشترین سهم را ا

ز فروش (قیمت فروش) به دست می‌آورند. معمولاً در چنین شرایطی است که بین تولید‌کنندگان و بازاریاب‌ها یک حالت بلاتکلیفی و سرگردانی یا اصطلاحاً Standoff بوجود می‌آید. به همین دلیل است که این دو جوان شدیداً تحت نظر قرار می‌گیرند و مدام برایشان اخطاریه می‌رود و ایجاد مزاحمت می‌شود. سازمان ‌شان به سرعت کوچک و کوچک تر می‌شود و عدم وجود محصول برای توزیع و نیز عدم درآمد مکفی حاصل از فروش باعث این تحلیل سریع شبکه‌ توزیع‌شان می‌شود. همین امر باعث می‌شود که دو طرف به هیچ روی نتوانند با هم به توافق برسند و به همین دلیل است که این دو جوان تصمیم می‌گیرند محصول خودشان را داشته باشند تا مجبور نباشند چیزی را بازاریابی کنند که دیگر وجود ندارد. آنچه پس از این بوجود می‌آید به نوعی مثل یک افسانه می‌ماند. در ۱۹۵۹ این دو جوان، شرکت خودشان را تاسیس می‌کنند.
در سال ۱۹۵۹ کمپانی Amway فعالیت خودش را آغاز می‌کند و ظرف ده سال که از فعالیت آن می‌گذرد، می‌تواند کمپانی Nutrilite را بخرد. موسسین این شرکت بدون اینکه بخواهند خودشان را به گذشته سرگرم کنند، چشم به آینده دوختند و شرکتی را ساختند که حتی در حال حاضر (زمان نگارش این مطلب ۱۹۹۹) نیز بزرگترین شرکت MLM در دنیاست. البته موفقیت و نوع موفقیت آن

ها چنان چشمگیر بود که بار دیگر توجه و نگاه‌ها را به خود جلب کرد و همین موضوع باعث شد تا یک عالم شرکت MLM جدید نیز به آنها بپیوندند. امریکایی ها معتقدند که همیشه و در هر جایی یک «نیمه تاریکی» هم وجود دارد. شرکتهای بسیاری با اجناس تقلبی و زیر پا گذاشتن مسائل اخلاقی و قوانین محلی یا ایالتی مثل قارچ روئیدند و طرحها و سیستمهای تقلبی و غیر قانونی‌شان موجب شد تا مشکلات جدیدی برای شرکتهایی که به صورت قانونی MLM را به کار می‌بردند بوجود

آید. شرکتهای قانونمند و متعهد MLM اولین شخصیتهای حقوقی بودند که خودشان بر علیه شرکتهای متقلب از دولت امریکا خواستند تا با وضع قوانین مشخصی به میدان بیاید و فعالیتها را تحت نظر بگیرد. MLM طی سالهای بعد از این و تا امروز بسیار توسعه یافته و کامل تر شده است. شرکتهای بسیاری نه فقط در امریکا که در اقصی نقاط جهان با استفاده از این مدل کسب و کار

فروشنده‌‌های مستقیم را بوجود آورند
سیستم بازاریابی شبکه ای ، که هنوز در ایران بحث و جدل فراوانی بر سر درستی یا نادرستی آن وجود دارد ، ابتدا در سال ۱۹۵۹ میلادی در امریکا ، شکل گرفت و اقتصاد دانان بزرگی همچون راک فلر ، نت ورک مارکتینگ ها را پدیده ای توصیف کردند که ۹۵ درصد سود تولیدکنندگان را که صرف تبلیغات بیهوده ، می شود تا ۵ در صد سود باقیمانده به دست بیاید ، ذخیره کرده و از طریق مشتریان خود ، این تبلیغات را انجام دهد .
متن زير ، مصاحبه با يكي از كارشناسان بازاريابي است كه قرار بود در يكي از سايت هاي خبري كار بشه اما از اونجا كه اصولا پرداختن به مسايلي كه كسي چيزي ازش نمي دونه باعث ميشه از مطرح شدنش هم پرهيز كنه ! اين مطلب روي سايت كار نشد ( چون دردسر ساز مي شد احتمالا! ) براي همين بد نديدم توي وبلاگ فناوري اطلاعات و ارتباطات بذارمش!

تا نظر دانشجوها و كارشناس هاي ارتباطي رو بدونم كه مطمئننا بعضي نظرات مثبت و بعضي هم منفيه اما اينو مطرح كردم كه بگم حتي مخالفت با يه پديده هم نبايد منجر به حذف صورت اون و بحث نکردن راجع بهش بشه.
سیاووش آذری ، کارشناس بازاریابی ، در رابطه با فلسفه ی ایجاد بازاریابی شبکه ای گفت :
ما امروز در دنیا ، دو روش تبلیغاتی داریم . یکی روش مدرن و به وسیله ی بیلبوردها، رادیو ، تلویزیون و مطبوعات است که هزینه ی هنگفتی را بر دوش تولید کنندگان می گذارد و دیگری روش سنتی است که تبلیغ را به وسیله ی دوستان و اطرافیان و طبیعتاً ، بدون صرف هزینه ، انجام می دهد

. در واقع ، این شرکت ها تئوری جریان دو مرحله ای را در اشاعه و تبلیغ به کار گرفته اند که طی آن ، افراد در استفاده از کالاها در حلقه ی دوستان و آشنایان ، راحت تر و سریع تر ، تأثیر می ثذیرند تا به واسطه ی تبلیغات رسانه های جمعی . در نتیجه ، هزینه ای که این موسسه ها باید صرف تبلیغات احتمالا غیر مفید کنند ، بین مشتریان بازاریاب آن ها که تأثیر گذارترند ، تقسیم می شود .
وی اضافه کرد : این مشتریان ، با مبلغی که به شرکت ها پرداخت می کنند ، کالا یا امکانات مورد نیاز خود را به دست می آورند و از آن جا که در این سیستم ، واسطه ها حذف شده و مشتری و تولید کننده ، مستقیماً ، خرید و فروش می کنند ، قیمت ها نازل تر است .
آذری راجع به جبهه گیری های منفی شدید در مورد این پدیده ، گفت : طبق فرمایش امام علی ( ع ) ، احمق ترین انسان ها ، کسانی هستند که در رابطه با چیزی که نمی دانند صحبت می کنند و یا به قول گاندی ، هر پدیده ای که وارد می شود ، اول نادیده گرفته می شود ، دوم مورد تمسخر قرار می گیرد ، سوم مورد خشو واقع می شود و در نهایت ، آن را به عنوان یک امر بدیهی می

پذیرند .
وی سپس افزود : نت ورک مارکتینگ ، یک پدیده ی جدید در جامعه ی ما است که در بدو ورود با ارایه ی تعریف های غیر واقعی و اشتباه از سوی خود متصدیان ، ذهنیت نادرستی در بین مردم ایجاد کرد و بسیاری از افراد از این سیستم ها ، توقع یک شبه ره صد ساله را پیمودن و پول دار شدن دارند در خالی که منطقاً ، در هیچ جای دنیا ، هیچ نظام اقتصادی ای ، چنین موضوعی را نمی پذیرد . به دلیل همین دید اشتباه و صرفاً ، مادی است که برخی مشتریان ، پس از مدت کوتاهی و با نگرفتن نتیجه ی مورد تصور ، از آن دلسرد شده و به نفی شدید بازاریابی شبکه ای می پردازند .
این کارشناس بازاریابی ، ادامه داد : یکی از مواردی که این شبکه ها به اعضای خود ، آموزش م

ی دهند ، تمرین فعالیت های گروهی است چرا که نفع هر کس ، نه در حذف دیگران بلکه در سود آنان است ، و کسانی در این کار ناموفق هستند که نتوانسته اند باورهای خود را تغییر دهند زیرا موفقیت یک جلوه ی درونی است و قاونو ول زندگی ، قانون لیاقت ها است که می گوید ، هر کس ، به اندازه ی باورها و توانایی هایش ، پیشرفت می کند .
وی همچنین ، در خصوص شرایط کامل یک فعالیت اقتصادی در این سیستم گفت :
بازاریابی شبکه ای ، به لحاظ علم اقتصاد ، همه ی شرایط یک کار اقتصادی را داراست اما نمی توان و نباید تنها از دریچه ی اقتصادی به آن نگریست زیرا خود نت ورک مارکتینگ ، تعامل چند رشته ی بازاریابی شبکه ای ، آی تی ، جامعه شناسی ، اقتصاد و روان شناسی است و یک پدیده و فعالیت مانند این را ، باید با همه ی این ابعاد ، سنجید و ارزش گذاری کرد .
آذری گفت : در کشور های پیشرفته ی اقتصادی ، هر مدیری باید یک دوره ی کامل هنر بازاریابی را بگذراند تا بتواند بازده کار خود را جند برابر کند ، اما متأسفانه در ایران چنین اجباری وجود ندارد و به همین دلیل هم هست که اغلب مراکز اقتصادی و تولیدی که از طرف دولت حمایت نشوند ، با رکود شدید اقتصادی مواجه می شوند و هزینه های زیادی را بی جهت به هدر می دهند . یکی از مزایای این نت ورک ها ، این است که به افراد بیاموزند چطور با استقامت ، استمرار و تقویت باورهای قوی ، بازده کار خود را بالا ببرند و در زندگی برای خود هدف ثابتی داشته باشند و بتوانند با علم روز اقتصاد در دنیا ، چرخه ی اقتصادی خود را بهتر بگردانند .
وی با تأکید بر ، تفاوت بین بازاریابی شبکه ای و نظام های مالی هرمی که به معنای واقعی یک بازی پولی است و شخص در مرحله ای مشخص از جریان بازی حذف می شود ، خلط این دو

سیستم را با هم مهم ترین دلیل غیر شرعی نامیدن یا کلاهبرداری تصور کردن این موضوع دانست و در پایان متذکر شد : به هر حال ، برای بررسی سیستم بازاریابی شبکه ای ، لازم است به جای یک طرفه به قاضی رفتن و تکذیب غرض ورزانه و مبتنی بر شناخت ناقص ، کارشناسان علوم مختلف و مرتبط با این رشته ، به بحث و تبادل نظر بپردازند تا آرا و نظرات واقع بینانه ای راجع به آن به دست بیاید .
بازاریابی شبکه ای

این باید هم برای من و هم مطمئناً برای شما جالب باشد که در میان سیلی از پیام‌های الکترونیکی، فکس، تلفن و نامه‌های دوستان عزیزم که عضو خبرنامه‌‌هایم هستند، موضوع بازاریابی شبکه‌ای و تفاوت آن با طرح‌های هرمی، محور اصلی بسیاری از سوالات متداول دوستانتان از سرتاسر ایران عزیزمان است.
بسیاری از دوستان در یکی دو ماه گذشته بارها و بارها از من پرسیده‌اند که حقیقتاً بازاریابی شبکه‌ای چیست؟ آیا بازاریابی شبکه‌ای همان طرح‌ها یا بازاریابی هرمی یا اصطلاحاً pyramid scheme است؟ آیا این نوع بازاریابی مشروع است و آیا از لحاظ مذهبی ایرادی به آن وارد است؟ و بسیاری سوالات مهم دیگر چون اینکه تعداد افراد فعال در زمینه بازاریابی شبکه‌ای در ایران چه تعداد است و آینده این نوع فعالیت‌ها با توجه به تغییر و تحولات سیاسی اخیر در ایران چگونه است؟

همانطوری که قبلاً نیز گفته‌ام بازاریابی شبکه‌ای یک مدل کسب و کار یا business model است، یک فرصت یا امکان است برای کسب درآمد، یک راه یا مسیر از قبل تعیین شده است برای کار کردن و داشتن یک فعالیت کاری و نوع بازاریابی، قطعاً با pyramid scheme تفاوت دارد. در بازاریابی شبکه‌ای یا Network Marketing یا MLM (بازاریابی چند سطحی) ما با محصول یا خدماتی سر و کار داریم که مصرفی هستند یعنی این کالا یا خدمات مورد نیاز گروهی از مشتریان هدف بوده و توسط آنان به مصرف می‌رسد. در طرحهای هرمی کالا یا خدماتی در میان نیست و افراد به نوعی

استخدام می‌شوند تا نام یا ورقه‌ی کاغذی یا کوپنی را سر زبانها بیاندازند و همین (چیزی که الزاماً مورد نیاز مردم هم نیست) و از قبل این فعالیت (که قطعاً کار هم نمی‌شود آن را نامید) درآمدی کسب می‌کنند. در بازاریابی شبکه‌ای افرادی که خود مصرف‌کننده کالا یا خدماتی هستند با توجه به اینکه از کیفیت آن کالا یا خدمات رضایت دارند، استفاده از کالا یا خدمات مورد نظر را به دیگران توصیه می‌کنند و چنانچه می‌بینید، محور اصلی این نوع فعالیت وجود مشتری و یا نیاز اوست.

افراد یا مشتری‌ها به عنوان خریدار کالا یا خدمات یک شرکت به نوعی وارد تیم بازاریابی آن شرکت می‌شوند و با فروش کالا و خدمات آن شرکت (توزیع) تیم بازاریابی را گسترش می‌دهند و این امر

موجب هویتمند شدن آن کالا یا خدمات (Branding)، افزایش فروش و توزیع سریع و بدون نیاز به واسطه‌های بیشتر برای آن شرکت می‌شود. شخصاً فکر نمی‌کنم که از لحاظ مذهبی ایرادی به این کار باشد و تا آنجایی هم که اطلاع دارم این موضوع با مراجع متعدد در میان گذاشته شده است. نکته‌ی مهم این است که با توزیع کالا و خدمات از طریق افرادی که در زیرمجموعه Downline قرار گرفته‌اند، افراد (نت‌ورکرها) با توجه به Comp plan شرکت، درآمدی کسب می‌کنند که به آن درآمد رسوبی Residual Income گفته می‌شود. این نوع درآمد درست مثل اجاره بهایی است که یک صاحب خانه به صورت ماهانه یا سالانه دریافت می‌کند. قطعاً صاحب‌خانه خرجی را برای ساخت یا خرید خانه متحمل شده است و به این راحتی خانه‌ای به دست نیامده است. در کار بازاریابی شبکه‌ای نیز چنین است. ما معتقدیم که این کار بسیار سخت است و افراد باید در این کار حرفه‌ای باشند. یعنی کار خود را به صورت حرفه‌ای انجام دهند، باید اطلاعات داشته باشند و دائماً مورد آموزش قرار گیرند، مطالعه کنند و تمرین کنند تا بتوانند بازار هدف خود را بشناسند و هدف قرار دهند، به آن نزدیک شوند و آنان را به خرید و استفاده از کالا یا خدمات شرکتی که برایش بازاریابی (کار) می‌کنند جذب کنند

بازاریابی شبکه ای ۲
این باید هم برای من و هم مطمئناً برای شما جالب باشد که در میان سیلی از پیام‌های الکترونیکی، فکس، تلفن و نامه‌های دوستان عزیزم که عضو خبرنامه‌‌هایم هستند، موضوع بازاریابی شبکه‌ای و تفاوت آن با طرح‌های هرمی، محور اصلی بسیاری از سوالات متداول دوستانتان از سرتاسر ایران عزیزمان است.
در بازاریابی شبکه‌ای موضوع مهم مشتری است و این که کالا یا خدمات مورد نظر باید مصرفی باشد مثلاً مواد غذایی، یا بهداشتی، دارو و از این قبیل و اگر نگاه کنید می‌بینید که بیشتر شرکتهایی که در ایالات متحده در این زمینه کار می‌کنند از این جنس شرکتها هستند.

تا جایی که من اطلاع دارم، بازاریابی شبکه‌ای – که بیش از ۴۰ سال پیش در امریکا متولد شده است) با فعالیت شرکتهایی چون گلد کوئست، مای سون دایموند و … و کالا‌ها یا خدماتشان وارد ایران شده است و تاکنون به روایت‌های مختلف بیش از ۱۵۰ هزار و به روایاتی دیگر نزدیک به ۳۵۰ هزار نفر در ایران برای آن بازاریابی (کار) می‌کنند. downlineها به سرعت و به راحتی گسترش می‌یابند (چرا که ما ایرانی‌ها اصولاً آدمهایی معاشرتی‌ هستیم) اما در مقاطع یا در سطوحی متوقف می‌شوند (چرا که بیشتر ایرانی‌ها نه اهل مطالعه‌اند و نه اهل آموزش دیدن و نه

سرمایه‌گذاری برای آموختن یا گرفتن مشاوره و اینها از جمله مشکلات اساسی در خصوص بازاریابی شبکه‌ای در ایران است.) – تا جایی که من متوجه شده‌ام اکثر بازاریابان شبکه‌ای در ایران از uplineهای خود گله دارند چرا که آنان را به حال خودشان رها کرده و رفته‌اند دنبال زندگی‌شان. بزرگترین مساله در خصوص شکست در بازاریابی شبکه‌ای قطع رابطه بین سطوح (پایینی با بالایی) است و قطع رابطه یعنی قطع آموزش.
پیش از انتخابات ریاست جمهوری ایران، صحبت از این بود که گروهی از نت‌ورکر‌ها (فعال در زمینه گلد کوئست و EBL و ..) می‌خواستند همایشی با حضور آقای رفسنجانی داشته باشند به این عنوان که ایشان از نت‌ورکر‌ها حمایت می‌کنند اما گویا چنین همایشی هیچگاه برگزار نشد. از طرف برخی شرکتها هم از من برای شرکت در این مراسم و دیگر گردهمایی‌های مشابه در حد حرف پرس و جو شد، اما دعوتی به عمل نیامد و هماهنگی‌ هم نشد و تاکنون تا جایی که من مطلعم درباره این گونه فعالیت‌ها هیچ کنش یا واکنشی از سوی آقای احمدی‌نژاد رئیس جمهور منتخب نیز منعکس نشده است و اینگونه فعالیت‌ها کماکان در هاله‌ای از ابهام قرار دارند. این در حالی است که من معتقدم باید در این خصوص موضع‌گیری‌های مشخصی صورت گیرد و در جهت آگاه ساختن مردم از بطن قضایا، تعاریف و مفاهیم، فرهنگ استفاده و گسترش آن و نیز وضع قوانین مشخص اقداماتی ضروری انجام گیرد.
در جهان، آنچه که مسلم است این است که بازاریابی شبکه‌ای آمده است که بماند و توسعه

یابد، اکنون بازاریابی شبکه‌ای به عنوان جلوه‌ای از کار در منزل مطرح است و بر اساس آخرین آمارها در کشوری مثل استرالیا بیش از یک میلیون نفر به کار در خانه روی آورده‌اند چرا که توانسته هزینه‌های (اجاره دفتر کار یا ایاب و ذهاب و … را بشدت کاهش دهند) – نمی‌گویم همه‌ی مثلاً این یک میلیون نفر به بازاریابی شبکه‌ای می‌پردازند، اما درصد بالایی از آنها بازاریابی شبکه‌ای را به عنوان استراتژی موثری در یافتن کار و با حضور الکترونیکی بر روی اینترنت انتخاب کرده‌اند.

 

در دومین سمینار تجارت الکترونیکی اهواز من به یک دهه تجارت الکترونیکی در دنیا و عدم حضور فعال ما در آن اشاره کردم و از بازاریابی شبکه‌ای نیز یاد کردم و گفتم که ما در حالی در این موضوعات (دیگر تقریباً پیش پا افتاده)، دست دست می‌کنیم که دیگران (در سایر کشورها) به گونه‌ای سریع و کاملاً حرفه‌ای از آنها برای ایجاد کار، افزایش تولید، افزایش فروش و کسب درآمد

سود می‌جویند. در آن سمینار، مدل‌های مختلف کسب و کار، مدیریت روابط مشتری و استراتژی‌های بازاریابی اینترنتی و نیز بازاریابی شبکه‌ای مورد تاکید من و سایر سخنرانان قرار گرفت و حتی آقای مهندس فرداد کرگانی عنوان و محتوای سخنرانی خود را به بازاریابی شبکه‌ای اختصاص داده بودند. در سمینار اهواز به این موضوع پرداختم که در دنیا، کاربران اینترنتی امروز با کاربران ده سال پیش تفاوت‌های اساسی دارند، نیازها دیگر آن نیازهای ده سال پیش نیست و دیدها تغییر کرده است، بیش از چهل سال پیش، طرحی برای بازاریابی کالا و خدمات مطرح شده است، روی آن کار شده است و قوانین آن مکتوب شده، به تصویب رسیده است و اکنون به عنوان مدلی برای کسب و کار، یا کار از راه دور مورد استفاده مردم قرار گرفته است. اما ما هنوز اندر خم یک کوچه‌ایم! در صحبت‌هایم به این اشاره کردم که ما در تجارت الکترونیک و در شیوه‌های بازاریابی اینترنتی، یا بازاریابی شبکه‌ای یا کار از راه دور قوانین مدون درست و حسابی نداریم که فراگیر شده باشد، در زمینه کپی رایت و امنیت داده‌ها و تبادلات الکترونیکی و پول الکترونیکی هنوز مشکل داریم و در این ده سال، فقط تاکید کردیم که باید داشته باشیم و … فقط تاکید کردن روی این کار که فایده‌ای ندارد و باری از روی شانه‌های ما و نسل آینده بر‌نمی‌دارد. ما این حرف ها را می‌گوییم و می‌نویسیم، آقایان و متاسفانه رئیس جمهور خاتمی عزیز! هم در جلسات پر زرق و برق، به یک عده‌ای که حقیقتاً در ده سال گذشته کار آنچنانی نکرده‌اند جز اینکه در نشست‌هایشان بر اهمیت موضوعات فقط تاکید کنند – جایزه و نشان و لوح تقدیر بدهند. واقعاً شرم‌آور نیست!

همیشه گفته‌ام که ما باید در این زمینه‌ها به طور جدی فرهنگ‌سازی کنیم. آموزش دهیم، اطلاع رسانی کنیم و آمار و ارقام را به روز کنیم و آنان را مورد تجزیه و تحلیل قرار دهیم و در نهایت به اطلاع عموم برسانیم. وقتی تعداد جلسات و سمینارهای ما در این زمینه‌ها (تجارت الکترونیک یا بازاریابی الکترونیک) در سال به تعداد انگشتان دو دست هم نمی‌رسد و علی الخصوص، صدا و سیما و مطبوعات پوشش مناسبی از این رویداد یا رویدادهای مشابه نمی‌دهند چه آینده‌ای را می‌توان متصور بود؟
بازاریابی شبکه‌ای ۳

این باید هم برای من و هم مطمئناً برای شما جالب باشد که در میان سیلی از پیام‌های الکترونیکی، فکس، تلفن و نامه‌های دوستان عزیزم که عضو خبرنامه‌‌هایم هستند، موضوع بازاریابی شبکه‌ای و تفاوت آن با طرح‌های هرمی، محور اصلی بسیاری از سوالات متداول دوستانتان از سرتاسر ایران عزیزمان است.
خدا را شکر می‌کنم که موضوع تفاوت بازاریابی شبکه‌ای و طرح‌های هرمی یکبار همین چندی پیش (در تیرماه ۸۴ و در برنامه‌ی گفتگوی ویژه‌ی خبری شبکه دو سیما) در رسانه‌ای چون صدا و سیما با قدرت مطرح شد و این را به فال نیک می‌گیرم که در آینده با مطالعه، بررسی و تجزیه و تحلیل های بیش از پیش بتوانیم تعاریف و مفاهیم واقعی بازاریابی شبکه‌ای را در میان مردم پیش از بوجود آمدن مشکلات و مسایلی که عواقب آن قطعاً جبران‌ناپذیر است هویتمند سازیم.
این تا حدودی باعث تاسف است که بازاریابی شبکه‌ای که بیش از چهل پنجاه سال در امریکا حضور داشته است و برای آن قوانینی به صورت محلی و ایالتی نوشته شده است امروز و در حالی وارد مملکت ما شود که هنوز در مورد آن قوانین روشنی وضع نشده است. آقای دکتر کاتوزیان در برنامه ویژه‌ی خبری تصویری را نشان دادند از حالت باینری بازاریابی شبکه‌ای و معتقد بودند که ۷۵ درصد از افرادی که در سطوح پایین تر قرار می‌گیرند پول خودشان را از دست می‌دهند و به نوعی دچار خسارت می‌شوند و به همین علت این گونه بازاریابی مردود و نوعی کلاه‌برداری است. من در اینجا با گلد کوئست و شرکت‌های مشابه کاری ندارم، اما معتقدم که در اواخر هزاره‌ی دوم و در همین اوایل هزاره‌ی سوم، موج جدیدی بوجود آمده است که با گذشته تفاوت دارد. افرادی که وارد شبکه‌ای از یک کار تیمی بازاریابی می‌شوند، باید دقیقاً آگاه و مطلع شده باشند که توقف یا به نوعی سرپیچی آنان از فعالیت به معنای زیانی واقعی برای خودشان و نیز زیر مجموعه‌هایشان است. در راس این فعالیت‌های بازاریابی، شرکت، تولید کننده‌ی کالا یا عرضه کننده‌ی خدماتی

است که می‌خواهد هر چه بیشتر بفروشد و به میزان درخواست، تولید یا حمایت کند، عدم فعالیت افراد هم به ضرر خود آن افراد است و هم به ضرر شبکه یا سیستم تولید کننده. من در تئوری گرداب گسترده‌ی گیتی دقیقاً همین را می‌گویم و معتقدم، هزاره‌ی جدید، هزاره‌ی تلاش و پیگیری آحاد بشر است. افرادی که جذب این گرداب می‌شوند برای باقی ماندن یا زنده ماندن (Survive) چاره‌ای ندارند جز آنکه افراد بیشتری را به این گرداب فرابخوانند. این کلاه برداری نیست و در باغ سبز نشان دادن هم نیست، این جبر زمانه‌ی کنونی است. در مقالات دیگری هم این مطلب را

گفته‌ام که منظور من از این گرداب، شرایط کنونی جوامع بشری است از هر لحاظ، اجتماعی، اقتصادی، فرهنگی و اجازه دهید با احتیاط بگویم سیاسی و ایدئولوژیک. یادم می‌آید در زمان انقلاب، وقتی انقلابیون شبنامه پخش می‌کردند، می‌گفتند بخوانید و به دیگران بدهید و شما هم حتماً این را یادتان هست. این عین بازاریابی شبکه‌ای است، غیر از این است؟ در بازاریابی شبکه‌ای، شما خرید یا استفاده از کالایی را یا خدماتی را به دیگران توصیه می‌کنید و افرادی در زیر مجموعه‌ی

شما قرار می‌گیرند، شما مسئول زیر مجموعه‌ی خودتان هستید و آنها را با حضور خود و آموزش‌های مداوم خود و کاتالوگ‌ها و بروشورها و نمونه‌های کالا حمایت می‌کنید و از آنها می‌خواهید که استفاده کنند و استفاده از آن را به دیگران نیز توصیه کنند. بر اساس این الگو، و برای جبران یا پاداش کاری که انجام می‌دهید، به شما بر اساس طرح‌های پاداشی (شرکت) پورسانت داده می‌شود مثلاً در سطوحی خاص و در شرایطی خاص (مثلاً وقتی که تعادل برقرار شد).
آقای کریمی راد (سخنگوی قوه‌ی قضائیه) در آن جلسه‌ی گفتگوی ویژه خیری شبکه دو سیما، یک راست می‌رفتند سراغ این مطلب که این اصلاً کلاه برداری است و در قوانین قدیمی هم گفته شده است که چه و چه و چه‌ها … من معتقدم که این شیوه‌ی درستی نیست که در پیش می‌گیرند و ما در Networking (به عبارت دیگر معاشرت) یک مقوله ای داریم به نام قانون ۳۰۰ – این یعنی، هر کسی (اگر هیچ کسی را نشناسد، حداقل ۳۰۰ نفر در اطرافیانش را می‌شناسد) در بازاریابی

شبکه‌ای به افراد اولین آموزشی که داده می‌شود این است که برای شروع از دایره‌ی نفوذ‌شان شروع کنند. (چه کسی را می‌شناسند و چقدر روی او نفوذ دارند؟ آیا این آموزش برای زیستن در هزاره‌ی سوم آموزش غلطی است یا کلاه برداری است؟) به افراد مستعد آموزش داده می‌شود که با افراد مختلف تمرین کنند، به آنها آموزش داده ‌می‌شود که بیشتر بخوانند، جامعه شناسی یا روانشناسی بدانند، نیازهای مخاطبین را بشناسند و پیدا کنند و آن را هدف قرار دهند. این نوع

آموزش‌ها و نکته دیگر اینکه، بیشتر فکر کردن، سخت ترین کار در این نوع بازاریابی است. اینها روش‌های انجام کار است و نمی‌توان براحتی گفت که اینها کلاه برداری است. کلاه‌برداری زمانی است که شرکت‌ها به تعهداتشان وفادار نباشند و آنها را انجام ندهند.
گفته‌های ضد و نقیض بسیار است، مثل هر پدیده‌ی نوی دیگری که وارد جوامع بشری می‌شود. عده‌ای که فعالیت نمی‌کنند، متوقف می‌شوند، در مقطعی از زمان خود را مال باخته احساس می‌کنند و اولین کاری که می‌کنند شکایت است. در همان سطح، فرد دیگری که فعالیت بازاریابی را ادامه‌ می‌دهد، بعد از مدتی به نتیجه می‌رسد، سرمایه‌ای جمع می‌کند، نیازهای دیگری را در جامعه‌ای که بتازگی با آن آشنا شده است پیدا می‌کند و سرمایه‌اش را روی کالا یا خدمات دیگری متمرکز می‌کند. ممکن است از بازاریابی شبکه‌ای استفاده کند و یا استراتژی دیگری مثلاً بازاریابی اینترنتی، یا بازاریابی مستقیم اتخاذ کند. فعالیت جدید، تولید جدید، فروش جدید و این فرد در گرداب گسترده‌ی گیتی موفق می‌شود یا به عبارتی زنده می‌ماند. این فرد راه را به دیگران آموزش می‌دهد و به آنان گوشزد می‌کند که کار سختی است. من در مقاله‌ای به زبان انگلیسی که در سایت نیز آرشیو شده است به این موضوع اشاره کرده‌ام که سخت ترین کار فکر کردن است و

مهمترین جنبه‌ی گرداب ‌گسترده‌ی گیتی و یا مهمترین جنبه‌ی همین اینترنت، یا همین هزاره‌ی سوم این است که میزان فکر کردن در میان آحاد مردم بالا می‌رود. شما ببینید که ما در همین ایران خودمان بیش از یکصد هزار وبلاگنویس داریم، افراد با ورود به اینترنت، نویسنده و مترجم می‌شوند و سر از روزنامه‌ها در‌می‌آورند و بعد از یک مدتی مجموعه مقالاتشان را چاپ می‌کنند، به سخنرانی می‌پردازند، دست به تحقیق می‌زنند، دست به تجزیه و تحلیل می‌زنند و … به عبارتی دیگر موفق

می‌شوند، کار پیدا می‌کنند، پول درمی‌آورند و خرج خودشان را و خانواده شان را در می‌آورند و بدون اینکه تحصیلات آکادمیک خودشان ادامه داده باشند، آنقدر می‌دانند که به آقایان دکترها و اساتید دانشگاه می‌گویند: ببخشید، شما ظاهراً در این مورد کم می‌دانید! – اینها پیش آمده است و این ناگزیر است و این درست نیست که به آن فرد بگوییم آقا تو کلاه‌برداری (این دانش را از کجا آورده‌ای) – در مقاله دیگری باز به انگلیسی (در سایت موجود است) آورده ام که عصر حاضر، عصری است که همه چیز مکتوب است همانطوری که وب مکتوب است. برای نوشتن، باید نوشتن را بیاموزیم، باید بیاموزیم که چطور بخوانیم و باید بیاموزیم که چطور سریع و حرفه‌ای آموزش دهیم. در این عصر دانشگاه‌ها به ما آموزش خاصی نمی‌دهند، افراد باید خودآموخته شوند با استفاده از اینترنت و با تکنولوژی‌های نوین. شرط موفقیت دانستن و آگاهی است به هر طریقی که ممکن باشد.
افراد بسیاری حقیقتاً تنبلی می‌کنند، نه زبان می‌دانند، نه کامپیوتر می‌دانند، نه با اینترنت آشناین

د و کار می‌کنند، نه روش تحقیق می‌دانند، نه اصول بازاریابی می‌دانند، نه اطلاعات می‌دانند چیست، نه جستجو و تجزیه و تحلیل اطلاعات را می‌دانند، فقط می‌خواهند یک شبه پولدار و ثروتمند شوند. یک کالا (مثلاً یک سکه) می‌خرند و می‌نشینند کنار، نه تلاشی، نه مطالعه‌ای، و نه هیچ کار دیگری مثل آموزش دیدن، پرسیدن، تجربه کردن و وارد گود شدن،‌ بعد می‌بینند خبری نشد، آنوقت اولین کاری که می‌کنند شکایت است. چرا نشد؟ چرا کسی نیامد، چرا؟ چرا؟ بعد هم فریاد

بر‌می‌آورند که آی عجب کلاهی رفت بر سر ما! عین همین ماجرا، برای آن فردی است که مثالش را قبلا نیز زده بودم: ته یک پاساژ، مغازه‌ای گرفته و هیچ کاری نکرده است برای فروش کالا یا تبلیغات، یک سال بعد او را می‌بینیم که از دنیا و زمانه شکایت می‌کند که آی بردند و خوردند و مال را باختم! دستیابی به یک بینش هم سخت است و سخت فکر می‌برد.

از سوی دیگر، بسیاری از اعضای خبرنامه‌هایم این سوال را مطرح می‌کنند که آیا دولتمردان و مسئولین ما قصد دارند با این صنعت مقابله کنند؟‌ آیا می‌توانند با آن مقابله کنند؟ آیا باید مقابله

کنند و سوالاتی از این دست.
اجازه دهید در اینجا نظرم را با یادی از یک خاطره برایتان بنویسم که فکر می‌کنم چندی پیش در پیامی دیگر، در یکی از خبرنامه‌هایم، به نیز اشاره کرده بودم. بعضی از دوستان (و البته بعضی وقتها حتی همسرم) به من می‌گویند، تابان، در سی و نه سالگی، مثل مادربزرگ‌هایی شده‌ای که ماهی ده بار یک خاطره را برای دیگران بازگو و تعریف می‌کنند! (: به هر حال یادم می‌آید، ده دواز

ده سال پیش که در صدا و سیما بودم، آقای لاریجانی که چند روز از ورودشان به جام جم بیشتر نمی‌گذشت، در یک حرکت سریع و حرفه‌ای به تمام واحدهای سازمان (تا حد امکان) سر زدند و با حضور در کنار کارکنان گپی کوتاه داشتند با کارمندان و … آن زمان من در روابط بین الملل کار می‌کردم و در دفتر اتحادیه‌های سازمانهای رادیو تلویزیونی منطقه مثل آسیاویژن و … آن زمان از وظایف من این بود که هرآنچه که درباره‌ی ماهواره‌های پخش رادیوتلویزیونی به ما ارسال می‌شد، از خبر و مقاله و متون سخنرانی و … مطالعه کنم، ترجمه کنم و در نهایت با کمی تجزیه و تحلیل به صورت مقالاتی برای مدیران سازمان ارسال کنیم تا در جریان وضع باشند، آقای لاریجانی که به اتاق ما آمدند، از من با اشاره‌ی سر به بالا پرسیدند که :‌ آن بالا وضعیت چه جوری است؟‌ (منظورشان ماهواره ها و شبکه‌های تلویزیونی ماهواره‌ای بود) آیا می‌توانیم مقابله کنیم؟ آیا باید مقابله کنیم؟‌ چه کار می‌توانیم انجام بدهیم؟ – آن زمان حتماً یادتان هست که تعداد ماهواره‌های پخش

رادیوتلویزیونی در منطقه آسیا- اقیانوسیه خیلی محدودتر از امروز بود و تکنولوژی ارسال یک تکنولوژی آنالوگ بود که ماهواره‌ها محدودیت‌های بسیاری داشتند برای عرضه تعداد کانال‌ها و البته با هزینه‌هایی بسیار بالا. یادم هست که آن زمان صراحتاً به آقای لاریجانی این را گفتم که ایجاد محدودیت و مقابله شاید امروز امکان پذیر باشد به جهت تعداد کم مصرف کننده (گیرنده‌ها) و تعداد کم تولید کننده (فرستنده‌ها)، اما رویکرد و trend در آینده حجم عظیمی از تولید با کانالهای متعدد برای فرستنده‌ها و گیرنده‌های بسیار زیاد است که با توجه به فن‌آوری دیجیتال، به سرعت در حال پیاده‌سازی است. راه مقابله تولید محتوا است. اگر یادتان باشد، آن زمان تعداد شبکه‌های داخلی

ما در تلویزیون ۲ کانال سراسری بود و فکر می‌کنم که آقای لاریجانی تصمیم بسیار درستی گرفتند آن زمان برای سرمایه‌گذاری در ایجاد و توسعه شبکه‌های تلویزیونی متعدد و ساخت و تولید برنامه.
به عقیده‌ی من، اینها همه موجهای همان گرداب گسترده‌ی گیتی هستند که می‌آیند تا بمانند. ماهواره ها و شبکه‌های متعدد ماهواره‌ای آمدند و ماندند و توسعه یافتند، ویدیو هم آمد و ماند و توسعه یافت، پنجاه سال پیش تلویزیونها هم آمدند و ماندند، تلکس و فکس و تلفن‌های (همراه) سلولی (و اکنون ماهواره‌ای) هم آمدند تا بمانند. یک دهه‌ی گذشته، اینترنت هم آمد که بماند و توسعه یابد و همه اینها با سرعتی خارق‌العاده. با همه‌ی این وسایل و ابزارها و صنایع و تکنولوژی‌ها می‌‌توان افکار و اعمال غیر اخلاقی تولید و عرضه کرد، کما اینکه تولید و عرضه هم می‌شود و این مقوله‌ای است که در سرتاسر دنیا روی می‌دهد. اما آیا ما بایستی همیشه مثل دنکیشوت شمشیر برداریم تا برای مبارزه با آسیاب فن‌آوری ها فریادزنان حمله کنیم؟ چه حاصل می‌شود؟ هیچ! خودمان را مضحکه‌ی خاص و عام می‌کنیم و در آینده از ما بسیار خواهند نوشت همانطور که از دنکیشوت. متوجه عرایضم که هستید!
بازاریابی شبکه‌ای که به نوعی طرح‌ های هرمی را هم در دل خود دارد بیش از پنجاه سال است که همچون موجی نو مطرح شده است. به نظرم این نیز آمده است که بماند و حتی بیشتر از این متحول شود و توسعه یابد کما اینکه روش‌های باینری و ماتریسی و یونی لولی و … در آن بوجود آمدند.
دولتمردان و مسئولین ما تا کی می‌توانند با این صنعت مقابله کنند؟ آیا اصلاً می‌توانند؟‌ به قول آقای حیدری در برنامه‌ی گفتگوی ویژه‌ی خبری سیما (۲) (شاید اگر چنین کنیم) این فعالیت‌ها زیرزمینی می‌شوند و به نظر من (نویسنده) اثرات سوء آن عمیق‌تر و فجیعتر می‌شود. به جای اعمال محدودیت و مقابله باید مردم را آگاه کرد، قوانین درست وضع کنیم. این چه کاری است که در قو

ه‌ی قضائیه می‌خواهیم همه‌ی موضوعات و پدیده‌های نو را با قوانینی جواب بدهیم که برای آن موضوع به صورت تخصصی نوشته نشده است. آیا کار بررسی کارشناسی این موضوعات، ایجاد کار واقعی نمی‌کند خصوصاً برای خیل عظیمی از همین افراد مستعدی که برای کسب درآمد جذب شده‌اند؟ دولت می‌تواند هزینه‌هایی که برای مقابله با این مقولات کنار گذاشته است را برای بررسی، مطالعه و تحقیق و تجزیه و تحلیل و مشاوره بپردازد. هر شرکتی که در این زمینه فعالیت می‌کند در سرتاسر دنیا می‌تواند موضوع پروژه‌ای باشد برای بررسی و تحقیق و برای آموزش مر

دم. در امریکا، روزنامه‌نگاران، محققین و مقاله‌نویسان و فعالان اینترنتی و نویسندگان اینترنتی هر روز در حال نوشتن صدها و حتی شاید هزاران مقاله برای آگاه ساختن مردم از وجود شرکتهایی با طرح‌های معتبر و قابل قبول MLM (منظورم شرکتهایی است که بازاریابی شبکه‌ای را به عنوان یک مدل کسب و کار معتبر و درست – یعنی وقتی که کالایی مصرفی دارند – پیشنهاد می‌دهند) و نیز شرکت‌های هرمی و غیره هستند و آنها بالا بردن سطح آگاهی مردم را هدف قرار داده‌اند نه مقابله‌های کورکورانه.
موضوع مهم به نظر من اقتصاد جهانی است. ما در تجارت الکترونیک هم این موضوع مهم را مد نظر داریم. گردش سالم پول در میان مردم. ایجاد کار و کوشش و فعالیت برای کسب درآمدهای سالم. اینها اهداف این تکنولوژی‌های جدید است که اکنون در دست بشر قرار دارد. مثل انرژی هسته‌ای می‌تواند از آن استفاده کند، یا برای تولید برق و انرژی، یا برای تخریب و ساخت بمب اتمی. در اینترنت هزاران سایت غیر اخلاقی هم موجود است، اما من پیشرفت خودم را در آنچه امروز هس

تم مدیون همین تکنولوژی می‌دانم، بسیار می‌خوانم، بسیار یاد می‌گیرم و بسیار فکر می‌کنم و بسیار آموزش می‌دهم. شبکه‌های ماهواره‌ای هم همین است. با پست الکترونیک می‌توان با مردم، با دوستان و آشنایان ارتباط داشت، می‌توان اخبار و مقالات را گرفت، می‌توان اسپم هم کرد و اسپم هم گرفت (یعنی هرزنامه ارسال کرد و سیلی از هرزنامه‌ها را دریافت کرد. – که البته من هیچگاه این کار را توصیه نکرده و نمی‌کنم.) – بالا بردن آگاهی و اطلاعات مردم راه درست است

. برخورداری از قوانین درست و نه کهنه و غیر مرتبط راه درست است. ایجاد فضای امن و ایمن برای تبادلات الکترونیکی و غیر الکترونیکی راه درست است و نه سرکوب و زیرزمینی کردن فعالیتها .