تعامل روابط عمومي و رسانه ها

ذدئ ع
تعامل روابط عمومی ورسانه ها

روابط عمومي و شاخصه هاي رسانه اي از موضوعاتي است که امروزه مورد توجه بخش عمده اي از محققان و پزوهشگران قرار گرفته است .کاظمي دينان در وبلاگ شخصي اش به بررسي تعامل روابط عمومي و رسانه ها پرداخته است ;

امروز به سبب پيچيده شدن نوع روابط و پيشرفت و گستردگي جوامع در ابعاد گوناگون مسائل و موضوعات که ريشه در ماهيت علوم انساني دارند متاثر از مسائل مختلف مي شوند. براي آن که بتوان مساله اي را درون مجموعه اي حل و فصل کرد در درجه اول بايد همه عوامل و زمينه هايي را که موجب بروز مشکل شده اند را شناسايي و سپس براي حل آن برنامه ريزي کرد. يکي از

ابزارهايي که مي توان در اين امر کمک نماي روابط عمومي مي باشد. روابط عمومي مجموعه اي از عمليات ارتباطي آگاهانه مبتني بر برنامه و تحقيق است که با استفاده از شيوه هاي علمي و هنري به ارتباط با درون سازمان و بيرون سازمان پرداخته و از يک طرف به منظور کسب نظرات، انتظارات و خواسته هاي آنها و از طرف ديگر اطلاع رساني، آگاه نمودن، ترغيب کردن و ايجاد وحدت و همدلي مي پردازند و با تجزيه و تحليل گرايش هاي مخاطبان و افکار عمومي براي رسيدن به

تفاهم تلاش مي کند.مديران سازمان ها امروز بيش از هر زمان ديگري ضرورت داشتن مديرتي و مفاهيم نوين در روابط عمومي را احساس مي کنند، اگر چه برخي معتقدند که روابط عمومي را بايد در عمل آموخت و تجديد کرد، اما تئوري هاي مورد بحث در ردواب عوومي مسير پرنشيب و فراز آزمون و خطا را بر ما هموار مي سازد.امروز روابط عمومي را معمار نظام ارتباطات با مخاطبين

 

سازمان چه در داخل و چه در خارج مي دانند. زيرا مي توان ايجاد ارتباط در درون و بيرون به منظور توزيع اطلاعات، تعادل و تعامل ميان کارکنان، ايجاد تعهد و انگيزش بيشتر کارکنان و بالاخره کاهش استرس و تضاد ميان آنها، از سوي ديگر ايجاد ترغيب، اقتاع، تفاهم، آگاهي در مخاطبين راتوسط روابط عمومي مشاهده نمود.

در اين ترديدي نيست که روابط عمومي ها با توجه به ماهيت و کارکردشان موجه ترين واحد براي پاسخ گويي در سازمان ها محسوب شده و به عنوان سخنگوي دستگاه بايد جوابگو و اطلاع رسان پيام ها و سياست ها و برنامه هاي سازمان در ارتباط با مخاطب و اقشار مختلف باشند.
به بيان ديگر تلقي تعريف رايج از روابط عمومي به عنوان چشم، گوش و زبان سازمان نيز حکايت از مقام و جايگاه پاسخگويي روابط عمومي در سازمان دارد.

هرچند که متاسفانه امروز کمتر روابط عمومي توفيق اجراي کامل اين وظيفه را در سازمان و به نحو مطلوب داشته است که عمده علت قرار نداشتن بسياري از روابط عمومي ها در جايگاه سازماني و تشکيلاتي مناسب و عدم بهره مندي از اقتدار و اختيار عمل و حمايت مديران ارشد و هم چنين گماردن افراد غير متخصص و ناآگاه در روابط عمومي و در نهايت نداشتن اطلاعات کافي است که آنان را در اجراي اين وظيفه و رسالت خطير پاسخگويي ناتوان ساخته است.
يک روابط عمومي کارآمد براي پاسخگويي بايد شناخت کافي از ابزارهاي پاسخگويي داشته باشد و از سويي با تخصص بهره گيري مناسب از ابزارها اشنا باشد که مهم ترين ابزار پاسخگويي روابط عمومي ها در ارتباط با مخاطبان رسانه هاي جمعي هستند که رسانه هاي جمعي به عنوان حلقه واسط اطلاع رساني بين دولت و اقشار مختلف مردم بيشترين و موثر ترين نقش را ايفا گر هستند.براي اين که بتوان با مخاطبين سازمان ها ارتباط صحيح و مناسب بر قرار کرد روابط عمومي ها بايد از روش ها و ابزارهاي ارتباطي، نوشتاري و گفتاري، ديداري و شنيداري بهره جويد تا بتواند به مسئوليت مهم و حساس خود در سازمان عمل نمايد.ابزارها و وسايل زيادي جهت برقراري ارتباط يا انتقال پيام وجود دارند که راديو و تلويزيون يکي از آنها مي باشد که با استفاده بجا و بهينه

از ديگر وسائل جهت اطلاع رساني و آگاه نمودن مي تواند ما را به اهدافمان برساند.
هيات محترم دولت در جلسه روز ۱۲ تيرماه سال (۱۳۸۴) لايحه آزادي اطلاعات را تصويب کرد. بر اساس اين لايحه هر شخص ايراني حق دسترسي به اطلاعات عمومي را دارد، مگر آن که قانون آن را منع کرده باشد، همچنين براساس اين مصوبه موسسات عمومي مکلفند اطلاعات مربوط را در دسترس مردم قرار دهند و نمي توانند متقاضيان دسترسي به اطلاعات را به هيچگونه دليل يا توجيهي از اطلاعات محروم نمايند. هر يک از موسسات عمومي نيز موظف شدند در راستاي نفع عمومي و حقوق شهروندي دست کم به طور ساليانه اطلاعات عمومي خود را با استفاده از امکانات رايانه اي يا حتي امکان در يک کتاب راهنما منتشر نمايند.

موارد عنوان شده در بالا مهمترين مباحث مربوط درخصوص لايحه آزادي اطلاعات بود که به نظر مي رسد نقش واحد هاي روابط عمومي در سازمان و دستگاه هاي اجرايي دولت و خصوصي و در کنار آن رسانه هاي جمعي (مطبوعات، صدا و سيما، خبرگزاري هاف سايت هاي اينترنتي و …) در

تحقق علمي و اجرايي اين لايحه نقشي بسيار تعيين کننده و اساسي است چرا که يکي از مهم ترين وظايف روابط عمومي ها و رسانه ها اطلاع رساني و افزايش آگهي هاي عمومي جامعه تعريف شده است که با تصويب اين لايحه اين وظيفه و ماموريت لزوم فعاليت بيش از پيش اين دو واحد ارتباطي و رسانه اي کشور را دو چندان مي کند، از سوي ديگر تصويب اين لايحه در راستاي شعار مهم دانستن حق مردم است اين موضوع را تداعي مي کند که روابط عمومي ها و رسانه ها بايد با تلاش زياد و اتخاذ تدابير اصولي تر فرايند اطلاع رساني به مخاطبان و گروه هاي مختلف مردم را

گسترش دهند. براساس اين مصوبه نيز بايد به واحد هاي روابط عمومي در دستگاه ها و رسانه ها توجه بيشتري مبذول گردد و امکانات و اختيارات لازم را براي تحقق اين مصوبه دولت در اختيارشان گذارده شود. همچنين اجراي موثرتر آزادي اطلاعات در جامعه مستلزم همکاري و تعامل و ارتباط بيش از پيش روابط عمومي ها و رسانه هاي جمعي را طلب مي کند که اين دو واحد ارتباطي در يک فضاي دوستانه و علمي و در کنار يکديگر مردم را به حق اساسي شان که حق دانستن و آگاهي پيرامون رخدادهاي پيراموني شان است را برسانند.

روابط عمومي ها و رسانه هاي امروز بايد تعريف جديدي از فعاليت هايشان را ارائه و با استفاده از تکنيک هاي جديد در راستاي تحقيق جريان آزاد اطلاعات و ارتباطات در راستاي منافع عمومي کشور و مردم گام بردارند. افزايش توليدات خبري، گزارش، امور انتشاراتي نظير چاب کتاب، بروشورهاي اطلاعاتي و توسعه و گسترش سياست هاي اينترنتي اطلاع رساني با رويکرد سرويس دهي

اطلاعاتي به مردم نه بانگاه جناحي و حزبي از ملزوماتي است که به نظر مي رسد بايد در دستور کار روابط عمومي سازمان و دستگاه ها و رسانه هاي جمعي قرار گيرد. به عبارتي ديگر مي توان گفت دوران حبس اطلاعات سال هاست به سر آمده و انتشار و شفاف سازي جريان اطلاعات و ارتباطات بايد در فرهنگ ما به امري رايج و نهادينه تبديل گردد.رسانه ها به عنوان يک امکان بالقوه مناسب، بهترين فرصت ها را براي ارتباط روابط عمومي با افکار عمومي فراهم مي سازد. هيچ يک از شيوه هاي اطلاع رساني کارايي رسانه هاي جمعي از جمله مطبوعات را ندارند.بايد بپذيريم روابط عمومي و روزنامه نگاري دو شاخه از درخت تنومند ارتباطات و دو حلقه از اين زنجيره است

که بجاي رقابت و ستيز با هم، در خدمت و مکمل يکديگر بايد باشند.
روش هاي صحيح برقراري ارتباط مناسب بين روابط عمومي ها و رسانه ها
۱ -تهيه و تنظيم بيانيه هاي مطبوعاتي و ارسال آنها به مطبوعات و يا ساير رسانه هاي جمعي (به وسيله ودرنويس، قرائت به وسيله تلفن و ارائه مستقيم به خبرنگار)
۲- ترتيب دادن نشست ها و مصاحبه هاي مطبوعاتي و راديو تلويزيوني
۳- پاسخگويي به سوالات خبرنگاران و ارائه اطلاعات مورد نياز به آنها و ترتيب دادن مصاحبه هاي اختصاصي
۴- تهيه جوابيه براي رسانه ها در قالب توضيح، تکذيب، تصحيح…
۵- توليد اخبار تکراري
۶- نشست هاي دوستانه با اربابان جرايد و رسانه ها
۷ -ارسال پيام در مناسبت هاي مختلف براي خبرنگاران و مديران مسئول جرايد و ديگر رسانه ها
در خاتمه بايد بخاطر داشته باشيم هدف روابط عمومي بايد حل مشکل مشترک بين سازمان و مخاطبين سازمان بوده و مجرايي باشد براي تبادل انديشه ها و افکار مردم. از طرفي مهمترين وظايف و رسالت روابط عمومي بايد آگاه کردن مردم از تلاش ها و عملکرد و مشکلات پيش روي سازمان و جويا شدن نظر مردم و جمع کردن و انتقال آن به سازمان و ترتيب اثر دادن به آنها در

برنامه ريزي هاي آتي به منظور رسيدن به رشد و توسعه بيشتر سازمان باشد لذا استفاده بجا از رسانه ها اين شمشير دو دم که همر مي توانند ضعفهاي سازمان را شناسايي و بيان نمايند تا نسبت به تقويت يا رفع آن اقدام شود و هم مي توانند نقاط قوت را به مهمترين شکل بيان کنند و افکار عمومي را آگاه سازند و انتقال دهنده آسان و بي دردسر نظرگاه ها و ديدگاه ها- عملکرد سازمان به مردم و بالعکس باشند.

* يک روابط عمومي خوب بايد بهترين مرجع براي پاسخگويي بين سازمان و مردم باشد و بايد جوابگو و اطلاع رسان پيام هاف سياست ها و برنامه هاي سازمان با مخاطبان مختف باشد.
* يک روابط عمومي خوب براي پاسخگويي بايد شناخت کافي از ابزارهاي پاسخگويي را داشته باشد.
* و از همه مهم تر اين که رابطه تنگاتنگ روابط عمومي ها با رسانه هاي جمعي مي تواند

بهترين حلقه واسطه اطلاع رساني بين دولت و اقشار مختلف مردم باشد.

ارتباط روابط عمومي با رسانه هاي جمعي را تقويت كنيم تقويت موج گردش آزاد اطلاعات
تلاش متقابل روابط عمومي مجموعه ها و سازمان هاي اجرايي در رسانه هاي جمعي علاوه بر توليد اخبار مستند، به جريان سازي هاي خبري مي انجامد. اين نكته بر هيچ يك از دست اندركاران روابط عمومي و رسانه هاي جمعي پوشيده نيست اما متاسفانه در سال هاي اخير بنابر دلايل متعددي كمتر بر ضرورت استمرار اين گونه تلاش ها در راستاي ارتقاي سطح آگاهي هاي عمومي جامعه نسبت به عملكرد و كاركرد دستگاه هاي اجرايي توجه شده است. اين بي توجهي ها انتقادات جدي را نيز برانگيخته است.

كارشناسان علوم ارتباطات مهمترين وظيفه يك روابط عمومي پويا و فعال را تلاش براي انتشار فعاليت ها و اهداف سازماني از يك سو و برانگيختن توجه عمومي نسبت به عملكرد سازمان يا مجموعه از ديگر سو برشمرده اند. بر اين اساس، هر يك از مسئولان روابط عمومي ها بايد در تعامل و همكاري با رسانه هاي جمعي به اشتراك نظر درباره ارائه و انتقال بخشي از رويدادهاي مركز يا مجموعه كاري خود دست يابند. متاسفانه در سال هاي اخير اين تعامل و همكاري يك سويه بوده

و روابط عمومي ها كمتر بر كاركرد رسانه هاي جمعي در انتقال اطلاعات و اخبار توجه نشان داده اند!
برخوردهاي سليقه اي با رسانه هاي جمعي :يكي از مسايلي كه در خصوص نحوه عملكرد روابط عمومي ها، به چشم مي خورد گزينشي عمل كردن آنهاست. روابط عمومي برخي از سازمان ها و نهادها فقط با تعداد انگشت شمار و البته گلچين شده اي از رسانه ها ارتباط مي گيرند كه اين

مساله، موضوع اطلاع رساني را به طور كامل تحت الشعاع قرار مي دهد.
سيد رضا حسيني يكي از كارشناسان روابط عمومي در اين باره مي گويد، «برخي از روابط عمومي ها در گريز از فضاي انتقاد و به اصطلاح ترس از انتقادات، به طور سليقه اي با بخشي از رسانه هاي جمعي ارتباط برقرار مي كنند.»
وي با تاكيد بر اين نكته كه گلچين كردن رسانه هاي جمعي بر عملكرد يك روابط عمومي پويا و قوي آسيب جدي وارد مي كند مي گويد:«رسانه ها وظيفه ندارند تنها به تبليغ و پرداختن نقاط مثبت سازمان ها بپردازند، بلكه بايد به درج اخبار واقعي بپردازند؛ زيرا اين برخورد آنها نشان از ضعف دستگاه دارد. بنابراين روابط عمومي ها بايد برخورد صحيح با همه رسانه ها از جمله رسانه هايي كه منتقد آنها هستند، داشته باشند.

حوريه دهقان شاد يك عضو هيات علمي دانشگاه نيز در اين باره مي گويد:«رويكرد گزينشي به رسانه هاي جمعي، روابط عمومي را در كوتاه مدت دچار مشكلات اساسي مي كند.»
اين استاد دانشگاه با اشاره به آثار و دستاوردهاي تعامل و همكاري ميان روابط عمومي ها و رسانه هاي جمعي در ارتقاي سطح آگاهي هاي عمومي از يكسو و انتشار فعاليت ها و عملكردهاي سازمان يا مراكز اجرايي از ديگر سو، مي گويد:«اگر اين تعامل وهمكاري به درستي تعريف نشود، رسانه هاي جمعي نمي توانند در اطلاع رساني درباره آن مركز يا سازمان به خوبي ايفاي نق

ش كنند.»
وي معتقد است:«روابط عمومي ها بايد دايره نقدپذيري خود را گسترده تر كنند. اگر مسئولان روابط عمومي در واكنش به انتقادات مثبت و سازنده فعاليت رسانه هاي جمعي را درباره سازمان يا مركز متبوع خود محدود كنند خود آسيب مي بينند و به تدريج از فضاي اطلاع رساني دور مي شوند. وي مي گويد:«متاسفانه برخي روابط عمومي ها به دليل ترسي كه از انتقاد رسانه ها دارند با برخي از رسانه ها ارتباطي ندارند و به تعبيري مانع اين ارتباط مي شوند؛ اين در حالي است كه روابط عمومي قوي و تخصصي آن است كه به خود اعتماد دارد، بنابراين با همه يكسان عمل كرده و نه تنها واهمه اي از نقد وايراد آنها ندارد بلكه ازانتقاد مناسب استقبال مي كند.»

وي همچنين از عملكرد برخي رسانه هاي جمعي نيز انتقاد مي كند و مي گويد:«در برخي موارد عملكرد رسانه ها نيز به اين مساله دامن مي زند. به عنوان مثال برخي مواقع روابط عمومي ها مطلبي براي رسانه ها ارسال مي كنند و بعد ازانتشار متوجه مي شوند كه محتواي مطلب و تيتر با محتوايي كه آنها براي رسانه ها ارسال كرده اند، همخواني ندارد يا مطلبي عنوان مي شود كه مورد نظر گوينده سازمان نيست و اين باعث مي شود كه بين روابط عمومي ها و رسانه ها سوء تفاهم به وجود آيد و منجر به اين شود كه روابط عمومي فقط با رسانه هايي خاص ارتباط و تعامل داشته باشد.»

نقش مديران حرفه اي در فضاسازي رسانه اي
كارشناسان علوم ارتباطات بر نگاه حرفه اي در هدايت يك روابط عمومي و برقراري تعامل و همكاري با رسانه هاي جمعي تاكيد مي كنند. واقعيت اين است كه متأسفانه جايگاه حساس و بسيار مهم روابط عمومي ها كمتر مورد توجه مديران سازماني و اجرايي قرار دارد و بعضا اين بي توجهي ها جايگاه روابط عمومي را در حد يك اداره تبليغي درون سازماني تنزل داده است.
سيدرضا حسيني با تاكيد بر اين كه جايگاه و نقش مديران روابط عمومي در سازمان و ميزان تاثيرگذاري آن ها در عرصه رسانه اي بسيار حائزاهميت است مي گويد:
خصوصيات ذاتي و تجربه از مهم ترين ملاك هايي است كه نبود آنها در برخي مديران روابط عمومي موجب مي شود كاركرد و خروجي مناسب نداشته باشند.
وي با تأكيد بر اين كه نداشتن خروجي مؤثر و مناسب در روابط عمومي ها نمي تواند دليل بر ضعف عملكرد آنها باشد، مي گويد: «ممكن است در يك مجموعه سازماني، سياست مدير ارشد اين

باشد كه به صورت بسته عمل كند. اين نگاه مدير روابط عمومي را وادار مي كند تا خود را با خواسته هاي مدير سازمان منطبق كند كه در نهايت باعث پس رفت روابط عمومي مي شود.
وي همچنين مديريت قوي و توانمند در روابط عمومي ها را مهمترين عامل در تغيير نگاه برخي مديران سازماني مي داند و مي گويد: «يك مدير حرفه اي مي تواند رئيس سازمان را نيز از نگاه بسته خارج كند.»
حوريه دهقان شاد از منظر ديگري به نقاط ضعف يك روابط عمومي مي پردازد. وي آموزش و

تحصيلات دانشگاهي براي مديران روابط عمومي را از جمله مهمترين عوامل موفقيت آنها مي داند و مي گويد: «اگر چه جايگاه روابط عمومي در رشد و اعتلاي حركت يك سازمان و مجموعه بسيار تاثيرگذار است اما متأسفانه كمتر به اين جايگاه توجه شده و بعضا برخي افراد كه تخصص، تجربه و آموزش كافي براي احراز اين پست حساس را ندارند به كار گمارده مي شوند كه سبب افت فعاليت رسانه اي يك مجموعه نيز مي شود.»