روشن ساختن جايگاه و ارزش تبليغات روزنامه ها در عصر حاضر

فصــل اول
« بدون تبليغات که بطور مداوم به توسعه خدمات و کالاها می افزاِيد امروز ثروتمندترين ملتی نبوديم که تاکنون به وجود آمده است.»
«لوتر . اچ. هرجز»
مقدمه:
سيصد سال پيش در طول کم و بيش نيم سده انفجاری رخ داد که امواج آن سراسر کره زمين را به لرزه درآورد، جوامع را در هم ريخت و تمدنی نوين آفريد. اين انفجار انقلاب صنعتی بود.
جهانی بود که در آن انقلاب صنعتی ناگهان ظاهر شد و ضد تمدنی عجيب، قدرتمند و فوق العاده پر انرژی خلق کرد، نظام صنعتی چيزی بيشتر از دودکشها و خط توليد کارخانه ها و توليد انبوه بود. يک نظام اجتماعی غنی و چند وجهی را تشکيل می داد که بر تمام جنبه های زندگی اثر گذارد و همه ويژگيهای گذشته را مورد يورش قرار داد.
خيزش بسوی نظام جديد انرژی با پيشرفت عظيم تکنولوژی همگام بود از ج

مله تکنولوژی صنعتی و اقتصادی جوامع.
جريان يافتن انبوهی اطلاعات در جوامع نياز مبرم بود و اين امر از عهده کانالهای پيشين ساخته نبود. در همه رسانه های همگانی از جمله روزنامه و تلويزيون و …
ما ديگر بار شاهد اصول اساسی کارخانه ها در توليد بوديم. يعنی همگی آنها مهر پيامهای واحدی را به ذهن ميليونها انسان می زدند، درست به همانگونه که کارخانه ها محصولات واحدی را برای استفاده ميليونها خانه توليد می کنند. بنابراين در کشورهای صنعتی، اعم از سرمايه داری و يا سوسياليستی يک سپهر اطلاعاتی پيشرفته بوجود آمد، يعنی مجاری ارتباطی که از راه آن پيامهای فردی و همگانی را می توان به مثابه کالا يا مواد خام بخوبی توزيع کرد.
انقلاب صنعتی از يک طرف يک نظام اجتماعی که به سان شگفت آوری يکپارچه بود ايجاد کرد که تکنولوژيهای خاص خود، نهادهای اجتماعی ويژه و مجاری ارتباطی مختص خود را که همگی به يکديگر مرتبط بوده اند را دارا بود. اما از سوی ديگر يگانگی جامعه را از هم دريد و شيوه ای از زندگی مملو از تنشهای اقتصادی و تعارضهای اجتماعی و ناراحتيهای روانی ايجاد کرد.

همانطور که جوامع صنعتی به ساختن اقتصاد ملی خود پرداختند يک تغيير بنيادی در آگاهی عمومی ظاهر شد. بنابراين افقهای ذهنی بتدريج گسترش يافت. رسانه های همگانی جديد مردم را در معرفی اطلاعات و تصورات ذهنی تازه درباره سرزمينهای دوردست قرار دادند. تحت تأثير اين تحولات آگاهی ملی شکل گرفت. عده ای از مردم برای فروش کالاهای خود يا تبليغات سياسی، جامعه ها را زير بمباران تبليغی قرار دادند. ميتوان گفت تبليغات به خودی خود نه خوب است و نه بد، بسته به استفاده ايست که از آن می شود.

تبليغات يا علنی صورت می گيرد يا غير علنی، يعنی يا مستقيماً تلقين می شود و از همان ابتدا هدف مبلغ روشن است يا در فاصله زمانی نسبتاً طولانی مقصود ظاهر می شود. روانشناسان خود نظر مثبتی نسبت به تبليغات ندارند، بخصوص تبليغات و آگهی های تجاری که از نظر آنها موجب پيدايش مد و شيدايی اجتماعی می شود. البته تبليغات فرهنگی و سياسی نيز اگر صادقانه نباشد بعلت بازيچه قرار دادن احساسات و باورهای مردمی و تغيير دادن ارزشهای اجتماعی بنفع طبقه يا دسته و گروهی، خود امری مرسوم است. روانشناسان تبليغات از هر نوعی را القاء فکری

و تحمِيل عقايد و منحرف کردن ذهنها به سمت و سويی که يک گروه برتر مايل است ميدانند. چه خوب است که بينندگان آگهی ها چندان تحت تأثير زيبايی تبليغ قرار نگرفته و با تعمق و انديشه، نه از روی بي حوصلگی و کمبود به تبليغات بنگرند که بعد نادم و پشيمان نشوند.
بر همين اساس می توان گفت که عصر، عصر تبليغات است و تبليغات توانسته تمام ارکان و فرهنگ جامعه های گوناگون را دگرگون سازد و افراد خواسته يا ناخواسته در هر نقطه از جهان تحت تأثير جنبه های گوناگون تبليغات قرار دارند. گاهی اوقات رسانه ها با پيامهای دروغين و ارائه الگوهای خودخواسته، آنچنان از همه طرف مردم را بمباران تبليغاتی می کنند که فرصت انديشيدن و انتخاب کردن را از افراد سلب می نمايند. در چنين جهانی، آدمی ديگر مختار نيست بلکه تنها می تواند آنچه را که مبلغين در بوقها دميده اند برگزيند و چون يک عروسک هر لحظه به سمت و سويی حرکت کند و الفاظی بکار ببرد که به آنان آموخته شده نه آنچه را که خود دريافته است. در چنين جوامعی بجاست که سطح آگاهی مردم را بالا ببريم و به آنان صبر و حوصله و تحمل القاء کنيم. بايستی اين تفکر را در آنها تقويت کرد که در تصميم گيری برای زندگی خويش عجله نکنند و به خود و به افکار خود استعداد خويشتن آنقدر بها بدهند که خود را مقدم بر هر پديده بی روح ديگر بدانند.
« چارلز ليند بلام ، يکی از چهره های برجسته علوم سياسی آمريکا، حل رابطه ميان حکمرانان و مردم را از سه راه ممکن می داند: اجبار، مبادله و اقناع. در قرن حاضر يعنی قرن بيست و يکم، استفاده از زور و روشهای جبری آشکار به تدريج رنگ می بازد و تفوق ساز و کارهای بازار بر اقتصادهای دولتی، ابزارهای اقتصادی دولتها برای سلطه بر شهروندان را نِيز محدود می سازند. از سوی ديگر گسترش روزافزون انواع رسانه های همگانی و حضور فراگير آنها در عرصه های گوناگون زندگی اقناع را به بهترين و مؤثرترين ابزار حل مناسبات ميان حاکمان و مردم و نيز ميان آحاد مختلف مردم تبديل کرده است ».

طرح مسأله تحقيق :
تحولات اجتماعی و اقتصادی قرنهای هجدهم و نوزدهم، سبب پيشرفت و تکامل مطبوعات شد. در حکومتهای دموکراسی آزادی گرا، به مطبوعات در کنار ارگان سه گانه مقننه، قضائيه و مجريه، عنوان « رکن چهارم دموکراسی» داده شد.
در واقع از اواسط قرن نوزدهم به سبب توسعه مدارس و دادن حق رأی در انتخابات به عموم افراد، مطبوعات که تا آن موقع فقط در قشر کوچک مردم باسواد نفوذ کرده بودند. ميدان گسترده تری پيدا کردند. در همين دوران توسعه صنعتی کشورهای غربی باعث افزايش جمعيت شهرها و دگرگونی وضع اجتماعی ميشد، تأسيس کارخانه ها و افزايش فعاليتهای صنعتی، اهالی روستاها را که در

شرايط خاص روابط خانوادگی زندگی می کردند، به شهرها کشاند و به زندگی گروهی توده وار واداشت. چنين مردمی که از نقاط مختلف به شهر روی آوردند، هر چند به هيچ روی يکديگر را نمی شناختند ولی به سبب داشتن وضع اجتماعی يکسان دارای احساس واحد شدند.
خوبست بدانيم که پيوند اجتماعی افراد دراين جامعه های بزرگ بر خلاف پيوند لفظ مستقيم در جامعه های کوچکتر، پيوند فکری و روحی است. همان پيوندی که در جامعه شناسی به ارتباطات ثانوی معروف است. اين طرز زندگی و اين روحيه با نتايج اجتماعی زير و رو کننده خود در سرنوشت

مطبوعات نيز تأييد قاطع گذاشت. قبل از پديده توده وار شدن جوامع، روزنامه ها تنها يکی از راههای ارتباط اجتماعی بود ولی مهمترين راه آن بشمار نمی رفت.
در آن موقع مطبوعات فقط دو وظيفه داشتند. از يک سو اطلاعات موجود را در همه جا پراکنده می کردند و از سوی ديگر انديشه ها و عقايدی را که در جامعه ها پديد آمدند اشاعه می دادند. با اين دو عمل مطبوعات در واقع چيزی از خود نمی نوشتند بلکه آنچه از پيش وجود داشت را انتشار می دادند.
در جامعه های صنعتی، مطبوعات نقش مهمتری بدست آوردند و در واقع به عامل اصلی ارتباط اجتماعی تبدِيل شدند، در يک چنين جامعه هايی مطبوعات وظيفه يافتند که بعنوان مهمترين وسيله ارتباطی، به زبان همه مردم تبديل شوند.
اما نبايد فراموش کرد که ايجاد و تکامل صنعت چاپ و بهره برداری از آن برای تکثير کتابها و روزنامه ها در تاريخ وسايل نوين ارتباطی يک نقطه عطف محسوب می شود.
پيدايش صنعت چاپ در قرن پانزدهم ميلادی، در واقع سرآغاز تحولات بزرگی بود که آثار آن در پنج سده اخِير در فنون انتشاری و ارتباطی نمايان گشت. به عقيده مک لوهان، اختراع خط الفبايی، صنعت چاپ اروپايی و وسايل ارتباطی الکترونيکی معاصر نظِير تلويزيون و راديو را بايد اساس تحولاتی دانست که در طول تاريخ بشر در فرهنگ جامعه ها پديد آمده اند. بنظر مک لوهان اختراع خط الفبايی و مخصوصاً توسعه چاپ، نوع زندگی را از بين می برد و فرهنگ را نيز دگرگون می سازد. فردگرايی ، ملی گرايی ، گسترش سوادآموزی و آموزش مدرسه ای و ايجاد صنايع جديد که، کهکشان گوتنبرگ را تشکیل می دهند همه از مظاهر صنعت چاپ هستند.
بايد يادآوری کنيم که در افزايش تعداد صفحات مطبوعات آگهی های بازرگانی نقش مهمی دارند و در کشورهای دارای اقتصاد آزاد، روزنامه ها و مجله ها موقعی می توانند ميزان خبرها و مطالب سرگرم کننده را بالا ببرند که به موازات آن، ميزان آگهی ها نيز افزايش يابد. در اين صورت، چون اصولاً مقاصد انتفاعی مطبوعات هدفهای اجتماعی آنها را تحت الشعاع قرار می دهند، مديران مطبوعات نمی توانند تنها با توجه به نيازهای خوانندگان بر تعداد صفحات بيفزايند.
معمولاً پژوهشهای انگيزشی که در بازاريابی کاربرد دارد شامل دو مرحله است:

۱- کشف انگيزه های مصرف کننده که ممکن است به محصول ربط داشته باشد.
۲- تغيير شکل محصول به نحوی که توانايی آنها برای ارضای نيازهای کشف شده مشخص تر باشد.
اولين عامل شامل تلاش برای شناختن نيازهای پيش آگاه و يا ناخودآگاه است. بنابر تعريف، شخص از اين نيازها آگاهی ندارد، اما آنها می توانند تأثيرات پويايی بر رفتار آگاهانه او داشته باشند . نيازها موقتاً خفته هستند، اما می توان آنها را به جريان انداخت تا به فروش محصولات کمک شود و از اين راه مرز تازه ای گشوده می شود.
دومين عامل در تحقيق انگيزشی شکل دهی محصول است تا اينکه انگيزه های کشف شده را

تحريک کند. بعبارت ديگر به محصول شخصيت و موقعيت مناسبی نسبت داده می شود. افزايش فروش شديداً با افزايش اطلاعات درباره انگيزه های افراد ارتباط دارد.

هدف پژوهش:
هدفهای کلی و جزئی که در اين تحقيق مد نظر قرار دارند عبارتند از :
۱) هدف کلی: روشن ساختن جايگاه و ارزش تبليغات روزنامه ها در عصر حاضر
۲) هدف جزئی: روشن ساختن جايگاه تبليغات در روزنامه ها از منظر مخاطبان به ويژه دانشجويان. (تبليغات روزنامه ای از چه جايگاهی بين مخاطبان برخوردار است)

اهميت پژوهش:
نقش و اهميت تبليغات
تبليغات در تحولات عمومی جهان، در همه امور جاری فعاليتهای بشری اعم از علمی، فرهنگی، اقتصادی، سياسی، اجتماعی، فردی و گروهی تأثير فراوان دارد.
تبليغات در تمام تار و پود زندگی انسانها گره خورده است. تبليغات در وجه مثبت خود يک ضرورت و در حقيقت بوجود آورنده ارتباطات لازم و منطقی است. اگر چه اثرات تبليغات پيوسته بادوام نيست و پيوسته با مقاومتها و ضد تبليغها مواجه می شود، اما به هر حال بسياری از اهداف مبلغين، گر چه بطور مقطعی، تحقق مييابد در مجموع می توان اينطور بيان کرد که، تبليغات با وجوه متضاد خود هم می سوزد و هم می سوزاند، آگاه می کند و گمراه می کند. موجب ترقی و تعالی و پيروزی می شود و باعث خمودی و شکست و فراموشی می شود. اما به هر چه که هست حضور دارد و روزگار بدون تبليغات سپری نخواهد شد.
در دنيای پرهياهو و ملتهب امروز ضروری است تا هر فرد اطلاعات کافی از اوضاع و احوال اجتماعی و جهانی دوران خود داشته باشد و نسبت به رويدادها و جريانهای مختلف دارای اطلاعات و بينش لازم باشد تا در امواج پر تلاطم و سهمگين حوادث بتواند موقعيت خود را درک کند و راه زندگی موفق و سعادتمند را بيابد و به ويژه آنکه در بازار پر رونق مکاتب مختلف جهانی و گرايشهای فکری و خرقه ای، هر گروه و دسته ای تلاش دارد تا مانند صيادی ماهر دام خود را بگسترد و افراد جامعه خصوصاً قشر جوان آن را طعمه خود قرار دهد. در اين آشنایی با فرهنگهای گوناگون ، همچنين روشهای نفوذ فرهنگها و تأثيرات متقابل آنها بر يکديگر و شناخت فرهنگ مهاجم و سلطه گر لازم می آيد تا در افزايش سطح آگاهی و بينش لازم در رويارويی با جريانهای فرهنگی از هوشياری و دقت بيشتری برخوردار باشيم. تبليغ از همان صيغه مبالغه است و به واقع بهتر، واضح تر و بليغ تر نشان دادن هر ايده ای یا هر فکر و کار و فعاليتی می باشد. تبليغات واقعاً متبلور کردن يک موضوع است حالا آن موضوع می تواند يک موضوع اقتصادی باشد و يا يک فکر اجتماعی و فرهنگی. هر چه باشد تبليغ اصولاً با بشر به دنيا می آيد و با او نيز از دنيا می رود. وسايل ارتباط جمعی با دارا بودن توانايی ها و ويژگيهايی قادرند تأثير بسزايی بر افکار عمومی بگذارند و سبب تغيير الگوها و رفتارهای مردم بشوند و از آن جمله تبليغات تجاری است که جا پای محکمی را برای خود در بين شؤون زندگی مردم باز کرده است و تأثيرات و تغييراتی را در عادات و رفتار مردم موجب شده است.

از بين وسايل ارتباطی، امروزه بيش از همه سخن از رسانه های گروهی به ميان آورده می شود. وسايلی شگرفت که مظهر ارتقای تکنولژيک انسانند دارای بيشترين تأثير فرهنگها از ميان تمامی ابزار و فنون جديدند و اين وسايل بر خلاف انتظار، پديده های خنثی و صرفاً کاتاليزور نيستند، خود عنصری نوپديد می آوردند و بر تمامی ارکان جامعه مؤثرند. در کل مجموعه اين وسايل (خانواده وسايل ارتباطی)خوانده می شوند که در اين ميان نبايد از تأثير روزنامه ها در آگاهی رساندن و تبليغات به مخاطبان غافل بمانيم .

 

هدف تحقيق :
منظور از هدف، عبارتست از نقطه ای که برای رسيدن به آن تمام نيرويمان را متمرکز می کنيم. هدف عبارت است از جهتی که برای قرار گرفتن در مسير آن بايد تمام منابع خويشتن را متمرکز کنيم. جهت تبليغ عبارت است از فراهم آوردن موجبات ارتقاء سطح تفکر مردم و تأمين زمينه های لازم از نظر آگاهيهای حياتی بطوری که با تجهيز نيروی انسانی و افزايش درجه آگاهی و کارايی مردم حل مشکلات امکانپذير باشد.
« از آنجايی که کار و وظيفه اصلی تبليغات در صحيح ترين عبارت است از عرضه کردن نوعی خدمات آموزشی و ارشادی است و هر اندازه که انجام اين امر با کيفيت بهتری صورت گيرد به همان اندازه در تغيير اوضاع اجتماعی توفيق بيشتری حاصل می شود. هدف از طرح و اجرای تبليغات، ايجاد تحولاتی مطلوب در سطح فکر و ميزان معلومات و بالاخره نحوه برخورد و نگرش جامع در مقابله با مشکلات، مسائل و پديده هاست. »

ضرورت تحقيق :
اينک در قرن بيست و يکم تبليغات که در آغاز ، چنانکه اشاره شد مفهوم پخش و منتشر کردن و شناساندن و جنبه اطلاع رسانی و آگاهی بخشی داشت، امروزه با محفوظ داشتن معانی ديرين خود، با پيدا کردن شکل و محتوا يا اشکال و اهداف خاص در دست يغماگران بين المللی ، بصورتی سازمان يافته و گسترده به عامل بسيار مهمی در اثرگذاری و دگرگون سازی افکار و آرای عامّه مردم درآمده است؛ که با فراهم ساختن بسترهای مناسب و جلب بيشترين شمار ممکن از افراد وگروهها، و القای يک انديشه و يا تلقين پيوستن به يک حزب يا دسته و جمعيتی، و يا تحميل پاره فرهنگ يا عنصر و عناصری از خرده فرهنگ و تعميم انديشه و عمل سياسی ، اجتماعی، فرهن

گی گروهها و اقوام و ملل را بسويی و بويژه به تعهدی فعال می خواند يا ميراند.
بدين ترتيب تبليغات در مفهوم ساده و به ظاهر بی غرضانه اش از سوی نظريه پردازان مشرق زمين از جمله دريان کور (Derien court) «تکنيکی عملی شمرده می شود که هدف از آن، تأثير ٍديرپا و استفادة عقلانی و هوشمند از اجزاءهای لازم جهت فراهم ساختن شرايط ضروری برای پيوستن انسانها به يک انديشه ، يک آيين ، و به دست آوردن هواداری و پشتيبانی فکری و معنوی آنان و برانگيختن و واداشتشان به انجام عملی معين است. اهميت و جايگاه تبليغات و نقش مؤثر آن در تمام ابعاد و زمينه های زندگی مسأله ای نيست که بر اهل نظر پوشيده باشد. امروزه از قديمی

ترين و اسطوره ای ترين آيين ها گرفته تا جديدترين مکتبها همه در فکر يافتن راههای نو و افقهای تازه ای برای جذب طرفداران بيشترند و با استخدام شيوه ها و ابزارهای پيشرفته سعی در راه يافتن به بارارهای جديد برای عرضه افکار خويشند.
در اين تحقيق بررسی نگرش دانشجويان ارتباطات نسبت به تبليغات در حيطه روزنامه ها و مطبوعات مهمترين نکته مورد پژوهش و بحث در مقوله تبليغات است.
در کشور ما، اگر چه تبليغات کالاهای تجاری در صدا و سيما از دهه های پيشين آغاز شده بود، اما در سالهای نخست پس از دوران جنگ و يک دوران طولانی توقف در روند کلی تبليغات تجاری آگهی ها با شتاب برنامه ها و شکبه های مختلف راديو و تلويزيون بخش قابل توجهی از صفحات روزنامه ها و قسمت عمده ای از در و ديوار شهر را تسخير کردند چندان که تبليغات تجاری به يک «پديدة شگرف» مبدل شد.
حال که اين پديدة شگرف در وجه مثبت خود يک ضرورت است پس ضروری می نمايد که، بررسيهای موشکافانه تری در اين زمينه صورت پذيرد تا مخاطبان بيش از پيش به جايگاه ارزشی تبليغات در رسانه های گروهی واقف شوند.

سؤالات پژوهش

۱) آيا بين کميت مطلوب و کيفيت تبليغات رابطه مستقيمی وجود دارد؟
۲) آيا اغراق در تبليغ بر وظيفه اطلاع رسانی اين ابزار تأثير منفی می گذارد؟
۳) آيا نوع نگارش مطالب باعث برجسته شدن و توجه مخاطب می شود؟

۴) آيا تبليغات پی در پی و مکرر در روزنامه ها به اهميت تبليغات می افزايد؟
۵) آيا ابعاد متن (بزرگی يا کوچکی) در تبليغات اثرگذار است؟
۶) آيا اطلاع رسانی هنوز هم در مقوله تبليغات از اولويت ويژه برخوردار است؟
۷) آيا در عصر ارتباطات و با گسترش روزافزون وسايل الکترونيکی ارتباطی هنوز مطبوعات جايگاه ويژه در اطلاع رسانی و تبليغ دارند؟

فرضيه های تحقيق
۱٫ بنظر می رسد بين نوع تبليغات و تأثيری که بر مخاطب می گذارد رابطه معناداری وجود دارد.
۲٫ بنظر می رسد بين سطح آگاهی و بينش مخاطبان و برداشت آنها از تبليغات رابطه معناداری وجود دارد.