كارآموزي شركت پاپكو

فهرست صفحه

بخش اول : آشنایی با مکان شرکت

مکان و تاریخچه شرکت ۶

هدف شرکت ۷

بخش دوم: مشتری و مشتری شناسی

مشتری شناسی ۱۱

نیاز مشتری ۱۴

روش های تامین نیاز ۱۷

توانایی های مشتری ۱۸

استعدادهای مشتری ۲۰

رفتارهای مشتری ۲۲

ایرادهای مشتری ۲۵

انتخاب مشتری ۲۹

مشتری گرایی ۳۰

بسته بندی کالا ۳۵

CRM 39

جایزه کیفیت در آمریکا ۴۵

تقسیم بازار ۴۷

بخش سوم : آزمون ونتایج آن

آزمون ۵۶

نتایج آزمون ۵۷

بدانید به کجا می روید . برنامه ریزی کنید و بر اساس آن به سمت مقصد حرکت کنید .
دراین صورت سریع تر و با کمترین انحراف به سوی هدف
خواهید رفت.

مکان شرکت و تاریخچه آن:

شرکت پارسا پلاستیک از سا ل ۱۳۶۲ با حدود ۲۵ نفر کارگر کار خود را با بسته بندی و

مونتاژ جامدادی و غیره در میدان رسالت سی متری آزادگان بصورت سهامی خاص شروع

بکارنمود.

درسا ل ۱۳۶۵ از رسالت نقل مکان نموده و به چهارراه رشید ( تهرانپارس) درامر تولیدلوازم

اداری و تحریر فعالیت نموده در مکانی به وسعت ۳۰۰ متر مربع تا سال ۶۷ که در این سا ل

با حدود ۱۰۵ نفر پرسنل به محل خیابان اتحاد درکارخانه ای به وسعت ۱۰۰۰ مترمربع انتقا ل

پیدا کرد تا اینکه درسا ل ۸۱ کارخانه به شهرکت صنعتی عباس آباد واقع درجاده خاوران بعد

ازشریف آباد انتقال یافته در محلی با حدود ۱۲۰۰۰ متر مربع زمین وبیش از ۳۰۰۰ مترمربع

زیربنا و تولید کلیه لوازم تحریر و اداری و با پرسنلی با لغ بر ۲۰۰ نفر مشغول به کار می

باشد.

هدف شرکت پاپکو:

شرکت پارسا پلاستیک ( PAPCO) با هدف تولید انواع لوازم التحریر ، اداری ، سمیناری،

مدیریتی و دانشجویی تاسیس گردید.

و با توجه به زمان فعا لیت شرکت و میزان سرمایه اولیه بسیار موفق بوده است و طبق گفته

مدیرعامل شرکت : دلیل این موفقیت استفاده از مواد اولیه مرغوب و درجه یک و نظارت دقیق

درفرایند تولید و همچنین بازاریابی صحیح بوده است . ایشان همچنین فرمودند که اصلی ترین

دلیل موفقیت شرکتش توجه کامل به رضایت مشتری و جلب نظر مشتریان بودهو است. لذا بنده

به دلیل همین گفته ایشان پروژه ای با موضوع رضایت مندی مشتری انتخاب کرده ام تامشخص

کنم آیا واقعا مشتریان این شرکت از عملکرد آن راضی هستند

 

یا خیر و به گونه ای میزان صحت حرف و گفته مدیر عامل شرکت پاپکو را بدست بیاورم .

و متوجه بشوم رضایت مندی مشتری به چه میزان بر موفقیت شرکت تاثیر گذار است.

مشتری و مشتری شناسی

مشتری شناسی

در جهان کنونی دیگر نمی توان حیطه بازاریابی و فروش را با ابزارهای محدود گذشته تعریف

کرد بلکه باید با روشهای علمی و تعاریف جدیدی که در حوزه بازاریابی وفروش مطرح گردی
ده است آشنا شد و در مقام عمل آنها را بکار بست تجربه های تاریخی نشان می دهد آنان که از

منظرسنتی وتجربی و با تگرش سطحی به مفاهیم مشتری کالا بازار فروش خرید رقابت تبلیغا

ت کیفیت و…نگاه کرده و میکند. ضمن آنکه موفقیتی در این راه دست نیاورده اند بلکه سرمایه

های خود را نیز از دست داده اند. دربرسی خدمات بدون در نظر گرفتن مبانی علمی بازاریابی

و فروش منشا این عدم موفقیت بوده است د رگذشته اگر تولید وعرضه کالا محدود بود امروزه

دیگر برای تولید هیچ محصولی محدودیت.وجود ندارد . بازارها گسترش یافته اند رقابت هافشر

ده وتنگا تنگ شده اند و نقش مشتریان از حا لت پیروی از تولید کنند گان به هدایت سرمایه

گزاران تولید کنند گان وحتی محققان و نوآوران مبدل گشته است. بدین ترتیب مفهوم بسیاری

از واژه های متداول در امربازاریابی و فروش گسترده تر و کامل تر شده اند و در برخی

موارد نیز مفاهیم جدیدی به این مباحث اضافه گردیده است نکته اساسی که در بحث ها

ی علمی

بازاریابی و فروش مطرح گردیده است سمت و سوی کلیه فعالیت های بنگا ه اقتصادی برای تا

مین نیازهای مشتری و کسب رضایت و اعتماد اوست . مطلبی که در گذشته بدان کم توجه شده

است و یا لا اقل از چنین جایگاه مهمی که فعالیت ها ی یک بنگاه اقتصادی را تحت تاثیرخود

قراردهدبرخوردار نبوده است . دراین چارچوب مشتری فرد فاضل هوشمند و دانایی است

که

درباره تا مین نیازهای خود بخوبی مطالعه و بررسی می کند .

 

بازارهای گسترده و تامین نیازهای خود بخوبی مطالعه و بررسی می کند . بازار گسترده و

کالاهای متنوع در اختیاردارد و با توجه به امکانات و استعداد خود به مقوله های قیمت مرغو

بیت کیفیت و…توجه می کند و برای هر یک از این موارد ارزش گذاری می نماید. با رفتار

هایی که از خود نشان می دهد امکان موفقیت یا عدم موفقیت یک بنگا ه اقتصادی را فراهم

می سازد.

 

زیرا در محدوده علمی با زاریا بی و فروش سرمایه گذاران مدیران عوامل تولید مهندسان و

کارشناسان موفقیت خود را مرهون کسب رضایت و اعتماد مشتری می دانند بد ین معنا که

سرمایه گذاران با بررسی درخواست ها و رفتا رهای مشتری نسبت به هدایت سرمایه های

خود دربخشهای تو لیدی و خدماتی علاوه بر تضمین سرمایه منافع بیشتری را عاید خویش می

کنند.مدیران نیز با تامین خواسته های مشتری به حیات اقتصادی بنگاه تداوم می بخشند.

و با خاطری آسوده به برنامه ریزی های دراز مد ت می پردازند و ضریب موفقیت خویش

را افزایش می دهند.عوامل تولید با توجه به خواست ها و نیازهای مشتری در تولیدمحصل

با کیفیت موفق می شوند تا توانایی های فنی و اجرایی خویش را افزایش دهند.

مهندسان و کارشناسان با بهره گیری از ایده ها و پیشنهادهای مشتری اطلاعا ت مناسبی را

برای طراحی سازماندهی اصلاح و بهبود روشهای تولید کالا و یا خدمت در اختیار خواهند

 

داشت که درنهایت موجب ابداع و نوآوری و بروز خلا قیت آنها خواهد شد .

مجموعه این تلاشها در حوزه فعالیتهای خرد و کلان اقتصادی سبب گردش سرمایه افزایش

تولید ایجاد اشتغال مبادله کالا (واردات و صادرات) فعالیت های خدماتی تحقیقاتی وتوسعه

ای و… خواهد شد . که سامان یافتن و رونق اقتصادی هر جامعه را به د نبا ل می آورد .

“مشتری گرایی” با درک صحیح از مفهوم مشتری و توجه به تا مین نیازها و استعداد های

وی و نیز همسویی با نظرها و آرای او به سا ماندهی بنگاه اقتصادی خویش می پردازد و

رمز موفقیت خود را بر پایه اصولی قرار می دهند که با مشتری شناسی آغاز با “مشتری

گرایی ” سامان و با “حفظ رضایت و اعتماد مشتری” تداوم می یابد.

تعریف مشتری و انواع آن

در فرهنگ و ادب فا رسی مفهوم مشتری مترادف با “خریدار”است . و در مباحث مربوط به

بازاریابی و فروش مشتری به مخاطبانی گفته می شود که توانایی و استعد

اد خرید کالا و یا

خدمتی را داشته باشد.

در این تعریف “توانایی” یعنی امکان پرداخت وجه و یا تحویل کالای معوض و”استعداد ” به

مفهوم درک و شنا خت مزیت های کالا و خدمتی که موجب تا مین بخشی از نیازهای مخا طب

می شود به کار گرفته شده است. بنا براین تبدیل یک مخاطب به مشتری هنگامی محقق خواهد

شد که عناصر توانایی واستعداد به صورت توام در وی بروز کند تا عمل “خرید” انجام پذیرد

. از توانایی بدون داشتن استعداد شناسایی کالای مورد نظرو یا با لعکس داشتن استعداد خرید

ولی فاقد توانایی لازم بودن امکان شکل گیری فرایند خرید را میسر نمی کند.

انواع مشتری

تقسیم بندی مشتری به لحاظ نحوه حضور وی در فرایند خرید به شکلهای زیر انجام می شود

a) مشتری حقیقی:

به افرادی که با ماهیت فردی و حقیقی خود در فرایند خرید شرکت می کنند “مشتری

حقیقی”گفته می شود . مانند بسیاری از خرید های روزانه که افراد حقیقی انجا م می دهند

b) مشتری حقوقی

به شرکت ها سازمانها نهادها و بنگاههای اقتصا دی که در چا رچوب شخصیت های حقو

قی در فرایند خرید شرکت می کنند “مشتری حقوقی” گفته می شود.: مانند خرید هایی که
وزارت خا نه ها موسسات وشرکت ها انجام می دهند.

c) مشتری سازمانی

مشتری از دیدگا ه سازمان تولید کننده کالا یا عرضه کننده خدمات نیز به دو قسمت درون

و برون سازمانی تقسیم بندی شده است . بدین ترتیب که در زنجیره های تولیدی و خدماتی

مشتریان کسانی هستند که نتیجه کار معطوف به ایشان است.مثلا در خط تولید خودرو واحد

مونتاژکننده مشتری سازنده قطعه است این گونه مشتریها را مشتری درون سازمانی گویند.

درهمین سازمان مصرف کننده خودرو مشتری برون سازمانی است.

d) مشتری جغرافیایی

تقسیم بندی دیگری که برای مشتری مطرح شده است مربوط به محدوده جغرافیایی است بدین

ترتیب که مشتری موجود در یک محدوده جغرافیا یی ( محله . منطقه. شهر.کشور) مشتری

داخلی و خارج از محدوده جغرافیایی مورد نظر “مشتری خارجی”نام دارد.

نیاز مشتری:

به لحا ظ مفهومی و در نظر عامه نیاز مترادف با حاجت درخواست استدعا التماس مقصود

مراد آرزو میل خواهش محبوب فقر تنگد ستی اظهار خضوع خشوع تضرع و…کاربرد یافته

است . از مجموع این مفاهیم می توان نیاز را هر نوع کمبودی دانست که برای انسان به وجود

می آید ما برای تعریف نیازمشتری به شکل زیر ازآن استفا ده می کنیم.

 

“نیاز مشتری عبارت است از هر نوع احساس کمبودی که برای مشتری به وجود
می آید واو تلاش می کند تا با بهره گیری از استعداد و توانایی خود نسبت به رفع آن اقدام نما ید”

انواع نیاز مشتری:

با توجه به مفهوم گسترده ای که در تعریف نیاز مشتری وجود دارد . امکان تقسیم بندی

جامع و کا ملی از نیازهای مشتری دشواراست.لیکن از آن جایی که نیازمبنا ی رفتارمشتری

درفرایند خرید است طبقه بندی زیر را که بیش تر به لحاظ مفهومی درجامعه متداول گردیده

است دراختیار خوانند گان قرار می دهیم . این طبقه بند ی می تواند زمینه های مساعدی را

درشناخت رفتارهای مبنای مشتری نشان دهد و در تامین بخش هایی ازنیازوی موثر باشد.

a) نیازهای حیا تی (بیولوژیک)

نیازهایی را که با تداوم زندگی و حیا ت مشتری ارتباط تنگاتنگ دارد “نیازهای

حیا تی”

گویند. مانند هوا. آب . غذا دارو و …..

(b نیازهای اساسی:

به نیازهایی گفته می شود که از مشتری نقش اساسی و تعیین کننده ای دارند مانند پوشاک

مسکن برای افراد حقیقی و آب برق .راه و ارتباطا ت ازنظردولت

b) نیازهای عادی:

به نیازهایی گفته می شود که مشتری در توانایی واستعداد خود برای تامین آنها

از روند عادی و یکنواخت بهره می گیرد.مانند ایاب ذهاب و….

c) نیازهای فردی:

نیازهایی که مشتری در تامین آنها به توانایی و استعداد خود متکی است مانند فکر کردن

خوابیدن کارکردن .مطالعه کردن و…

d) نیازهای اجتماعی:

 

به نیازهایی که مشتری از طریق جمع ویا افراد دیگر نسبت به تامین آن اقدام می نمایدنیازهای

اجتماعی گفته می شود مانند آموزش.درمان و…

e) نیازهای مادی:

نیازهای ملموسی را که مشتری به آن توجه دارد نیازه

ای مادی می گویند مانند غذا و پوشاک

f) نیازهای معنوی(غیرعادی):

در برابر نیازهای مادی نیازهایی نیز وجود دارند که به چشم دیده نمی شود مانند آرامش.

عبادت کردن .تفریح کردن. عدالت خواهی .امنیت .و…که به آنها نیازهای معنوی می گویند.

*** نکته مهم:

به طوری که ملاحظه می شود اولا نیازهای مشتری نا محدود است.ثانیا امکان تقسیم بندی

نیازهای دیگر نیز وجود دارد و طبقه بندی های فوق صرفا به منظور آشنایی با چگونگی

دسته بندی نیازها درجامعه بیان شده است. ازسوی دیگر باید به این نکته مهم نیز توجه داشت

که ممکن است نیازی برای مشتری خاص جزء نیازهای اساسی به شماررود در حالی که آن

نیاز برای مشتری دیگر نیازی عادی محسوب گردد بنا بر این”درارزیابی نیاز مشتری لازم

 

است رفتار وی با توجه به توایایی ها و استعداد های او مبنای شناسایی و مطالعه قرارگیرد”

روشهای تامین نیاز:

درباه تعریف انواع و اهمیت “نیاز”به طور اجمال سخن گفته شد. اکنون باید دید این نیازها

به چه صورتی تا مین می گردند برای این منظور چهار روش تامین نیاز مطرح است:

۱) خودکفایی:

برخی از نیازهای فرد توسط خود وی تامین می شود و نیازی به مداخله و یا ارتباط با

دیگران برای رفع آن وجود ندارد. در این روش تواتایی های فرد به گونه ای است که

می تواند شخصا نیازهای خود را مرتفع سازد.

۲) تکدی:

برخی از نیازمندان برای تامین نیاز خود از دیگران کمک و مساعدت طلب می کنند بدون

آنکه انتظاری را از طرف مقابل برآورده نمایند. این گونه تامین نیاز را تکدی می گویند.

۳) توسل به زور:

در این روش فرد نیازمند از طریق اعمال زور و قدرت و چنگ زدن به امکانات دیگران

نسبت به تامین نیاز خود اقدام می نمایند.

**مبادله**

در صورتیکه تامین نیاز از طریق تبادل امکانات و توانایی ها بین ۲ نفر یا بیشتر صورت

پذیرد و هر یک از طرف ها چیز با ارزشی را برای مبادله با دیگری در اختیار داشته

باشند در این حالت نیاز هریک از آنان با روش مبادله تامین شده است.

***نکته مهم:

ازمجموعه روشهای یاد شده تنها روش مبادله است که درمباحث مربوط به بازاریابی و

فروش مورد مطالعه و بررسی قرار می گیرد.

*** توانایی مشتری:

در تکمیل فرایند خرید توانایی مشتری نقش بسزایی دارد به گونه ای که عدم شناخت و

ارزیابی توان مشتری علاوه براتلاف وقت موجب به سامان نرسیدن مبادله خواهد شد.

توانایی مشتری برای جبران نیازهای تعیین شده خود عبارتند از:

a) توانایی مالی:

چنانچه مشتری برای خرید کالا و خدمتی که می خواهد دریافت کند پیشنهاد پرداخت وجه

نقد و یا اوراق بهادار نماید .در حقیقت وی برای تکمیل فرایند خرید به توانایی های مالی

خویش متکی است.

b) توانایی کالایی:

گاه مشتری در برابر کالا و خدمتی که دریافت می کند پیشنهاد تحویل کالای دیگری را

می دهد . در این شیوه مبادله مشتری به توانایی های کالایی خود تکیه می کند.

c) توانایی خدمتی:

برخی از مشتریان در قبا ل کالا و خدمتی که دریافت میکنند پیشنهاد انجام کار و یا خدمتی

را می دهند . در واقع این افراد برای خرید کالا می خواهند از توا نایی های خد ما تی خود

بهره جویند.

d) توانایی ترکیبی :

بهره گیری ترکیبی از توانایی های مالی کالایی و یا خدمتی را توانایی ترکیبی گویند.

d) توانایی اعتباری:

گاهی مشتریان پس از دریافت کالا و خدمت با اندکی تا خیر تسبت به پرداخت مالی کالایی

خدمتی و یا ترکیبی از آنها اقدام می نما یند . این توانایی مشتری را توانایی اعتباری گویند.

***کاربرد توانایی ها

در دنیای مبادله امروز مشتریان از انواع توانایی ها برای خرید کالا و خدمت مورد نیازخویش

استفاده می کنند آنان علاوه بر به کار گیری توانایی های مالی در امر خرید خرد وکلان کالا و

خدمات ازتوانایی های کالایی نیز برای تبادل محصولاتی از قبیل نفت گاز .مواداولیه .برق .

پتروشیمی. ماشین آلات صنعتی فراورده های کشاورزی. تجهیزاتی دفاعی و ارتباطی . مواد

غذایی . لوازم مصرفی و رفاهی احداث تاسیسات صنعتی و..استفاده می کنندو این امر را چون

ابزاری مو ثر در مبادلات اقتصادی و در سطوح مختلف کشاورزی منطقه ای و جهانی به کار

می گیرند آنان علاوه بر توانایی مالی و کالایی چنانچه از توانایی های خدمتی نیز برخوردار

باشنداستفاده کنند.

تسهیلات با نکی .بیمه.نیروی انسانی آموزش انتقا ل دانش فنی .حمل ونقل.تجهیزات رفا هی

و تفریحی و اموری از این دست از نمونه های توانایی های خدمتی است.

***استعداد مشتری:

در تعریف مشتری استعداد وی را به مثابه درک و شناخت مزیت های نسبی کالا و خدمتی که

موجب تامین بخشی از نیازهای مخاطب می شود معنا کردیم و آن را همراه توانایی های مشتر

ی امکان درک و شناخت مزیت های کالا و لازم دانستیم .در این قسمت سعی می کنیم تا موارد

ی را که مشتری امکان درک و شناخت مزیت های کالا و خدمت را می دهد .

معرفی کنیم و چگونگی آمادگی وی را برای خرید مورد بررسی قرار دهیم :

۱) تطبیق ویژگی های کالا و خدمت با نیاز:

درپیرامون مشتری کالا ها و خدمات فراوانی وجود دارند که مشتری به طور معمول امکان و

البته الزامی برای شناخت همه آنها ندارد بلکه هنگامی توجه وی به کالا و یا خدمتی معطوف

می گردد که بخشی از نیازهای وی تحت تاثیر آن کالا یا خدمت قرار گیرد در اینصورت وی

به نسبتی که تامین نیاز از جنبه های مختلف حیاتی اساسی .عادی . فردی .

اجتماعی . مادی. ویا معنوی برای وی اهمیت ایجاد می کنند حساسیت نشان داده وخود راآماده

می سازد تا با در اختیار گرفتن آن کالا و یا خدمت نسبت به تامین نیاز خویش اقدام نماید . در

این حا لت او تلاش می کند تا ویژگی های کالا و یا خدمت را با نیاز خویش منطبق نماید.

۲) تطبیق ویژگی های کالا با توانایی ها:

مشتری پس از تطبیق ویژگی های کالا با نیاز خویش بررسی خود را در زمینه تطبیق آن با

میزان توانایی هایی که لازم است در ازای دریا فت آن کالا و یا خدمت از دست دهد آغاز

می کند پس از ارزیابی و سنجش نتا یج و تحلیل های به دست آمده میزان آمادگی وی برای

در اختیار گرفتن کالا و از دست دادن بخشی از توانایی ها که منجر به تصمیم گیری وی

خواهد شد بروز می کند.

۳) بررسی ویژگی های کالا ویا خدمت:

مشتری همزمان با تطبیق ویژگی های کالا و یا خدمت با نیاز و توانایی های خود به موارد

موثر دیگری نیز در کالا و یا خدمت توجه می کند تا آ مادگی بیشتری برای تصمیم گیری

درباره دراختیار گرفتن آن کالا و یا خدمت در خود بوجود آورد این عوامل عبارتند از:

کیفیت مرغوبیت .مقایسه کالا یا خدمت با کالای جانشین و…..

 

نکته قابل توجه در این بخش آنست که چنانچه مشتری پس از بررسی ها و انطباق ها یی

که درباره در اختیار گرفتن کالا و خدمت به کار می گیرد آن را منطبق با عدم تا مین نیاز

و یا توانایی های خود ارزیابی نماید از به کارگیری آن کالا و خدمت صرف نظر می کند

و طبعا تلاشی برای شکل دادن به فرایند خرید از خود نشان می دهد.در این حالت نتیجه

عمل به بی تفاوتی مشتری برای در اختیار گرفتن آن کالا و یا خدمت انجامیده است.

***رفتارهای مشتری:

مجموعه واکنشهای مشتری در فرایند خرید کالا و یا خدمت را “رفتارمشتری” می گویند.تجزیه

و تحلیل رفتارهای مشتری برای بازاریا ب و فروشنده امری ضروری و اجتناب نا پذیر است

زیرا از طریق شناخت رفتارهای مشتری است که می توان قدرت خرید و استعداد وی را

ارزیابی کرد و تفاوتهای خرید کالا را در وی تقویت نمود و به فرآیند خریدسرعت عمل بخشید

ویا رفتار وی را پس از خرید مورد ارزیابی قرار داد.

A. رفتارهای مشتری در فرایند خرید:

رفتارهای مشتری در شکل گیری فرایند خرید عبارتند از:

 

انتظارات مشتری:

مشتری در هنگام خرید یک کالا دارای انتظا راتی است که بر مبنای دانایی و منطق وی

۱٫ استوار است . این انتظارات عباتند از :

۱٫۱ مشخصا ت کالا:

مشتری در هنگام خرید کالا به بررسی مشخصات کالا و یا خدمت می پردازد ویژگی های

کالا و خدمت باید حداقل نیاز وی را تامین نماید.

۱٫۲ قیمت کالا:

مشتری پس از بررسی مشخصات کالا به قیمت آن توجه می کند و هنگامی آماده پرداخت

وجه آن می شود که نتایج بررسی های وی هماهنگ با توانایی وی برای پرداخت باشد.

مقایسه و ارزیابی قیمت کالا در بازار با کالای کاملا مشابه او را به نتیجه منطقی می رساند
و متقاعد می کند که قیمت پرداختی بابت کالا و یا خدمتی مورد نظر ارزانترین قیمت موجود

در بازار است.

۱٫۳ تحویل کالا:

مشتری انتظار دارد کالای خریداری شده را در اسرع وقت و به بهترین شکل ممکن دراختیار

بگیرد.

۱٫۴ کارکرد کالا:

مشتری انتظار دارد در مدتی که بر مبنای مشخصات کالا و قیمت پرداختی تعیین شده است

بتواند از کالا بهره برداری می نماید.

۱٫۵خدمات پس از فروش:

مشتری برای خرید کالا همواره به دنبال پایین ترین خطرپذیری است و در هنگام خرید این

اطمینان را می خواهد که اگر کسی به هر دلیلی کالای خریداری شده انتظارات وی را به لحاظ

مشخصات قیمت و یا کارکرد تامین نکرد به فروشنده مراجعه کند و فروشنده نیز خسارات ناشی

از این عدم اطمینان را جبران نماید نکته دیگر در این زمینه آن است که مشتری انتظار دارد

فروشنده حتی پس از فروش کالا و یا خدمت نیز در مورد آن پاسخ گو باشد.