كارخانه رنگ آمريكا

شركت جونز. بلر
در اوايل ژانويه ۲۰۰۰ الكساندر بارت رئيس شركت جونز بلر بر صندلي خود تكيه زد و گفت”جلسه ي ديگر بر گذار شد. اما راه حلي ارائه نشد. هيئت اجرايي بعد از دو جلسه طولاني مدت هنوز هم نتوانسته اند راجع به مكان و چگونگي استقرار شركت پوشش هاي رنگ ساختماني تصميم گيري نمايند. او از منشي خود خواست جلسه اي ديگر براي هفته آينده تعيين كند.

صنعت رنگ امريكا:
صنعت رنگ امريكا به سه بخش گسترده:
۱) پوشش هاي ساختماني
۲) پوشش هاي تجهيزات توليدي اوليه(OEM) و
۳) پوشش هاي ويژه تقسيم مي شود.
پوشش هاي ساختماني كه متشكل از رنگ هايي با كاربردهاي، روغني جلا و لاك مخصوص ساختمان هاي مسكوني، تجاري و سازماني مي باشد. در عمده فروشي ها و خرده فروشي ها به فروش مي رسند و توسط مشتريان خود كرد(مشترياني كه خود به كار رنگ آميزي مي پردازند) پيمانكاران و نقاشان حرفه اي خريداري مي شوند. معمولا پوشش هاي ساختماني Shelf Goods ناميده مي شوند و ۴۳ درصد فروش دلار را تشكيل مي دهند. پوشش هاي OEM به خريداري صنعتي ويژه اختصاص دارد و در تجهيزات اوليه در طي توليد به كار مي رود. اين پوشش ها در كالاها با دوام مانند اتومبيل، كاميون، تجهيزات حمل و نقل، وسايل برقي خانگي در و پنجره، جعبه هاي فلزي و محصولات ساختمان سازي و تجهيزات و دستگاههاي صنعتي استفاده مي شود. پوشش هاي OEM 35 درصد از فروش صنعتي دلار را تشكيل مي دهند. پوشش هاي ويژه براي دستگاهها يا شرايط محيطي خاص از جمله حرارت بالا قرار گرفتن در معرض مواد شيميايي با خورنده فراهم شده اند. اين پوشش ها در جلا دهنده هاي ماشيني، ساختارهاي صنعتي و حفاظتي(از جمله كارخانجات، دستگاهها و راه آهن) پل ها، دستگاههاي دريايي(كشتي و تسهيلات دور از ساحل مانند دكل هاي نفت) بزرگراهها، علائم ترافيكي، رنگ هاي فلزي و اسپري استفاده مي شوند

پوشش هاي ويژه ۲۲ درصد از كل صنعت فروش دلار را تشكيل مي دهند. به طور كلي صنعت رنگ امريكا به صنعتي تكامل يافته تبديل شده است. فروش هاي صنعتي در سال ۱۹۹۹ بيش از ۱۳ بيليون برآورد شد. چشم اندازي از پوشش هاي رنگ ساختماني و لوازم جانبي آن: در سال ۱۹۹۹ ميزان فروش پوشش هاي رنگي و لوازم جانبي آن(فرجه، غلتك، پاك سار و تينر و…) منابع صنعتي

امريكا ۱۰ بيليون دلار برآورد شده پوشش هاي ساختماني با رشد فروش طولاني مدت كه هر ساله به ميزان ۱ تا ۲ درصد پيش بيني مي شود به بازاري پرتجربه تبديل شده است. وجود تقاضا براي پوشش هاي ساختماني و لوازم جانبي آن حاكي از سطح تزيين مجدد منزل، تعمير و حفاظت آ

ن و همچنين فروش منازل موجود و تا حدودي ساختمان هاي جديد مسكوني، تجاري و صنعتي مي باشد. همچنين منابع صنعتي ذكر نمودند كه تقاضا براي پوشش هاي ساختماني و لوازم جانبي تحت تاثير دو فاكتور مي باشند. اول، بخش پوشش هاي ساختماني با رقابت از سوي مواد ثانوي مانند روكش هاي آلومينيومي و وينيلي، روكش هاي داخلي و قاب بندي هاي چوبي مواجه اند.

دوم، شركت هاي رنگ سازي محصولاتي با كيفيت عالي توليد نموده اند كه ميزان استعمال رنگ و دفعات آن را كاهش مي دهند. ناظران صنعتي به منظور مقابله نمودن با اين عوامل افزايش تقا

ضا براي لوازم جانبي رنگ كاري را پيش بيني نموده اند. توليد كنندگان رنگ امريكا براي كاهش د

ادن انتشار تركيبات آلي فرار(VOCS) و محدود نمودن مصرف حلال ها تحت فشار روز افزون مي باشند. سازمان حفاظت از محيط زيست(EPA) براي كاهش VOCS در پوشش هاي محافظ ساختماني و صنعتي طرحي سه مرحله اي ارائه نموده است. در اين طرح كه از سال ۱۹۹۰ آغاز شد. با سال ۱۹۹۶ بايد ۲۵ درصد تا سال ۲۰۰۰ ۳۵ درصد و تا سال ۲۰۰۳ ۴۵ درصد از VOC كاهش مي يافت. پيروي از قوانين EPA موجب از بين رفتن سود ناويژه اندك در صنعت رنگ شده است.
يكپارچه سازي و رقابت در بخش پوشش هاي ساختماني:

رشد اندك فروش، ضرورت تحقيق و توسعه مداوم و پيروي از قوانين دولتي، يكپارچه سازي و اقدام به كسب را در صنعت رنگ امريكا از سال ۱۹۹۰ تشديد نموده است. تلاش شركت ها مبني بر داشتن فروش بالا براي حمايت از هزينه هاي افزايش يافته اقدام به كسب مي باشد. منابع صنعتي تخمين زدند در حال حاضر ۶۰۰ شركت وجود دارد و اين ميزان ۴۰ درصد كمتر از شركت هاي مو

جود در سال ۱۹۷۵ مي باشد. تعداد شركت هاي رنگ سازي هر ساله ۲ تا ۳ درصد كاهش مي يابد. معمولا فعاليت يكپارچه سازي شامل خريد شركت هاي كوچك توسط شركت هاي بزرگ به منظور ترقي دادن بازار ويژه با حضور جغرافيايي نشان مي باشد. هنوز هم به دليل در دسترس ب

ودن تكنولوژي و وجود تفاوت هايي در فرمول هاي رنگ با توجه به نيازهاي آب و هوايي منطقه اي تعدادي از توليد كنندگان كوچك رنگ مانند شركت جونز بلر به طور موفقيت آميز در برابر توليد كنندگاني كه محصولاتشان را در سطح ملي توزيع مي كنند، ظاهر شده اند. توليد كنندگان عمده رنگ در بخش پوشش هاي ساختاري شامل شروين- ويليام، بنجامين مور، واحد گليدن مواد شيميايي ايمپريل، صنايع PPG، شركت والسبار، گروه گرو(Grow Group) و پرات و لامبرت مي باشند. اين توليد كنندگان در بخش پوشش هاي ساختماني بيش از ۶۰ درصد از فروش را تشكيل مي دهند. آنها رنگ را تحت نشان هاي تجاري ويژه خود براي خرده فروشان خصوصي و فروشگاهها عرضه مي كنند. به عنوان مثال، شروين- ويليام، نشان ويژه شروين- ويليام را عرضه مي كند و رنگ براي سير(Sear) توليد مي كند. در حدود ۵۰ درصد از پوشش هاي ساختماني تحت نشان هاي تجاري خصوصي، كنترل شده يا فروشگاهي به فروش مي رسند. سپر(Sear)، مارت(kmart) و هوم ديپات(Home Oepot) فروشندگان عمده اين نشان ها هستند. علاوه بر اين، گروههاي فروش فلزآلات مانند ترووليو(True value) و Ace Hard Ware نشان هاي تجاري خود را به فروش مي رسانند. فروشگاههاي ويژه رنگ، الوار فروشي ها و فروشگاههاي فلزآلات كه رنگهاي ساختماني و لوازم جانبي آنها را مي فروشند عليرغم وجود عرضه كننده هاي(مانند سير(Sear)) و مراكز

پيشرفته اصلي(مانند لاوز(Lows) و هوم ديپات(Home Depot) قادر به رقابت در صنعت رنگ مي باشند. منابع صنعتي تخمين زدند كه فروشگاههاي ويژه رنگ ۳۶ درصد از فروش رنگ و لوازم جانبي آن و فروشگاههاي فلزآلات و الوارهاي چوبي ۱۴ درصد از فروش را تشكيل مي دهند. علاوه بر اين، فروشگاههاي ويژه رنگ و فلزآلات در مناطق غيركلان شهري به عنوان منابع رنگ و لوازم جانبي آن از عرضه كنندگان عمده و مراكز بومي پيشي گرفته اند. اين روند به دليل عدم وجود مراكز پيشرفته

اصلي و توزيع عرضه كنندگان عمده در اين منابع بوجود آمده است. با اين حال، وال- مارت در بيشتر مناطق غيركلان شهري به رقيبي واقعي تبديل شده است. كادر ۱ خريداراني را نشان مي دهد كه خود كرد مي باشند يا نقاشان حرفه اي هستند. همان طور كه بيان شد مراكز اصلي(از جمله عمده فروشان) و عرضه كنندگان عمده كالا(از جمله گروه Sam) ارائه كننده دو گروه هميشگي عرضه در زمينه رنگ و لوازم جانبي آن هستند.
عمل خريد پوشش هاي ساختماني:
نقاشان خودكرد تقريبا ۵ درصد از فروش دلار پوشش هاي ساختماني را تشكيل مي دهند و خريد نقاشان حرفه اي شامل ۲۵ درصد از فروش مي شود. بقيه فروش ناشي از فروش هاي دولتي،

صادرات و پيمانكاري مي باشد. تقريبا ۶۰ درصد از فروش پوشش هاي ساختماني براي نقاشي هاي داخلي ساختمان است. نقاشي بدون كار ۳۸ درصد از فروش را تشكيل مي دهد. جلادهنده ها و ديگر مواد تراز فروش را تشكيل مي دهند. از هر چهار خانوار يك خانوار تقريبا رنگ درون كار خريداري مي كند. درصد خانوارهايي كه رنگ برون كار خريداري مي كنند به طور قابل توجه كمتر از افرادي است كه رنگ درون كار خريداري مي كنند. رواج يافتن كار خودكرد بويژه در موارد درون كاري خط توليد رنگ و لوازم جانبي كه توسط فروشگاههاي خرده فروشي انجام مي شود را افزايش داده است. تحقيقاتي كه راجع به مصرف كنندگان صنعت رنگ صورت گرفته نشان مي دهد كه ميانگين خريد رنگ در هر فرصت خريد در حدود ۰۰/۷۴ دلار و خريد لوازم جانبي آن در حدود ۰۰/۱۲ دلار مي باشد. تحقيق اخيري كه توسط موسسه Home Improvement صورت گرفته حاكي از آن است كه نقاشان خودكرد براي خريد رنگ و لوازم جانبي آن ابتدا فروشگاه خرده فروشي و سپس فروشگاههاي ويژه را انتخاب مي كنند. همچنين در اين تحقيق در فرايند تصميم مبني بر خودكاري چهارمرحله شناسايي شده است. نتايج اين تحقيق به طور خلاصه در كادر ۲ بيان شده است. بارت اظهار نمود”رنگ به كالايي تبديل شده است.” خريداران خودكرد اكثر اوقات رنگ را پوششي در نظر مي گيرند كه سعي دارند با بهترين قيمت آن را خريداري كنند. او افزود: اما افرادي نيز وجود دارند كه تمايل دارند اطلاعاتي راجع به كاربرد، هماهنگي رنگ ها، آماده ساز

ي سطح و دوام

داشته باشند. او در ادامه گفت، تفاوتي بين پيمانكاران و نقاشان حرفه اي وجود دارد. نقاشان حرفه اي به دنبال اجناس با كيفيت مي باشند. آنها خواهان رنگ هايي هستند كه با وام و قابل شستشو باشند. همچنين آنها در جستجوي خرده فروشاني مي باشند كه بتوانند به افرادي كه در مسافت هاي دور قرار دارند، سرويس ارائه دهند. اكثر آنها مايلند به صورت قسطي با فروشگاهها داد و ستد كنند. آنها تمايل دارند با فروشگاههايي داد و ستد كنند كه بتوانند كميت هايي از رنگ هاي رايج را بياميزند و انتظار دارند با افرادي ماهر كه قادر باشند به آنها بگويند چه چيزي را بايد

فراهم نمايند كار كنند. اگر فروشگاههاي رنگ بهترين لوازم را براي نقاشان حرفه اي در نظر بگيرند، جاي تعجب نيست. پيمانكاران خواهان پوشش هستند كه كمترين قيمت را داشته باشند.
گستره خدمات دهي شركت جونز. بلز:
شركت جونز. بلر رنگ و لوازم جانبي خود را در بيش از ۵۰ بخش در شهرهاي تگزاس، الكاهاما، تيومكزيكو و لوئيزيانا از كارخانجات و مراكز خود در دالاس و تگزاس عرضه مي كند. منطقه كلان شهر يازدهمين بخش دالاس- فورت ورث(OFW) عمده ترين كركز تجاري و مالي در بخش خدمات دهي جنوب غربي شركت مي باشد. رقابت در سطح خرده فروشي در سال هاي اخير شدت يافته است. سير(Sear) و مارت(Kmart) همانند شروين- ويليام و هوم ديپات در DFW(دالاس- فورت ورث) بازارهاي فروش چندگانه دارند. بارت خاطر نشان نمود” تحقيقات ما حاكي از آن است كه هم اكنون هزار بازار در ۵ بخش فعال مي باشد و DFW 450 تا از آنها را تثبيت نموده است. با بررسي فروشگاه الوار فروشي يا فلزآلات كه ۱۰ درصد(۶۵۰۰۰ دلار) از درآمد خود را از رنگ و فروشگاه رنگ كه سالانه ۰۰۰/۴۰۰ دلار فروش دارند به دست مي آورند در مي يابيد سبك و حفظ توزيع گسترده فاكتور مهمي براي موفق شدن در اين صنعت مي باشد. در دهه گذشته در اين منطقه بيش از ۱۲۰۰ فروشگاه فعال بودند كه ۶۰۰ تا از اين فروشگاه ها در منطقه DFW مستقر بودند. رقابت در سطح توليد رنگ نيز افزايش يافته است. تغيير اساسي در شيوه رقابتي در شركت هايي روي داده است كه با پيمانكاراني كه در صنعت ساختمان سازي فعاليت مي كنند، ارتباط دارند. اين شركت ها به منظور كسب درصد بالاتري از بازار ساختمان سازي محصولاتشان را افزايش داده اند. بارت گفت”خوشبختانه، اين شركت ها ۴۰۰ شركت رنگ سازي مجرب در DFW و ۲۰۰ نقاش حرفه اي در خارج از منطقه DFW را پيگيري ننموده اند. آنها قادر نبوده اند به بازارهاي خرده فروشي دسترسي داشته باشند. اما ممكن است در آينده به هر طريقي اين هدف براي آنها ميسر شود. “معتقديم كه عرضه كنندگان عمده در منطقه كلان شهري DFW 50 درصد از بازار رنگ خود كرد را كنترل مي كنند”. بارت خاطر نشان نمود به نظر مي رسد قيمت ها جذاب باشد اما نمي توانيم به خاطر كيفيت نزاع كنيم. ميزان فروش رنگ ساختماني و محصولات وابسته به آن در ۵۰ بخش شركت جونز. بنز در سال ۱۹۹۹ ۸۰ بيليون دلار بود. برآورد شده است كه DFW 60 درصد از اين رقم را تشكيل مي دهد. اعتقاد بر اين است كه خريداران خود كرد در DFW 70 درصد از مقادير مرتبط با غير پيمانكاري و در مناطق ديگر ۹۰ درصد از اين مقدار را تشكيل مي دهند. خلاصه از فروش رنگ هاي ساختماني و محصولات مرتبط با آن در گسترده خدمات دهي جونز. بلر در كادر ۳ نشان داده شده است.
شركت جونز. بلر:

شركت جونز. بلر شركتي خصوصي است كه تحت نام تجاري جونز. بلر رنگ هاي ساختماني توليد و عرضه مي كند. شركت علاوه بر توليد خط كاملي از پوشش هاي ساختماني، لوازم جانبي رنگكاري را نيز تحت اين نام حتي اگر توسط اين شركت توليد نشده باشد، به فروش مي رساند. همچنين شركت بخش پوشش هاي OEM را راه اندازي نموده است كه محصولات آن در سراسر امريكر سال ۱۹۹۹ بالغ بر ۱۲ ميليون دلار برآورد شد و سود خالص آن بدون ماليات ۰۰۰/۱۴۵/۱ دلار بود. در طي دهه گذشته فروش دلار ساليانه به طور ميانگين ۴ درصد افزايش مي يافت. با اين وجود، ظرفيت رنگ در پنج سال گذشته ثابت بود.
برت گفت: ما در حفظ حدود وان با وجود افزايش تحقيق و توسعه و هزينه هاي مواد و نيروي انساني موفق بوده ايم، اما نگرانيم كه در قيمت ها در حال نزديك شدن به آستانه هستيم.
توزيع:
شركت محصولات خود را به ۲۰۰ فروشگاه مستقل رنگ، فروشگاههاي فلزآلات والودر فروشي ها توزيع مي كند. ۴۰ درصد از فروشگاهها در بخش ۱۱ منطقه DFW واقع شده اند. بقيه فروشگاهها در ۳۹ بخش ديگر در گستره خدمات دهي قرار دارند. فروش هاي جونز، بلر به طور مساوي بين حسابهاي DFW و غير DFW توزيع شده است. كادر ۴ بيانگر حساب ها و توزيع ميزان فروش به وسيله مقادير خريد دلار در هر سال مي باشد. فروشگاههاي خرده فروشي بيرون از منطقه DFW ساليانه درآمدي بالغ بر ۰۰۰/۵۰ دلار از فروش محصولات جونز. بلر دارند. با اين حال، به جز ۱۴ فروشگاه موجود در DFW كه منحصرا محصولات جونز. بلر را مي فروشند. خرده فروشان DFW با محصولات جونز و بلر توليدات دو يا سه خط ديگر را نيز عرضه مي كنند. تجربيات ما نشان مي دهد كه در فروشگاههاي DFW تاثير خطوط توليد چندگانه به كاهش در ميزان ظرفيت منجر شده است. در حالي كه فروشگاههاي نقاط ديگر اين ميزان را افزايش داده اند. برت گفت زمانيكه دو تا را نزديك مي كنيد، ظرفيت ثابتي خواهيد داشت.
تلاش هاي تبليغاتي براي فروش پوشش ساختماني:
جونز. بلر ۸ نماينده فروش استخدام نموده است. آنها مسئول تنظيم و كنترل موجودي رنگ و اقلام جانبي جونز و بلر و همچنين دادن سفارش، ارزيابي فروشگاهها و برنامه هاي تبليغاتي مي باشند. بررسي اخير كه در مورد فروشندگان جونز و بلر صورت گرفت نشان داد كه نمايندگان فروش افرادي حرفه اي و آگاه در مورد رنگ بودند. شركت تقريبا سر در صد از فروش خالص را صرف تبليغات مي نمايد. و در حدود ۵۵ درصد از تبليغات و ترويج فروش به برنامه هاي تبليغاتي شركت تعاوني اختصاص دارد. برنامه تعاوني كه جونز و بلر قسمتي از هزينه هاي رسانه اي آن را پرداخت مي كند براساس ميزان رنگ خريداري شده قرار دارد و در آگهي روزنامه و كاتالوگ هاي فصلي كه در گسترده تجاري خرده فروشان توزيع مي شود، بكار مي رود كادرها در صفحه ۱۰۶ نمونه اي از اين آگهي تبليغاتي را نشان مي دهد.

 

برنامه ريزي جلسه:
مديران اجرايي شركت جونز و بلر به منظور بررسي مكان و چگونگي استقرار تلاش هاي بازاريابي در ميان بازارهاي مختلف پوشش هاي رنگ ساختماني كه توسط شركت خدمات دهي مي شوند. جلسه اي ديگر تشكيل دادند. بارت جلسه را با اشاره به نكته مهمي آغاز نمود. فصل استف

اده از رنگ در حال نزدك شدن است و ما بايد تصميماتي اتخاذ كنيم.
معاون آگهي هاي تجاري:
الكس، هنوز هم معتقدم كه بايد تلاش هايمان را در جهت تقويت نمودن حضورمان در بازار خود كرد DFW هدايت كنيم. من فقط نتايج آگهي تبليغاتي مصرف كننده OFW را دريافت نموده ام. همان طور كه از كادر ۶ در صفحه ۱۰۷ مشهود است، آگاهي با خريد رنگ مرتبط مي باشد پژوهش صنعتي در مورد شيوه خريد رنگ حاكي از آن است كه اكثر افراد خودكرد قبل از انتخاب نشان ويژه فروشگاه را انتخاب مي كنند. بنابراين فروشگاهها بايد نشان هاي ويژه چندگانه اي داشته باشند. به نظر مي رسد آگاهي حداقل ۳۰ درصدي تاثير عمده اي بر فروش مان داشته باشد. محبت هاي اوليه با ما و نمايندگي نشان مي دهد كه با داشتن افزايشي بالغ بر ۰۰۰/۳۵۰ دلار در تبليغات نشان ويژه شركت و تاكيد بر تلويزيون به اين سطح از آگاهي دست خواهيم يافت.
معاون عملكردها:
بنده موافق نيستم. با تبليغات نمي توانيم كاري انجام دهيم. ما بايد در بازار رنگ خودكرد بعنوان رقيبي ظاهر شويم. برنامه تحقيق مشتري نشان مي دهد كه وقتي مشتري نسبت به قيمت حساس باشد. فروشندگان به سرعت از نشان هاي ويژه ما دست خواهند كشيد. به منظور برابر شدن با نشان هاي ويژه ملي بايد قيمت همه محصولاتمان را ۲۰ درصد كاهش دهيم. به اين نكته توجه كنيد در روزنامه امروز رنگ برون كار را با تخفيف ويژه تبليغ نموده ايم در حالي كه هم اكنون قيمت مان از هر عرضه كننده عمده بالاتر مي باشد. مشتري با ديدن دو آگهي در يك صفحه هرگز مشتري ما نخواهد شد.
مدير فروش:
بازار DFW را فراموش كنيد. ما بايد تلاش هايمان را برمناطق DFW جايي كه نيمي از فروش مان و اكثر فروشندگانمان در آنجا قرار دارند، متمركز كنيم. در پنج سال گذشته فقط پنج حساب جديد اضافه كرده ايم، نفوذ حسابهايمان در مناطق غير DFW فقط ۱۶ درصد است. بنده تا حدودي مقصرم، اما آماده جبران مي باشم. بايد نماينده فروشي داشته باشيم كه مسئوليت اصلي اش توسعه حسابهاي جديد خرده فروشي به منظور معرفي با فرا خواندن نقاشان حرفه اي به سوي فروشندگان ما باشد. با محاسبه اي كه انجام داده ام هزينه استخدام يك نماينده سالانه ۰۰۰/۶۰ دلار خواهد بود.
مدير مالي:
همه براي ايجاد تغيير در جهت اين پيشنهاداتي ارائه دادند، اجازه دهيد من از همين شيوه دفاع كنم. ما هم اكنون به مالكان و نقاشان حرفه اي در بازارهاي DFW و غير DFW از طريق فروشندگانمان كالا عرضه مي كنيم. با كنترل هزينه ها در گذشته سومند بوده ايم و امروز نيز به همين طريق ادامه خواهيم داد. دارايي خالصمان در توزيع ۳۵ درصد است. همه پيشنها

د مي كنند كه افزايش هزينه ها به افزايش ميزان فروش منجر خواهد شد. اجازه دهيد يادآوري كنم كه ما گفتيم سياست ها بازپرداخت هزينه هاي غير سرمايه اي در طي يكسال است. اگر ما تبليغاتمان را با ميزان تصاعدي نيز خواهيم بود.