مديريت ارتباطات مشتري ( CRM )

Customer Relationship Management
مرحله طراحي مجدد فرآيندهاي سازمان بر مبناي اهداف CRM بهترين نتيجه را براي سازمان در پي خواهد داشت.
سيستم هاي CRM فعلاً داراي ۵ موتور اصلي و استاندارد به شرح زير است كه به احتمال زياد در آينده تغيير كرده و موتورهاي ديگري به آنها اضافه خواهد شد:
تمركز اطلاعات مشتري در يك نقطه: چرا كه در شرائط حاضر در اكثر سازمانها كه اطلاعات مشتريها را دقيقاً نگهداري مي كنند اين اطلاعات تقريباً در ۲۰ نقطه جمع آوري مي شوند كه براي استفاده از آنها و توسعه بازار داراي مشكلات زياد و بعضي مواقع غير ممكن است.

]
تجزيه تحليل و بخشي كردن اطلاعات مشتري : در صورت تنوع كالا و خدمات يك سازمان، اين موتور اقدام به بخشي كردن مشتريها و تجزيه تحليل ويژه براي وضعيت جاري و توسعه بازارهاي هدف براساس اطلاعات هر بخش مي كند.
اختصاصي كردن نياز مشتري : با توجه به امكان ارتباط خاص با مشتريها، اين موتور خواهد توانست نياز مشتريها را به صورت خاص جمع آوري و در اختيار سازمان قرار دهد تا سازمان بتواند نياز خاص آنها را طراحي و تامين كند.

امكان تماس با مشتري از طريق وسيله مورد علاقه هر كدام: بعضي مشتريها از سيستم فاكس، و بعضي پست الكترونيكي و بعضي نامه و امثال آن استفاده مي كنند. اين موتور ضمن برقراري ارتباط فعال و سريع با تمام مشتريها، با هر كدام از طريق وسيله انتخابي وي تماس مي گيرد.
انتقال اطلاعات و مبادلات بين مشتري و سازمان: تمامي ارتباطات و مبادلات بين مشتريها و سازمان از طريق اين موتور مديريت مي شود. اين اطلاعات شامل سفارش كالا و خدمات، اطلاعات مالي و پرداختها، اطلاعات ساخت و تكميل سفارش مشتري، ارسال كالا يا خدمات براي مشتري، ارسال صورتحساب، اطلاعات ارسال كالا خدمات پس از فروش، آموزش و پشتيباني هاي

مشتري، اطلاع رساني به مشتريها براساس علاقه و نياز هر كدام و بقيه موارد است.
خريد سيستم هاي CRM توسط شركتهاي كوچك بسيار گرانقيمت و از نظر فن آوري براي نگهداري و تغييرات ضروري آن بسيار سخت و تقريباً غيرممكن است. براي حل اين مشكل ، شركتهاي خدماتي ويژه نياز است كه اين نرم افزارها و سيستم هاي مورد نياز را خود تهيه و نگهداري كنند و خدمات مورد نياز شركتهاي متقاضي را در ازاي هزينه مورد توافق در اختيار آنها قرار دهند. اين سيستم ها به گونه اي هستند كه ضمن ارائه خدمات به چندين شركت قابليت حفظ اطلاعات براي هر شركت و سازمان را نيز دارا هستند. با اين شرائط شركتهاي ارائه كننده خدمات، خود مسئول نگهداري

وتوسعه سيستم هاي نرم افزاري و سخت افزاري مربوطه خواهند بود. در اين صورت شركتهاي دريافت كننده اينگونه خدمات هم ضمن پرداخت هزينه هاي مربوطه و جزئي (درمقايسه با سرمايه گذاري خريد اين سيستم ها) هميشه از پيشرفته ترين سيستم ها استفاده مي كنند.
شركتهاي ارائه كننده اين نوع خدمات ASP يا ( Application Service Provider ) مي گويند. ASP يكي از زيرساختهاي IT است و به سازمانها يا شركتهايي گفته مي شود كه داراي امكانات تمركز اطلاعات، سخت افزار، نرم افزار، پهناي باند شبكه و پشتيباني پرسنل متخصص است كه خدمات مورد نياز سازمانها و بنگاهها را در جامعه و برحسب نياز آنها اجاره مي دهند.

البته براي استفاده از خدمات ASP نياز به تهيه معماري و توپولوژي خاص براي هر سازمان است كه اين مهم بايستي در محيط هر سازمان و مطابق اهداف آن سازمان توسط عوامل داخلي و يا مشاورين انجام گيرد. شايد بتوان گفت كه اين مرحله تكميل يا ادامه مرحله BPR در هر سازمان است .
متاسفانه در حال حاضر شركتهاي ASP در كشورمان وجود ندارد اما با تعريف نيازها از سوي سازمانهاي اقتصادي و مصرف كننده اين نوع خدمات، طبعاً شركتهاي جديدي در اين خصوص پا به عرصه وجود خواهند گذاشت.

دوره ها و كارگاه هاي آموزشي فناوري اطلاعات شركت پردازش سيستم هاي مجازي
در هزاره سوم دستيابي به پيشرفت هاي ملي و جهاني در گرو استفاده موثر از اين فناوري ها و مدير آنهاست. فناوري اطلاعات و ارتباطات به عنوان ركن مشترك در تمامي علوم جايگاهي بس عظيم داشته شناخت و مديريتي مناسب است. در راستاي اين هدف، سازمان ها و مديران آنها در هر جايگاه و مرتبه باشد، نيازمند درك يكپارچه از فناوري هاي اطلاعات و ارتباطات هستند تا بتوانند از طريق اين ابزار مديريت خود را غنا بخشند، بلكه راهكارهاي توسعه و بهبود را از اين طريق بدست آورند. از توانايي شركت برگزاري دوره ها و كارگاههاي آموزشي ميباشد .
كارگاه آموزشي آموزشي معماري سمينار

Prise Architecture ( EA) Seminar
معماري سازماني فناوري اطلاعات چارچوبي است كه براساس اين عناصر اصلي فناوري اطلاعات درست شده و ارتباط اين عناصر با يكديگر تعيين مي گردد. معماري سازماني تمامي دارايي هاي اطلاعات سازمان چارچوبي مشخص براي بهره گيري بهينه از اين دارايي ها و توسعه آنها براساس نيازهاي آتي سازمان جريان تدوين معماري سازماني، فرآيندهاي سازمان بررسي شده و نيازهاي داده اي و فرآيندي دقيق شناسايي مي گردد.
مديريت ارتباط با مشتري
مديريت ارتباط با مشتريان ( CRM ) كه گاهي اوقات از آن به عنوان مديريت مشتريان، مديريت ارزش مشتريان، مشتري محوري و يا مديريت مشتري محور نام برده مي شود، براي مدت زمان طولاني اصطلاح متداول جهت بيان تمايل شركتها در برقراري ارتباط يك به يك مداوم و هميشگي با تمام مشتريان بوده است. در همين راستا مي توان به يك نكته مهم اذعان داشت كه شركتهايي كه موفق شده اند بصورت موثري مشتريان خود را جذب كرده، به آنها خدمات مورد نظر را به بهترين نحو ارائه داده و بهترين مشتريان خود را حفظ مي كنند تاثير مثبت اين امر را در انتهاي مسير سوادآوري خود مشاهده كرده اند. با ظهور تجارت الكترونيك ( E-Commerce ) و شرائط اقتصادي نوين ، توسعه ارتباطات قويتر با مشتريان از اهميت بيشتري برخوردار شده است. CRM يك استراتژي كاري با اين رويكرد است كه با مشتريان متناسب با شرائط و الگوهاي رفتاري آنها ارتباطي پايدار و بلند مدت كه براي هر دو طرف ايجاد ارزش افزوده كند. برقرار شود. معمولاً استراتژي CRM مبني بر چهار هدف اجرايي است:

تشويق مشتريان ديگر شركتها با مشتريان بالقوه به اولين خريد از شركت .
تشويق مشترياني كه اولين خريد را كرده اند به خريدهاي بعدي
تبديل مشتريان موقت به مشتريان وفادار
ارائه خدمات با مطلوبيت بالا براي مشتريان وفادار به نحوي كه به مبلغ شركت بدل شوند.
در حقيقت مديريت ارتباط با مشتري كليه فرآيندها و فناوري هايي است كه سازمان براي شناسايي، انتخاب، ترغيب، گسترش، حفظ و خدمت به مشتري به كار ميگيرد. مديريت ارتباط با مشتري مديران را قادر خواهد ساخت تا از دانش مشتري براي بالابردن فروش، ارائه خدمات و توسعه آن استفاده كنند و سودآوري روابط مستمر را افزايش دهند .
در مدريت اموري چون ارتباطات انساني، عوامل موثر برارتباطات، گروههاي غيررسمي ورس

مي ، راههاي بهبود ارتباطات در رفع موانع ارتباطي و مدنظر داشتن مراودات انساني در سازمان مطرح است. بيشتر وقت مديران به ارتباط رو در رو يا تلفني يا زيردستان، همكاران يا مشتريان مي گذرد و گاهي در زماني كه مديران تنها هستند ممكن است به واسطه ارتباطات ذهني با مسائل حاد روز خلوت آنها به يك محيط كاري تبديل شود. اين مقاله مفاهيم و فنون ارتباط را در حوزه مديريت و سازمان مورد بررسي قرار مي دهد .
ارتباط
ارتباط فرايندي است كه اشخاص از طريق انتقال علائم پيام به تبادل معيني مبادرت مي ورزند. در يك فرايند ارتباط چند بخش وجود دارد ؟
منبع ارتباط
به مرز درآوردن پيام
پيام
كانال
از رمز خارج كردن پيام
گيرنده پيام
بازخورد نمودن نتيجه
پيام عبارت است از شكل عيني شده مفهوم ذهني فرستنده پيام. پيام ممكن است كلامي يا غيركلامي باشد. پيام كلامي به صورت نوشتار يا گفتار مي باشد و پيام غيركلامي علائم، اشارات و تصاويري هستند كه براي ايجاد ارتباط به كار مي روند مثل تصوير پرستاري كه انگشت خود را بر بيني نهاده و شما را دعوت به سكوت مي كند.

در بياني ديگر پيام ها به صورت سمعي، بصري، كتبي، سمعي- بصري، بصري-كتبي، سمعي-كتبي، تقسيم بندي شده اند كه فرستنده پيام موظف است براي فرستادن پيام خود از يكي از فعاليتهاي سخن گفتن، كاربرد وسيله مكانيكي براي ارسال پيام، عمل ، تحرير و نوشتن يا تركيبي از اين فعاليتها متناسب با پيامي كه مي خواهد بفرستد استفاده كند و گيرنده پيام نيز موظف است جهت دريافت گوش دادن، مشاهده، خواندن يا تركيبي از اين فعاليتها متناسب با پيام فرستاده شده استفاده كند.

در تقسيم بندي ديگر راه هاي شناخته شده در ايجاد ارتباط ، ارتباطات گفتاري ، نوشتاري و غيرگفتاري هستند. عيب ارتباطات گفتاري در سازمان اين است كه پيام از چندين نفر عبور مي كند. هر قدر تعداد افرادي كه پيام از آنها عبور مي كند بيشتر باشد احتمال تحريف پيام بيشتر است. هر فرد پيامي را كه دريافت مي كند از ديد خود تفسير مي كند و پس از آن كه پيام به نفر آخر رسيد محتواي آن كاملاً تحريف شده است. پيام نوشتاري برپيام گفتاري ارجح است، زيرا هرگاه كسي بخواهد مطلبي را بنويسد دقت بيشتري به عمل مي آورد و پيام دهنده مجبور است ژرف تر

بينديشد. بنابراين پيام هاي نوشتاري پشتوانه منطقي قوي تري دارند و رساتر و روشن تر مي باشند. عيب پيام نوشتاري هم در وقت گير بودن آن است و عيب ديگر آن بازخورد ننمودن نتيجه و اينكه نمي توان تضمين كرد كه آيا پيام نوشتاري به دست فرد مورد نظر رسيده و اينكه وي چگونه آن را تفسير كرده است. ولي در ارتباطات گفتاري مي توان از گيرنده پيام خواست آنچه را دريافت كرده بازگو كند. ارتباطات غيرگفتاري در برگيرنده حركت اعضا و اندام است و شامل آهنگ، صدا، اشاره

هاي چشم و ابرو و ساير اندام بدن مي شود. از طرفي بايد بدانيم حركت يك عضو نمي تواند يك مقصود يا مفهوم جهاني به خود بگيرد ولي هنگامي كه آن را با زبان گفتاري در هم آميزيم پيام كامل تري به گيرنده مي دهد.
انواع ارتباطات
ارتباطات يك جانبه: هرگاه عكس العمل ( واكنش) گيرنده نسبت به پيام ابراز نشود آن ارتباط را يك جانبه گويند. اين نوع فرآيند ارتباط فاقد بازخورد مي باشد. در فرايند ارتباط يك طرفه هرگاه فرستنده پيام مطالب دشوار، كسل كننده يا بيش از حد تخصصي ارائه كند آن گاه تا زماني كه شنوندگان قادر به درك و دريافت مفاهيم هستند بازدهي مثبت است ولي هرگاه توان و انرژي شنوندگان براي دريافت و تحليل ذهني مفاهيم كاهش يابد با حركاتي چون خميازه و دهن دره و حالات ديگر اين

عدم دريافت پيام را مطرح مي كنند. در صورتي كه فرستنده ادامه بحث را براي زماني ديگر بگذارد ارتباط دوطرفه باقي مي ماند ولي در صورتي كه به اين حالات كه ناشي از عدم دريافت مفهوم است توجه نكند ارتباط يك طرفه مي شود.
ارتباطات دوجانبه : چنانچه محيط استقرار به گونه اي باشد كه گيرنده عكس العمل ها و نظرهاي خود را درباره محتواي پيام به اطلاع فرستنده برساند و عملاً اين چنين كند به اين نوع ارتباط دو جانبه گويند.
به هر حال بايد توجه داشت فرستنده اي موثر است كه عوامل محيطي را مورد بررسي قرارداده و اطمينان حاصل كند كه پيام دريافت شده است.

ضرورت برقراري ارتباط در مديريت
ارتباطات براي مديريت به دلايل زير مهم است :
برقراري رابطه موثر و كاهش تنش ها در محيط كاري
ارتباط فرايندي است كه وظايف برنامه ريزي ، سازماندهي، هدايت، رهبري و كنترل توسط آن انجام مي گردد. پس ايجاد ارتباطات سالم و موثر، تنش هاي موجود در مسير انجام اين وظايف را از بين مي برد يا لا اقل كاهش مي دهد .
ارتباط فعاليتي است كه كه مديران جهت هماهنگ كردن و متناسب نمودن وقت خود از آن بهره مي گيرند.
ارتباطات در سازمان
ارتباط سازماني فرايندي است كه مديران را براي گرفتن اطلاعات و تبادل معني با افراد فراوان داخل سازمان و افراد در ارگان هاي مربوط به خارج از آن سيستم توانا مي سازد.انواع ارتباط سازماني عبارتند از: ارتباطات عمودي در سازمان، ارتباطات رسمي و ارتباطات غير رسمي. ارتباطات عمودي از بالا به پائين با اهداف هدايت، آموزش، اطلاع و ابلاغ دستورات مقامات مافوق به زيردستان مي باشد و ارتباطات عمودي از پائين به بالا جهت ارائه گزارش، پيشنهاد، اداي توضيحات و درخواست هاي گوناگون مي باشد. در ارتباطات از پائين به بالا هرگاه زيردست دريابد مافوق نسبت به پاره اي اطلاعات واكنش منفي از خود نشان مي دهد آنگاه در ارسال آن نوع اطلاعات امساك كرده يا آنها را تعديل مي كند .

در ارتباط از بالا به پائين هرگاه مديران از دادن اطلاعات واقعي و كافي به زيردستان خودداري كنند آن گاه مرئوسان اعتماد خود را نسبت به آنان از دست داده و نمي توانند پاسخ هاي صحيح و درستي به پيام هاي ارتباطي آنها بدهند واين امور باعث تنش هايي در سازمان ميشود.
ارتباط رسمي در گروه هاي كوچك رسمي شامل شبكه هاي همه جانبه، چرخي و زنجيره اي هستند. در ارتباط همه جانبه همه اعضا ميتوانند آزادانه با هم در ارتباط باشند. در شبكه چرخي رهبر به عنوان كانون و مركز اين ارتباطات فعاليت مي كند و در شبكه زنجيره اي يك زنجير فرماندهي رسمي وجود دارد. وجود هر يك از اين سه شبكه به هدف گروه بستگي دارد.

افراد به محض ورود به سازمان بنابرعلل مختلف مانند علائق و سليقه هاي مشترك، همفكري ها و همدلي ها، الفت و نزديكي ها و غيره با هم رابطه برقرار مي كنند و شبكه ارتباطات غيررسمي را تشكيل مي دهند. ارتباطات غيررسمي در سازمان گاهي اوقات آنقدر توسعه مي يابد كه ارتباطات رسمي در آن محو مي شود. در صورتي كه ارتباطات غيررسمي با اهداف سازمان در تعارض باشد در راه رسيدن به اين اهداف اختلال ايجاد مي كند و در جو سازمان تنش پديد مي آورد .
هرگاه مدير اين گونه روابط را در راستاي اهداف سازماني ببيند آنگاه بايد از آنها بهره گيرد و هرگاه آنها را مخالف و بازدارنده ببيند آن گاه بايد در توقف اينگونه روابط بكوشد تا بتواند تنش زدايي كند .
روش هاي بهبود ارتباطات

از جمله ويژگيهايي كه باعث مي شود تا تنش هاي ارتباط مديران و كاركنان و تنش هاي ارتباطي موجود در محيط سازمان كاهش يابد اطلاع نداشتن مديران و كاركنان از موضوعاتي چون نواحي چهارگانه شخصيت هر فرد، بازخورد نمودن، افشاء يا خودگشودگي، زبان ساده ، گوش دادن صحيح ، كنترل احساسات و توجه به علائم غيرگفتاري است.

بايد بدانيم بيشتر سوء تفاهم هايي كه بين مدير و كاركنان پيش مي آيد از عدم شناخت شخصيت مدير و درك نشدن پيام هاي مدير به عنوان يك فرستنده ناشي مي شود. شخصيت هر فرد عبارت است از تعبير و تفسير ديگران از رفتارهاي نسبتاً پايدار او. شخصيت مدير را رفتارها و نگرش هاي وي كه براي ديگران شناخته شده است و همچنين حوزه اي كه براي ديگران ناشناخته است شامل ميشود، شخصيت افراد كه مدير هم جزيي از آنهاست برحسب آنچه براي خود مدير يا ديگران

شناخته شده يا ناشناخته است به چهار ناحيه تقسيم مي شود:
ناحيه عمومي رفتارها و ويژگيهايي كه براي مدير و هم براي ديگران شناخته شده است.
ناحيه خصوصي آن رفتار ها و ويژگيهايي كه براي مدير شناخته شده ولي براي ديگران ناشناخته است.
ناحيه كور آن رفتارها و ويژگيها كه براي مدير ناشناخته و براي ديگران شناخته شده است.
ناحيه ناشناخته كه هم براي خود مدير و هم براي ديگران ناشناخته باقي مانده است.

ارتباط بين افراد كه ارتباط مدير و كاركنان نوعي از آن است هرچه ناحيه عمومي بيشتر و وسيع تر باشد تعارضات و سوء تفاهمات كاهش مي يابد .
توسعه منطقه عمومي از طريق دومكانيزم بازخورد و افشاء انجام ميگيرد. در افشاء مديران مايل به درميان گذاشتن اطلاعات مربوط به خود با ديگران هستند. اين كار منطقه خصوصي را كاهش مي دهد و بازخورد هم باعث مي شود تا مديريت آن قسمت از رفتار و ويژگيهاي خود را كه نمي شناسد، شناسايي كد و منطقه عمومي او افزايش يافته و تنش هاي ارتباطي او با كاركنان كاهش يابد. در ارتباط بين كاركنان با هم نيز اجراي اين دو شيوه باعث كاهش تنش ها و تعارضات ميشود.
موانع موجود بر سر راه ارتباطات اثربخش

در مسير ارتباطت اثر بخش موانعي موجود است كه مديريت با شناخت و آگاهي داشتن از آنها مي تواند در دنياي واقعي آنها را شناسايي كرده و به شيوه صحيح جهت ايجاد پويايي در ارتباطات عمل كرده و تنش زدايي كند.
از صافي گذراندن: درصورتي كه اطلاعات هنگام طي مراحل توسط افراد مختلف از صافي گذرانده و دستكاري مي شوند، اجتمال اين كه در پايان مسير آن اطلاعات براي گيرنده نهايي تحريف شده باشد زياد است.
ويژگيهاي شخصي : ما واقعيت را نمي بينيم زيرا چيزهايي را كه مي بينيم از ديدگاه خود تفسير كرده و واقعيت مي ناميم.

جنسيت: زنان و مردان به دلايل مختلف بايد بين خود ارتباط گفتاري برقرار كنند و تحقيقات نشان داده كه مردان با زباني صحبت مي كنند و مطالبي را مي شنوند كه درباره مقام سازماني و استقلال در كار باشد و زنان با زباني صحبت مي كنند و مطالبي را مي شنوند كه درباره روابط و صميميت مي باشد ، البته اين امر نسبي است ولي بايد آنرا مدنظر داشت.
عواطف: نوع احساس گيرنده پيام هنگام گرفتن پيام و تفسيري كه او از محتواي پيام مي كند اثر مي گذارد. احساسات شديد مثل اندوه و يا خوشحالي بيش از حد شبكه ارتباطي موثر را خدشه دار مي كند. در اين شرائط فرد نمي تواند بخردانه و معقول عمل كند و نوع قضاوت او بر پايه عاطفه و احساسات است. زبان كلام براي افراد مختلف معاني مختلف دارد. سن، ميزان تحصيلات و زمينه فرهنگي سه متغير مشخصي هستند كه كلمه ها، معاني و مفاهيمي كه ما براي اين كلمات قائليم را تحت تاثير قرار مي دهند. در صورتي كه مي دانستيم هر يك از ما چه برداشت هايي از كلمات داريم مشكلات ارتباطي به پائين ترين حد خود مي رسيد .

ارتباطات غيرگفتاري : اكثر اوقات ارتباطات گفتاري با ارتباطات غيرگفتاري همراه است. در صورتي كه طرفين ارتباط توافق كامل با يكديگر داشته باشند به گونه اي رفتار مي كنند كه رفتار يكديگر را تقويت مي كنند ولي هنگامي كه ارتباطات غيرگفتاري با پيام ها سازگار نيست دريافت كننده پيام دچار سردرگمي مي شود و نمي تواند پيام واقعي چيست.
ادراك: هر فرد حوادث را برحسب زمينه فرهنگي، اجتماعي و رواني مختص به خود درك مي كند. ادراك فرد از يك پديده ممكن است با ماهيت واقعي آن متفاوت باشد، از طرفي هر پديده واحد ممكن است به وسيله افراد مختلف به صور گوناگون درك شود. همچنين فهم و درك يك پديده واحد مي تواند از راه ها و طريقه هاي مختلفي انجام گيرد. ادراك فرد با نيازهاي شخصي رابطه نزديك

دارد و به طور كلي امري است فردي و منحصر به فرد كه نمايانگر تمام يا قسمتي از موقعيت آنگونه كه فرد مي بيند مي باشد. ادراك اجتماعي تحت نفوذ عواملي چون تعميم گروهي، تعميم فردي، يكسان بيني و انتظار و توقع است و بايدمراقب باشيم كه اين گونه عوامل ادراك ما را تحت تاثير قرار ندهند.