مديريت بازاريابي صنعتي

اين مطالعه چهارچوب طرح هاي تلفيقي آموزش سازماني را در رفتار سازماني خريدار توسعه مي دهد۰در اين مطالعه فعاليت هاي ارتباطي و روابط ميان واحدهاي استراتژيك تجاري كه در فرايند خريد مشاركت دارند مورد توجه قرار مي گيرند۰حمايت علمي براي روابط پيشنهاد شده بر اساس رشته اي از مطالعات صورت گرفته كه اين مطالعات بر اساس مصاحبه با مديران ۱۰واحد استراتژيك تجاري يك سازمان خدمات جهاني مي باشد۰بر اساس اين مطالعات چندين معني ضمني ارائه شده است۰

مقدمه
كريس- تحليل گر پژوهش بازاريابي كه به تازگي در سازمان استخدام شده بود- براي دفتر كار خود نياز به كامپيوتر و چاپگر داشت۰به همين دليل سفارش خريد يك سيستم را به بخش خريد سازمان ارائه داد۰بعد از گذشت ۲هفته كامپيوتر خريداري شد اما خريداري چاپگر را به زماني موكول كردند كه تقاضاي خريد چاپگر به حدي برسد كه بتوانند تخفيف عمده اي را دريافت نمايند و پس از گذشت ۶هفته چاپگر به كريس تحويل داده شد۰بخش خريد تخفيف قابل ملاحظه اي را بابت سفارش چاپگر دريافت كرد۰اما بخش خريد ضرر بهره وري كريس را در خلال اين ۶هفته در نظر نگرفت۰

مشكلي كه كريس با آن دست به گريبان بود در اكثر سازمان ها وجود دارد۰معمولا در زمان ارزيابي اهميت فاكتور هاي هزينه در برابر كل چرخه زماني فرايند ، فرهنگ خريد داده هاي مصرف كنندگان را در نظر نمي گيرند۰از ديد گاه بخش خريد چرخه زماني فرايند به قدري نا محسوس است كه اندازه گيري آن غير ممكن است۰در كاهش چرخه خريد هيچ گونه ارزش و سود واقعي وجود ندارد۰با اين وجود همان طور كه در اين مثال ساده نشان داده شد،در خريد كالاها و خدمات چيزهايي فراتر از هزينه وجود دارد۰

در اينجا سؤالاتي مطرح مي گردد كه برخي از اين سؤالات عبارتند از :۱) در چه زماني فاكتورهاي هزينه مهم تر از كل چرخه زمان مي باشد۰ ۲)چه موقع ادغام سفارش هاي ويزه خريد در يك روش كاملا عملي امكان پذ يراست؟ براي پاسخ به اين سؤالات در اين مطالعه آموزش سازماني به عنوان كليد موفقيت در چرخه سازماني سريع محيط خريد در نظر گرفته شود۰در سازمان هاي آموزشي بدون در نظر گرفتن وظايف افراد، موقعيت ها و توصيف شغلي آنها از نظرات و راه حل هاي همه

استفاده مي شود۰سازمان از دانش فزاينده كل زنجيره ارزشي خود و منابع داخلي و خارجي آن استفاده مي كند تا در سازگاري با بازار و خريدار باشد۰در اين باره آموزش سازماني به عنوان ابزاري در نظر گرفته مي شود كه به واسطه آن سازمان استراتژيك و اصول كلي مشترك خود را به

واحدهاي استراتژيك تجاري سازمان انتقال مي دهد۰همچنين آموزش سازماني به عنوان فرايندي در نظر گرفته مي شود كه به واسطه آن سازمان به فعاليت خود ادامه مي دهد۰يك سازمان آموزشي “در ايجاد ،كسب و انتقال دانش و در توصيف رفتار سازمان به منظور انعكاس دانش و بينش هاي جديد كارآمد است۰”
سازمان آموزشي محرك بازار به عنوان گسترش مديريت كيفي كل و برنامه ريزي و اجراي مجد د تجارت در نظر گرفته مي شود۰مديريت كيفي كل باعث شكل گيري سازماني كارآمد تر مي شود و برنامه ريزي و اجراي مجد د تجارت نيز به طور شگرفي ساختار سازمان را تغيير مي دهد۰آموزش سازماني مفهومي تكميلي است كه باعث سهولت تغييرات در تمام سطوح چرخه زماني سريع محيط بازاريابي جهاني فعلي مي شود۰اساسا سازگاري با آموزش بدان معنا است كه افراد سازمان روش هاي قد يمي تفكر درباره جزئيات را كنار گذاشته و ديد گاه گسترده تري درباره نحوه عملكرد سازمان اتخاذ نموده و پس از اتخاذ يك استراتژي در جهت نيل به آن با يكديگر همكاري نمايند۰
هدف اين مطالعه عبارتند از توسعه الگويي ذهني در رابطه با هويت آموزش گروهي و پردازش اطلاعات بازار و ايجاد شرايطي كه باعث سازگاري مصرف كننده،كاهش چرخه زمان ودتعهد در فرايند خريد گردد۰در اين مطالعه روابط و فعاليت هاي ميان واحدهاي استراتژيك تجاري در فرايند خريد مورد توجه قرار مي گيرد۰با گسترش مجموعه اي تلفيقي از طرح هاي موجود در فرايند ساخت اين الگوي ذهني و تعيين روابط ميان ابعاد اين ساختار مي توان بر دانش تاثير گذاشت۰

حمايت علمي براي روابط پيشنهاد شده بر اساس رشته اي از مطالعات صورت مي گيرد كه در رابطه با هويت آموزش گروهي ،پردازش اطلاعات بازار و نتايج فرايند خريد مي باشد۰اين مطالعات بر اساس مصاحبه با مديران ۱۰واحد استراتژيك تجاري يك شركت سهامي مي باشد كه اين شركت مالك ۵۰۰ شركت آمريكايي است كه اين شركت ها از نظر ميزان فروش در صدر قرار دارند۰اين شركت از نوشته هاي تجاري به عنوان ساختار آموزش ياد مي كند۰در مصاحبه اي كه از واحدهاي

استراتژيك تجاري به عمل آمد به فعاليت ها و روابط موجود در فرايند خريد پرداخته شد۰هر مصاحبه يك ساعت به طوت انجاميد و بر اساس ساختاري استاندارد موانع كلي موجود در فرايند خريد و روابط خاص موجود در الگوي ذهني را مورد بررسي قرار داد و از هر واحد استراتزيك تجاري ۱تا ۷ مدير و۲ تا ۳ مصاحبه كننده را در بر مي گرفت۰در اين مطالعه از ۳۰مدير مصاحبه به عمل آمد۰
جي۰توماس۰ام۰هالت(فارغ التحصيل دكترا از دانشگاه ممفيس) استاد يار بازاريابي

و تجارت چند مليتي در دانشگاه ايالت فلوريدا و انجمن تحقيق مركز خبر فدرال درباره
تحقيق چرخه زماني در دانشگاه ممفيس مي باشد۰
ارنست۰ال۰نيكولز۰جي۰ار (فارغ التحصيل دكترا از دانشگاه ايالت ميشيگان )استاد-
يار مديريت كاربردي و معاون رئيس مركز خبر فدرال درباره تحقيق چرخه زماني در
دانشگاه ممفيس است۰
فرايند خريد اين سازمان نيز مانند ۵۰۰ شركت آمريكايي كه از نظر ميزان فروش در صدر قرار دارند شامل فعاليت ها و مباحثي است كه مشتمل بر اكتساب كالا ها و خدمات از يك دستفروش داخلي است۰در فرايند خريد ۴ فاكتور اصلي وجود دارد : واحدهاي استراتزيك تجاري مصرف كننده هاي مختلف ، بخش تامين بودجه، بخش حقوقي و بخش خريد۰ بخش خريد به عنوان پيشگام و

تسهيل كننده فرايند در نظر گرفته مي شود در حالي كه بخش هاي حقوقي و تامين بودجه نقش حمايتي و پشتيباني را بر عهده دارد۰در واقع اين سه “بخش كنترل” نقش ارزش افزوده را ايفا مي كند۰واحد استراتژيك تجاري مصرف كننده عبارتند از افرادي كه نيازمند كالا و خدمات از دستفروش خارجي هستند۰اين مصرف كننده ها در فرايند خريد تحت عنوان مصرف كننده هاي داخلي شناخته مي شوند۰
موضوع هاي خاص كه در اين مطالعه مورد ملاحظه قرار گرفته عبارتند از :۱) مشكلات و حوزه ه

اي كلي ارتقاي فرايند خريد ۲)هويت آموزش گروهي به عنوان چهار چوبي براي غلبه به اين موانع۰در پايان اين متن معاني ضمني نظري و مديريتي استنتاج شده از اين مطالعه ارائه شده است۰
موانع كلي موجود در فرايند خريد

بر اساس رشته اي از مطالعات در مسير ارتقاي فرايند خريد چندين مانع و حوزه كلي وجود دارد۰اين مطالعات بر اساس مباحث فردي و گروهي با مصرف كنندگان مي باشد۰برخي از اين مشكلات به طور خلاصه در ذ يل بيان شده است۰
۱) عد م درك فعاليت ها و مراحل مورد نياز براي تكميل فرايند خريد۰برخي از مصرف كننده ها از انجام بعضي از مراحل خريد كالا يا خدمات آگاهي ندارند۰
۲) مصرف كنندگان دائمي و غير دائمي در “ديوان سالاري” فرايند خريد دچار عجز و ناتواني مي شوند۰
۳) برخي از مصرف كننده ها در شناسايي “فرد رابط ” در بخش خريد دچار مشكل مي شوند۰براي هر يك از مصرف كنندگان رابط ويزه خريدي در نظر گرفته مي شود كه مسئوليت هدايت مصرف كننده را در فرايند خريد بر عهده دارد۰مصرف كنندگان غير دائمي در شناسايي فرد رابط دچار بيشترين

مشكل مي شوند اما برخي از مصرف كننده هاي غير دائمي نيز از رابط خريد شان اطلاعي ندارند۰
۴) مصرف كنندگان به منظور ايجاد ارزش افزوده در فرايند از بخش هاي تامين بودجه و خريد آگاهي پيدا كرده اند۰آنها بر اين باور بودند كه اين بخش هابه جاي توجه به نقش ارزش افزوده در فرايند قواعد و مقررات مختلف را مورد توجه قرار مي دهد۰

۵) با توجه به زماني كه يك مصرف كننده براي تخصيص به اموزش بخشهاي تامين بودجه حقوقي و خريد در اختيار داشت چندين موضوع اهميت پيدا مي كرد ۰در صورتي كه اين بخش ها در سرتاسرمراحل مهم فرايند خريد ارائه نمي شد اين مسئله مصداق پيدا مي كرد۰از ديدگاه مصرف كنندگان دايمي اين موضوع به عنوان مانع اصلي در فرايند خريد محسوب مي شد۰
۶) وقتي بتوان بخش هاي فرايند خريد را به شيوه اي مشابه اجرا كرداين بخش ها در يك روش متوالي قابل اجرا مي باشد به عنوان مثال اكثر خريدهاي عمده تر بايد به تائيد حداقل ۴مد يرمختلف

برسد۰ساختار فرايند خريد خواستار امضاهايي است كه بايد طبق اصول خاصي انجام شود۰در اكثر مواقع مصرف كننده بايد فرم هاي خاصي را پر كرده و سپس انها را امضا كند۰بخش خريد اين تقاضاها را مورد بررسي قرار داده وپس از امضاانها را به بخش تامين بودجه و بخش حقوقي مي فرستد۰با اين وجود برخي از مصرف كنند گان ترجيح مي دهند كه در خواست خود را به طور مستقيم به بخش تامين بود جه بفرستند۰

۷) مصرف كنند گان بر اين باورند كه حوزه برنامه ريزي مالي و زمان فراوري بلند مد ت براي تجهيزات عمده در ساختار فعلي فرايند خريد لحاظ شده است۰به عنوان مثال زمان فراوري بيش از يك سال باعث تلاش ها در زمان تكميل فرايند خريد مي گردد۰
۸) در بخش خريد تخصص فني وجود ندارد۰مصرف كنند گان بر اين باورند كه نمايند گان خريد براي تصدي همه مشاغل خريد وتامين كالاها و خد مات مورد نيازمصرف كنند گان از دانش كافي برخوردار نيستند وهمين موضوع باعث طولا ني شد ن چرخه خريد مي گردد۰يكي از استدلا ل هايي كه در زمينه اين باور مطرح ميشود عبارتند ازپيشرفت شغلي خريداران در بخش خريد۰

۹) مصرف كنند گان دائمي نشان داد ند كه گاهي اوقات زمان زيادي صرف فعاليت هاي هماهنگ كننده با فرد رابط خريد ميشود۰اين مصرف كنند گان معتقد ند كه رابطه ميان مصرف كنند گان دائمي و كارمندان خريد را در صورتي مي توان بهبود بخشيد كه هر يك از مصرف كنند گان در بخش خود داراي يك رابط خريد باشند۰
۱۰) مصرف كنند گان بر اين باورند كه در زمان مورد نياز براي بخشهاي مختلف فرايند تناقض زيادي به چشم مي خورد۰در واقع اين زمان از خريدي به خريد ديگر فرق مي كند۰اگر چه گاهي اوقات اين زمان بيش از ميزان مورد نياز مي باشد خصوصا در موقعيت هاي خريد وپيچيده تر۰برخي از اين مشكلات از اين حقيقت ناشي مي شود كه براي تنظيم ارزيابي چرخه هاي زماني مختلف در فرايند خريد هيچ گونه سيستم اندازه گيري د قيقي وجود ندارد۰همچنين مصرف كنند گان و كارمندان كنترل درك روشني از كل چرخه زماني مورد نياز براي فرايند خريد در موقعيتهاي مختلف خريد ندارند۰

۱۱) مصرف كنند گان بر اين باورند كه در زمان حضور بخش هاي تامين بود جه و خريد انها كنترلي بر فرايند خريد ندارند۰مصرف كنند گان اطلاع دارند كه بخش هاي خريد و تامين بود جه بايد وظايف خود را در فرايند انجام دهند اما انها معتقد ند كه نظر مصرف كننده به عنوان خريدار نهايي فرايند خريد لحاظ نمي شود۰
۱۲) مصرف كنند گان بر اين باورند كه بخش خريد در خريداري كالاهاي ملموس (مادي) به نحو مطلوب عمل مي نمايداما در خريداري خد مات به طور توانمند عمل نمي كند۰در واقع براي خريداري خد مات معيار ارزشيابي د قيقي وجود ندارد و همين موضوع منجر به چرخه افزايش يافته خريد مي شود

۱۳) مصرف كنند گان معتقد ند كه معمولا بخش خريد به طور دائمي بر اساس پايين ترين قيمت عمل مي نمايند وبراي درك فوايد بالقوه يك كالا يا خدمت به كالا يا خدمت ديگر زمان دشواري را در پيش دارند۰مثالي را كه مي توان در اين جا بيان كرد خريد نرم افزاركامپيوتري براي كريس است كه در اغاز اين مقاله ذكر شد۰در واقع بخش خريد براي درك تفاوت هاي ميان نرم افزارهاي مختلف پردازشگر كلمه زمان دشواري را پشت سر گذاشت۰از د يد گاه كريس يك مجموعه پردازشگر كلمه۴۰۰دلاري ارزش و بهره وري بيشتري داشت چون اين نرم افزار شامل يك بخش گرافيكي نيز بود اما از د يد گاه بخش خريد اين مجموعه ۴۰۰دلاري در مقايسه با ساير مجموعه هاي نرم افزاري صرفا ۲۰۰دلار افزايش قيمت داشت۰
به طور خلاصه بر اساس اين مطالعات چندين مانع عمده در فرايند خريد شناسايي شد۰مي توان اين موانع را بد ين ترتيب طبقه بندي نمود:۱) زمان مورد نياز براي كالاها و خدمات ۲) مصرف كنند گان دانش مورد نياز براي شروع و تكميل فرايند را ندارند۳) به طور كلي مصرف كنند گان با ساختار فرايند خريد راضي نمي شوند۰در اين مطالعه مفاهيم هويت اموزش گروهي و پردازش اطلاعات بازار به عنوان ابزاري در نظر گرفته مي شود واين موانع را بر طرف مي نمايد۰

چارچوب و طرح هاي ذهني
چارچوبي كه در تصوير ۱براي شناسايي اموزش گروهي ارائه شده است بر اساس چندين جريان نظري است۰از جمله نظريه اموزش سازماني ، سازگاري بازار و پردازش اطلاعات، سازگاري خريدار، نظريه شبكه اطلاعات، چرخه زماني و تعهد روابط۰ اين مفهوم عبارتند از اين كه “هويت اموزش گروهي” واحد استراتژيك تجاري در ايجاد و اشاعه اطلاعات بازار درباره فرايند ويژه خريد به عنوان “محرك”عمل مي نمايد۰تنظيم اين اطلاعات در حفظ سازگاري خريدار، كارايي چرخه زماني و تعهد به فرايند خريد حائز اهميت است۰

پردازش اطلاعات بازار
به منظور نشان دادن قابل تعميم بودن اين ساختار به فرايندهاي خريد، الگوي ارائه شده در تصوير ۱ ذهني ميشود۰اين الگو در مركز دو بعد از ابعاد پردازش اطلاعات بازار قرار گرفته است۰اين ابعاد عبارتند ازايجاد دانش( اگهداد) و اشاعه ان۰ بر اساس گفته هاي كهلي و جاوراسكي اين دو بعد از نظر تئوري بخشي از سازگاري بازار مي باشد۰اسلا ترو نارور نيز اين دو بعد را به عنوان نقش سازگاري اموزش واحدهاي استراتژيك تجاري در نظر گرفته اند۰ايجاد دانش بازار عبارتند از گرداوري و ارزيابي نيازها / ارجحيت هاي خريدار و نيروهايي كه توسعه و بهسازي اين نيازها را تحت تاثير قرار مي دهند” اشاعه دانش بازار عبا

رتند ازفرايند و دامنه مباد له اطلاعات بازار در يك سازمان مشخص”
اسلا تر و نارور اظهار مي كنند كه سازگاري بازار با مضمون پردازش اموزش سازماني مطابقت دارد” سازگاري بازار عبارتند از ايجاد اگهداد بازار كه در رابطه با نيازهاي فعلي و اينده سازمان واشاعه اگهداد در همه بخش ها مي باشد”۰علاوه بر اين اسلاتر و نارور معتقد ند كه توسعه دانش در زمينه اموزش سازماني شامل كسب اطلاعات ،اشاعه اطلاعات و تفاسير مشترك مي باشد۰ مباحث نارور و اسلاتر مشابه مباحث كهلي و جاوراسكي است اگر چه انها نيز گسترش و

 

مشاركت در اطلاعات را درباره رقبا در نظر گرفته اند۰ نارور و اسلا تر سازگاري بازار را به عنوان فرهنگي در نظر مي گيرند كه اين فرهنگ در شكل گيري ان دسته از هنجارهاي رفتاري موثر است كه باعث ايجاد ارزش برتر براي واحدهاي استراتژيك تجاري در فرايندهاي خريد مي شود۰همچنين جاوراسكي و كهلي دريافتند كه هر قدر مديران تاكيد بيشتري بر سازگاري بازار و اتخاذ چنين بينش مشتركي ( يعني شناسايي اموزش گروهي) داشته باشند ميزان ايجاد و اشاعه اگهداد بازار در سازمان بيشتر خواهد بود۰

هويت اموزش گروهي
هويت اموزش گروهي عبارتند از ساختاري چند بعدي كه مشتمل بر رشته ها، زيرساخت ها، مهارتها، عناصر، فرايندها يا يك فهرست بازبيني است۰اين ويژگي ها شامل اموزش سازماني در ۴ فرايند فرعي ( زير فرايند)اموز مي باشد۰اين فرايندهاي فرعي عبارتند از۱) اقتباس و تنظيم۲) مشاركت در فرضيه۳)ايجاد يك مبناي علمي۴) تاثيرات متداول تجربه۰هر يك از فرايندهاي فرعي اموزش در۲ سطح ادراكي رخ مي دهد سطوح اموزش تك حلقه يا دو حلقه۰بر اساس اظهارات سنج اموزش سازماني به عن

وان درجاتي از اشكارسازي و محد ود يت موجود در فرايند خريد محسوب مي شود۰
اشكارسازي زماني در فرايند خريد به وجود مي ايد كه مد يران واحد هاي استراتژيك تجاري در ارتباط با يكديگر دچار شك و ترديد ميشوند۰در چنين شرايطي مي توان اشكارسازي را به عنوان “حالت ارتباط

عملكرد فرآيند خريد پردازش اطلاعات بازار هويت آموزش گروهي

تصوير ۱- الگوي ذهني سازمان آموزش سازماني رفتار خريدار