مدیریت دانش

چكيده
با درنظر گفتن نقش بسيار مهمي كه سيستمهاي مديريت دانش در محيط كسب وكار امروزي ايفا مي كند، اين اهميت زماني بيشترجلوه گر مي شودكه در زمينه مشتري مداري صورت گيرد. مديريت ارتباط با مشتري بنيادواساس بيشتر سازمانهاي امروزي است كه با هدف ايجاد روابط بلندمدت با مشتريان و درك ترجيحات وسلايق آنها جهت دستيبابي به سودآوري براي سازمان ظهور پيدا كرده است. بنابراين مي توان گفت كه مديريت دانش نقش اساسي دراستقرار موفقيت آميز

مديريت ارتباط با مشتري ايفا مي كند. مقاله حاضر ابتدا مديريت ارتباط با مشتري، مديريت دانش، انواع دانش و مدل جامعي از مديريت دانش رامعرفي مي نمايد. سپس معماري مديريت دانش براي سيستم مديريت ارتباط با مشتري را ارائه مي دهد .
واژگان كليدي: مديريت دانش[۱]، مديريت ارتباط با مشتري[۲]، معماري مديريت دانش[۳]

مقدمه :
مديريت ارتباط با مشتري ،يك استراتژي تجاري مشتري مجور است كه با ارزشمندترين داراي يك كسب وكار كه همانا مشتريان آن است سروكار دارد،به همه فرآيندهاي تجاري مربوط به مشتري رسيدگي مي كند،هم براي شركت وهم براي مشتري ايجاد ارزش
مي كندوبراي ايجاداين ارزش وبه اجرا درآوردن استراتژيهاي تجاري مربوط به مشتري، از تكنولوژيهايي با پتانسيل بالا بهره مي گيرد.
اگر بپذيريم كه زنجيره مديريت ارتباط بامشتري به صورت زير باشد:
داده هاي مربوط به مشتري ± اطلاعات مشتري± دانش مشتري ± برآورده
ساختن نيازهاي مشتريان بر پايه اصول علمي
آنگاه مي توان گفت كه مديريت ارتباط با مشتري با دانش ژرف از مشتريان ،تمايلات وترجيحات آنها آغاز مي گردد. اين دانش از طريق تجزيه وتحليل داده هاي مربوط به مشتريان، رفتار وترجيحات آنها حاصل مي آيد. هدف مديريت ارتباط با مشتري از اين دانش طراحي وگسترش استراتژيهاي بازاريابي است كه به موجب آن ارتباط متقابل، فعال و بلند مدت بامشتري حفظ مي گردد. بر اساس اين ديدگاه، دانش مشتري وارتباط با او دو ستون اصلي است كه بر مبناي آن هر سيستم مديريت ارتباط بامشتري فعاليت مي نمايد.

مزاياي استراتژيك بدست آمده از طريق كاربرد مديريت ارتباط بامشتري زماني بيشترين تاثير را خواهد داشت كه طراحي آن ساده وعملكردآن مطمئن باشد. بهترين شيوه اين كه به تحقق اين مهم كمك مي كنداستفاده ازمفاهيم مديريت دانش در طراحي مديريت ارتباط با مشتري است. درطراحي مديريت ارتباط بامشتري بايستي به نحوفزاينده اي ازمعماري مديريت دانش الهام گرفت(Malhoyra,2001).

مديريت ارتباط بامشتري :
مديريت ارتباط بامشتري راميتوان مديريت دانش مشتري به منظورردرك بهتراز نيازهاي مديريت مشتريان جهت ارائه خدمات بهتربه آنان درنظر گرفت .اين مفهوم همانندچتري است كه مشتري رادرمركزيت يك سازمان قرار مي دهد.
مديريت ارتباط بامشتري بر حفظ وبهبودكيفيت خدمات براي مشتريان تمركز داردكه اين امرازطريق برقراري ارتباط اثر بخش با مشتريان ،توزيع كارآمد محصولات وخدمات ،اطلاعات ونيازهاي مشتريان حاصل مي آيد.
ريشه هاي CRM برمبناي مفاهيم بازاريابي رابطه مندقرار دارد كه دردهه ۱۹۸۰پديدار شده است .CRMسازمانهاراملزم مي سازدتا به جاي يافتن مشتريان جديدتاكيد بيشتري بر حفظ ونگهداري مشتريان موجود داشته باشند.
seth بازاريابي رابطه مندرابعنوان تداوم فعاليتهاي تجاري مشترك بين عرضه كننده ومشتري ميداندوهدف ازآن را افزايش دادن رشد تجاري ،كاهش قيمت ودر يك كلام ايجاد ارزش براي مشتري مي داند.تحقيقات نشان مي دهدكه رابطه مستقيمي بين نرخ حفظ مشتري و سودآوري سازمان وجود دارد.يعني افزايش ۵%درنرخ حفظ مشتري بين ۲۵-۲۰% افزايش سودآوري رابه دنبال خواهد داشت .

به طور كلي مي توان چرخه CRMرابه صورت زير خلاصه كرد:
• ۱-درك نيازهاي مشتريان

• ۲-ايجادنمودن ارزش براي مشتريان
• ۳-ايجاد وفاداري در مشتريان
• ۴-جذب مشتريان جديد
• ۵-سود آوري براي مشتريان(ahooja, 2001)
مديريت دانش
مديريت دانش عبارت است از مديريت دانش موجوددرسازمان ودراختيارآن قراردادن بر

اي كاركنان سازمان به منظور انجام تصميمات بهتر.
ازطريق منسجم نمودن داده هاي حاصل از CRMسازمانهاقادر خواهند بودتااز سيستمهاي CRM تحليلي جهت انجام تصميمات تجاري بصورت موثر استفاده استفاده كنند.
چهارچوب مديريت دانش كه در اين مقاله ارائه خواهد شد شامل چهار فرآيند عمده واساسي مي باشد:
• ۱- شناسايي وتوليد دانش
• ۲- ذخيره سازي وكد گذاري كردن دانش
• ۳- توزيع وانتشار دانش
• ۴- بهره برداري وبازخورد گرفتن ازدانش

درزير سعي مي شودتاهريك ازاين مراحل به تفضيل توضيح داده شود:
۱- شناسايي وتوليد دانش
ايجادوخلق دانش به توانايي سازمان به منظور ايجادوخلق راه حلهاوايده هاي كارآمدوجديداشاره دارد.ازطريق شكل دهي وتركيب مجدددانش جديدسازمان با دانش گذشته ،سازمان قادر خواهد بودمفاهيم وواقعيتهاي جديدي راخلق نمايد.
بنابراين خلق دانش فرايندي بنيادي بوده كه درآن انگيزش ،توانايي،تجربيات وقابليتهاي بالقوه وبالفعل افرادنقش اساسي راايفامي كند. (Bhatt,2001)
فرايند خلق دانش در مديريت ارتباط با مشتري برروي كسب اطلاعات ازمشتريان وفرايندهاي مربوط به توليد محصولات وخدمات به منظور اجراي موفقيت آميز مديريت ارتباط با مشتري تمركزدارد .
۲- ذخيره سازي وكد گذاري كردن دانش
اين مرحله مشتمل بر تبديل نمودن دانش به شكل قابل فهم براي ماشين به منظور استفاده آتي از آن مي باشد.به طور كلي اين مرحله به مستندسازي دانش جديدوذخيره سازي آن اشاره داردبه گونه اي كه كليه ذي نفعان بتوانند به سادگي از اين دانش بهره گيرند.

۳- انتشار دانش

فرآيندهاي انتشار دانش در ارتباط با توزيع دانش در سر تاسر سازمان مي باشد.در اين مرحله تعاملات وارتباطات متعددومستمر بين تكنولوژي وفنون ومهارتهاي افراد لازم است تاسازمان بتواند بصورت اثر بخشي دانش راگسترش دهد.
بعنوان مثال ساختارهاي سازماني بر مبناي سلسله مراتب فرماندهي وكنترل س

نتي،ارتباط مابين تكنولوژيها،فنون وافراد را به حداقل ممكن مي رساند.بنابراين فرصتهاي توزيع وانتشار دانش در سازمان را كاهش مي دهد.
۴- بهره برداري از دانش
اين مرحله ذي نفعان وبهره برداران از دانش را قادر مي سازدتابتوانند بااستفاده از دانش خلق شده مسائل ومشكلات سازمان راحل نمايند.بهره برداري از دانش به منظور حل مشكل يا مسئله خاص درزمينه CRMممكن منجربه توليد وخلق دانش جديد گردد،كه بصورت مجدد اين دانش ذخيره شده وموردبازيابي قرار ميگيرد.
به طوركلي دانش سازمان بايستي در ايجاد فرآيندها،خدمات ومحصولات سازمان به صورت عملي بكار گرفته شود.اگر سازمان نتوانداز دانش ايجاد شده خودبه صورت كاربردي استفاده كنددرآن صورت قادر نخواهد بود تابه مزاياي رقابتي دست يابد.
ازسوي ديگر سازمانها قادر خواهند بود تا باتوجه به بازخورد حاصل از بكارگيري عملي از دانش ،نيازهاي آتي خودراشناسايي كرده واهداف استراتژيك سازمان را بر مبناي اين نيازهاتنظيم نمايند.
انواع دانش
محققين دانش رابه انواع مختلفي تقسيم بندي نموده اند.بنابراين مي توان گفت كه بيش از يك نوع دانش وجود دارد .دولانگ وفاهي[۴] يك چهارچوب مناسبي را به منظور طبقه بندي دانش ايجاد نموده اند.
طبقه بندي دانش به شرح ذيل است :
• • دانش انساني[۵]
• • دانش اجتماعي[۶]
• • دانش ساختار يافته[۷]

دانش انساني عبارت است از دانشي كه انسان از آن آگاهي دارديا مي داند چگونه از آن دانش استفاده بعمل آورد .چنين دانشي مي تواند بر مبناي تجربيات وآموخته هاي گذشته فردباشد.
دانش اجتماعي معمولاًدانش ضمني[۸] است كه درآن افراد احساسات ،تجارب ومدلهاي ذهني خود را به اشتراك مي گذارند.چنين دانشي از روابط متقابل اجتماعي بين افرادحاصل مي آيد .
دانش ساختار يافته نشات گرفته از سيستمها،فرايندها،قوانين ومسيرهاي ح

ركت يك سازمان مي باشدومعمولاًتحت عنوان دانش صريح خوانده مي شود.
در درون اين طبقه بندي ابعاد ديگري نيز نهفته مي باشدكه عبارتند از:
• • قابليت به كد در آوردن[۹] دانش
• • ميزان سادگي وپيچيدگي[۱۰] دانش
• • ميزان سيستماتيك بودن يا مستقل بودن[۱۱] دانش
• • سرعت انتقال دانش وچسبندگي[۱۲] دانش
در ذيل هريك از موارد به صورت مختصر بيان مي گردد.
ميزان ساده يا پيچيدگي دانش :بعضي از انواع دانش مطرح شده ساده تر وازساير دانشهاقابليت تبديل شدن به كدرادارند.دانش صريح ،دانشي است كه به سادگي سايرافرادبا آن ارتباط برقرار نموده وبنابر اين به راحتي تبديل به كد مي شود.بر خلاف آن دانش ضمني بسيار شهودي بوده ويادگيري آن مستلزم دوره هاي زماني بلند مدت مي باشد .وبنابراين به آساني تبديل به كد نمي شود.
ويژگي ديگر دانش درجه سادگي وپيچيدگي آن است .پيوستارميزان سادگي –پيچيدگي دانش نشان دهنده ميزان اطلاعاتي است كه موردنيازاست تادانش ايجادشده به صورت كددرآيد .بنابراين دانش ساده نيازمنداطلاعات اندكي مي باشددرحالي كه دانش پيچيده نيازمندميزان بيشتري از اطلاعات مي باشد.

ارائه يك مدل جامع از مديريت دانش
درزمينه مديريت دانش مدلهاي مختلفي ارائه گرديده است كه بايك نگاه ساده به آنهامي توان تشخيص دادكه تمركزآنهابر روي چرخه حيات دانش مي باشد.امااين مدلها يك چشم انداز منسجم براي بكارگيري مديريت دانش به صورت واقعي ارائه نمي دهند.
آن چيزي كه در نهايت حاصل مي شود،استرتژي وعملكردمديريت دانش خواهدبود.كه هردوجنبه مالي وغير مالي مديريت دانش رابه صورت يكسان موردتوجه قرارمي دهد.
مركز استراتژي مديريت دانش بر روي منابع دانش وفرايندهاي دانش است ،به گونه

اي كه اين عناصر بر تصميمات استراتژيك وعملكردي مديريت دانش تاثير گذاشته ونتايج آن مجدداًبر منابع دانش وفعاليتهاي مديريت دانش اثر متقابل مي گذارد.
منابع دانش شامل كليه منابع انساني داخلي وخارجي ،داده هاومستندات به هرشكل ،مشتريان وشركاي سازمان مي باشد.
نيروي انساني ووظايف مرتبط با آنهابعنوان واسطه اي بين منابع دانش وفعاليتهاي مديريت دانش (مشتمل بر كسب ،ذخيره ،انتشار واستفاده از دانش )تلقي شده است .
محركهاي مديريت دانش به زير ساختارهاي سازماني اشاره دارندكه منجر به افزايش وتقويت كارآيي فعاليتهاي مديريت دانش مي شوند.مطالعات موجود همه بر اين نكته توافق دارندكه فرهنگ سازماني يكي از قدرتمندترين اين عوامل مي باشد.اجراي موفقيت آميز مديريت دانش نيازمند فرهنگ سازماني است كه دربين اعضاي سازمان خلق وبه اشتراك گذاشتن دانش را تشويق مي كند .چندان تعجبي ندارد كه عوامل اصلي تاثير گذار بر موفقيت مديريت دانش بر روي عملكردسازماني نيز تاثير مي گذارند.عامل ديگر زير ساختار حمايتي وپشتيباني سازماني است كه به دوقسمت اساسي تقسيم مي شود:
• -حمايت سازماني رسمي
• -حمايت سازماني غير رسمي
حمايت رسمي سازمان شامل يك كميته ياتيم پروژه رسمي جهت هدايت كردن فعاليتهاي مديريت دانش مي باشد .برعكس فعاليتهاي اجتماعي يا شبكه هاي انساني در سازمان نمونه هاي بسياري خوبي از حمايت غير رسمي محسوب مي شود.
قوانين وسيستمهاي سازماني نيز ابزار سودمندي جهت ايجاد انگيزش ياتهديدكاركنان سازمان به منظور برانگيختن آنهاجهت اجراي فعاليتهاي مديريت دانش مي باشد.
معماري مديريت دانش براي سيستم مديريت ارتباط بامشتري
دراين بخش معماري مديريت دانش جهت استقرار سيستم مديريت ارتباط با مشتري ارائه مي گردد.اين معماري شامل ۴عنصر اساسي است :
• ۱- منابع داده داخلي وخارجي[۱۳]

• ۲- اكتساب دانش [۱۴]
• ۳- مخازن دانش [۱۵]
• ۴- بهره برداري واستفاده از دانش[۱۶]
اين عناصر به صورت خلاصه درزير توصيف مي گردد.