پیشگفتار:

امروزه روابط عمومي و اطلاع رساني به عنوان پاشنه آشيل سازمان ها و شرکت هايي محسوب مي شود که قصد دارند در شرايط سخت رقابتي ناشي از توسعه پديده جهاني شدن و اقتصاد ديجيتال به حيات خود ادامه دهند. جهاني شدن اقتصاد مرز ارتباطات سنتي را در سازمان ها حذف کرده و دامنه آن را به تمام کشورهاي دنيا گسترده است.

امروزه مخاطبان سازمان ها را جمعيت و گروه محدودي تشکيل نمي دهند آنها مي توانند افرادي از کشورها، فرهنگ ها و تفکرات مختلف باشند و اين موضوع تغيير دهنده بسياري از رويکردها و روش هاي سنتي در روابط عمومي و اطلاع رساني سازمان ها خواهد بود.
مسئله چالش برانگيزي که در سال هاي اخير وارد حوزه روابط عمومي ها شده است بحث توسعه کاربري فناوري اطلاعات در فرايند هاي روابط عمومي است. چرا که فناوري اطلاعات به عنوان يک دانش نوين، فرا رشته اي و تخصصي استانداردها و الگوهاي خاص خود را دارد و در نتيجه صرف

استفاده از ابزارهاي آن نمي تواند گره گشاي مشکل سازمان در اطلاع رسانيِ مطلوب باشد. وجود تفکر سنتي در سازمان ها و بخش هاي روابط عمومي باعث مي شود استفاده از فناوري اطلاعات هم نتواند حرکت و جان تازه اي به فرآيند هاي ارتباطي سازمان و مخاطبانش ببخشد.
در اين شرايط آنچه مي تواند سازمان ها را در استفاده از دانش روابط عمومي و فناوري هاي ارتباطي و اطلاعاتي ياري دهد وجود نگرش ها و راهبردهاي کلان و برنامه هاي اجرايي مناسب

 سازمان هاست؛ يعني بايد تفکر سنتي به تفکر سيستمي تبديل شود. سازمان بايد براي فرآيند مديريت دانش و اطلاعات در برخورد با هر يک از گروه هاي مخاطبان تعريف ها و ديدگاه هاي روشني داشته باشند و نسبت به فناوري هاي موجود و کارکردهاي قابل استفاده براي پوشش اهداف و برنامه هاي خود از آگاهي کافي برخوردار باشد. تمام اين شاخص ها وقتي در کنار هم قرار مي گيرند که مديريت و نظارت تخصصي و تلفيقي بر روابط عمومي و فناوري اطلاعات وجود داشته باشد.

با توسعه اينترنت و ظهور فناوري هاي مبتني بر وب سازمان ها ناگزير از حضور، فعاليت و تطبيق خود با مولفه هاي فضاي مجازي هستند بنابراين بايد در ساختار سازمان و فرآيند هاي کاري آن بازنگري کنند و برخي از امور قبلي و برخي از کارهاي جديد را در محيط وب انجام دهند. در چنين شرايطي است که سازمان ها مي توانند روند هاي سنتي روابط عمومي را با استفاده از عينک فناوري اطلاعات مورد بازنگري قرار دهند و روش ها و الگوهاي جديدي براي مديريت روابط عمومي ها در

عصر جديد تعريف کنند که از آن به مديريت روابط عمومي الکترونيک تعبير مي شود. اين مجموعه مقالات سعي دارد مروري علمي و کاربردي بر شاخص هاي هر يک از علوم فناوري اطلاعات و روابط عمومي داشته باشد و با تکيه بر هنر مديريت راه کارهاي تلفيق و بهره وري از فناوري اطلاعات در روابط عمومي را شناسايي کند.

روابط عمومي ديجيتال (Epublic relations)
با توسعه و پيشرفت در بخش فن آوري اطــلاعات و بوجود آمدن زمينه هاي مختلف در بخش ارتباطات مجازي، امروزه حداقل ۵۵ ميليون نفر در بيش از ۶۵ كشور جــــهان بوسيله سخت افزار مناسب به يك شبكه جهاني به نام اينترنت متصل هستند و فضاي بوجود آمده از اتصال اين افراد بــه هم انقلاب جديدي را در زمينه ارتباطات انساني و اطلاع رساني نوين بوجود آورده است. با

پيدايش و حقيقت يافتن دهـــكده جهاني بحث تبديل اين دهكده به ذهنيت جهاني و جهاني شدن ذهن، هر روز ابعاد تازه اي به خود مي گيرد و حلقـه هاي واسط ارتباطات انساني نظير روابط عمومي ها در آستانه تحول جدي قرار گرفته و محيط هاي مجازي، همه موانعي كه انسان و فن آوري را از هم دور نگاه داشته اند از ميان برده است.
پيشرفت هاي شگرف در زمينه رشـــد فن آوري هـاي ارتباط

ي سبب شده است عده اي از دانشمندان دوره نوآوري هاي جديد را موج سومي بنامند كه همه ابـــعاد وجــــودي انسان را تحت تاثير قرار داده و در اوج اين موج، شبيه سازي يك گوسفند در سال ۱۹۹۷ و قرار دادن يك بافت مصـنوعي در بدن انسان و اتصال آن به كامپيوتر را از موارد مهم در تكامل تاريخي انسان قرار داده اند.

بايد پذيرفت با گسترش ارتباطات مجازي مــفاهيمي چـــون گفتگوهاي برخط،ارتباطات تلفني اينترنتي، تريبونهاي آزاد مجازي، گروههاي مختلف اينــــترنتي، وبلاگ هاي شخصي با هويت مجازي، نشريات الكترونيك و… جايگاه ويژه اي در علوم ارتباطات بدســـت آورده اند و اين گسترش تا آنجا پيش رفته است كه مي توان يك سالن كنفرانس مجازي را تصور كرد كه افراد شـركت كننده با پوشيدن لباس مخصوص و دستكش هايي از جنس داده (data) با يكديگر ارتباط مجازي برقرار مي

كنـند و ديگر شركت كنندگان در اين اتاق تصاوير را بصورت تمام رخ و سه بعدي و بسيار نزديك به ظاهر واقعي آن مشاهـــــده مي نمايند. در اين اتاق مجازي مي توان قدم زد و روي تخته هاي مجازي يادداشت نوشت و بدين ترتيـــب، افـــراد در سراسر دنيا مي توانند به صورت مجازي با يكديگر ارتباط برقرار كنند و با هم همكاري داشته باشند.

همه اين موارد،اين موضـــوع را روشن مي سازد كه مجازي سازي و ورود به جهان مجازي براي انسان امروز و آينده در همه زمينه ها امري اجتنــــاب ناپذير است. پديد آمدن موجوداتي هوشمند مانند ”ناوباتس۱۶“ مبتني بر شبكه هاي عصبي فعال و اتصال آنها به كامپيوتر هاي قدرتمند

كوانــــتمي و ورود كامپيوتر هايي با عناصري نظير DNA گستره جديدتري است كه تفاوتهاي برخي ابعادانساني را با موجودات انســــان ســاخته هر روز كمتر مي سازد. اين موضوعات،سازمانهاي مجازي را در آينده به سازمانهايي عادي مبدل خواهد ساخت و بيـش از ۶۰۰ مـيلـــــيون نـــفــري كه هم اكنون به پست الكترونيكي دسترسي دارند به شبكه هاي مجازي متصل خواهند شد.

در كنار همه اين پيشرفت ها در حوزه فن آوري اطلاعات، نوع ديگري از توسعه نيز صورت گــــرفته است كه از آن به عنوان ” انفجار محل كار “ ياد مي كنند. انفجار محل كار عنواني است كه براي جابجايي هاي انســـان و مـــاشــيـــن در بوروكراسي اداري و تغييرات مثبت در حوزه زمان و مكان در مورد اقدامات توليدي برگزيده شده است و در اين مفهوم مشخص نيست در آينده چه عناوين شغلي و كاري جديدي تعريف خواهد شد. با وجود اين تحولات مي توان گفت: سازگاري مديران سنتي و روابط عمومي هاي منفعل با دنياي جديد با مشكلات عديده اي مواجه خواهد شـد و در ايـــن ميان روابط عمومي هاي پويا و آگاه هستند كه مي توانند سازمان خود را را با فن آوري هاي جديد و تغييـرات مثبتي كه بايد ايجاد شود آشنا كنند و به درك واقعيت هاي جديد توسط رهبران سازمانها و كاركنان ساير واحد هـا كمك نمايند.

آينده ارتباطي بشر براي انجام وظايف و مسووليت هاي آن به شــدت به واقعيت هاي مـــــجازي وابستــه اسـت و روابط عمومي ها در تبيين مفهومي كه ” تكنو رايزني “ ناميده خواهد شد نقش اساسي خواهند داشت.
مفهوم روابط عمومي الکترونیک
در سالهاي اخير و پس از دستيابي به ضرورت تغييرات در ابعاد مــــخـتلف زندگي انســـان، مـــــفاهيم جــديــدي نظير دنياي ديجيتال مطرح شد كه در پي آن با اضافه كردن حرف e به ابتداي هـــر واژه اي مفهوم مورد نظر را وارد دنـــياي الكترونيك و ديجيتال مي نمودند. به نظر مي رسد با گسترش و تبيين اين تغييرات، تحول صورت گرفته چندان واقعي به نظر نرسد. مثلا اگر در مورد تجارت الكترونيك بگوييم تجارت الكترونيك يعني تعطيل كردن همه فعاليت هاي تجاري مادي و فيزيكي و انتقال كالا و خدمات در محيط جديد و مجازي، بدون تغييـــرات در ســـاختارهاي تجاري سازمانها و تفكر جاري در آنها، قدري به بيراهه رفته ايم.

در بحث مربوط به روابط عمومي ديجيتال هم يك برداشت اشتباه اما رايج اين است كه با داشتن انواع تجهيزات ارتباطي مي گويند: ما روابط عمومي ديجيتال را آغاز كرده ايم ؛ حال اينكه اين تجهيزات نمي توانــــد بـــيش از يــك مـــاشين تايپ، بايگاني و يا دستگاههايي براي اتصال به شبكه اينترنت باشد و به همبن دليل است كه ابتدا براي روشن شدن بحث روابط عمومي ديجيتال تعريف رايج اين مفهوم را بررسي مي كنيم:روابط عمومي الكترونيك و ديجيتال عبارت است از استفاده از

فن آوري ارقامي خصوصا كاربردهاي مبتني بر وب سايت هاي اينترنتي براي افزايش دسترسي و ارائه خدمات و اطلاعات ارتباطي به كاربران، سازمانها، نهادها و دريافت اطلاعات از طريق آنها.
با اين تعريف ابزار و ساختارهاي ارتباطي در روابط عمومي ها در راستاي ارائه خدمات موثر، ارزان، فوري، و فـراگــيــر مورد استفاده قرار گرفته و به ايجاد يك رابطه ساده، روان و موثر بين سازمانها و موسســــــات ديگر و ســــايـر نهادهاي اجتماعي كمك خواهند كرد.
روابط عمومي الکترونیک و مدلهاي ارتباطي

به نظر مي رسد با گسترش و توسعه فن آوريهايي كه ذكـــــر شد، هم اكنون درجامعه اي بسر مي بريم كه به هيچ عنوان حالت يكپارچه ندارد و آنرا مي توان بصورت جـــــــامعه مجمع الجزيره اي در نظر گرفت كه در آن بايد به هويت هاي منفرد پاسخ گفته شود. در ارتباطات سه مدل وجود دارد:
۱- مدل اقتصادي- سياسي (وسايل ارتباط جمعي انتقال دهنده تغييرات هستند، نه عامل تغييرات)
۲- مدل تاثيرات (اصل و پايه بر پذيرش تاثير گذاري رسانه ها است )

۳- مدل فرهنگي (رسانه ها نقشه و محل تعامل هستند )
بايد پــــذيـــــرفت كه روابط عمومي ها اغلب خود را در مدل دوم مي يابند يعني هر چه گفته مي شود اثر گذار است و پذيـــــرفته مي شــــود. در حالي كه اولين مطلب مهم اين است كه روابط عمومي ها بايد تفكر و نگرش خود را از مدل تاثيرات به مدل فرهنگي منتقل كنند و همانطور كه گفته شد روابط عمومي ديجيتال اصلا به اين معنا نيست كه هر روابط عمومي صرفا به ابزارهاي روز دسترسي پيدا كند بلكه روابط عمومي ديجيتال بايد صفات مناسب يك روابط عمومي پويا را بــــــــا خود به همراه داشته باشد، به عبارت ديگر تا زماني كه روابط عمومي ها خود را تغيير ندهند و

متوجه تغييرات در حوزه جغرافيايي مخاطبــــــان خود نشــــوند به يــك روابط عمومي ديجيتال تبديل نخواهند شد. هم اكنون مشاهده مي كنيم كه بسياري از روابط عمومي ها خود را تنها پاسخگوي رسانه مي دانند در حالي كه يك روابط عمومي ديجيتال بايد با ايجاد زير ساخت هاي مناسب نظير وب سايـــــــت ها و وبلاگ ها زمينه تعامل، نقد و بررسي فعاليت ها را فراهم آورد.در روابط عمومي سنتي نگاه تزريقي به مخاطب عــــام وجود دارد در حالي كه روابط عمومي ديجيتال پاسخگوي فرد است.

ارتباط در روابط عمومي ديجيتال از بالا به پايين و به صورت امري نيست و همانطور كه بيان شد ارتباط دوسويه آنگونه برقرار مي شود كه روابط عمومي پاسخگوي تك تك اعضاي جامعه اطلاعاتي باشد.

تفاوتهاي روابط عمومي الکترونیک و سنتی
در بررسي ويژگي هاي اين نوع روابط عمومي بايد دقت داشــــــت كه عملكرد اين واحد در نهايت بايد موجب تسهيل دسترسي شهروندان، ارتباط دو سويه با مخاطبان و نهادهاي مورد نظر، بهبود خدمات، افزايش كارآمدي و پاسخگويي،كاهش هزينه ها و ساده سازي فرايند ارتباط شود. بر همين اساس اســت كه در روابط عمومي بهره گيري از ابزار نوين هدف نيست و همانطور كه دكتر شكرخواه بيان كرده است «…ايجاد ســـــايت و ايميل زدن، آرايش و بزك كردن روابط عمومي سنتي

است. روابط عمومي ديجيتال را مي توان با ميزان تعامــــــل روابط عمومي با مشتريان اندازه گيري كرد…» نكته ديگر اينكه روابط عمومي ديجيتال منتظر درخواست مخاطب نيســـت بلكه تمهيدات لازم را به موقع انديشيده است.ضمن اينكه در اين حوزه داشتن بينش مناسب ديجيتالي در راستاي دانـــــش روابط عمومي از آشنايي با مسائل فن آوري اطلاعات مهم تر است.به طور خلاصه در روابط عمومي ديجيتال:
۱- روابط عمومي يك واحد فني نيست بلكه به يك واحد فني جهت تحقق يك روابط عمومي دوسويه و پاسخگو ايده مناسب مي دهد.
۲- خدمات هميشگي و بروز است.

۳- فن آوري نوين تنها وسيله اي جهت تحقق اهداف روابط عمومي است.
۴- بينش مناسب ديجيتالي، نقش پررنگ تري در قبال فن آوري جديد دارد.
۵- ارتباط دو سويه است و مخاطب فرد است و روابط عمومي پاسخگوي تك تك مخاطبان است.
۶- تمهيدات روابط عمومي پيش از درخواست مخاطب صورت مي پذيرد.
۷- مبناي حركت روابط عمومي تعامل روابط عمومي با مخاطبان فردي است و تعداد مطالب در كاركرد آن نقشي ندارد.
جهت گيري صحيح در تحقق ويژگي هاي بالا بسيار موثر است و در اين جهت گيري اهداف زير همواره مدنظر خواهد بود:
۱- تسهيل در ارائه خدمات و ساده سازي دسترسي خدماتي توسط مخاطب.
۲- اثر گذاري مناسب سازمانها و نهادها.

۳- بهبود كارايي نهادها و سازمانها از طريق حذف لايه هاي اضافي در ساختارسنتي آنها.
۴- بهبود پاسخگويي به مخاطبان و تضمين اين پاسخگويي در خصوص نياز مخاطب.
۵- بهبود اطلاع رساني سازمانها.
۶- ساده سازي فرايند ارتباط.

۷- كاهش هزينه ها از طريق يكپارچه سازي و حذف بوروكراسي نامناسب اداري.
۸- ايجاد بينش نتيجه گيري مثبت در بدنه مياني سازمانها و نهادهاي مربوطه.
۹- افزايش ابتكارات و خلاقيت هاي فردي بوسيله توسعه دانش اطلاع يابي واطلاع رساني.

ويژگى هاى روابط عمومى الکترونیک
روابط عمومى در جوامع اطلاعاتى آينده نقش مهـمى در امر اطلاع رسانى بهينه، ارائه سرويس ها و خدمات به تك تك افراد جامعه خواهد داشت. ويژگى هاى خاص روابــــط عمومى ديجيتال سبب تسهيل دسترسى شهروندان و مخاطبان به اطلاعات و خدمات مورد نياز، بهبود پاسخگويى و اطــــــــلاع رسانى به مخاطبان و ساده سازى فرآيندهاى ارتباطات و كاهش هزينه ها خواهد شد. روابط عمومى ديجيتال جهت ايــفاى نقش هاى مورد اشاره ويژگى هاى خاصى را داراست كه به برخى از آنها اشاره مى شود.

* در روابط عمومى ديجيتال بهره گيرى از فناورى هاى نوين، هــدف نيست بلكه وسيله است. وسيله اى كه از آن جهت ارائه خدمات و سرويس هاى مورد نياز مخاطبان مورد استفاده قــرار مى گيرد. روابط عمومى ديجيتال در بند قيد زمان و مكان نيست، خدمات و اطلاعات در تمامى روزها و ساعات در دستـــــرس شهروندان و مخاطبان است. اين مسئله تا حد زيادى ضمن دسترسى

راحت تر و بيشتر شهروندان به اطلاعات و خدماتــ مورد نياز خود، سبب جلوگيرى از اتلاف وقت و نيز كاهش هزينه هايى از جمله اياب و ذهاب، كاهش آلودگى هوا و ترافيك و غيره مى شود.

* روابط عمومى ديجيتال منتظر نمى ماند تا ببيند مخاطب چه مى خواهــــد بلكه قبلاً فكر همه چيز را كرده است و براى برآورده شدن خواسته هاى مخاطبان خود تمهيدات لازم را انديشيده است.

* كارگزار روابط عمومى ديجيتال يك آدم فنى نيست و نبايد هم باشد بلــــكه او ض

من آشنايى با مسايل IT و تسلط به مسايل ارتباطى ايده مى دهد و تصميم سازى مى كند.

* اگرچه در روابط عمومى ديجيتال فناورى هاى نوين ارتباطى نقش عمــــده اى را بازى مى كنند اما با اين حال همواره تكنولوژى سهم كمترى نسبت به بينش ديجيتالى دارد.

* جريان ارتباطى در روابط عمومى ديجيتال برخلاف گذشته يك سويه و عــــمودى يعنى از بالا به پايين و امرى نيست، بلكه برعكس در اين نوع روابط عمومى، ارتباطى دوسويه بين سازمان و مردم حـــــــاكم است، ضمن اينكه مخاطب در روابط عمومى ديجيتال جمع نيست بلكه فرد است و روابط عمومى ديجيتال مى بايســــــت پاسخگوى تك تك اعضاى جامعه اطلاعاتى باشد.

كار روابط عمومى ديجيتالى طرح ايده آن هم با بينش ديجيتالى است. در واقع جنبه هاى سخت افزارى مربوط به فناورى هاى ارتباطى در تخصص و وظيفه مهندسين مربوطه است و كارگزار روابط عمومى وظيفه اش طرح ايده هايى است كه اين ابزار را در جهت رسيدن به اهداف خود به كار مى گيرد.
تحقق و اجراي واحد روابط عمومي الکترونیک
با ظهور و پيشرفت عصر اطلاعات و بوجود آمدن جامعه اطلاعاتي نهادها، سازمانها و ســـــيستم هاي دولتي خود را براي ورود به يك اقتصاد ديجيتالي آماده مي سازند.در اين ميان از روابط عمومي ها نيز انتظار مـــــــي رود براي اجراي نقش راهبردي و نظارتي و براي تغيير در ساختارهاي اطلاعاتي سازمان كه غالبا اطلاعات بصورت عمــودي – افقي و از طريق كاغذ حركت مي كند

تلاش كنند.يكي از موارد بسيار مهم در ورود به عرصه دجيتالي و الكترونيــــكي اين است كه فن آوري هاي نوين ارتباطي جانشين جريان مكاتبات بين هرم سازمان و دريافت كننده خط مشي مخاطــبان و مشتريان سازمان بشود. براي تحقق روابط عمومي ديجيتال اقدامات زير ضروري است:
– مديريت و تدبير رهبري سازمان به عنوان راس هرم نهاد مربوطه جهت رسيدن به اهداف مورد نظر.
– ايجاد و هدايت بينش صحيح سازماني در همه واحد ها جهت رسيدن به اهداف مديريتي.
– تعهد مديران مربوطه جهت تامين منابع مورد نياز تحقق روابط عمومي ديجيتالي.

– حمايت واقعي اركان سازمان از تغيير روابط عمومي از روشهاي سنتي به راههاي الكترونيكي – اجراي تغييرات گام به گام، با سرعت مناسب.
– طراحي صحيح و تدوين استراتژي مناسب براي تحولات آينده در روابط عمومي.
– آماده نمودن توده سازماني و مخاطبان درون سازماني براي ايجاد تغييرات مثبت و اطمينان بخشي به ثبـــات كاري آنها در طول مدت تحولات.
به نظر مي رسد در ميان اقدامات بالا آنچه از اهميت بيشتري برخوردار است نقش رهبران مديريتي سازمان مـربوطه است كه مي توانند با تبيين تاثير فن آوري ها بر كاركنان خود روند تحقق اهداف سازماني را تسهيل بخشند.

براي طراحي و تحقق يك واحد روابط عمومي مناسب بايد سمت و سوي آنرا نيز مشخص و همواره در نظر داشت. استامولين در اين زمينه چهار پيشنهاد براي غني سازي مديريت اطلاعات در روابط عمومي و دولت ديجيتال ارائه ميدهد:
۱- ارائه خدمات به مخاطبان از طريق مجراهاي الكترونيكي.
۲- مديريت ذخيره اطلاعات دولتي در راستاي ح

داكثر كردن كيفيت خدمات (ارتباطي، اطلاع رساني، مشـــاوره و…) و اثر بخشي منابع.
۳- حمايت از رسالت روابط عمومي در خدمات و موثر كردن نقش سازمان
۴- مديريت فرايند هاي سيستم اطلاعاتي دولتي و خصوصي.
در بخش قبلي در مورد تحقق روابط عمومي ديجيتال به تغييرات ساختاري و گام به گام اشاره گرديد ؛ به نظر مي رســـد براي تحولات ساختاري در سازمان لازم است اين تحولات ابتدا مورد بررســــي قرار گيرد.از مواردي كه در تدوين اين قسمت مهم به نظر مي رسد اين است كه همواره دو عامل: تاكيد و اهميـــت دادن به مخاطب و پيشرفت هاي فن آوري، رابطه بين سازمانها و سازمان با مخاطبين را بهبود مي بخشد ضمن اينكه جـهت اصلاح ساختاري واحد هاي اطلاعاتي در روابط عمومي ديجيتال موارد زير مي تواند موثر باشد:

۱- يكپارچگي كامل ساختارها: داده ها و اطلاعات يك سازمان را مي تـــــــــوان در يك واحد كلي و دايره المعارف يكپارچه قرار داد تا مخاطبان با هر سليقه اي از آن استفاده نمايند.
۲- برقراري رابطه دوسويه رسمي: با استفاده ازامكاناتي نظير امضاهاي ديجيتالي، وب سايتهاي اختصاصي و پاسخگويي همزمان، مي توان اين رابطه را برقرار كرد.

۳- برقراري ورودي هاي متعدد:بايد امكان ورود اشخاص مجازي با ورودي هـــاي متعدد را به سايت هاي اطلاع رساني سازمان فراهم آورد.
۴- تاسيس بخش اطلاعات مركزي:استفاده از فن آوري هايي كه دسترسي هر چـــــه بيشتر مخاطبان را به اطلاعات و فن آوري هاي روز فراهم آورد.
در فرايند ديجيتالي كردن روابط عمومي، استفاده از شبكه هاي جهاني نظير اينترنت و همچنين شبكه هاي محلي اينترانت بسيار ضروري است. روابط عمومي ديجيتال براي استفاده از اين امكان

مي تواند مراحل زير را طي نمايد:
الف- تعيين موضوعات ضروري: با توسعه فن آوري اطلاعات و بالا رفتن دانش فني كاركنان سازمانها وجود وب سايت روابط عمومي در هر سازماني ضروري به نظر مي رسد. با طراحي يك سايت جـــذاب، با قدرت پاسخگويي online و offline و همچنين تعيين فهرستي از موضوعات و مواردي كه بايد روي بانك اطـــلاعاتي سايت قرار گيرد، اولين نكته اي است كه يك روابط عمومي ديجيتال در حوزه اينترنت بايد به آن بپردازد.

ب- طراحي روشها و مجراهاي ارتباطي: امروزه مخاطبان هر سازمان خواستار ســـهل و آسان شدن ارتباط با آن سازمان و انجام كارها و ارائه خدمات بصورت ديجيتالي و الكترونيكي هستند. بنابراين در طراحي روشها هميشه بايد يك ارتباط دو طرفه را مد نظر داشت.
ج- يكپارچگي سلسله مراتبي: در اين مرحله اصلاح ساختارها و شبكه ها در سازمان مد نظر مي باشد. اين يكپارچگي در ساختارهاي عمودي سازمان مفهوم مي يابد.
د- يكپارچگي افقي: براي رسيدن به برخي اهداف سازماني همواره بايد

انســجام ارتــباطات، اطلاع رساني و اطلاع يابي را مدنظر داشت. انسجام سازمان به صورت افقي در اين مرحله بهبود مي يابد.
ه – يكپارچگي كلي: ايجاد يك محيط منسجم در كل سازمان و ارائه همه تـــــوانمندي هاي سازمان به مخاطبان آن،در ارزيابي عملكرد آن سازمان بسيار مهم است. در صورت تحقق اين انسجام، مشــــاوره صحيح مخاطبان با مديريت كه از جمله مشخصات روابط عمومي هاي تحليل گر است تحقق مي يابد.
پس از تعيين استراتژي مناسب براي يك روابط عمومي ديجيتال، اثر بخشي سيستـم ارتباطي را بايد آزمود.اثر بخشي اين سيستم در دسترسي همگاني، محرمانه بودن اطلاعات خاص و حفظ امنيت سايــــت هاي اطلاع رساني و تقويت كارايي مديريت مركزي به منظور ايجاد انسجام در كل سازمان آزموده مي شود.
روابط عمومى الکترونيک و مزيت های آن

پيشتر به تعريف روابط عمومى الکترونيک (Electronic Public Relations) پرداختيــم و نقش آنها را در ايجاد دولت الکترونيک و راهبرى سازمانها بيان داشتيم و گفتيم که روابط عمومى ها نقش مهم و كليــــــــــدى در برخورد با مخاطبان يك سازمان دارند و به دليل حجم بالاى ارتباطات آن با قشر زيادى از مخاطـــــــبانى كه روزانه به آنها مراجعه ميكنند و درخواست اطلاعات ميکنند، ميتوانند راه حلهاى مطلوبى را در اختيار مديران سازمــــــان و حتى وب مسترهاى سايتهاى اينترنتى سازمان

بدهند. همچنين به اين نکته تاکيد کرديم که روابط عمومى الكترونــــيك فقط به ارائه خدمات بهتر و سريعتر به مردم خلاصه نميشود. با وجود چنين ابزارى است كه مردم ميتوانند نظرات خود را بــسيار راحتتر و بدون گذراندن فيلترها و سدهاى مستحكم به سمع و نظر مسئولين سازمان برسانند. بى

اغراق سرعت در اطـــــلاع رسانى اصلى ترين عنصرى است كه روابط عمومى الكترونيك را به روابط عمومى سنتى تحميل كرده است. كــــــــارگزاران روابط عمومى براى بهره بردارى از اين سرعت و دقت طلايى لازم است تكنيكهاى نوين رقابت را بياموزند. اگــر آنها نتوانند از ابزارهاى جديد ديجيتال استفاده كنند در اين كشاكش بازنده خواهند بود. از اين رو روابط عمومى الکترونيک يک الزام است و انتخاب نيست.

مزيتهاى روابط عمومى الکترونيک
از مزيتهاى روابط عمومى الكترونيك اين است كه به حفظ محيط زيست كمك خواهد كرد و استفاده از كاغذ را تا حد بسيار زيادى كاهش خواهد داد. طراحى و تهيه بروشورها، گزارشهاى آمارى، نشريات درون سازمانى و يا برون سازمانى و… را براحتى مى توان از طريق اينترنت و يا اينترانت منتشر کرد و در موقع لزوم تغييرات را در آن اعمال کـــــــــرد که كمترين هزينه و زمان را ميطلبد. به عبارتى شما ميتوانيد هزينه چاپ، طراحى، كاغذ و… را با الكترونيكى شدن، کاهـــش دهيد و محيط زيست را از اين معضل عظيم نجات دهيد!

ضمن اينکه در چاپ مقدار تكثير و در نهايت خواننده محدود است اما در اينترنت محدوديت توزيع وجود ندارد. هزيـنه چاپ بسيار بالا ولى هزينه ايجاد صفحات الكترونيكى بسيار پائين است. مطالب چاپ شده را به سادگى نميتوان يـافت اما يافتن مطالب الكترونيك به مراتب ساده تر است. نگهدارى مطالب چاپ شده نياز به فضاى بيشترى دارد و … يـا از طريق نظرسنجيهايى كه انجام آن مستلزم صرف وقت و هزينه بسيار و انتخاب نمونه هاى آمارى و اعزام پرسشگران آمــــوزش ديده است در روابط عمومى الكترونيك مى توانيد نظرات مردم را حداقل از سراسر كشور به سادگى و كمتريـــن هزينه جمع آورى كنيد.

از ديگر مواردى كه جزء مهمترين مزاياى روابط عمومى الكترونيك است ميتوان به اطلاع رسانى لحظه اى، دســــترسى سريع به اطلاعات، كاهش حجم نامه هاى ادارى و بايگانى، پائين آوردن هزينه ها (چاپ و انتشار، برگزارى نــــمايشگاه و…) و همچنين فراگير و فرامرز بودن آن اشاره كرد.

 

در اين دوران روابط عمومى ها با مردم يک شهر يا کشور طرف نيستند بلکه بخش عمده اى از فعاليـــت خود را بايد به امور بين الملل اختصاص دهند و پيش بينى اين بخش در چارتهاى سازمانى روابط عموميها در آينده نـــزديک ضرورى است. شايد راه اندازى دفتر ارتباطات جهانى در ايالات متحده آمريكا و زير نظر رييس جمهور اين كشور، دليلى آشكار بر اهميت روابط عمومى هاى الكترونيك در اين دوران است.

محدوديت ها و مشكلات روابط عمومي الکترونیک
تحولات روابط عمومي در سازمان ها كه غالبا از حالت سنتي به ديجيتال صـــورت مي گيرد همواره در دو حيطه بزرگ كاربري فن آوري و مخاطباني كه در حال تغيير هستند دچار چالش است. هـمانطور كه قبلا هم اشاره شد روابط عمومي ديجيتال منحصرا دستيابي به ابزارهاي روز فن آوري نيست و اين تنها بخش كــوچكي از ويژگي اين نوع روابط عمومي است. در اين حوزه توجه خاص به مخاطب بر خلاف گذشته كه روابط عمومــي ها بيش از مخاطب به رسانه ها گرايش داشتند از اهميت بيشتري برخوردار است.
در روابط عمومي سنتي،كنش ها همواره با اهداف جابجا شده و اين معضل در طــول تحولات روابط عمومي ها به سوي ديجيتالي شدن از مشكلات اساسي به شمار مي رود.
عدم وجود زير ساخت هاي مورد نياز در زمينه فن آوري اطلاعات به خصوص در كــــــشورهاي توسعه نيافته و در حال توسعه و عدم آموزش كافي از مشكلات جدي ديگر است.در كنار اين مشكلات مي تــــوان به موارد زير نيز اشاره كرد كه اطلاع و تلاش جهت كم رنگ سازي آنها از وظايف روابط عمومي هاي ديجيتال به شمار مي رود:
– بي اطلاعي رهبران سازمان ها از امكانات و روش هاي ارائه خدمات، اطلاع رساني و ارتباطات مناسب.
– تغيير ذهنيت و فرهنگ سنتي بهره برداري از خدمات.
– فقدان تخصص لازم در انجام تغييرات سريع براي رسيدن به اهداف روابط عمومي ديجيتال.
– نبود قوانين و مقررات مناسب در زمينه تجارت الكترونيك.
– امنيت روابط عمومي ديجيتالي: با توجه به اينكه برخي فعاليت هاي روابط عمومي ديجيتال در راستــــاي ارائه خدمات مورد نياز از طريق فن آوري هاي نوين ارتباطي مانند اينترنت است، جلوگيري از مخدوش شـــــــــدن و سوء استفاده از اطلاعات از اهميت زيادي برخوردار است.

امروزه با گذشت حدود ۱۵ تا ۲۵ سال از بوجود آمدن انديشه هاي ديجيتالي،هر روز بيش از ديروز ضرورت تغييرات در حوزه روابط عمومي احساس مي شود. به نظر مي رسد در صورتي كه تفكر مديريت استراتژيك در حــــــــــوزه روابط عمومي ها همانطور كه اشاره شد به صورت صحيح ترسيم شود مي تواند به فرايند تغييرات از روابط عمومي ســـــنتي به روابط عمومي ديجيتال كمك بسياري نمايد.

وظايف روابط عمومى الکترونیک

مهمترين وظيفه روابط عمومى ديجيتال در جامعه اطلاعاتى آينـــــده، برقرارى ارتباط دوسويه و متعامل بين سازمان ها و مردم، ارائه خدمات و اطلاعات مورد نيز شهروندان به طور مداوم و شبـــــــــانه روزى است. روابط عمومى ديجيتال اين وظايف را با بهره گيرى از فناورى هاى نوين ارتباطى و از جمله اينترنت انجــــــــــام خواهد داد. اهم وظايفى كه روابط عمومى ديجيتال در يك جامعه اطلاعاتى انجام خواهد داد عبارتند از:

* هدف روابط عمومى ديجيتال ساده سازى نحوه ارائه خدمات به شهروندان و سازمـــــان ها و نهادها و تسهيل دسترسى آنان به اين خدمات است.

 

* روابط عمومى ديجيتال نقش مهمى در بهبود كارايى و اثربخشى نهادها و سازمان ها و مـــوسسات از طريق حذف لايه هاى ساختارى ايفا خواهد كرد.

* روابط عمومى ديجيتال سعى در تسهيل دسترسى شهروندان و مخاطبان سازمان ها به اطلاعــــــــات مورد نياز از طريق جايگزينى شهروند مدارى و اجتماع مدارى به جاى بوروكراسى مدارى دارد.

* بهبود پاسخگويى و اطلاع رسانى به مخاطبان و تضمين پاسخگويى و اطلاع دهى در خصوص نيــــازهاى شهروندان و سازمان ها از ديگر وظايف روابط عمومى ديجيتال است. در يك جامعه اطلاعاتى روابط عمومى موظــف به پاسخگويى به شهروندان و رفع نيازهاى آنان و ارائه خدمات مربوط به آنان است.

* افزايش خلاقيت از طريق به كارگيرى مكانيسم هاى ارتباطى و اطلاع گيرى و اطلاع رســانى در امور دولــــــــــتى و غيردولتى از ديگر وظايف روابط عمومى ديجيتال است. اين مسئله منجر به افزايش بهره ورى و كـارايى نهادها و سازمان ها و بهبود امور جارى خواهد شد.

* ساده سازى فرآيندهاى ارتباطات و اطلاع رسانى و كاهش هزينه ها از طريق يكپارچه سازى و حـــذف موانع و سيستم هاى زايد وظيفه ديگر روابط عمومى ديجيتال است.

روابط عمومی الکترونیک یک الزام

امروزه ديگر روابط عمومى، صرفاً با كاركنان، سازمان و مشتريان خود روبرو نيســت، شرايط پيرامونى به سرعت درحال تغيير است كه بنا به عقيده بسيارى از آگاهان در علوم ارتباطات، بحران بعدى روابط عمومى ها، كاركنان آموزش نديده براى شرايط جديد است.امروزه روابط عمومى ها به دليل شرايط بسيارمتحول شــــــــده، ديگر استراتژى هاى بلندمدت ندارند. در دنياى معاصر، روابط عمومى ها، سازمان هاى ۲۴*۷ ناميده مى شوند كه به معنى ۲۴ ساعت كار در هفته است كه اين البته به معنى الزام به حضور فيزيكى در محل كار نيست. بلكه ارائه خدمات روابـــط عمومى ديجيتال است، بسيار زياد است و تبديل روابط عمومى هاى سنتى به روابط عمومى هاى ديجيتال، يك ضرورت اسـت.

نشريه روابط رسانه هاى خودى در مقاله اى در شماره آوريل خود مى نويسد: در فرم سنتى روابط عـــــمومى انتقال اطلاعات به طور ناقص و يا هدردادن هزينه ها صورت مى گيرد. روزنامه نگاران مى گويند: روابط عمومى ها به صورت مجموعه هايى كه گويى به رسميت شناخته نشده اند و با

ناچيزشمردن وقت وسرمايه سازمان و مراجعه كنــــندگان اداره مى شوند… به طورمتوسط ۳۴ درصد روزنامه نگاران آمريكايى در هرهفته مجموعه هايى را از روابط عمومـى ها دريافت مى كنند كه بدون بازشدن دورانداخته مى شوند.در مقاله مذكور به اشتباهات فراوان و اشكالات بسيار در مــــتن و نحوه توزيع اطلاعيه هاى روابط عمومى ها ازجمله نشانى هاى غلط، ارسال ديرهنگام، عنوان اشتباه و ارسال مكرر يــــــــــك اطــــلاعيه به يك نشانى اشاره شده است كه موجب

دورانداخته شدن مجموعه ها ازسوى دريافت كنندگان مى شود.

اين افزايش هزينه اشتباهات ممكن است گرايش به وسايل الكترونيك را كه هزينه كمترى دارند، تسريع كند. درحقيقت بسيارى ازافراد حرفه اى دركار روابط عمومى خواستار چنين سرعتى بويژه در گسترش استفاده از پست الكترونيــــك و اينترنت هستند.جان سى دووراك (۱) مفسر مباحثه گر شناخته شده صنعت كامپيوتر نيز مطرح مى كند.دووراك طى نامه اى سرگشاده به انجمن روابط

عمومى هاى آمريكا كه در خبرنامه اى وابسته به كمبريج در آگوست ۱۹۹۴ انتشار يـــافته، مى نويسد: «اكنون زمان مناسبى است كه افراد بازارياب، ارتباط گران و مؤسسات تجارى روابط عمومى به پايان يافتـــن قرن بيستم توجه كنند و بپذيرند براى ادامه احمقانه ضايعات كاغذ در اين شغل توجيهى باقى نمانده است.»

دووراك ادامه مى دهد: «من با استفاده از پست الكترونيك همه چيز را حداكثر ۵ دقيقه پس ازارسال دريافت مى كنـم و زحماتى كه براى بازكردن و دسته بندى بسته هاى پستى بايد ك

شــيد نيز دركار نيست. به عـــــلاوه با استفــــاده از پست الكترونيك هرگاه لازم باشد مطلب جديدى به مطلب قبلى اضافه شـود، مى توان آن را به آسانى از حافظه دستگاه بيرون كشيد…»ارتباط شفاهى، رسانه دوران شكار بود؛ نوشتن، رسانه دوران كشاورزى و چاپ و… و رسانه هاى الكترونيكى نيز ويژه جوامع مبتنى بر اطلاعات هستند. سرعت زياد، هزينه كم، قابل درك بودن در سطح جهان از ويژگى هاى عمده پيام الكترونيكى است. با افزايش تعداد كانال هاى ارتباطى و تخصـــصى آنها، ارتباطات فردى آن طور كه با تلگراف و تلفن آغاز شد، مجدداً گسترش پيدامى كند.درخصوص نقش رسانه ها در ارتباطات برون سازمانى با توجه بـه ورود رسانه هاى جديد درحال تغييرات يك نظرسنجى انجام شده كه در سال ۱۹۹۸ توسط بنياد بين المللى روابط عمومى (IPRF) اين تغيير را نشان مى دهد.
۱۶۰۰ مدير اجرايى و ارتباطى شركت هاى بزرگ اروپايى از مجـموع ۱۴ وسيله ارتباطى در ارتباطات برون سازمانى طى سال گذشته به ترتيب اهميت رتبه بندى كرده اند از ۱۴۲ پاسخ دريافـتى

استفاده از روابط عمومى سنتى با ۹۴ درصد رتبه اول، مطبوعات ۸۸ درصد رتبه دوم ، وب سايت ۷۳ درصد رتبه ســـــوم را به دست آورد ساير رسانه ها به ترتيب عبارت بودند از: سمينار براى مشتريان پست مستقيم، بازاريابى مستقيم، آگهى در مطبوعات ، ارتباط با مشتريان ، تلويزيون ، تابلو ، پوستر ، راديو، آگهى در اينترنت و ساير ابزار ارتباطى كه بين ۲۳ تا ۶۱ درصد از اهميت كاربرد دررديف هاى ۴ تا ۱۴ قرار گرفتند.در همين بررسى نسبت به درجه اهميت رسانه ها در پنج سال آينده اظهار نظر پاسخ دهندگان چنين بود: وب سايت در رديف اول (۵۵ درصد ) پست مستقيم، رديـف دوم (۵۱

درصد ) روابـــط عــــمومى ســــنتى ، رديف سوم (۴۶درصد)، نتيجه اين بررسى نشان داد اينترنت جاى روابط عمومى سنتى را خواهد گرفت ضمن آنكه گرايش سازمانها در عرصه تجارى به ارتباط مستقيم و شخصى با مخاطبـــــــان و مشتريان است. زيرا توزيع پيام بين مخاطبان خاص جاى پخش و نشر براى مخاطبان توده وار را خواهد گرفت.بررســـــــــى ديگر روى مطبوعات آمريكا نشان مى دهد اينترنت وسيله ارتباطى مسلطى در برقرارى روابط بين سازمانها و مطبوعات اســــــت. دراين

كشور در سال ۱۹۹۸ ، ۷۶ درصد از روزنامه نگاران به صورت الكترونيكى كار مى كردند و ۶۵ درصد از آنـــــــان خبرهاى شان را از طريق پايگاههاى وب دريافت مى داشتند. در ضمن ۸۰ درصد از دبيران سرويس هاى عكس مطبوعات از سيستمى ديجيتال استفاده مى كردند. پست الكترونيكى مهم ترين وسيله ارتباطى خبرنگاران محسوب مى شود و سايتZdent و Cent بيشترين كاربرى بين خبرنگاران را داشته اند.

از سوى ديگر واحدهاى روابط عمومى در اين كشور از وب سايت به عنوان اتاق خبر مجازى استفاده مى كردند كه در آن اطلاعيه هاى خبرى ، سخنرانى مديران، گزارشهاى فصل يا سالانه ، گزارش نشست هاى سالانه سهامداران ، مصاحبه ها ، عكس، زندگى نامه ، آگهى و اطلاعات آموزشى منتشر مى شود.علاوه بر مطبوعات ، خبرگزاريهاى بين المللى، ملى و تخصصى اقتصادى و

ســـــنديكاهاى خبرى، خصوصى يا متعلق به گروه هاى ذينفع داراى دفاتر مجازى روى اينترنت فراهم كردن گروه هاى فشـــار اينترنتى است كه به عملكرد سازمانها انتقاد مى كنند. از معروف ترين آنها درآمريكا دو سايت Rouge و Urbalegnds هستند. پايش (مونيتورينگ) اين گونه سايت ها از وظايف عمده واحدهاى نظرسنجى روابط عمومى مجازى است.روابط عمومى الكترونيكى نحوه به كارگيرى فناورى هاى جديد ارتباطى و شـيوه هاى نوين اطلاع رسانى در جهت ارائه خدمات منطبق بر خواسته هاى مخاطبان به صورت لحظه اى online به منظور تحقق اهداف روابط عمومى است.

 

روابط عمومى الكترونيكى فقط در ارائه خدمات بهتر و سريع تر به مردم خلاصـــه نمى شود. با وجود چنين ابزارى است كه مردم مى توانند نظرات خودرا بسيار راحت تر و بدون گذراندن فيلترها و ســـدهاى مستحكم به سمع و نظر مسؤولان سازمان برسانند بى اغراق سرعت در اطلاع رسانى ، اصلى ترين عنصرى است كه روابط عمومى الكترونيكى را به روابط عمومى سنتى تحميل كرده است، كارگزاران روابط عمومى براى بهره بردارى از ايــن سرعت و دقت طلايى، لازم است تكنيك هاى نوين رقابت را بياموزند. اگر آنها نتوانند از ابزارهاى جديد ديجيتال استـــــفاده كنند دراين كشاكش بازنده خواهند بود. از اين رو، روابط عمومى الكترونيكى يك الزام است و انتخاب

نيست.مهمتـــــــــرين وظيفه روابط عمومى ديجيتال در جامعه اطلاعات آينده ، برقرارى ارتباط دوسويه و متعامل بين سازمانهاو مردم ، ارائـــــه خدمات و اطلاعات موردنياز شهروندان به طور مداوم و شبانه روزى است. روابط عمومى ديجيتال اين وظايف را به بــــهره گيرى از فناورى هاى نوين ارتباطى و از جمله اينترنت انجام خواهد داد. اهم وظايفى كه روابط عمومى ديجيتال در يك جامعه

اطلاعاتى انجام خواهدداد، عبارتند از : ســـــاده سازى نحوه ارائه خدمات به شهروندان و سازمانها و نهادها و تسهيل دسترسى آنان به اين خدمات. بهبود كارايى و اثر بــــــخشى نهادها و سازمانها و مؤسسات از طريق حذف لايه هاى ساختارى. تلاش در تسهيل دسترسى شهروندان و مخاطبان سازمان ها به اطلاعات مورد نياز از طريق جايگزينى شــــهروندمدارى و اجتماع مدارى به جاى بوروكراسى مدارى.

بهبود پاسخگويى و اطلاع رسانى به مخاطبان و تضمين پاسخگويى و اطلاع دهى در خصوص نيازهاى شـــــــهروندان و سازمانها. افزايش خلاقيت از طريق به كارگيرى مكانيسم هاى ارتباطى و اطلاع گيرى و اطلاع رسانى در امور دولتى و غــيردولتى كه منجر به افزايش بهره ورى و كارايى نهادها و سازمانها و بهبود امور جارى خواهد شد.صنعت روابط عمومى به دليل تأثير رسانه هاى

الكترونيك تغييراتى را در نوع افرادى كه به اين حرفه روى مى آورنـــــد تجربه خواهد كرد. نيكوليچ اين موضوع را چنين بيان مى كند: «…آنچه اكنون در حال روى دادن است اين است كه نوع افرادى كه جذب روابط عمومى شود، تغيير كرده است چرا كه در آينده شما با افرادى سروكار داريد كه به ويدئو علاقه مــــند هستند. زمينه تكنولوژيك دارند و به ارتباطات راه دور علاقه مندند.نياز به ارتباط گران ماهرتر كه بتوانند به عنوان گردانـــندگان تكنولوژيك عمل كنند، نياز اصلى آينده خواهد بود و آن ارتباط گران ماهر در محيطى كار خواهند كرد كه تمركز بر روى «رابطه» كليد موفقيت است.»