انتخاب و اجراي استراتژي جايگاه در بازار

شناسايي مزيت هاي رقابتي :
اصولاً مصرف کننده، محصولات یا خدماتی را انتخاب می کند که به او بیشترین ارزش را بدهد. از این رو، شرکت برای این که بتواند نظر مشتری را به خود جلب کند و او را در زمرۀ مشتریان خود نگه دارد، باید نسبت به شرکتهای رقیب بهتر بتواند نیازها و فرایندهای خرید او را درک کند و ارزش بیشتری به او ارزانی دارد. شرکت هنگامی از مزیت رقابتی برخوردار می شود که بتواند با ارائه ارزشی برتر جایگاه خود را در بازار موردنظر تثبیت کند، (از طریق عرضه محصولات و خدماتی با قیمت کمتر یا ارائه امتیازات و منافع بیشتری که توجیه کننده قیمتهای بالاتر باشد). ولی شرکت هرگز

نمی تواند پایه های جایگاه یا موضع محصولات خود را براساس تعهدات پوچ و بی محتوا بگذارد.
اگر شرکتی به هنگام عرضه محصولات و خدمات جهت تعیین جایگاه همواره شعار بهترین کیفیت و خدمات را بدهد، در آن صورت باید به عهد خود وفا کند. از این رو، تعیین جایگاه با بازاریابی مبتنی بر «استراتژی متمایز یا چندگانه» شروع می شود و شرکت باید نسبت به رقبا ارزش بیشتری برای مصرف کننده به بار آورد.
به چه راههایی شرکت می تواند از استراتژی چندگانه استفاده کند و نسبت به شرکتهای رقیب برتری جوید؟ در پاسخ باید گفت که شرکت می تواند با عرضۀ محصولات، خدمات، داشتن کارکنان یا ایجاد تصویر در ذهن مصرف کننده از این برتریها استفاده کند.
مزیت کارکنان :
شرکتها می توانند در اثر استخدام و آموزش افراد بهتر، نسبت به شرکتهای رقیب، از مزایای رقابتی بیشتری برخوردار شوند. از همین دیدگاه است که شرکت هواپیمایی سنگاپور از بابت داشتن خدمه ای زبده و ارائه خدمات شایسته از شهرت بسیاری برخوردار شده است. کارکنان ساندویچ فروشی مک دونالد بسیار با ادب و محترمانه با مشتری برخورد می کنند. اعضاء و کارکنان شرکت آی . بی . ام متخصص و آگاهند، کارکنان شرکت دیسنی لند بسیار صمیمی و خوش برخورد هستند،

فروشندگان شرکت مرک از شهرک بسیار بالایی برخوردارند و به همین سبب توانسته اند شرکت خود را برتر از شرکتهای رقیب معرفی کنند. فروشگاه زنجیره ای «وال – مارت» تعدادی افراد باادب و صمیمی استخدام کرده است که در برابر در ورودی فروشگاه به مشتریان احترام بگذارند و خیرمقدم بگویند و در صورت نیاز آنان را به جایگاههایی که کالاهای مورد خواست آنها قرار دارد هدایت کنند، کالای خریداری شده را به خودروی خریدار تحویل دهند و به بچه ها شیرینی یا هدیه بدهند.

متفاوت بودن کارکنان (امتیاز شرکت از نظر کارکنان) ایجاب می کند که شرکت افرادی را که با مردم تماس دارند به صورتی دقیق انتخاب کند و آموزشهای لازم به آنها بدهد. برای مثال، کسانی که وارد تفریحگاه «دیسنی» می شوند متوجه خواهند شد که کارکنان بسیار با ادب و صمیمی هستند. مهمانپذیرهای بزرگ در آمریکا افرادی بسیار با ادب در برابر در ورودی گماشته اند تا به مسافران خیرمقدم بگویند، وسایل آنها را حمل کنند، در صورت نیاز به خودرو، رانندگی کنند و از هر نظر وسایل راحتی آنها را فراهم آورند. تردیدی نیست که این شرکتها افراد شایسته استخدام می کنند و به آنها آموزشهای لازم می دهند تا بدین گونه نسبت به شرکتهای رقیب دارای امتیازات ویژه گردند.

کدام مزیت ها را باید برتر شمرد و در آن باره تبلیغ کرد ؟
هر نوع تفاوتی در نام و نشان تجاری نمی تواند دارای ارزش باشد. تفاوت گذاردن بین محصولات بدان معنی نیست که آنها متمایزند. هر نوع تفاوتی می تواند باعث ایجاد هزینه برای شرکت و منفعت برای مشتری شود. بنابراین، شرکت باید به هنگام انتخاب راه، برای نشان دادن مزیت و برتری خود، نسبت به شرکتهای رقیب، دقت زیادی بکند. ایجاد یک تفاوت یا تمایز زمانی ارزشمند است که معیارهای زیر رعایت شود :
• اهمیت : تفاوت در ارزشی که به مشتری ارائه می شود.
• متمایز بودن : کالاها یا خدماتی که شرکتهای رقیب ارائه می کنند تفاوت زیادی با هم ندارند؛ در مواردی هم شرکت می تواند کالا یا خدمتی را به شیوه ای متمایز عرضه نماید.
• برتری : برتری در شیوه ای است که مشتری از یک مزیت برخوردار می شود، البته در مقایسه با سایر راه ها یا شیوه های عرضه کالا یا خدمت.
• نوع ارتباط : برتری در شیوه برقرار کردن ارتباط به گونه ای که برای مشتری قابل مشاهده باشد.
• تقلید ناپذیری : شرکت رقیب نتوانند به راحتی تفاوت ها را تقلید کنند.
• استطاعت : هریدار از عهده خرید محصول برآید.
• سودآوری : شرکت بتواند سودآوری متفاوت نشان دهد.
آگاه کردن مردم از جایگاه موردنظر شرکت :
شرکت پس از انتخاب یک جایگاه باید گامهایی محکم بردارد و بازار موردنظر یا مصرف کنندگان را از جایگاه خود آگاه سازد. باید تمام تلاشهایی را که شرکت دربارۀ آمیزۀ بازاریابی می نماید به گونه ای باشد که استراتژی بازاریابی را (در رابطه با موضع یا جایگاه شرکت) تائید کند. تعیین جایگاه شرکت در ذهن مصرف کننده مستلزم اقدامات قابل لمس است و به اصطلاح کردار واقعی شرکت

است و نه تنها گفتار. اگر شرکت درصدد برآید جایگاهی از خود در ذهن مشتری ایجاد کند مبنی بر این که کالاهایی با کیفیت بهتر و خدمات مربوطه ارائه خواهد کرد، باید بازار و مصرف کننده را از این جایگاه آگاه سازد. طرح ریزی آمیزه بازاریابی (محصول، قیمت، تبلیغ و ترویج و گسترش) اصولاً مستلزم تدبیرهایی است که باید شرکت در مورد استراتژی مربوط به تعیین جایگاه بیندیشد و کارهایی است که باید انجام گیرد. بنابراین، اگر شرکت توانست از نظر کیفیت از جایگاه «بالایی» برخوردار شود، خوب می داند که باید محصولاتی را با کیفیت بالا عرضه کند، قیمتی بالا بر آنها بگذارد، از طریق واسطه هایی که دارای کانالهای شناخته شده و معتبر هستند توزیع نماید و در رسانه های گروهی، که از کیفیت در سطح بالایی هستند، تبلیغ کند. این شرکت باید افرادی

آزموده استخدام نماید تا بتواند خدمات بهتری به خریداران ارائه کند، با شرکتهای خرده فروشی معامله کند که از نظر ارائه خدمت از شهرت بالایی برخوردارند و در پیامهایی که دربارۀ تبلیغ و فروش می دهد بتواند تواناییهای بالقوه و خدمات برتر خود را به گوش مشتریان برساند. و این تنها راهی است که شرکت می تواند اعتماد مشتریان را نسبت به کیفیت برتر کالاها و خدمات مربوطه به خود جلب نماید و موضوع یا جایگاه خود را تقویت کند.
اغلب، ارائه یک استراتژی مناسب جهت به دست آوردن یک جایگاه بسی آسان تر از مرحلۀ اجرایی آن است. معمولاً پیدا کردن یک جایگاه یا تغییر دادن آن مدتی به طول می انجامد. برعکس، جایگاه و موضعی را که شرکت پس از سالها به دست می آورد می تواند به سرعت از دست بدهد.
روابط بین سازمانی :
سازمانهایی که در آمریکای شمالی وجود دارند، چه انتفاعی و چه غیرانتفاعی، به صورت سنتی و از گذشته های دور با یکدیگر رقابت می کردند، فعالیتهای انفرادی داشته و بر این باور بوده اند که فردگرایی و به خود متکی بودن، ریشه در فرهنگ و سنت آن دیار دارد. امروزه سازمانها همکاری می کنند تا در منابع کمیاب بیشتر سهیم شوند و قدرت رقابتی شان بالاتر رود. شرکتها به همکاری و سرمایه گذاری مشترک تمایل پیدا کرده اند و سعی نمی کنند که خودشان مالک و کنترل کنندۀ سازمان باشند. به آمارهای زیر توجه نمایید :
• شرکت اتومبیل سازی فورد در ۱۹۸۷ با بیش از چهل شرکت دیگر سرمایه گذاری و در فعالیته

ا به گونه ای ائتلاف کرد. مشهورترین آنها سرمایه گذاری با مزدا بود که بسیار موفق گردید.
روابط بین سازمانی برای چه؟
دلایل اصلی از این قرارند : سهیم شدن در ریسک هایی که ورود به بازارهای جدید یا افزایش طرحها در پی خواهند داشت، کاهش هزینه ها، تقویت وجهه و وضع سازمان در صنایع یا تکنولوژی های خاص.

دلیل دیگر این است که شرکتهای آمریکایی به وسیله رقبای ژاپنی و کره ای خود به اهمیت روابط بین سازمانی پی برده اند. برای مثال، در ژاپن گروههای صنعتی خانواده ای فعالیت می کنند که آنها را Keiretsu می نامند. این مجموعه های صنعتی از تعدادی شرکت تشکیل شده اند که مالک داراییهای یکدیگر می باشند، اعضای هیئت مدیرۀ مشترک دارند و در فعالیت های تجاری بلند مدت مشارکت می نمایند.

شرکت میتسوبیشی :
در امریکای شمالی، گروه میتسوبیشی کاملاً شناخته شده است. این گروه صنعتی خانوادگی از صنایعی تشکیل شده است که تاریخچه زندگی آنها به سالها پیش از جنگ می رسد. در واقع این گروه صنعتی از صدها شرکت تشکیل شده است ولی هسته مرکزی آن بیست و هشت شرکت هستند که رؤسای آنها مرتب تشکیل جلسه می دهند. سه تا از پایه های اصلی آن عبارت اند از شرکت سهامی میتسوبیشی، بانک میتسوبیشی و صنایع سنگین میتسوبیشی، سایر شرکتهای مهم این گروه صنعتی، عبارت اند از صنایع پلاستیک میتسوبیشی، پتروشیمی میتسوبیشی، شرکت نفت میتسوبیشی، شرکت ساختمان سازی میتسوبیشی، شرکت اتومبیل سازی میتسوبیشی، و … که هر یک مالک بخش مهمی از شرکتهای دیگر هستند، روابط مالی بسیار زیادی با هم دارند، مدیرانشان در هیئت مدیره یکدیگر عضو هستند و روابط تجاری دیرینه و مستحکم باهم دارند، بین هفده درصد تا پنجاه درصد هر یک از بیست و هشت شرکت متعلق به شرکتهای دیگری است که در همین خانواده صنعتی هستند.
ائتلاف شرکتها که بخشی از آن در نمودار ارائه گردیده باعث شده است که میتسوبیشی از قدرت مالی بسیار زیاد برخوردار شود. به تازگی شرکت سرمایه گذاری مسکن میتسوبیشی با پرداخت یک میلیارد دلار مرکز راکفلر را خرید، شرکت سهامی میتسوبیشی توانست شرکت دارویی آریس تک را با ۸۷۵ میلیون دلار بخرد و سایر شرکتهای میتسوبیشی، بیشتر واحدهای شرکت تولید فیلم و دوربین کداک را به ۲۰۰۰ میلیون دلار خریدند. سایر سرمایه گذتریهای آن شرکتها عبارتند از خرید یک کارخانه تولید برق در ویریجینیا به مبلغ ۴۰۰ میلیون دلار، یک شرکت نفت در سانفراسیسکو به ۷۵۰ میلیون دلار و صدها میلیون دلار دیگر که در جای جای امریکا و اروپا سرمایه گذاری کرده اند. بانک میتسوبیشی در یکی از سواحل معروف کالیفرنیا (زمین گلف) را به یک میلیارد دلار خرید. هیچ شرکت منحصر به فردی که تنها در امریکای شمالی فعالیت می کند نمی تواند چنین قدرت مالی داشته باشد. شرکت میتسوبیشی آخرین رابطه درون سازمانی خود را با یکی از بزرگترین و

قدرتمندترین گروه صنعتی جهان یعنی بنز آلمان برقرار کرده است.
قدرت و وابستگی :
داشتن روابط رسمی با سایر سازمانها باعث می شود که مدیران با معمای بسیار مشکلی روبرو شوند. سازمانهای امریکای شمالی برای تأمین منابع با سایر سازمانها ارتباط برقرار می کنند تا از میزان ضربه پذیری خود بکاهند. ولی، از سوی دیگر دوست می دارند که عدم وابستگی، خودمختاری و استقلال خود را به حداکثر برسانند. داشتن رابطه بین سازمانی مستلزم هماهنگی است. و امکان دارد که این گونه ارتباطات آزادی عمل سازمانها را (از نظر تصمیم گیری) بکاهد زیرا در چنین حالتی به هنگام تصمیم گیری باید به نیازها و هدفهای سایر سازمانها هم توجه کنند. بنابراین، یک سازمان در اثر ایجاد رابطه با سایر سازمانها و تأمین منابع، مقدار زیادی از خودمخ

تاری خود را از دست خواهد داد. سازمانی که از نظر تأمین منابع مساله یا مشکلی ندارد، در پی ایجاد رابطۀ جدید با سایر سازمانها بر نخواهد آمد و آزادی عمل و استقلال خود را از دست نخواهد داد. سازمانهایی که به منابع نیاز دارند، باید در ازای تأمین آنها، استقلال یا خودمختاری خود را از دست بدهند.
وابستگی به منابع مشترک باعث بالا رفتن قدرت سازمانهای دیگر می شود. اگر سازمانی برای تأمین منابع ارزشمند، به سازمانهای دیگر وابسته باشد، آن سازمانها می توانند بر فرآیند تصمیم گیری مدیریت اعمال نفوذ کنند. برای مثال، هنگامی که شرکت جنرال موتورز، برای تأمین وسایل و قطعات موردنیاز با یک شرکت قرارداد انحصاری می بندد، هر دو سازمان نسبت به تأمین آن منابع آسوده خاطر می شوند، ولی مقداری از خودمختاری خود را از دست می دهند. پس از آن شرکت جنرال موتورز آزادی عمل کامل ندارد تا به سایر عرضه کنندگان مراجعه کند، و از سوی دیگر، آن شرکت عزضه کننده قطعات هم، باید به خواست جنرال موتورز عمل کند. به همین صورت وابسته شدن به منابعی که سایر شرکتها هم در آن سهیم هستند باعث می شود که سازمانهای تبلیغاتی از طریق رسانه های عمومی (رادیو، تلویزیون و مطبوعات) قدرت خود را بر آنها اعمال نمایند. شرکتهای تبلیغاتی پولهای زیادی خرج می کنند و رسانه های عمومی (از نظر تأمین منابع) به شدت به این شرکتهای تبلیغاتی وابسته اند به گونه ای که شرکتهای تبلیغاتی می توانند محتوای خبری آنها را دیکته کنند.

کنترل کردن منابع :
سازمانها در واکنش به نیازهای خود می کوشند تا بین استقلال و داشتن رابطه بین سازمانهای نوعی تعادل برقرار کنند. آنها از طریق اقداماتی که در جهت تغییر دادن و تحت اراده و کنترل خود درآوردن سایر سازمانها انجام می دهند می کوشند تا به چنین تعادلی را به وجود آورند. شرکت اصلی برای حفظ بقای خود می کوشد تا به عوامل محیطی دست یابد و آنها را تغییر دهد یا تحت کنترل خود درآورد. شرکتها، برای کنترل عوامل محیطی یکی از این استراتژی ها را به اجرا در

می آورند :
۱ ) ایجاد رابطه مطلوب با عوامل اصلی محیط.
۲ ) تغییر دادن عوامل حاکم بر محیط در نمودار روشهایی که در هر یک از این استراتژیها به اجرا در می آید، ارائه شده اند. این یک قانون کلی است که اگر سازمانی احساس کند منابع ارزشمند موردنیازش کمیاب است، یکی از استراتژیهای نمودار را به اجرا درخواهد آورد و سعی نمی کند به هر قیمتی تنها بماند. توجه کنید که تفاوت این استراتژیها به سبب واکنشهایی است که سازمان در برابر تغییرات و پیچیدگیهای محیط از خود نشان می دهد. تفاوت این استراتژیها نشان دهندۀ تفاوتهایی است که آنها به هنگام نیاز به اطلاعات (ونه نیاز به منابع) از خود واکنش نشان می دهد.

ایجاد روابط بین سازمانی :
مالکیت :
شرکتها برای ایجاد رابطه بین سازمانی، در مواردی درصدد خریدن شرکتی بر می آیند که می خواهند بر آن کنترل داشته باشند. این اقدام باعث می شود که شرکت خریدار به تکنولوژی، محصولات یا سایر منابعی دسترسی پیدا کند که دایم به آنها نیاز
استراتژیهایی که شرکتها برای تحت کنترل درآوردن عوامل خارجی به اجرا در می آورند.
ايجاد رابطه بین سازمانی کنترل عوامل خارجی
۱ مالکیت ۱ تغییر دادن عامل خارجی
۲ بستن قرارداد یا پیمان، مشارکت در سرمایه گذاری ۲ فعالیت سیاسی، مقررات
۳ دعوت به همکاری ۳ شوراهای تجاری
۴ استخدام مدیریت اجرایی ۴ فعالیتهایی غیرقانونی
۵ تبلیغ کردن، روابط عمومی

تا محصولات خود را در آن فروشگاهها عرضه کند. در این مورد خاص، شرکتی که گوشت بسته بندی می کرد، نسبت به بازار فروش نامطمئن بود و خواست چنین بازاری را تحت کنترل خود درآورد، با خریدن این خرده فروشی نسبت به بازار، اطمینان کامل یافت. شرکتهای ذوب آهن هن به همین گونه عمل کرده اند و معادن سنگ آهن و شرکتهای نوشابه سازی هم شرکتهای تولید بطری را خریده اند.