مقدمه

امروزه رقابت برای بهبود کیفیت خدمات به عنوان یک مسئله راهبردی کلیدی برای سازمانهایی که در بخش خدمات فعالیت میکنند، شناخته شده است. در این راستا بانکها سعی کرده اند از طریق بسترهایی که فناوری اطلاعات برای آنها فراهم می کند، شیوه های نوینی را پیش گیرند تا کیفیت خدمات خود را بهبود بخشند.(وظیفه دوست و امیدزاده، .(۱۳۹۲ اقتصاد مبتنی بر خدمات به عنوان پدیده نوظهور در عرصه تجارت، باعث اهمیت یافتن جایگاه بخش خدمات در اقتصاد و همچنین توجه به نحوه ارتقاء سطح کیفیت خدمات شده است (مرتضوی و نوری، .(۱۳۸۸ مدیران سازمانهای خدماتی آگاهند که کیفیت برتر موجب عملکرد بهتر میشود و مزایایی چون وفاداری مشتریان، پاسخگویی به نیازهای آنها، رشد سهم بازار و بهرهوری برای سازمانها را به ارمغان میآورد. آنها کیفیت خدمات را به عنوان اهرمی برای ایجاد مزیت رقابتی به کار میگیرند (هادیزاده مقدم و شاهدی، .(۱۳۸۷ بانکداری و خدمات مالی بخش مهمی از صنعت خدمات میباشند. کیفیت خدمات رابطه نزدیکی با رضایتمندی مشتریان در صنعت بانکداری دارد. چشم انداز خدمات مالی در جهان به سرعت در حال تغییر است. تغییرات تعدیلی، ساختاری و فناوری بسیاری در راستای حرکت به سوی یک محیط بانکداری جهانی یکپارچهتر در صنعت بانکداری دنیا روی داده است. بانکها با ارائه مزایای متنوع و خدمات رقابتی و تجدید ساختار خدماتشان به سوی استفاده از تکنولوژی سریع و در جهت برآورده کردن نیازهای در حال تغییر مشتریان، در حال گسترش یافتن از میان مرزها هستند. امروزه با توجه به مزایای اقتصادی فراوان سیستمهای بـانکداری الکترونیکی از نظر کـاهش هزینهها و افزایش سودآوری بانکها، افزایش کیفیت در ارائه خدمات به مشتریان، رفع محدودیتهای زمانی و مکانی و گسترش حوزه فعالیت های بانکی و بازاریابی و جز اینها در بسیاری از کشورهای بانکها به سیستم بانکداری الکترونیکی روی آوردهاند(حسنقلی پور و همکاران، .(۱۳۹۲ چنانچه به آمارهای موجود در یکی از بانکهای مهم کشور، یعنی بانک پارسیان باشیم خواهیم دید که از ابتدای سال ۱۳۹۳ تا پایان بهمن ماه تعداد تراکنش دستگاههای پایانه فروش بانک پارسیان سه میلیون و ۳۳۴ هزار، تعداد تراکنش دستگاه های خودپرداز این بانک به ۵۴ میلیون و ۵۵۹ هزار، تعداد تراکنش های تلفن بانک پارسیان به یک میلیون و ۷۶۸ هزار، تعداد تراکنش های

۱

موبایل بانک پارسیان به ۴ میلیون و ۹۳۰ هزار و تعداد تراکنش های اینترنت بانک پارسیان به یک میلیون و ۵۲۷ هزار رسیده که در این میان تعداد تراکنشهای موبایل این بانک بیش از ۳۰ درصد افزایش را نسبت به مدت مشابه سال قبل نشان می دهد(سایت رسمی بانک پارسیان، .(۱۳۹۳/۱۲ /۱۷
به دلیل این اقدامات، ماهیت خدمات بانکداری و ارتباط با مشتریان دستخوش تغییرات شده است. محیط بسیار رقابتی و به سرعت در حال تغییری که بانکها مجبور به فعالیت در آن هستند آنها را به سوی تجدید نظر در نگرششان به سوی رضایت مشتری و بهینه سازی کیفیت خدمات سوق میدهد.

اکنون بانکها میدانند که ارائه خدمات با کیفیت به مشتریان برای موفقیت ضروری میباشد و رمز بقا در محیط رقابتی و جهانی بانکداری امروز است، به طوری که با بهبود کیفیت خدمات احتمال رضایتمندی مشتریان نیز افزایش مییابد. افزایش رضایتمندی مشتریان منجر به نتایج رفتاری مانند تعهد، میل به ماندن (نگهداری مشتری)، ایجاد پیوندی دوسویه میان ارائه دهنده خدمت و مشتری، افزایش تحمل مشتری نسبت به اشکالات در ارائه خدمات و تبلیغات دهان به دهان مثبت میگردد (حسینی و همکاران، .(۱۳۸۹امّا کیفیت خدمات به تنهایی عامل رضایت؛ جذب و وفاداری مشتریان نمیگردد، بلکه عامل مهم در این خصوص رویکرد و نگرش مشتریان به این خدمات و طرز تلقی از کیفیت خدمات است. بر این اساس امروزه بانکداران ناگزیر در محیطی سرشار از رقابت، خواسته های مشتریان خود را درک کنند و به گونهای عمل کنند که مشتری از شرکت یا سازمان رضایت کامل داشته باشد(امینی و سهرابی، .(۱۳۸۸ بر این اساس پژوهش حاضر بر آن است که کیفیت خدمات بانکداری الکترونیکی از دیدگاه مشتریان در بانک پارسیان مورد بررسی و موشکافی قرار دهد.

– پیشینه و مبانی نظری

در عصر مشتریمداری حاضر، ارج نهادن به مشتری یک سلاح راهبردی محسوب میگردد، به ویژه برای شرکتهایی که در جستجوی حفظ مشتریان موجود و شناسایی و جذب مشتریان جدید هستند. (ونگ و همکاران۱، ۲۰۰۴، (۱۶۹ یکی از راهکارهای اساسی کـه یک مـؤسسه خدمـاتی میتواند با توسل به آن خود را از سایر رقبا متمایز کند، ارائه دائمی کیفیت خدماتی برتر به مشتریان میباشد. بسیاری از شرکتها به این نکته مهم پی بردهاند که ارائه خدماتی دارای کیفیت، میتواند مزیت رقابتی نیرومندی برای آنان به ارمغان آورد، مزیتی که سر انجام به سود بالاتری میانجامد. برای رسیدن به این مهم کافی است به انتظارات مشتریان از کیفیت خدمات پاسخی مناسب داده شود یا از آن پیشی گرفته شود. (کاتلر و آرمسترانگ۲، ۸۱۷ ،(۱۹۹۹ محققان زیادی در مورد کیفیت خدمات تعاریفی را ابراز کردند که در زیر برخی از آنها آورده شده است: گرینوس درسال ۲۰۰۱ این چنین بیان میکند که کیفیت خدمات، اندازه مغایرت بین ادراک مشتری از خدمات و انتظارات او میباشد. (نعمتیان، ۱۳۸۲، ص(۱۴۲

پاراسورامان۳ در سال ۱۹۹۳ میگوید کیفیت خدمات سازگاری پایدار با انتظارات مشتری و شناخت انتظارات مشتری از خدمات خاص میباشد.

عثمان اُون۴ در سال ۲۰۰۰ کیفیت خدمات را به عنوان درجهای از اختلاف بین ادراک و انتظارات مشتریان از خدمات تعریف مینمایند (همان منبع، ص .(۱۴۲ از بین ابزارهای مورد سنجش در ارتباط با کیفیت خدمات رایج ترین آنها، مقیـاس سروکوآل۵ میباشد. این مقیاس، ابزاری است که توسط تیم محققین بازاریابی پاراسورامان، بری و زیتامل۶ پس از تحقیقات متمادی تدوین شده است این تیم محقق در ابتدای تحقیقات خود ۱۰بُعد برای کیفیت خدمات پیشنهاد کردند که عبارتند از: قابلیت اعتبار، پاسخدهی، شایستگی، دسترسی، تواضع، مراوده، اعتبار، امنیت، فهم (درک مشتری) و ملموس بودن. فیلیپ کاتلر معتقد است خدمت، فعالیت یا منفعتی نامحسوس و لمس نشدنی است که یک طرف مبادله به طرف دیگر عرضه می کند و مالکیت چیزی را به دنبال ندارد. تولید خدمت ممکن است به کالای فیزیکی وابسته باشد یا نباشد(کاتلر و آرمسترانگ، .(۱۹۹۹

کیفیت خدمات را به عنوان درجهای از اختلاف بین ادراکات و انتظارات مشتریان از خدمات تعریف میکنند. بانکداری و خدمات مالی بخش مهمی از صنعت خدمات است. (میشکین۷، (۲۰۰۱ و کیفیت این خدمات رابطه نزدیکی با رضایتمندی مشتریان در این صنعت دارد. (آوکیران۸،(۱۹۹۴ با در نظر

۱ Wang & etal, 2004,169 2 Kotler & Armstrong.1999 3 Parasuraman. 1993 4 Othman&Owen,2002 5 Servqual 6 Parasuraman, Berry & Zeitham 7 Mishkin.2011

۲

گرفتن امکان دریافت خدمات مشابه در بانکها، مدیران بانکها تمایل دارند تا خدمات بانک خود را از طریق کیفیت بهتر خدمات، از دیگر بانکها متمایز سازند. (قاضی زاده و همکاران۹، .(۲۰۱۰ امروزه صنعت بانکداری به دو بخش داخل شعبه و خارج شعبه یا به عبارت بهتر، بانکداری سنتی و بانکداری الکترونیک تقسیم شده است و برای ارائه خدمات مالی و خدمات بانکی اثربخش، استفـاده از فنآوری اطلاعات و بکارگیری اینترنت، بانکداری الکترونیک امری گریز ناپذیر میباشد. (بروس هو و لین۱۰، (۲۰۱۰

بانکداری الکترونیک در واقع، یکپارچه سازی بهینه همه فعالیتهای یک بانک از طریق بکارگیری فناوری اطلاعات است که امکان ارائه کلیه خدمات مورد نیاز مشتریان را فراهم میکند.(بلونت، کاستلمان، سواتمن۱۱،.(۲۰۰۵

در واقع در این بخش از پژوهش با مروری بر پژوهش های داخلی و خارجی موجود، جایگاه این پژوهش در بین پژوهشها عیان میگردد.

– پژوهش الهیاری فرد و همکاران (۱۳۸۴) بیانگر این است که مدت زمان لازم جهت انجام هر تراکنش در بانکداری اینترنتی ۰٫۰۵ نفر دقیقه میباشد که در مقایسه با بانکداری اینترانتی۲/۷ نفر دقیقه و بانکداری سنتی ۵/۴) نفر دقیقه) میزان صرفه جوئی در نیروی انسانی جهت انجام هر تراکنش بطور

قابل ملاحظه افزایش مییابد. همچنین هزینه تمام شده هر تراکنش در بانکداری اینترنتی در گزینههای خوش بینانه و بدبینانه به ترتیب برابر با ۲۴ و ۲ ریال میباشد که در مقایسه با بانکداری اینترنتی (گزینه بدبینانه ۱۰۵ و گزینه خوش بینانه ۱۳۰۰ریال) و بانکداری سنتی (گزینه بدبینانه ۲۱۵ و گزینه خوش بینانه ۲۶۱۴ ریال) بطور قابل ملاحظهای کاهش یافته است.

– سعید نیا و اشرافی (۱۳۸۷) به تبیین عوامل مؤثر بر کیفیت خدمات و رتبه بندی آنها از نظر مشتریان با استفاده از مدل پنج بعدی سروکوال در دو سیستم بانکی دولتی (بانک ملی ایران) و خصوصی(بانک پارسیان) پرداختهاند، نتایج این پژوهش بیانگر آن است ترتیب اولویت ابعاد از لحاظ عملکرد بر اساس نظرات مشتریان از بانک ملی عبارت است از: .۱ همدلی .۲ ملموس بودن .۳ قابلیت اعتبار .۴ پاسخگویی .۵ اطمینان. همچنین ترتیب اولویت ابعاد از لحاظ انتظارات مشتریان از بانک پارسیان عبارت است از: .۱ ملموس بودن .۲ اطمینان .۳ همدلی .۴ پاسخگویی .۵ قابلیت اعتبار بوده است. همسو با این پژوهش نتایج پژوهش سلیمانی بشلی و همکاران((۱۳۸۸، فـرضیه هـای زیر مورد تأیید واقع شده است.

:H1 تفاوت معنی داری بین انتظارات مشتریان و درک آنان از قابلیت اطمینان وجود دارد. :H2 تفاوت معنی داری بین انتظارات مشتریان و برداشت از پاسخگویی وجود دارد. :H3 تفاوت معنی داری بین انتظارات مشتریان و درک آنان از اطمینان وجود دارد. :H4 تفاوت معنی داری بین انتظارات مشتریان و درک آنان از همدلی وجود دارد.

:H5 تفاوت معنی داری بین انتظارات مشتریان و درک آنان از ملموس بودن وجود دارد. :H6 تفاوت معنی داری بین انتظارات مشتریان و درک آنان از در دسترس بودن وجود دارد.

– نتایج پژوهشی غفاری و همکاران((۱۳۹۱ در خصوص رابطه ابعاد و رضایت مشتری در صنعت بانکداری: مدل مقایسهای خدمات سنتی و الکترونیکی، بیانگر آن است که ادراکات مشتریان از کیفیت خدمات الکترونیک به صورت غیر مستقیم تأثیر بیشتری بر رضایت مشتریان دارد. لذا، بانک ها و مؤسسات مالی می بایست با در نظر گرفتن عوامل فرهنگی، محیط های استفاده کاربران همچون سایت های اینترنتی و نیز درگاه های خودپرداز را به گونه ای طراحی کنند که تمامی اقشار جامعه توانایی استفاده انفرادی از آن ها را داشته باشند.

۸ Avkiran.1994 9 Ghazizadeh et al.2010 10 Bruce Ho & Lin. 2010

۱۱ Blount.Castlemam&Swatman.2005

۳

چهارچوب نظری تحقیق

شاید لویس و بومز اولین کسانی باشند که کیفیت خدمات را به عنوان اندازه گیری میزان تطابق سطح خدمت ارائه شده با انتظارات مشتریان، تعریف کرده اند (سید جوادین و دیگران، .(۱۳۸۹ پاراسورامان می گوید: “کیفیت خدمت، درجه و جهت تفاوت بین ادراکات و انتظارات مشتریان از خدمت است”. گرونروس، کیفیت خدمت درک شده را نتیجه فرآیند ارزیابیهایی میداند که مشتری بین انتظارات خود از خدمت و خدمت درک شده انجام میدهد (فیضی و تاتاری، .(۱۳۸۳

برای اولین بار سه محقق به نامهای پاراسورامان، زیتامل و بری۱۲ در سال ۱۹۸۵ در حوزه کیفیت خدمات به ارائه مدلی مفهومی و تعریف آن پرداختند: جهت و میزان اختلاف بین ادراک مشتری از خدمت و انتظاراتش. آنها همچنین سه سال بعد (۱۹۸۸) برای اولین بار ابزاری برای ارزیابی کیفیت خدمات به نام سروکوال ارائه کردند. که معتبرترین مقیاس اندازهگیری مطالعات این حوزه بازاریابی در جهان میباشد و دیدگاهی آمریکایی به مفهوم کیفیت خدمات است. روش سروکوال در اندازه گیری کیفیت خدمات در سالهای اخیر توجه زیادی را به خود جلب کرده چرا که این روش یک تکنولوژی قابل اعتماد برای اندازه گیری و سنجش کیفیت خدمات فراهم ساخته است. (باتل۱۳،(۱۹۹۵ و با این فرض شروع میشود که سطح کیفیت خدماتی که مشتریان تجربه میکنند توسط شکاف میان انتظاراتی کهمعمولاً از خدمات دارند و ادراکاتشان از خدماتی که از یک ارائه دهنده خدمات دریافت میکنند تعیین میشود. (دانلی و همکاران۱۴،(۲۰۰۶

امروزه صنعت بانکداری به دو بخش داخل شعبه و خارج شعبه یا به عبارت بهتر، بانکداری سنتی و بانکداری الکترونیک تقسیم شده است.

– کیفیت خدمات بانکداری سنتی:

در مدل اصلی پاراسورامان و همکارانش در سال ۱۹۸۵ آنها ۱۰ ملاک را شناسایی کردند که مشتریان به کمک آنها کیفیت، خدمات را ارزیابی میکنند: قابلیت اعتماد، قابلیت پاسخگویی، شایستگی، دسترسی، ملاحظه، ارتباطات، قابلیت پذیرش، امنیت، درک مشتری، و ملموسات.

در سال ۱۹۸۸ پاراسورامان و همکارانش پس از یک تجزیه و تحلیل عملی برای تعیین روابط متقابل میان این ابعاد، سه مورد از ده مورد اصلی یعنی موارد ملموس، قابلیت اعتماد و قابلیت پاسخگویی، بدون تغییر باقی ماند و هفت مورد باقی مانده به دو بعد کلیتر دسته بندی شدند که آنها را اطمینان و همدلی نامیدند، بنابراین طبقه بندی نهایی در زمینه ابعاد کیفیت خدمات به شرح زیر بدست آمد:

۱٫ موارد ملموس

۲٫ قابلیت اعتماد

۳٫ پاسخگویی

۴٫ اطمینان

. ۵ همدلی (زیتامل و پاراسورامان، .(۱۹۸۸