مقدمه

اقتصاد مبتنی بر خدمات به عنوان پدیده نوظهور در عرصه تجارت، باعث اهمیت یافتن جایگاه بخش خدمات در اقتصاد و همچنین توجه به نحوه ارتقاء سطح کیفیت خدمات شده است (مرتضوی و نوری، .(۱۳۸۸ مدیران سازمانهای خدماتی آگاهند که کیفیت برتر موجب عملکرد بهتر میشود و مزایایی چون وفاداری مشتریان، پاسخگویی به نیازهای آنها، رشد سهم بازار و بهرهوری برای سازمانها را به ارمغان میآورد. آنها کیفیت خدمات را به عنوان اهرمی برای ایجاد مزیت رقابتی به کار میگیرند (هادیزاده مقدم و شاهدی، .(۱۳۸۷ بانکداری و خدمات مالی بخش مهمی از صنعت خدمات میباشند. کیفیت خدمات رابطه نزدیکی با رضایتمندی مشتریان در صنعت بانکداری دارد. چشم انداز خدمات مالی در جهان به سرعت در حال تغییر است. تغییرات تعدیلی، ساختاری و فناوری بسیاری در راستای حرکت به سوی یک محیط بانکداری جهانی یکپارچهتر در صنعت بانکداری دنیا روی داده است. بانکها با ارائه مزایای متنوع و خدمات رقابتی و تجدید ساختار خدماتشان به سوی استفاده از تکنولوژی سریع و در جهت برآورده کردن نیازهای در حال تغییر مشتریان، در حال گسترش یافتن از میان مرزها هستند. امروزه با توجه به مزایای اقتصادی فراوان سیستمهای بـانکداری الکترونیکی از نظر کـاهش هزینهها و افزایش سودآوری بانکها، افزایش کیفیت در ارائه خدمات به مشتریان، رفع محدودیتهای زمانی و مکانی و گسترش حوزه فعالیت های بانکی و بازاریابی و جز اینها در بسیاری از کشورهای بانکها به سیستم بانکداری الکترونیکی روی آوردهاند(حسنقلی پور و همکاران، .(۱۳۹۲ چنانچه به آمارهای موجود در یکی از بانکهای مهم کشور، یعنی بانک پارسیان باشیم خواهیم دید که از ابتدای سال ۱۳۹۳ تا پایان بهمن ماه تعداد تراکنش دستگاههای پایانه فروش بانک پارسیان سه میلیون و ۳۳۴ هزار، تعداد تراکنش دستگاه های خودپرداز این بانک به ۵۴ میلیون و ۵۵۹ هزار، تعداد تراکنش های تلفن بانک پارسیان به یک میلیون و ۷۶۸ هزار، تعداد تراکنش های موبایل بانک پارسیان به ۴ میلیون و ۹۳۰ هزار و تعداد تراکنش های اینترنت بانک پارسیان به یک میلیون و ۵۲۷ هزار رسیده که در این میان تعداد تراکنشهای موبایل این بانک بیش از ۳۰ درصد افزایش را نسبت به مدت مشابه سال قبل نشان می دهد(سایت رسمی بانک پارسیان، (۱۳۹۳/۱۲ /۱۷امّا. با این وجود بانکداری سنتی به طور کامل نابود نشده و همچنان هم در راستای بانکداری الکترونیکی وجود دارد. ولی نکته مهمی که در این خصوص حائز اهمیت است فرهنگ مشتری و اهمیت و ارزشی که مشتریان برای هر یک از سیستمهای بانکداری برای قائل هستند. چنانچه در جامعهای مردم به بانکداری سنتی بیشتر اعتماد داشته باشند، سطح تحصیلات مبتنی بر بانکداری الکترونیکی را نداشته باشند و یا ابزارها و تکنولوژی در دسترس الکترونیکی نداشته باشند، آشکار و مشخص است که بانکداری سنتی در نظر مشتریان بر بانکداری الکترونیکی ارجحیت مییابد. همچنین با توجه به اینکه پژوهشهای زیادی در خصوص نگاه و دیدگاه مشتریان در خصوص بانکداری الکترونیکی انجام شده است، لذا

۱

ضرورت مییابد بر بانکداری سنتی از نگاه مشتریان متمرکز گردد. بر این اساس پژوهش حاضر بر آن است که کیفیت خدمات بانکداری سنتی از دیدگاه مشتریان در بانک پارسیان مورد بررسی و موشکافی قرار دهد.

– پیشینه و مبانی نظری

در سازمانهای خدماتی، کیفیت، میزان برآوردهسازی انتظارات مشتری توسط خدمت ارائـه شده میباشد (فیضی و تاتاری، .(۱۳۸۳ کیفیت به درجهای از برآورده کردن نیازهای مشتریان گفته می شود که با فرهنگ سازمانی مرتبط است. کیفیت عبارت است از مجموعه فعالیتها، فرآیندها، اعمال و تعاملاتی که به منظور برطرف ساختن مشکلات مشتریان به آنان ارائه میشود. یک محصول، زمانی با کیفیت است که با خواسته ها و نیازهای مشتری انطباق داشته باشد (بیک زاد و دیگران)، همچنین مور و کریدون کیفیت را »به طور پیوسته مطابق یا فراتر از انتظارات مشتریان عمل کردن« تعریف میکنند (سید جوادین و دیگران، .(۱۳۸۹ در عصر مشتریمداری حاضر، ارج نهادن به مشتری یک سلاح راهبردی محسوب میگردد، به ویژه برای شرکتهایی که در جستجوی حفظ مشتریان موجود و شناسایی و جذب مشتریان جدید هستند(ونگ۱و همکاران، (۱۶۹ : ۲۰۰۴ یکی از راهکارهای اساسی کـه یک مـؤسسه خدمـاتی میتواند با توسل به آن خود را از سایر رقبا متمایز کند، ارائه دائمی کیفیت خدماتی برتر به مشتریان میباشد. بسیاری از شرکتها به این نکته مهم پی بردهاند که ارائه خدماتی دارای کیفیت، میتواند مزیت رقابتی نیرومندی برای آنان به ارمغان آورد، مزیتی که سر انجام به سود بالاتری میانجامد. برای رسیدن به این مهم کافی است به انتظارات مشتریان از کیفیت خدمات پاسخی مناسب داده شود یا از آن پیشی گرفته شود. (کاتلر و آرمسترانگ۲، (۸۱۷ : ۱۹۹۹ محققان زیادی در مورد کیفیت خدمات تعاریفی را ابراز کردند که در زیر برخی از آنها آورده شده است: گرینوس درسال ۲۰۰۱ این چنین بیان میکند که کیفیت خدمات، اندازه مغایرت بین ادراک مشتری از خدمات و انتظارات او میباشد. (نعمتیان، (۱۴۲ : ۱۳۸۲ پاراسورامان۳ در سال ۱۹۹۳ میگوید کیفیت خدمات سازگاری پایدار با انتظارات مشتری و شناخت انتظارات مشتری از خدمات خاص میباشد.

عثمان اُون۴ در سال ۲۰۰۰ کیفیت خدمات را به عنوان درجهای از اختلاف بین ادراک و انتظارات مشتریان از خدمات تعریف مینمایند (پاراسورامان، .(۱۴۲ :۱۹۹۳

از بین ابزارهای مورد سنجش در ارتباط با کیفیت خدمات رایجترین آنها، مقیـاس سروکوآل۵ میباشد. این مقیاس، ابزاری است که توسط تیم محققین بازاریابی پاراسورامان، بری و زیتامل۶ پس از تحقیقات متمادی تدوین شده است این تیم محقق در ابتدای تحقیقات خود ۱۰بُعد برای کیفیت خدمات پیشنهاد کردند که عبارتند از: قابلیت اعتبار، پاسخدهی، شایستگی، دسترسی، تواضع، مراوده، اعتبار، امنیت، فهم (درک مشتری) و ملموس بودن. فیلیپ کاتلر معتقد است خدمت، فعالیت یا منفعتی نامحسوس و لمس نشدنی است که یک طرف مبادله به طرف دیگر عرضه می کند و مالکیت چیزی را به دنبال ندارد. تولید خدمت ممکن است به کالای فیزیکی وابسته باشد یا نباشد(کاتلر و آرمسترانگ، (۱۹۹۹

کیفیت خدمات را به عنوان درجهای از اختلاف بین ادراکات و انتظارات مشتریان از خدمات تعریف میکنند. بانکداری و خدمات مالی بخش مهمی از صنعت خدمات است. (میشکین۷، (۲۰۰۱ و کیفیت این خدمات رابطه نزدیکی با رضایتمندی مشتریان در این صنعت دارد. (آوکیران۸،(۱۹۹۴ با در نظر گرفتن امکان دریافت خدمات مشابه در بانکها، مدیران بانکها تمایل دارند تا خدمات بانک خود را از طریق کیفیت بهتر خدمات، از دیگر بانکها متمایز سازند. (قاضی زاده و همکاران۹، .(۲۰۱۰ امروزه صنعت بانکداری به دو بخش داخل شعبه و خارج شعبه یا به عبارت بهتر، بانکداری سنتی و بانکداری

۱ – Wang 2 Kotler & Armstrong.1999 3 Parasuraman. 1993 4 Othman&Owen,2002 5 Servqual 6 Parasuraman, Berry & Zeitham 7 Mishkin.2011 8 Avkiran.1994

۹ Ghazizadeh et al.2010

۲

الکترونیک تقسیم شده است. بانکداری سنتی بانکداری به شیوه متداول در گذشته یعنی استفاده از شعب فیزیکی و انجام عملیات فیزیکی از طریق کاغذ و قلم می باشد(بروس هو و لین۱، .(۲۰۱۰

در واقع در این بخش از پژوهش با مروری بر پژوهش های داخلی و خارجی موجود، جایگاه این پژوهش در بین پژوهشها عیان میگردد.

– پژوهش الهیاری فرد و همکاران (۱۳۸۴) بیانگر این است که مدت زمان لازم جهت انجام هر تراکنش در بانکداری اینترنتی ۰٫۰۵ نفر دقیقه میباشد که در مقایسه با بانکداری اینترانتی۲/۷ نفر دقیقه و بانکداری سنتی ۵/۴) نفر دقیقه) میزان صرفه جوئی در نیروی انسانی جهت انجام هر تراکنش بطور قابل ملاحظه افزایش مییابد. همچنین هزینه تمام شده هر تراکنش در بانکداری اینترنتی در گزینههای خوش بینانه و بدبینانه به ترتیب برابر با ۲۴ و ۲ ریال میباشد که در مقایسه با بانکداری اینترنتی (گزینه بدبینانه ۱۰۵ و گزینه خوش بینانه ۱۳۰۰ریال) و بانکداری سنتی (گزینه بدبینانه ۲۱۵ و گزینه خوش بینانه ۲۶۱۴ ریال) بطور قابل ملاحظهای کاهش یافته است.

– سعید نیا و اشرافی (۱۳۸۷) به تبیین عوامل مؤثر بر کیفیت خدمات و رتبه بندی آنها از نظر مشتریان با استفاده از مدل پنج بعدی سروکوال در دو سیستم بانکی دولتی (بانک ملی ایران) و خصوصی(بانک پارسیان) پرداختهاند، نتایج این پژوهش بیانگر آن است ترتیب اولویت ابعاد از لحاظ عملکرد بر اساس نظرات مشتریان از بانک ملی عبارت است از: .۱ همدلی .۲ ملموس بودن .۳ قابلیت اعتبار .۴ پاسخگویی .۵ اطمینان. همچنین ترتیب اولویت ابعاد از لحاظ انتظارات مشتریان از بانک پارسیان عبارت است از: .۱ ملموس بودن .۲ اطمینان .۳ همدلی .۴ پاسخگویی .۵ قابلیت اعتبار بوده است. همسو با این پژوهش نتایج پژوهش سلیمانی بشلی و همکاران((۱۳۸۸، فـرضیه هـای زیر مورد تأیید واقع شده است.