مقدمه

بقای محصولات سبز تا حد زیادی به شناخت و درک مشتریان از اهمیت مسائل محیطی و تمایلاتشان برای رفتـار بـه روشهـایی بسـتگی دارد که در بعضی از مسئولیت پذیریهای خاص مثل خریدن محصولات سبز مشترک هستند (چان، .(۲۰۰۱ بشر منابع محدودی بر روی زمین دارد که باید تلاش کند نیازهای نامحدودش را برآورده کند؛ اگرچه مسائل زیست محیطی بر تمامی فعالیت های بشری اثر می گذارند اما تنها تعداد کمی از رشته های دانشگاهی موضوعات مربوط به آنها را در ادبیاتشان مطرح کرده اند. مشاهده شده که بقای محصولات سبز تا حدی بر مصرف کننده بر اساس درک اهمیت مسائل محیط زیستی و تمایـل خـود ماننـد سـهم داشـتن در ایـن مسـئله ماننـد خریـد محصولات سبز در روند ترویج محصولات سبز مصرف کنندگان در تصمیم گیری فرآینـدها و اسـتراتژی بازاریـابی مـوثر بـرای محصـولات ضروری است. در گردشگری و صنایع مرتبط ، تاثیر هتلها در محیط زیست توجه دانشمندان زیادی را به خود جلب کرده است. در فرآینـد ارتقاء محصولات سبز ، شناخت و داشتن معلومـات در رابطـه بـا فرآینـد تصـمیم گیـری مشـتریان و اسـتراتژیهای مـؤثر بازاریـابی بـرای محصولاتس بز بسیار ضروری میباشد. (گرانین و همکاران ، (۲۰۱۱

باتوجه به اینکه دانش بر روی تمام مراحل تصمیم گیری تاثیر می گذارد . دانش هتل سبز بعنـوان یـک دانـش کلـی از حقـایق ، مفـاهیم تعریف شده و روابط مربوط به تاثیر هتلها در محیط زیست بر این فرآیند تاثیر دارد. برخی از هتلها طرحهایی مختلف را اقتباس کـرده انـد که میتوان از جمله آن خود را بعنوان هتل سبز معرفی کنند و از برچسبهای کشـور اکـو اسـتفاده کننـد کـه ایـن خـود میتوانـد یکـی از شگردهای بازاریابی برای جذب مشتریان به خود باشد . محصولات هتل سبز و خـدمات آن ممکـن اسـت یـک فرصـت بـرای ایجـاد یـک استراتژی مانند تمایز محصول مانند اینکه صرفه جویی در انرژی و آب ، کاهش مواد زائد جامد و زباله ها و استفاده از منابع اقتصـادی و از اکو سیستم هتلها و مهمانان هتل و خریداران صنعتی را با تبلیغات سبز که منعکس کننده تعهد هتلها به محـیط زیسـت کـه هتلهـا بایـد سازگار با محیط زیست باشند و ایجاد کانالهای توزیع با ایجاد یک تصویر سبز باشد .

در صنعت گردشگری و مهمان نوازی(هتلداری) ، تأثیر هتلها بر روی محیط ، توجه پژوهشگران را بـه خـود جلـب کـرده اسـت. (چـان و همکاران ، . (۲۰۰۶ مطالعات صورت گرفته بر روی هتلهای سبز، قصد اقامت مشتریان، تأثیر تصورات و دیدن کردن مجدد توریسـتهـا و قصد و نیتهاشان مورد ارزیابی قرار گرفت. (لی، .( ۲۰۱۰ البته هنوز معلوم نیست که آیا این قصد میتواند منجر به رفتارهای واقعی شود یا خیر و یا اینکه شرکت کنندگان در این مطالعات بطور واقعی در هتلهای سبز، همانطوری که ادعا میکردند، اقامت داشتند و یا اینکـه آیـا معلومات در رابطه با هتلهای سبز بر روی فرآیند برنامه ریزی توریستها تأثیر میگذارد یا خیر. برای پیونددادن و کم کردن این فاصلههـا در ادبیات، این مطالعه تأثیر تعدیل کننده معلومات و اطلاعات توریستها از هتل سبز روی رفتار اقامتشان را مورد بررسـی قـرار مـیدهـد. بعلاوه این مطالعه از تئوری رفتار برنامه ریزی شده (TPB) برای بررسی فاکتورهایی استفاده میکند که در انتخاب توریستهای چینـی از هتلهای سبز ، بهنگام دیدن کردن از اروپا ، نقش دارد.

مبانی نظری پژوهش

بدون شک، مصرف کنندگان نگران محیط زیست می تواند یک بخش بازار سودآور باشند تحقیقات نشان می دهد که به عنوان یک نتیجه از سبز شدن شرکت ها و یا با استفاده از بازاریابی سبز، تصویر شرکت ممکن است بهبود یابد، که منجر به افزایش سود و وفاداری مشتری می شود. علاوه بر این، با معرفی محصولات و خدمات محیط زیست دوستانه به بازار، شرکت ها می توانند به دو هدف نایل شوند. اولی، این محصولات و خدمات میتواند نیازهای در حال حاضر مصرف کنندگان نگران در رابطه با محیط زیست را پاسخ دهند و دوم، شرکت ها می توانند فرصتی را برای مصرف کنندگان ایجاد کنند که باعث آگاهی بیشتر مشتریان از مسائل زیست محیطی و اهمیت مسائل زیست محیطی شود . مصرف کنندگان سبز به عنوان افرادی تعریف شده اند که از محصولاتی که احتمال دارد: سلامت مصرف کننده و دیگران را به خطر اندازند، در زمان تولید یا مصرف محصول زیان جدی به محیط وارد کنند، مقدار نامتناسبی از انرژی را مصرف کنند، اتلاف

غیرضروری ایجاد کنند و از مواد اولیه ای استفاده کنند که از محیطها و بخشهای مورد تهدید به وجود آمده است، پرهیز می کنند. مصرف کنندگان نیروی محرکه صنعت سبز هستند. نگرانی در مورد محیط زیست، ارزش ها، شیوه زندگی، و خرید محصولات سبز توسط مصرف کنندگان را به پیش میراند. با توجه به تحقیقات اسکیورک و لفکاف هیجاسی در ساال ۱۹۹۵ افرادی که درفعالیت های زیست محیطی درگیر هستند بیشتر مستعد به خرید کالاهای سبز می باشند. هدف قرار دادن مصرف کنندگان سبزمی تواند برای شرکت ها یک چالشی باشد . مصرف کنندگان سبز، نه تنها تمایلی به محصولات سبز دارند، بلکه به شرکت هایی که در فعالیتهای سبز مانند بازیافت درگیر هستند تمایل دارند با وجود پیچیدگیها و عدم ثبات یافت شده توسط تحقیقات، تلاش های زیادی از سوی محققان جهت دسته بندی مصرف کنندگان به بخش های معنادار و قابل اندازه گیری بازار و مطابق با نگرش ها، رفتارها و دیگر خصوصیات آنها انجام شده است بخش بندی بازار به بازاریابان اجازه می دهد که با تنوع رفتاری مصرف کنندگان بهتر کنار بیایند، تلاش های خود را بر بخش هایی با بیشترین پتانسیل موفقیت متمرکز نماینده و محصولات و خدماتی که به بازار عرضه میکنند را چنان تنوع بخشند که با نیازهای بخشهای متفاوت بازار مطابقت داشته باشد. برخی از ابتدایی ترین تلاش ها در این زمینه، بخش بندی های ساده مبتنی بر ترکیبی از توجه به( مقوله پایداری سبز) و تمایل و توانایی پرداخت پول بیشتر برای محصولات پایدارتر بودند. در تحقیق انجام شده توسط سازمان روهر مصرف کننده سبز به پنج بخش دسته بندی شد. اول، مصرف کنندگان سبزآبی های واقعی” (سبز متعصب که به شدت بر این باورند که اعمال آنها بر محیط زیست تاثیر دارد. آنها مایل به سرمایه گذاری بیشتر در محصولات سبز و میل و علاقه به شرکت در فعالیت های زیست محیطی مانند بازیافت و کمپوست دارند. آنها آگاهترین گروه مصرف کننده از مسائل زیست محیطی هستند و مطمئنا به خرید محصولات سبز تنها از شرکتهای قابل اعتماد و آگاه از مسائل زیست محیطی روی می آورند. دوم، مصرف کنندگان ” سبز کهنه پرست که در محصولات سبز گران قیمت تر سرمایه گذاری می کنند، اما مایل به شرکت در فعالیت های زیست محیطی نیستند. به منظور حفاظت از شیوه زندگی خود، این مصرف کنندگان تنها در فعالیت های زیست محیطی شرکت، از طریق ابزارهای پولی درگیر هستند. سوم، مصرف کنندگان سبزجوانه زن ها” که حامی مقررات زیست محیطی می باشند با این حال، آنها کمتر احتمال دارد پول بیشتری برای محصولات سبز صرف کنند. چهارم، ” غرزن ها بر این باورند که آنها مسئول حل مسائل زیست محیطی نیستند. این گروه مصرف کننده محصولات معمول را بیش از محصولات سبز برای جلوگیری از هزینه های بالاتر انتخاب می کنند. در نهایت، ” قهوه ای اساسی” این بخش معتقد است که همه تلاش های شخصی، تجاری، و یا سیاسی هم نمی تواند مشکلات زیست محیطی را حل کند ، مصرف کنندگان سبز خواهان محصولاتی هستند که حافظ محیط زیست و به نفع محیط زیست باشند، با این حال، آنها نمی خواهند کیفیت را قربانی کنند و یا شیوه زندگی خود را تغییر دهند. با توجه به تحقیقات (ورمیلیین و پیر .(۲۰۱۰ شیوه گرایش به سمت محیط طبیعی در جهت استفاده از بازاریابی سبز است؛امروزه بازاریابی سبز توسط شرکت های زیادی مورد استفاده قرار می گیرند و همه فعالیت های طرح شده جهت تولید و تسهیلات هر گونه مبادلات انجام می گیرند تا نیازها و خواسته های بشری با حداقل تاثیر در محیط طبیعی را برآورده کنند(پولونسکی، .(۲۰۱۱

بسیاری از هتلها بدلیل مشکلات زیست محیطی مانند گرم شدن کره ی زمین ، کاهش استراتسفری لایه اوزون و مصرف بیش از حد منابع غیر قابل تجدید باید پاسخگو باشند و برنامه های زیست محیطی و یا اتخاذ سیستمهای مدیریت زیست محیطی (EMS) که میتواند بدلیل اقتصادی باشند و یا بدلیل ایجاد یک تصویر و و جهه مثبت از آن باشد این امر را میسر سازد (چان، .( ۲۰۰۸ برخی از هتلها با استفاده از برچسب هتل سبز بعنوان یکی از راههای بازاریابی برای جذب مشتریان اقدام میکنند (پیزاما، (۲۰۰۹ در این فرآیند اعتقاد مشتریان در فرآیندهای تصمیم گیری و نیات رفتاری آنها می تواند موثر باشد (پی تی و کرین، . (۲۰۰۵

براساس فلسفه گردشگری از مفاهیم عملی اکوتوریسم و اکوتوریست باید از برنامه های کاربردی و مسائل بازاریابی سبز استفاده کنیم . این مفاهیم بازارهای هدف از استراتژیهای بازاریابی اعمال شده توسط دولتها ، صنعت گردشگری و شرکتها، هتلها و آژانسهای گردشگری هستند . اکوتوریسم در سال ۱۹۹۰ با عنوان ( جامعه بین المللی اکوتوریسم ) به سفری مسئولانه به مناطق طبیعی که حفاظت از محیط زیست و بهبود رفاه مردم بومی را به همراه داشته باشد، تعریف شده است (Wikipedia . org /wiki / sustainable _ tourism) ؛ تعریف دیگر ابعاد اکوتوریسم(وایتمن، (۱۹۹۶ شامل نکات زیر می باشد :

– تجربیات مستقیم همراه با فرهنگ زیست محیطی

– تعریف محیط زیست براساس قوانین طبیعت نه گردشگران

– پذیرش محدودیت در مورد استفاده از منابع طبیعی و فرهنگی

– برنامه ریزی و شرکت در اکوتورها

– بهبود نگرانی اخلاق زیست محیطی از گردشگران

– سهم اقتصادی به صنعت گردشگری

– هدایت بخشی از درآمد به محلی از منابع طبیعی

– بازاریابی گردشگری سبز

یک هتل سبز ، یک محیط دوستدار محیط با مشخصههایی است که مطابق با رفتارها/ برنامههای بکر و کامل اکولـوژیکی عمـل مـیکنـد. (هان، . (۲۰۱۰

سورقویست و همکاران در سال۲۰۱۵ پژوهشی را انجام دادند که هدف از این مطالعه که در کشور تایوان انجام شده است بررسی اینکه آیا انگیزه در طول فرآیند رخ میدهد و اینکه مصرف کنندگان سعی میکنند که با محیط زیست سازگارتر شوند. بنابراین ایـن مطالعـه بـرای اولین بار بررسی اثر آگاهی و دانش حفاظت از محیط زیست را در رفتار مشتریان سبز و پس از آن تأثیر مکانیزمهـای تشـویقی در آگـاهی حفاظت از محیط زیست و رفتار مشتری سبز بررسی میکند. ۴۵۸ مهمان هتل بعنوان افراد مورد پژوهش استفاده شـدهانـد. نتـایج نشـان میدهد که آگاهی و دانش حفاظت از محیط زیست بر رفتار مصرف کننده تـأثیر مثبـت و معنـاداری دارد. مشـوق تخفیفـات نقـدی هـیچ تأثیری برای استفاده مجدد مهمانان هتل برای استفاده مجدد آنها ندارد در مقابل جایگزینهای طرحهای حفاظتی از محیط زیست انگیـزه و مشوق اصلی برای مهمانان هتل به حفظ رفتار سازگار با محیط زیست میباشد. با توجه به جمعیت و مهمانان هتل، مهمانان زن و جـوان تمایل بیشتر به سازگاری با محیط زیست دارند. سهم این مقاله از پژوهش و نظریه از طریق تجزیه و تحلیل مهمانـان هتـل مـیباشـد کـه چگونگی سازگاری آنها با محیط زیست مبنی بر استراتژیهای دوستانه به منظور انگیزه بیشتر میباشد. مصرف کنندگان اغلب بر این باورند که کشورهایی که عضو اکو هستند و از برچسب اکو استفاده میکنند محصولات آنها طعم بهتری دارد یا حداقل در یک بخش ممکن اسـت از این برچسب تأثیر بپذیرند هدف از این تحقیق حاضر به بررسی برخی از مکانیسمها و محدودیتهایی بود که کشورهای عضو اکو داشته-اند. در آزمایش ۱ که در این تحقیق صورت گرفته که اثر برچسب اکو ECO برای مقدار مشابه رتبه طعم برای موزهـای معمـولی و عـالی پیدا شده است. آزمایش ۲ اثرات کشورهای عضو برچسب اکو برای طیف وسیعتری را نشان میدهد که میتـوان بـه ابعـاد قضـاوتی ماننـد بهداشت، کالری، ویتامین، مواد معدنی، عملکرد ذهنی و تمایل به پرداخت را اشاره کرد. آزمـایشهـای ۱ و ۲ و پرسشـنامهای نیـز شـامل صفات مطلوب اجتماعی، صفات اسکیزوتایپی و صفات مصرف کنندگان دوستدار محیط زیست تهیه شده که قویترین و مهـمتـرین پـیش بینی کننده ابعاد در مجموع، اثر برچسب اکو بعنوان یک پدیده قوی میباشد که مهمترین بعد آن مصرف کنندگان دوستدار محیط زیست میباشد. در مجموع اثر برچسب اکو پدیدهای قوی میباشد که بستگی به اثر متقابـل نـوع محصـول و ابعـاد قضـاوت دارد. (سورقویسـت و همکاران .( ۲۰۱۵ هان و یون در سال ۲۰۱۵ از آنجایی که تعداد مشتریان هر روزه بیشتر مـی شـود و مشـتریان تـرجیح مـیدهنـد کـه از محصولات سازگار با محیط زیست استفاده کنند و در این راستا تلاش برای سبز شدن هتلها به طور فزاینـدهای مهـم مـیباشـد. مطالعـه گزارش شده در اینجا به طراحی و بررسی شکل گیری قصد و نگرش میهمانان برای انتخاب یک هتل سازگار با محیط زیست را دارد. هدف از ارائه این مدل در تحقیق که مدل مبتنی بر رفتار (MGB) با ادغام چنین متغیر ضروری که شامل آگاهیهای زیست محیطی، اثربخشی درک شده ، رفتار سازگار با محیط زیست و شهرت میباشد که از تبیین و تشریح رفتار مشتریان سازگار با محیط زیست ارائه شـده اسـت.

نتایج حاصل از این مدل این بحث را نشان میدهد که یک سطح مطلوبی از رضایت بخشی منجر به قابلیت اطمینان و اعتبـار مـیشـود. و چارچوب نظری ارائه شده توانایی قوی براتی قصد خرید و نگرش مصرف کننده دارد که نقش حیاتی در شکل گیری تصـمیمات مشـتریان هتلها ایفا میکند و نگرشهای شناسایی و خواستهها بعنوان عوامل واسطهای عمل میکنند. مدلها قدرت پـیش بینـی و نگـرش مصـرف کنندگان را بر اساس متغیرهای رفتاری نشان میدهد. در زمینه رفتاری ، محققان متعـددی آن را بـه صـورت یـک مبنـای نظـری اعمـال نمودند. سهم مهمی از این مطالعات به افزایش درک ما از محصولات دوستدار محیط زیست و تصمیمگیری فرآیندها و افزایش قدرت پیش بینی برای محصولات را دارد. در این مطالعه یک استراتژی بازاریابی خوب باید تمایل القای رفتاری که شامل نگرش و سازگاری بـا محـیط زیست میباشد را شامل میشود. تمایل مهمانان به هتلها به شهرت و سازگاری با محیط زیست بطور مثبت و فزایندهای بر نگرش و قصـد خرید تأثیر دارد که این خود منجر به خرید محصولات سازگار با محیط زیست میشود. اختصـاص منـابع بیشـتر بـرای افـزایش شـهرت و سازگاری با محیط زیست میتواند مناسب و حتی سودآور باشد. (هان و یون .(۲۰۱۵

مطابق با نظریات لارچ و همکاران ( ۲۰۰۱)، معلومات بر روی تمامی مراحل فرآیند تصمیم گیری مصرف تأثیر میگذارد. در ایـن مطالعـه ، اطلاعات هتل سبز بعنوان معلومات کلی از حقایق، مفاهیم و رابطههای مربوط به تأثیر هتلها بر روی محیط طبیعی تعریف شد. (فرایکسل، .(۲۰۰۳ این مطالعه اخیر بر مبنای کارهای دانش پژوهان گوناگون صورت گرفت تا فرض کند که فرآیند انتخاب گردشگران برای هتلهای سبز از طریق میزان درکشان (دریافت شدهشان) از معلومات هتل سبز ، تعدیل میشود. این مطالعه، همانند با فرایند انتخـاب هتـل سـبز توسط گردشگران، از مدل TPB (تئوری رفتار برنامه ریزی شده )استفاده میکند. مطابق با نظریات اجزن، TPB در مییابد که رفتار اوقات فراغت افراد، از طریق مقاصد و نیتهای رفتاریاش مشخص میشود. در عوض ، این قصد تحت تأثیر فاکتورهای زیر قرار میگیـرد :الـف) نگرش افراد ب) معنی داری و اهمیت هنجارهای ذهنی که او در آن موقعیت قرار داده میشود، ج)عقیده فرد با توجه به اینکه آیا وظیفهای که به عهده اش است آسان است یا خیر (کنترل رفتاری شناخته شده .(PBC مدل TPB بطور گستردهای در تحقیقات در رابطه با فعالیت-های گردشگری و تحقیق بر روی هتلها در آینده، بکار برده شد. (اجزن، .( ۱۹۹۲ با اینکه قصد اقامت در هتل کشـف شـد (هـان، .(۲۰۱۰ رابطه بین قصد و رفتار واقعی در این مفهوم هنوز مورد بررسی قرار نگرفت. رکس و همکاران (۲۰۰۷) مشاهده کردند کـه قصـد مشـتریان برای خرید محصولات سبز اغلب بیشتر از فروش واقعی است. با مروری بر ادبیات صورت گرفته ، در شکل ۱ این چارچوب از مطالعه نشـان داده شد